Nuovi modelli di business per l’industria musicale: le nuove opportunità nell’era di Internet

Introduzione
L’industria musicale con la crescita di Internet e con l’avvento di pro-
grammi peer-to-peer sta fronteggiando una crisi dovuta al drammatico calo
di vendite di album e singoli causato soprattutto dall’ uso illegale di questo
tipo di programmi, che incoraggiano la pirateria informatica e lo scambio
illegale di brani musicali attraverso la rete. Internet ha per o creato anche
nuove opportunit a precedentemente impensabili. E’ arrivato quindi il mo-
mento di cercare nuove soluzioni e soprattutto nuovi modelli di business per
sfruttare il lati positivi (ma anche quelli negativi) della crescita di Internet
con l’occhio proiettato verso il futuro. Cercando quindi di capire quali sono
le nuove opportunit a di distribuzione e soprattutto di promozione nell’ era
digitale.
Killer applications
1
come iTunes
2
hanno cambiato la tendenza che vedeva
le vendite dei singoli a ribasso, riuscendo a dare credibilit a, adabilit a e
convenienza al digital download legale dei singoli brani. Tuttavia il lavoro
svolto da iTunes (e dal crescente numero di concorrenti) non  e ancora bastato
per arginare la crisi che sta colpendo la discograa, i download illegali sono
ancora la grande maggioranza e i supporti sici stanno andando lentamente
verso l’oblio. In questo senso i modelli classici della \vecchia" discograa (che
si appoggiava su media come la radio e la stampa) non sono pi u attuabili e
destinati ad essere soppiantati dai modelli che nascono dal web, soprattutto
dopo l’avvento del Web 2.0 in cui blog, forum e social network coprono un’
1
applicazioni decisive, vincenti
2
http://www.apple.com/it/itunes/
i
ii INTRODUZIONE
importanza sempre maggiore sia a livello di comunicazione sia a livello di
promozione.
Il passa parola  e diventato il punto fondamentale della promozione via
web e le case discograche stanno cercando il modo di trasformare il \buzz"
generato dal passa parola in una risorsa monetaria. Non solo, stanno cer-
cando, attraverso vari contratti, di regolarizzare la diusione del materiale
protetto dal diritto d’autore che per molto tempo  e circolato senza limitazioni
nella rete. I fan e in generale gli utenti coprono un ruolo sempre pi u impor-
tante nel successo di un prodotto, le distanze fra artista e fan grazie a siti
web, videochat e social network si riducono sempre pi u e a volte sono gli stes-
si fan a generare i contenuti. I vecchi media (come ad esempio la televisione)
coprono comunque ancora un ruolo importante che viene per o galvanizzato
da Internet e dalle community in esso presenti.
Anche il concetto di distribuzione cambia radicalmente sia nei metodi sia
nei costi. L’oggetto \virtuale" (l’mp3) non ha bisogno di essere distribuito
sugli scaali dei negozi, basta caricarlo su un server personale o darlo in
licenza a qualche store digitale. Gli artisti e le case discograche stanno
sperimentando nuovi modi di distribuzione e di vendita, alcuni dei quali
hanno dato no ad ora ottimi risultati, facendo intravvedere uno spiraglio di
luce in fondo al tunnel.
Capitolo 1
Avvento di Internet e
evoluzione del mercato musicale
Internet nella sua forma embrionale (ARPANET) nasce nei primi anni ’60
come progetto del Ministero della Difesa degli Stati Uniti, ma le prime vere
applicazioni vengono realizzate quasi dieci anni dopo. Dieci anni pi u tardi,
nel 1982 viene usato per la prima volta il termine \Internet" e viene denito
il protocollo TCP/IP. Nel 1990 i computer connessi sono 100.000 e nasce il
linguaggio HTML. L’anno sucessivo il CERN
1
annuncia la nascita del World
Wide Web (WWW) e nel giro di due anni si passa dai 100.000 computer del
1990 al milione del 1992. Negli anni ’90 nascono i primi browser a pari passo
con l’avanzamento tecnologico dei personal computer. Nel 1999 i computer
connessi a Internet sono 200 milioni.
Con l’avvento di Internet si sono aperte tantissime porte per la dis-
tribuzione di informazione testuale, audio e video. Iniziano cos  a diondersi
le musicali (soprattutto formato mp3) e nascono i primi programmi per la
condivisione dei le. Da allora il mondo musicale (ma non solo) ha subito
un forte cambiamento sotto tutti gli aspetti: economici, marketing e dis-
tribuzione, portando alla crisi dell’industria discograca ma anche a nuove
opportunit a ancora da sfruttare completamente.
1
European Organization for Nuclear Research
1
2 1. Avvento di Internet e evoluzione del mercato musicale
1.1 Il formato Mp3, il Peer To Peer, lettori
Mp3 e l’iPod
Il formato audio \mp3", Motion Picture Expert Group-1/2 Audio Layer
3,  e un algoritmo di compressione audio in grado di ridurre la quantit a di dati
richiesti per memorizzare un suono rispetto, ad esempio, al classico formato
\wav".
Una singola canzone in formato \wav"
2
ha dimensione media di 40-50Mb,
mentre una canzone in formato \mp3"
3
(dipende anche dal \bit rate" dell
mp3) ha una dimensione media di 4-5Mb. Questo fattore fondamentale ha
aiutato la diusione del formato mp3 in quanto pi u veloce da condividere
e scaricare. Altro aspetto del formato mp3  e l’opportunit a di inserire la
cosidetta ID3 tag che che permette di catalogare il brano, all’interno del le
mp3, attraverso parametri quali titolo, nome dell’artista o dell’album, utile
come classicazione e fondamentale per alcuni nuovi servizi com Last.fm.
Esistono numerose alternative al formato mp3, fra cui citiamo l’mp4 AAC,
utilizzato dalla Apple
4
(e quindi iTunes e iPod), il Real Audio
5
, piuttosto
diuso prima dell’avvento del mp3 e il WMA di Microsoft.
Il \Peer To Peer"  e una rete in cui i nodi (i computer) non hanno funzione
ssa di client o server, ma sia di client che di server. Fra le applicazioni basate
sulla tecnicologia \Peer to Peer" (o P2P), sicuramente le pi u famose e sfrut-
tate sono quelle di \File Sharing", ovvero quelle applicazioni che permettono
la condivisione e lo scambio di le.
Il fatto di poter disporre di musica (precedentemente disponibile solo su
supporti sici), sotto forma di le e l’esistenza di programmi in grado di con-
dividere i le presenti su disco hanno dato via ad un connubio esplosivo che
ancora oggi non conosce limiti: la pirateria e il download illegale, argomenti
che verranno approfonditi in seguito.
2
WAVEform audio format
3
Motion Picture Expert Group-1/2 Audio Layer 3
4
http://www.apple.com
5
http://www.real.com
1.1 Il formato Mp3, il Peer To Peer, lettori Mp3 e l’iPod 3
Nonostante esistessero gi a programmi che facilitavano la condivisione di
le (come IRC
6
, che fu tra l’altro la prima forma di comunicazione istantanea,
ovvero di \chat"), probabilmente il primo software di le sharing che spopol o
fu Napster
7
. Con il successo naturalmente arrivarono anche i problemi (varie
cause legali da parte della RIAA
8
, Metallica e da varie major) e Napster nella
sua forma iniziale dovette chiudere dopo circa due anni. Ora si  e trsformato
in uno dei tanti negozi online di musica digitale.
Ovviamente l’idea di Napster non poteva rimanere un caso isolato, infatti
nei mesi seguenti le alternative spuntarono come funghi. Programmi come
Kazaa, Gnutella e Audiogalaxy ebbero il loro momento di gloria per qualche
tempo. Al momento sono due i servizi pi u diusi: il Bit Torrent
9
e eMule
10
,
basato sulla rete peer to peer denominata eDonkey.
Non sono per o esclusivamente i programmi peer to peer a creare problemi,
infatti anche semplici (quanto universali) programmi di messaggistica (come
MSN) permettono l’invio e la ricezione di le di qualsiasi tipo. Cos  come
siti web che permettono l’archiviazione di le anche di grandi dimensioni
(MegaUpload
11
, Rapidshare
12
, Zshare ecc.).
Colpevoli di peggiorare la situazione della illegalit a legata all’ industria
musicale sono anche i lettori mp3 e le chiavette USB. L’esistenza stessa dei
lettori mp3 (ormai presenti ovunque, automobili comprese) non aiuta, perch e
risulta quasi un incentivo allo scaricamento (anche illegale) di le musicali.
Le chiavette USB invece rendono facile la condivisione \mano a mano" di le,
un po’ come accadeva anni fa con le musicassette o con i cd masterizzati, solo
che ora  e un passaggio molto pi u veloce e immediato.
Diversa invece la direzione intrapresa da Apple con l’iPod, lettore di mu-
sica digitale che contrariamente a qualsiasi altro lettore MP3, non permette
6
Internet Relay Chat
7
http://free.napster.com
8
Recording Industry Association of America - http://www.riaa.com
9
http://www.bittorrent.com
10
http://www.emule-project.net
11
http://www.megaupload.com
12
http://www.rapidshare.com
4 1. Avvento di Internet e evoluzione del mercato musicale
di operare direttamente sui le al suo interno. l’iPod si pu o sincronizzare
con il computer solo attraverso il software iTunes, tramite il quale si possono
eettuare acquisti nel negozio di musica digitale online iTunes Store.
1.2 La pirateria
Sin dall’avvento delle musicassette la pirateria  e stata un fenomeno paral-
lelo alla distribuzione classica e legale della musica. All’epoca delle musicas-
sette per o il fenomeno era meno diuso ed era pi u frequente la registrazione
direttamente dalla radio piuttosto che quella da un altra musicassetta. Il
fenomeno della pirateria aument o con l’arrivo dei cd-rom e dei primi ma-
sterizzatori. In poco tempo si riusciva a creare una copia dell’originale, fedele
in tutto per tutto, volendo, copertina compresa. Non sorprende quindi il fat-
to che inizi o a diondersi un nuovo fenomeno: quello della vendita dei cd
masterizzati, punta dell’ice-berg di un fenomeno molto pi u esteso anche fra
privati.
Con l’avvento di Internet, dei programmi di le-sharing e dei lettori mp3,
la situazione  e diventata incontrollabile: esistono talmente tante alternative
che anche chiudendo un determinato servizio di le sharing, l’utente medio
trova sicuramente un altro modo per reperire musica illegalmente.
Ad aggravare ulteriormente le cose contribuiscono due fattori rilevanti:
basta che anche solo un utente scarichi illegalmente un le che potenzialmente
quel le potrebbe essere diuso in tutto il mondo in pochissimo tempo e
inoltre spesso (ormai sempre) gli album circolano sulla rete settimane, a
volte anche mesi, prima della release uciale.
Per capire meglio questi due fenomeni ci viene in aiuto una ricerca con-
dotta da IFPI
13
riguardante l’album dei Placebo intitolato \Meds" del 2006
(quindi in un’epoca in cui la pirateria non era ancora cos  diusa e universale
quanto oggi).
Meds  e stato diuso illegalmente (\leaked" in gergo) su Internet (e di
13
International Federation of the Phonographic Industry
1.2 La pirateria 5
conseguenza anche su supporti sici) dieci settimane prima della release u-
ciale. Si stima che solo nelle prime due settimane la diusione sui siti web e
sulle reti P2P potrebbero aver dato vita potenzialmente a 450.000 download
illegali, nonostante la rimozione di molti dei link di download sparsi per la
rete. Il graco 1.1 mostra la curva dei le illegali immessi nei canali P2P
nelle 9 settimane che sono passate dalla data del leak alla data della release
uciale.
Figura 1.1: curva dei le illegali in pre-release
Una ricerca del 2009 di Jupiter Research
14
mostra per o come la pirateria
non sia solo un male ma che ha anche i suoi aspetti positivi. Dai risul-
tati della ricerca sembrerebbe che solo il 10% del materiale illegale scaricato
si possa considerare una perdita per l’industria musicale, anzi la maggior
parte dei download illegali rappresenta una forma di promozione gratuita e
sono addirittura utili perch e permettono di capire quali sono i prodotti che i
consumatori vogliono realmente.
La ricerca mostra anche che il 34% dei ragazzi tra i 15 e 24 anni pratica
scambio e download gratuito di materiali musicali. I giovani quindi stanno
crescendo con l’idea di poter avere subito e gratis tutta la musica che vogliono.
Questo sicuramente inuenzer a il futuro dell’industria discograca.
14
http://www.jupiterresearch.com
Capitolo 2
DRM
2.1 Che cos’ e e a cosa serve
Per contrastare la crescita della pirateria informatica e della condivi-
sione selvaggia di le musicali, si  e cercato di arginare il problema agendo
direttamente sui le stessi, tramite codiche speciali.
I DRM (Digital Rights Management ovvero gestione dei diritti digitali)
sono sistemi tecnologici mediante i quali i titolari di diritto d’autore possono
esercitare ed amministrare tali diritti nell’ambiente digitale, grazie alla pos-
sibilit a di rendere protette, identicabili e tracciabili le opere (e l’uso stesso
delle opere) di cui sono autori. In poche parole grazie ai DRM, i le audio
vengono codicati e criptati in modo da garantirne la protezione contro la
copia e l’inoltro verso terzi non autorizzati e/o consentirne un utilizzo li-
mitato (solo per un certo periodo di tempo, o per determinate destinazioni
d’uso).
I DRM proprio per la loro natura a vantaggio dell’autore (o di chi ne
detiene i diritti connessi) non sono mai stati visti di buon occhio dalla co-
munit a online, ma le case discograche sono convinte che le tecnologie DRM
siano necessarie per ridurre la perdita di introiti dovuta alla duplicazione
illecita dei contenuti digitali, per questo, nella musica scaricata legalmente,
 e nascosto un software che stabilisce quante copie possono essere fatte e su
7
8 2. DRM
quali dispositivi pu o essere ascoltata.
Queste limitazioni, che hanno conseguenze anche nella semplice ripro-
duzione dei le musicali, sono comunque aggirabili con metodi (anche piut-
tosto intuitivi) studiati appositamente da chi considera i DRM un abuso di
copyright, fra cui ad esempio il semplice collegamento di un \registratore" al
posto degli altoparlanti. Proprio per questo aziende come la RIAA vorreb-
bero combattere questo fenomeno con una legge che legittimi esclusivamente
apparecchiature con uscite digitali con funzioni di DRM e di crittazione dei
segnali in uscita dai riproduttori.
Figura 2.1: Immagine emblematica del concetto di base dei DRM
2.2 Caratteristiche e il DRM \FairPlay"
Esistono varie categorie di DRM, ma le principali caratteristiche comuni
sono: soddisfare le esigenze di protezione delle grandi imprese multinazionali
nei confronti della libert a dell’utente, sviluppare modelli di business rigido,
dove l’utente pu o solo sottostare ai termini a lui imposti e impedire all’utente
il libero e incondizionato accesso ai le.
Il \Content Scrambling System" (CSS)  e stato uno dei primi sistemi
DRM. Utilizzato per i DVD, il CSS serve per evitare la masterizzazione degli
2.3 iTunes e il DRM: DRM-free dal 2009 e il prezzo essibile 9
stessi. Per copiarli o masterizzarli si deve disporre di appositi programmi di
decodica CSS.
Nell’ambito della musica digitale il sistema DRM pi u diuso e importante
 e il \FairPlay". Il \FairPlay"  e una tecnologia DRM creata da Apple, in-
tegrata nel software Quicktime
1
e di conseguenza utilizzata in tutti i servizi
della Apple: iPhone, iPod, iTunes, iTunes Store e l’Apple Store. Qualsiasi
canzone protetta acquistata dall’iTunes Store con iTunes  e codicata con
FairPlay, che impedisce la lettura e la riproduzione della canzone a computer
e lettori non autorizzati. Le prinicipali caratteristiche di \FairPlay" sono le
seguenti:
 La traccia pu o essere copiata su un qualsiasi numero di lettori iPod.
 La traccia pu o essere suonata su al massimo cinque (in origine tre)
computer autorizzati simultaneamente
 Una particolare playlist all’interno di iTunes contenente una traccia
cifrata con FairPlay pu o essere copiata su un CD solo no a sette volte
(in origine dieci) prima di dover cambiare la playlist
 La traccia pu o essere copiata su un normale CD audio quante volte
si vuole. Il CD audio risultante non ha DRM e pu o essere rippato,
codicato e riprodotto senza limitazioni come un qualsiasi altro CD.
Anche nel caso di \FairPlay" molte persone hanno cercato di aggirare la
cifratura dei le attraverso programmi come QTFairUse e Playfair.
2.3 iTunes e il DRM: DRM-free dal 2009 e il
prezzo essibile
Il DRM, voluto fortemente dalle major
2
, ha creato scontento anche all’in-
terno della stessa Apple, tanto che lo stesso Steve Jobs (il CEO di Apple), ha
1
http://www.apple.com/it/quicktime/
2
case discograche multinazionali
10 2. DRM
pubblicato una lettera aperta alle quattro maggiori case discograche (EMI,
Sony BMG, Universal e Warner), chiedendo di vendere la loro musica senza
DRM.
I punti principali espressi da Steve Jobs (Apple non vuole usare il DRM
ma  e obbligata dalle quattro maggiori etichette musicali con le quali Apple
stipula contratti per iTunes) sono i seguenti:
 Il DRM non  e e non sar a mai perfetto. Gli hacker troveranno sempre
un metodo per superare il DRM.
 Le restrizioni sul DRM danneggiano solo chi acquista musica legal-
mente. Gli utenti che scaricano illegalmente non sono colpiti dal DRM.
 Le restrizioni imposte dal DRM incoraggiano gli utenti a ottenere la
musica in formato non protetto, che di solito  e possibile soltanto in
modo illegale.
 La grande maggioranza della musica  e venduta senza DRM attraverso
i CD, che si sono dimostrati di successo.
La prima azione \positiva"  e stata intrapresa da EMI che nel 2007 ha
rmato un contratto con la Apple con cui consentiva la distribuzione del
catalogo completo senza DRM con un supplemento di $0.30 rispetto al prezzo
normale. Questo ovviamente ha trovato il consenso di Steve Jobs, ma di meno
quello dei consumatori. La Apple gli va incontro annunciando che il prezzo
degli album rimarr a comunque invariato a 9,99 euro, anche per quelli DRM-
Free e che sar a sempre possibile scegliere se scaricare la versione con DRM o
quella DRM-Free.
Nel 2009, durante il Keynote, Apple ha annunciato una novit a: via il
DRM per tutte le canzoni che si scaricheranno libere da vincoli (e in qualit a
superiore) e saranno cos  sincronizzabili su ogni tipo di lettore mp3. Natural-
mente per fare ci o si  e dovuto arrivare ad un compromesso, traducibile nella
\essibilit a del prezzo". In parole povere le canzoni pi u datate costeranno
meno, mentre quelle pi u recenti costeranno di pi u. Nello specico, le canzoni
2.3 iTunes e il DRM: DRM-free dal 2009 e il prezzo essibile 11
molto datate costeranno 0,69$, parte di quelle pi u recenti rimarranno a 0,99$
(prezzo standard), mentre le hits del momento costeranno 1,29$
A pochi mesi dal lancio di questa nuova scelta commerciale si iniziano ad
intravvedere i primi risultati nel bene e nel male. Sembra infatti che questa
decisione abbia dato inizio ad una sorta di reazione a catena fra i numerosi
concorrenti di iTunes, in pi u pare che le tanto annunciate canzondi da 0,69$
siano una percentuale piccolissima dell’intero catalogo. In generale si sta
assistendo ad una crescita generale dei prezzi, infatti anche concorrenti come
Amazon
3
e Wal-Mart
4
hanno portato buona parte del loro catalogo su cifre
vicine agli 1,29$. Non mancano comunque le operazioni \acchiappa clienti"
come compilation (dalla tracklist ssa) in promozione, Amazon ad esempio
ha messo in vendita pi u di 100 canzoni a 29$.
3
http://www.amazon.com
4
http://www.walmart.com