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Introduzione.
Questa dissertazione intende fornire un’ampia base informativa sull’evoluzione
dello scenario riguardante il sistema del mercato mondiale del vino. In particolare
mi soffermerò nel descrivere quelle che, ad oggi, si presentano come le più grandi
potenze mondiali di questo settore, analizzando gli scambi internazionali fra
l’Italia, uno dei Paesi leader, e queste grandi potenze. Il primo capitolo è stato
dedicato interamente alla descrizione dell’evoluzione del mercato mondiale del
vino e dei principali consumatori di questa pregiata bevanda. L’evoluzione dello
scenario competitivo internazionale nel mercato del vino, è stato caratterizzata, a
partire dall’inizio degli anni ’90, da uno spostamento geografico delle produzioni
e dei consumi e un importante incremento del commercio internazionale.
L’elemento di fondo è la progressiva riduzione del peso dei Paesi dell’Ue,
tradizionalmente i maggiori produttori, consumatori ed esportatori, e l’emergere
di nuovi concorrenti sulla scena internazionale. Un insieme di Paesi, Australia,
Nuova Zelanda, Stati Uniti, Cile, Argentina e Sud Africa, che vengono
convenzionalmente definiti come i Paesi del Nuovo Mondo, sono riusciti a
conquistare quote significative sui mercati più rilevanti e dinamici, offrendo vini
con un buon rapporto qualità/prezzo, facilmente identificabili grazie alla marca e
supportati da efficienti campagne di marketing. Questi cambiamenti si sono
realizzati in un contesto caratterizzato dall’avvio di un processo di riduzione,
tariffaria e non tariffaria, dei mercati guidato dalle regole degli Accordi della
World Trade Organization (WTO) siglati nel 1994. Ho voluto offrire un quadro
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della situazione riguardante le produzioni mondiali e i consumi che si concentrano
maggiormente in alcune aree del mondo piuttosto che in altre. Nel 2011 le
produzioni erano di 270 milioni di ettolitri ma fino ad oggi hanno subito ulteriori
variazioni. Ho voluto anche descrivere il panorama europeo e il fatto che l’Europa
sia caratterizzata da una produzione di vino del 66, 5 % nettamente superiore
rispetto agli altri continenti. Il paragrafo 1.3 è stato dedicato ai consumi di vino
nel mondo dove si è potuto riscontrare un aumento del consumo di vino in
Francia, una stabilità del consumo tedesco mentre un notevole calo dei consumi di
vino in Italia. Anche gli Stati Uniti hanno registrato recentemente una notevole
crescita. Ma i dati più interessanti riguardano la Cina, uno dei paesi emergenti
cosiddetti “Bric”, dove il consumo di vino continua a progredire in particolar
modo se si considera il rapido sviluppo delle importazioni. Il capitolo 2 della mia
dissertazione è stato interamente dedicato al mercato interno, dove ho voluto
posizionare il vino italiano a livello mondiale. I risultati sono stati interessanti
poiché la posizione dell’Italia è rilevante nella maggior parte dei mercati grazie
soprattutto alle esportazioni dei prodotti made in Italy. Il settore delle aziende
vitivinicole italiane è in continua espansione e nel 2011 c’è stato un incremento
delle vendite dell’8 % per quanto riguarda le prime dieci aziende vinicole italiane.
Nel paragrafo 2.3 ho descritto brevemente il concetto di private label che sono le
cosiddette vendite di vino a marca privata. Questo fenomeno indica precise
strategie commerciali delle catene distributive che hanno come scopi quello di
aumentare il loro potere contrattuale e offrire alternative a prezzi inferiori rispetto
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alle marche più importanti. Questa tipologia di vendita è in continua crescita
anche se l’Italia rimane ancora in posizione molto arretrata rispetto ad altri Paesi.
Gli ultimi due paragrafi sono stati dedicati ai numeri che riguardano le
esportazioni di vino italiano e al record storico raggiunto nel 2011. Il vino infatti è
diventato la voce più importante dell’export agroalimentare nazionale, con oltre la
metà del fatturato realizzato nei Paesi dell’Unione Europea. La vera sorpresa
viene dai Paesi Asiatici, a partire dalla Cina, dove le esportazioni di vino sono
quasi raddoppiate e dove si stimano in oltre 100 milioni i cinesi che nei prossimi
anni consumeranno vino. Continuano a crescere anche il Giappone, la Russia e il
Brasile. L’ultima parte del secondo capitolo è stata interamente dedicata ad
un’analisi di tipo statistico metodologico di alcuni dati riguardanti i numeri del
vino a mia disposizione. Questa analisi è definita come Analisi delle
corrispondenze e serve per tradurre in forma grafica ogni tipo di tabella di dati
numerici. Nel mio caso specifico la tabella in questione riguardava i valori in
ettolitri di diverse tipologie di vino italiano esportato nei principali mercati
mondiali del settore. Oltre a questo tipo di analisi ho deciso di procedere , sempre
prendendo in esame i dati della tabella riguardante le esportazioni, con l’Analisi
dei Cluster, dalla quale ho potuto mettere in evidenza tre gruppi principali. Il
primo gruppo costituito dalla Germania che risultava in assoluto il Paese con la
più alta concentrazione di esportazioni di vino italiano, il gruppo di Stati Uniti e
Regno Unito, che possedevano più o meno gli stessi volumi e quindi per questo
sono stati accorpati insieme, ed infine il gruppo costituito da Brasile, Cina, Russia,
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Svezia, Canada, Francia e Svizzera. Quest’ultimo gruppo quindi era costituito dai
cosiddetti Paesi emergenti e gli altri Paesi consumatori di vino che possedevano
dati più omogenei e nettamente inferiori rispetto a quelli dei primi due gruppi. Il
terzo capitolo è stato dedicato alla descrizione di quelle che sono le tendenze delle
imprese vitivinicole distribuite in tutto il mondo, le loro strategie di espansione e
di marketing. Si è potuto osservare che in Italia, Spagna e Francia operano grandi
aziende vitivinicole che presentano volumi di attività paragonabili a quelli della
quarta o quinta azienda nordamericana del settore del vino. Ho proseguito poi con
la descrizione mercato per mercato dei più importanti presenti sulla scena del
settore vitivinicolo. Ho voluto intitolare il quarto capitolo della mia dissertazione
“Il futuro del vino e i Bric” perché è emerso come negli ultimi tempi, l’espansione
del mercato del vino si sia spostata verso nuovi confini, nuove realtà che si stanno
affermando come il “futuro” per questo settore in continua crescita e
trasformazione. Questo capitolo, a cui tengo particolarmente è il risultato di
un’analisi minuziosa del fenomeno in questione, grazie alla quale ho potuto prima
rendermi conto io stessa dell’importanza dei Paesi Emergenti nell’economia
mondiale e poi trascriverlo e farlo conoscere al resto delle persone attraverso la
mia tesi di laurea. Innanzitutto ho voluto introdurre l’argomento mettendo in
evidenza l’affermazione di questi nuovi player del settore vitivinicolo come Cile,
Argentina, Australia dove i vini italiani possiedono posizioni rilevanti. L’Italia,
infatti occupa il primo posto in termini di principale esportatore di vino oltre che
negli Stati Uniti, Germania e Svizzera anche in Russia che viene anche
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identificata all’interno dell’acronimo Bric (Brasile, Russia, India, Cina). Oggi le
aziende vitivinicole italiane puntano sempre di più l’attenzione verso questi paesi.
Brasile, Russia, India e Cina pur con orizzonti temporali diversi, è emerso, che
saranno in grado di modificare radicalmente il quadro complessivo del mercato
internazionale del vino. Sono Paesi con mercati non ancora ben strutturati ma
grazie ai quali si possono aprire numerose opportunità per i vini made in Italy.
Ho voluto anche spostare l’attenzione sulle reazioni manifestate nel 2010 rispetto
alla crisi, da parte dei consumatori, distributori e produttori di vino che hanno
portato ad una ripresa delle importazioni nei principali mercati mondiali. Infine
nell’ultima parte del quarto capitolo ho deciso di analizzare i mercati emergenti
più interessanti come Cina, Russia, Brasile e India. Il quinto ed ultimo capitolo
della mia dissertazione è stato interamente dedicato al Progetto di ricerca a cui ho
potuto partecipare presso una delle fiere internazionali del vino più importanti al
mondo: Vinitaly. Il progetto è stato intitolato “I nuovi drivers nel settore
vitivinicolo” .“Indagine sulla percezione delle aziende vitivinicole”. Questa
edizione 2013, ha visto protagoniste 4200 aziende in totale, rappresentative di più
di 20 nazioni. Erano presenti numerosi “buyers” e “opinion leader” provenienti da
60 paesi, e per la prima volta ha partecipato anche una delegazione del Ministero
del Commercio Cinese. L’obiettivo di quest’ultima edizione era fare sempre più
di Vinitaly l’ambasciatore del vino italiano nel mondo, e delle aziende italiane le
ambasciatrici d’eccellenza del nostro Made in Italy di qualità. Infatti il vino
rappresenta una delle grandi bandiere del nostro Made in Italy ed è un’eccellenza
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dei nostri territori, di qualsiasi regione italiana, da anni guida delle nostre vendite
all’estero, amato e apprezzato in tutto il mondo. Il Progetto di Ricerca a cui ho
potuto partecipare, è il risultato di un attento lavoro e di una collaborazione di
alcuni docenti del Dipartimento di Scienze Merceologiche e di Statistica e
Matematica della Scuola di Management di Economia della città di Torino con
tre studentesse laureande. Il Progetto è stato realizzato sotto forma di questionario
con domande prevalentemente a risposta chiusa. L’ obiettivo era quello di
contattare direttamente a Vinitaly e sottoporre ad un numero importante di
aziende il questionario sotto forma di intervista o di compilazione individuale. I
risultati che abbiamo potuto raggiungere hanno soddisfatto le aspettative e
soprattutto hanno fornito una serie di dati che hanno confermato in maniera
abbastanza eclatante quelle che sono le attuali e reali condizioni del mercato
nazionale e mondiale del vino. Il questionario era suddiviso in tre sezioni: la
prima riguardava la percezione che le aziende hanno riguardo ai nuovi drivers del
settore vitivinicolo come l’Etichetta elettronica e la Realtà Aumentata. E’ emerso
dalle risposte come da una parte ci siano imprenditori più scettici e restii verso
queste nuove tecnologie e non ancora pronti ad utilizzarle per implementare lo
loro attività produttive. Altri invece, e sono la maggior parte, considerano questi
strumenti assolutamente interessanti e da introdurre nelle proprie aziende. La
sezione due era dedicata alla sostenibilità e quindi a quelle che sono o che saranno
attività legate alle produzioni biologiche e biodinamiche delle aziende in
questione. Il risultato è sempre più una maggiore propensione delle aziende verso
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queste tipologie di produzioni e quindi all’implementazione di questi strumenti
che riguardano la sostenibilità ambientale. L’ultima sezione del questionario era
dedicata ai dati dell’intervistato il quale doveva rispondere la Regione di
appartenenza, la funzione che ricopriva in azienda, i principali mercati di
riferimento, i canali di commercializzazione utilizzati, le tipologie di produzioni e
le certificazioni ottenute. Fra i principali mercati di riferimento, prendendo in
esame le 164 aziende intervistate sono emersi ovviamente l’Italia, gli Stati Uniti,
il Canada e il Giappone. Ma è importante per me sottolineare che, anche
attraverso il questionario è emerso come su un campione di 164 aziende molte si
stiano orientando verso le economie emergenti, in particolare verso la Cina su 164
aziende ben il 34 % esporta i propri vini tra il 10 e il 20 % e il 9 % tra il 20 e il 30
%, infine un 2 % tra il 40 e il 50%. Anche Brasile e Russia mercati abbastanza
apprezzati dalle aziende in questione. L’ultima parte del capitolo su Vinitaly è
stata dedicata ad un’analisi di tipo statistico come quella effettuata nel secondo
capitolo, con la differenza che questa volta ho utilizzato dati a mia disposizione
ottenuti grazie al questionario sottoposto alle aziende a Vinitaly. Nel lavoro di
analisi ho estrapolato i dati riguardanti la sezione numero tre cioè i Dati
dell’intervistato , li ho accorpati formando due tabelle di riferimento e ho
elaborato due tipologie di analisi: per la sezione riguardante le funzioni in
azienda, i tipi di confezionamento del vino, le bottiglie prodotte all’anno e le
certificazioni ottenute, ho potuto effettuare l’Analisi delle Corrispondenze
Multiple, mentre per quanto riguarda i tipi di produzione, le esportazioni e i canali
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di commercializzazione, ho eseguito l’ Analisi delle Componenti principali. Dalla
prima è emerso come le aziende di alcune regioni prediligano produzioni più
attente alla sostenibilità ambientale piuttosto che altre, oppure come certe regioni
abbiamo caratteristiche simili sia per quello che riguarda la quantità di bottiglie
prodotte all’anno sia per la scelta di confezionamento dei propri prodotti.
Dall’Analisi delle componenti principali è emerso innanzitutto che alcune regioni
sono ancora molto legate al proprio paese e soprattutto non abbiano ancora
provato ad oltrepassare in confini dell’Italia per esportare i propri prodotti
all’estero, altre invece sono legate alle grandi potenze mondiali come Stati Uniti,
Regno Unito e Germania che rimangono i principali mercati di riferimento. Infine
ho potuto constatare tramite il lavoro di analisi dei dati a mia disposizione, grazie
al sondaggio proposto a Vinitaly 2013 come stiano sempre più acquisendo
importanza i mercati dei Paesi Emergenti detti Bric in particolare Cina e Brasile
che hanno registrato incrementi significativi negli ultimi anni.
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I CAPITOLO.
Il Mercato Mondiale del vino: Evoluzione e Consumi.
1.1 Evoluzione del mercato mondiale.
Il quadro d’insieme.
I vigneti nel mondo ammontano a circa 7,5 milioni di ettari, ma continua
l’erosione delle superfici iniziata nel 2003, e che ha portato gli ettari da quasi 7,9
milioni a un livello ben inferiore a quello del 1994, anno in cui era iniziata la
curva di crescita. Secondo l’Oiv
1
, per il 2011 la perdita stimata per l’Europa,
dove si registra circa il 57% delle superfici vitate mondiali, è di un ulteriore 1,4%,
pari a circa 50-55.000 ettari per lo più a carico della Spagna (28.000 ettari);
seguono Italia (9.000 ha), Francia (6.000 ha), Ungheria (poco più di 2.000 ha) e
Portogallo (meno di 1.000 ha). Se però nell’Ue la riduzione è l’effetto delle
politiche comunitarie che incentivano l’abbandono e l’estirpazione
complementare, nel resto del mondo si tratta di un ridimensionamento dei vigneti
legato alla necessità di riequilibrare l’offerta alla domanda internazionale. La
produzione mondiale di vino per il 2011 è stimata pari a 270 milioni di ettolitri. Di
questi 152 sono prodotti nell’Ue, con un aumento dell’1% rispetto all’anno
precedente, ma con notevoli variazioni all’interno dei vari Paesi. L’Italia con 40,3
1
L’OIV è un’istituzione intergovernativa a carattere scientifico e tecnico, che nasce dall’evoluzione dell’Ufficio
Internazionale per la Vite e il Vino, fondato nel 1924. Alla fine del 2005, l’OIV conta 40 Stati membri ai quali si
aggiungono 6 in qualità di Stati osservatori.
16
milioni di ettolitri (-14% rispetto al 2010) perde il primato produttivo a favore
della Francia (50,2 milioni di ettolitri, +9%). Terza produttrice mondiale la
Spagna, con 35,4 milioni di ettolitri e -2% sul 2010. In calo del 10% la
produzione Usa, che si attesta a 18,74 milioni di ettolitri, e di circa il 5%
l’Argentina (15,5 milioni di ettolitri), mentre con il +15,5% il Cile raggiunge il
suo massimo produttivo a 10,6 milioni di ettolitri. Produzione record anche in
Nuova Zelanda, con 2,3 milioni di ettolitri grazie al +23,2% messo a segno
rispetto al 2010. In Australia la produzione per il 2011 è pari a 11,9 milioni di
ettolitri (+5,5%), mentre il Sudafrica rimane stabile con 9,25 milioni di ettolitri.
L’Europa rappresenta il 70% dei 95 milioni di ettolitri di vino esportato nel
mondo, con l’Italia leader con una quota di mercato di quasi il 22% nel 2010.
Seguono Spagna, Francia, Australia e Cile. Il valore del vino esportato nel mondo
si aggira attorno ai 30 miliardi di dollari ed è rappresentato per circa un terzo da
vino sfuso. Questa percentuale sale attorno al 45% considerando le esportazioni
dei soli Paesi del Nuovo Mondo. I Paesi europei oltre che tradizionali produttori
di vino dimostrano anche di essere i primi importatori, con 86,6 milioni di
ettolitri, ma le altre aree del mondo sono in costante crescita. Basti pensare che gli
Stati Uniti sono il terzo mercato di importazione dopo Germania e Regno Unito,
mentre la Russia si è portata al quarto posto superando la Francia. La Francia è
invece il primo mercato di consumo, con poco meno di 30 milioni di ettolitri,
seguita dagli Stati Uniti con poco più di 27 e dall’Italia con 24,5 milioni di
17
ettolitri
2
. I Paesi tradizionali produttori dell’UE a 15, pur avendo accusato nel
periodo un arretramento, sono ancora l’area di maggiore rilevanza quantitativa.
Nel periodo si è registrata una forte contrazione delle superfici investite nella
produzione e dei consumi e il peso rispetto al totale mondiale si è ridotto, ma si
attesta comunque su poco meno del 60 % per la produzione, il 48 % per le
superfici e il 47% per i consumi. Le esportazioni in quantità e in valore sono
aumentate ma sul mercato sono entrati nuovi concorrenti che hanno registrato
performance migliori. La variazione del peso sull’export mondiale, nel decennio
considerato, è stata significativa, da quasi il 90 % al 70 %. La forte caduta dei
consumi nei Paesi tradizionali produttori è stata, solo in parte compensata
dall’aumento registrato nel resto dell’Europa. Considerando superfici, produzioni
e consumi, i continenti in forte espansione sono il Nord America e l’Asia ,
entrambi importatori netti ma con una differenza, in quanto l’area Nord
Americana ha visto un notevole sviluppo anche dalle esportazioni. L’America
Meridionale si caratterizza per la forte contrazione dei consumi accompagnata da
una espansione della produzione e delle esportazioni. La quota della produzione
destinata ai mercati esteri è aumentata, nel periodo, dal 5 % al 22 % e il peso
sull’export mondiale, in volume, è passato dal 2,5 % all’8 % e, in valore, dall’1,4
% al 5,7 % in soli dieci anni. L’area con la maggiore propensione all’esportazione
è L’Oceania, per la quale il rapporto export su produzione è aumentato di ben 24
punti superando il 37 %. Rispetto all’America Latina, L’Oceania è riuscita a
2
Fonte: “I numeri del vino” Statistiche produttive, dati di mercato e di consumo.
18
conseguire risultati migliori sul fronte delle esportazioni in valore raggiungendo
quasi il 9 % del totale mondiale, contro poco più del 6 % per le quantità. Infine
anche per l’Africa l’incremento dell’export è stato significativo , mentre si è
registrata una contrazione sia della produzione sia delle importazioni.
Grafico.
Figura 1 Produzione Mondiale di Vino. Fonte: elaborazione propria. Produzione
mondiale di vino.
16%
16%
13%
8%
5%
5%
4%
4%
29%
Produzione Mondiale di Vino
(Dati 2012).
Francia
Italia
Spagna
Stati Uniti
Argentina
Australia
Cile
Sud Africa
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