Nuovi modelli di comunicazione online per lo sviluppo dei brand nel mercato degli spumanti: il caso ''Rocca dei Forti''

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INTRODUZIONE 
Il lavoro svolto è stato ispirato dall’interesse e dalla curiosità del sottoscritto nei 
confronti del panorama del marketing e della comunicazione, chiaramente 
alimentato anche dalle nozioni apprese duranti questi cinque anni di studi 
universitari.  
Si è cercato dunque di approfondire le caratteristiche e i mutamenti subiti negli 
ultimi decenni dal contesto comunicativo globale e in particolare da quello 
nazionale.  
L’enorme diffusione degli innovativi modelli di comunicazione on-line, in primis 
i social media nella loro complessità, sembrano mettere a repentaglio la 
sopravvivenza futura dei mass-media classici (televisione, stampa, ecc.). 
Una mirata campagna comunicativa sul web, da parte delle realtà imprenditoriali, 
può essere sinonimo di grandi potenzialità di sviluppo e nuove performanti 
opportunità di business.  
Durante il nostro percorso abbiamo avuto modo di apprendere che non risulta 
essenziale solamente far conoscere i propri prodotti ai diversi consumatori, oggi 
più che mai “internauti” e “seguaci” della Rivoluzione Informatica, bensì 
interfacciarsi con loro e adoperarsi per conoscere al meglio esigenze, giudizi e 
feedback degli stessi consumatori relativamente ai loro specifici prodotti.
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In altri termini, al giorno d’oggi si ribalta la cosiddetta “vecchia logica” product-
oriented, dando spazio ad un orientamento customer-oriented: il vero obiettivo di 
marketing diviene in sostanza l’interazione con il cliente, il suo coinvolgimento, 
la sua partecipazione attiva, alcuni dei più rilevanti elementi che vengono 
enfatizzati dalle nuove piattaforme digitali quali social network e blog.  
La nostra analisi è stata svolta in maniera approfondita e dettagliata nei confronti 
del mercato degli spumanti, di cui leader è l’azienda Rocca dei Forti del Gruppo 
Togni Spa, con sede proprio nella nostra regione, a Serra San Quirico.  
I contatti con l’azienda sono stati numerosi e costanti e ci hanno permesso di 
raccogliere interessanti dati, informazioni e documentazioni.  
Il materiale fornito è stato in qualche modo comparato e valutato in relazione a 
quelle che erano le fonti esterne che abbiamo di volta in volta specificato nelle 
note del presente lavoro.  
Sulla base di tali elementi è stato possibile realizzare una vera e propria “field-
research” che ha testimoniato la validità delle tesi correnti relative alle nuove 
tendenze dell’approccio comunicativo, sempre più orientato ai concetti di web e di 
“social”.  
L’elaborato si suddivide in quattro capitoli. 
Nel primo capitolo viene illustrato il mutamento dell’approccio comunicativo 
delle aziende. In particolare si pone in evidenza come Internet stia assumendo una 
rilevanza progressivamente crescente nel panorama comunicativo globale e di
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conseguenza la veste di “televisione del futuro”, aprendo interessanti orizzonti 
innovativi nonché creando nuove importanti opportunità di business anche per le 
PMI. 
Nel secondo capitolo viene presentata un’analisi “a tavolino”, utilizzando dati 
forniti dai principali istituti statistici ed economici, concernente il profilo degli 
utenti web (in particolar modo degli utenti nazionali) e i relativi comportamenti 
d’acquisto sempre più orientati verso lo strumento web. 
Nel terzo capitolo, partendo da un’analisi generale attinente al settore 
spumantistico del nostro paese, si cerca di mettere in luce come negli ultimi tempi 
le nuove tendenze comunicative abbiano interessato anche le principali imprese 
produttrici di spumanti. 
Nell’ultimo capitolo viene esaminato il caso “Rocca dei Forti” ed effettuato uno 
studio sulla comunicazione on-line ai fini dello sviluppo del brand. 
L’azienda Rocca dei Forti del Gruppo Togni ha già da tempo colto le nuove 
opportunità fornite dal Web 2.0 e sta via via diminuendo la sua presenza sul 
principale mass-media di tipo tradizionale, ovvero la televisione. 
Vengono quindi indagati le motivazioni e gli aspetti gestionali relativi al ricorso ai 
nuovi strumenti di comunicazione.  
Si ringraziano, per la cortese disponibilità, i Signori Paolo Togni e Pierluigi 
Caporalini, rispettivamente Amministratore Delegato di Togni Spa e Responsabile 
Marketing Operativo di Rocca dei Forti.
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CAPITOLO 1 
LA COMUNICAZIONE IN TELEVISIONE 
E NEL WEB A CONFRONTO  
Lo sviluppo delle nuove tecnologie nel campo dell’informazione ha prodotto 
particolari strumenti, quali il computer ed Internet, tramite i quali è possibile 
acquisire e trasmettere una serie di informazioni, notizie, messaggi e dati, 
stabilendo una comunicazione con soggetti che vivono in un altro paese, in 
un’altra regione o addirittura in un altro continente. Internet sta assumendo una 
rilevanza progressivamente crescente nel panorama comunicativo mondiale, tanto 
da essere ribattezzato “la nuova televisione del futuro”.  
1.1.1 NASCITA E SUCCESSO DELLA TELEVISIONE 
Il concetto di televisione nacque ufficialmente in Gran Bretagna, nel 1936. Si 
dovette aspettare la fine della seconda Grande Guerra per assistere all’arrivo della 
tv in Italia, esattamente il 3 gennaio 1954
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. Dal momento in cui il televisore fece il 
suo ingresso nelle abitazioni del popolo italiano, cambiarono profondamente e 
rapidamente le abitudini di vita. Dapprima solo pochi fortunati poterono usufruire 
dell’ultimo ritrovato della tecnologia di allora nel campo della comunicazione; in 
                                                             
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 Il servizio televisivo prese avvio in Italia nel 1954, ma è solo a partire dalla fine degli anni 
Settanta, con l’avvento delle televisioni private, che la pubblicità su questo mezzo comunicativo 
si sviluppò notevolmente fino a raggiungere verso la metà degli anni Ottanta il primato assoluto
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seguito, il nuovo mezzo ed i contenuti da esso trasmessi si diffusero su larga scala, 
acquisendo i connotati di un fenomeno di massa. La forza delle immagini segnò il 
successo e l’imposizione della televisione che costituì  un fattore di fascino e 
presa immediata sul pubblico, diventando in breve tempo uno dei riferimenti 
assoluti della vita familiare. In sostanza, la possibilità di osservare direttamente 
una situazione e un fatto, anziché farseli raccontare da un terzo, ha rappresentato 
una novità emblematica per il telespettatore. La televisione informa in tempo reale 
su tutto quanto sta accadendo nel mondo: i particolari tragici di una guerra, lo 
sviluppo di una crisi internazionale, il resoconto dei vertici a cui prendono parte i 
capi di Stato e di governo dei Paesi più industrializzati del mondo, i discorsi dei 
leader politici, ecc. <<Della tv non si può proprio fare a meno, anche a costo di 
lasciarsi influenzare nel modo di ragionare, nei gusti, nelle scelte personali>> 
(S.Cassone, 1970). Tale mezzo comunicativo ha fatto crescere a dismisura il 
mercato pubblicitario, diffondendo la figura dello sponsor, cioè dell’azienda 
specifica che finanzia interi programmi televisivi per avere un ritorno 
pubblicitario.  
1.1.2 DIFFUSIONE E RUOLO DELLA TV 
E’ impossibile negare che il ruolo della tv, a livello sociale, sia stato di primaria 
rilevanza: in una prima fase ha contribuito efficacemente alla diffusione, in Italia, 
della lingua italiana presso una popolazione che in gran parte parlava ancora 
prevalentemente i dialetti locali, rendendo l’intera società più consapevole e colta.
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Successivamente ha condizionato i comportamenti dell’intero corpo sociale, in 
particolar modo ha influito sui costumi, sul linguaggio, sul modo di pensare dei 
giovani. Questi una volta venivano informati e formati dalla famiglia, dalla 
scuola, dall’ambiente in cui vivevano, costituito anche dalle amicizie e dalle 
abituali frequentazioni di quartiere. La televisione ha indubbiamente allargato 
questo particolare orizzonte, diffondendo e mutando rapidamente mode, culture, 
gusti e anche miti ed illusioni provenienti da paesi vicini e non: basti pensare alla 
musica, alle mode importate dai paesi anglosassoni, come il rock, i blue-jeans, il 
chewing-gum. Risulta assai evidente il processo di omologazione: grazie al mezzo 
televisivo, i giovani di tutto il mondo spesso vestono allo stesso modo, hanno gli 
stessi gusti musicali ed interessi. La diffusione del concetto di “image”, in primis 
dei prodotti, è riuscita a produrre un effetto “push” relativamente alle produzioni, 
andando ad incidere di conseguenza sull’economia globale. Nel dopoguerra 
l’espansione di carattere economico è strettamente correlata proprio alla 
diffusione degli apparecchi televisivi nelle abitazioni degli italiani. Tali strumenti  
sono diventati presto sinonimo di formazione dell’opinione pubblica e di 
condizionamento.  Da un lato è legittimo affermare che i giovani, quota 
consistente del pubblico televisivo, grazie alla tv, possono ricevere informazioni 
più puntuali e costanti, nonché possono conoscere costumi di popoli di tutto il 
mondo, più disponibili così a superare diffidenze e incomprensioni, allargando 
anche orizzonti culturali e scientifici; dall’altro lato è pur vero che la stessa
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popolazione giovanile, per la sua fragilità emotiva e disponibilità all’entusiasmo, 
può essere la prima vittima per quello che concerne l’assimilazione di 
comportamenti conformistici e la manipolazione delle coscienze che il mezzo 
televisivo talvolta consente. La manipolazione delle coscienze viene spesso 
definita dagli studiosi come meccanismo di “persuasione occulta”, precostituita 
nel momento in cui vengono stilati gli specifici palinsesti.  
1.1.3 L’EVOLVERSI DELLA MISSION TELEVISIVA 
Con l’avvento del concetto di advertising, la tv muta il suo scopo primario che era 
quello di intrattenere il pubblico e di distribuire le necessarie informazioni, 
passando a un fine di carattere esclusivamente egoistico, più dettagliatamente 
economico. Al giorno d’oggi si presenta  sempre di più la tendenza di rapportare 
tutti i programmi e palinsesti ad un livello di fruibilità generalmente medio-basso, 
al fine di conquistare la maggiore audience possibile e dunque consistenti introiti 
pubblicitari. Ciò comporta inevitabilmente un appiattimento delle conoscenze e un 
atteggiamento di superficialità verso il sapere e la cultura. Va sottolineato che 
ogni specifica trasmissione viene monitorata e ne viene calcolato l’ audience
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, che 
esprime il complesso degli utenti che la seguono contemporaneamente.  
Successivamente viene calcolato lo share, ossia  il rapporto percentuale tra gli 
                                                             
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 In ottica televisiva le rilevazioni dell’audience vengono svolte dall’istituto Auditel che elabora, 
studiando un campione di circa 5000 famiglie italiane, informazioni specifiche quali minuti visti 
nell’intervallo temporale, percentuale di share (rapporto tra telespettatori di un determinato 
programma e il totale di essi nel particolare intervallo considerato) e percentuale di penetrazione 
(rapporto tra i telespettatori di un certo target e il target stesso)
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spettatori di uno specifico canale televisivo e il totale degli spettatori che hanno la 
televisione accesa in quel particolare momento. Entrambi i parametri vanno tenuti 
elevati se si vuole vendere nel modo migliore, ossia ad un prezzo 
progressivamente crescente, gli spazi destinati alla pubblicità.  Una possibile 
conclusione è che il mezzo televisivo sia diventato subordinato totalmente al 
consumismo inarrestabile dell’ultimo ventennio.  
1.2.1 LE RADICI DELLA RIVOLUZIONE INFORMATICA 
I telespettatori non sono gli unici individui ad abitare il pianeta: infatti vi sono 
anche i cosiddetti “internauti”, veri e propri “seguaci della Rivoluzione 
informatica”. L’umanità ha sempre espresso un importante bisogno di 
comunicare. Una prima significativa grande svolta si era già avuta nel ‘400 con 
l’invenzione della stampa, senza tralasciare Morse e Meucci i quali inventarono 
rispettivamente lo strumento del telegrafo (1837) e del telefono (1871), un 
apparecchio di estrema praticità che diventerà di caratura internazionale con la 
diffusione di Internet. La svolta rivoluzionaria è proprio quella riconducibile al 
secolo di Internet e del web. Nonostante sia già presente, il principale mezzo del 
futuro sarà rappresentato dalle cosiddetti reti telematiche, ovvero reti analoghe a 
quelle telefoniche, ma capaci di trasmettere una serie assai rilevante di dati, 
notizie, informazioni in forma di messaggi testuali, immagini e quant’altro.
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Internet
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 costituisce indubbiamente la più importante applicazione di tale sistema 
comunicativo.  
1.2.2 NASCITA E SVILUPPO DI INTERNET 
Nato precisamente nel 1969 negli Stati Uniti d’America grazie agli investimenti 
aventi scopi militari del Governo statunitense, Internet si diffuse rapidamente 
presso il pubblico solo a partire dalla prima metà degli anni Novanta, a seguito 
dell’invenzione del World Wide Web, ideato nel 1989 dai ricercatori del 
Consiglio Europeo per la Ricerca Nucleare di Ginevra. In breve tempo Internet è 
stato capace di raggiungere cifre enormi: 300 milioni di persone collegate nel 
periodo a cavallo tra la fine del ventesimo e l’inizio del ventunesimo secolo, di cui 
150 milioni solo negli Usa. Con Internet il mondo diventa un immenso “villaggio 
globale”
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 dove culture, etnie, lingue, usi, religioni si incrociano, comunicano
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. 
Comportamenti e consuetudini degli individui vengono omologati dal grande 
mezzo virtuale e dalle sue innumerevoli funzioni che permettono di informarsi in 
tempo reale, acquistare on-line qualsiasi tipo di merce, consultare riviste, 
quotidiani, visitare biblioteche, fare amicizia nei vari luoghi virtuali creati in rete. 
                                                             
3 Il concetto odierno di Internet viene studiato parallelamente al concetto di Web 2.0, autentica 
rivoluzione del World Wide Web. Il Web 2.0 è l'insieme delle applicazioni online le quali 
consentono una interazione forte tra utente e sito web, quali Youtube, chat, forum e social 
network 
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 Espressione celebre coniata da Marshall Mc Luhan che parla di <<unificazione del mondo 
attraverso i mass-media e del relativo progresso del mondo comunicativo, nonché di diffusione in 
tempi brevi, a livello mondiale, di linguaggi, modelli e culture>> 
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 Con l’avvento di Internet si supera il carattere unidirezionale(top-down, dall’alto al basso ovvero 
dalla tv allo spettatore) della comunicazione televisiva. Si lascia spazio al carattere bidirezionale 
ovvero al concetto di bottom-up (dal basso all’alto)