Nuove tecnologie e comunicazione organizzativa: il caso Bernie.

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comunicazione, sono nati segni grafici, fatti con elementi della punteggiatura, che 
esprimono stati d’animo, le cosiddette faccine o emoticons.  
L’introduzione di queste nuove modalità di comunicare accelerano la 
trasmissione di informazioni; apparteniamo infatti alla Società dell’Informazione o 
Società dei flussi di comunicazione, creati all’interno delle organizzazioni. Dall’inizio 
degli anni ’80 la circolazione delle informazioni diventa sempre più strategica per le 
organizzazioni. Si genera quindi un mercato sempre più dinamico e incerto dove 
l’informazione diventa essenziale e determina la competitività delle aziende. Diviene 
sempre più importante monitorare l’ambiente comunicativo interno delle aziende, non è 
più solo la comunicazione esterna ad essere determinante. Assistiamo attualmente ad 
una nuova concezione di comunicazione, non più divisa in interna ed esterna, definita 
organizzativa. Invernizzi (2000) afferma che la comunicazione organizzativa è 
l’insieme dei processi di creazione e scambio di messaggi, che diviene responsabilità 
dei pubblici interni ed esterni; il suo compito è supportare il funzionamento, lo sviluppo 
e il successo dell’azienda. Diviene sempre più importante la comunicazione 
organizzativa in seguito ai cambiamenti che stanno avvenendo nelle aziende con 
l’introduzione delle ICT – Information and Communication Technology. Si parla 
sempre più di impresa-rete e di telelavoro, in cui il personale può lavorare anche non 
stando in azienda, basta essere connessi in rete, superando quindi i limiti imposti dallo 
spazio e dal tempo.  
Diversi sono le applicazioni di ICT che le aziende possono adottare al suo 
interno per godere dei benefici che apportano. Qui si è voluto descrivere il caso di un 
Intranet al primo stadio che è stato implementato presso la Berner S.p.A..  
Personalmente ho avuto la possibilità di seguire questo progetto durante 
l’attività di tirocinio. Abbiamo preso come idea base da cui partire per sviluppare 
Bernie, l’Intranet applicato, il Welcome Kit, strumento di lavoro in cui sono definiti i 
vari elementi costitutivi. L’obiettivo da cui nasce Bernie è di aiutare il nuovo assunto 
all’interno della Berner S.p.A.; Bernie dovrebbe divenire la guida del nuovo 
dipendente. Con questo strumento si vuole anche creare un maggior senso 
d’appartenenza e sviluppare Knowledge Management. Bernie è ancora ai primi passi, 
quindi rispetto ad un normale Intranet, non necessita di connessione ad Internet.  
Attraverso la somministrazione di un questionario, prima dell’avvio di Bernie, 
abbiamo cercato di comprendere come si svolgono normalmente le comunicazioni 
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all’interno della Berner S.p.A., sulla base di quello che i soggetti intervistati 
conoscevano di Bernie, abbiamo chiesto cosa si aspettavano da questo strumento. Dopo 
l’implementazione di Bernie, dopo circa 4 mesi, abbiamo sottoposto allo stesso 
campione di soggetti un secondo questionario, in modo da rilevare i cambiamenti 
apportati da Bernie e se lo si poteva ritenere uno strumento utile in azienda. Abbiamo 
rilevato che gli strumenti più utilizzati per scambiarsi informazioni in Berner S.p.A. 
sono: il telefono, il fax e l’email, oltre che l’interazione faccia a faccia. Bernie risulta 
uno strumento utile in azienda perché si possono trovare molte informazioni (storia, 
mission, news, regole aziendali, organigramma, profili colleghi, numeri di telefono 
interni e di altre filiali) ma non viene molto usato; le aspettative espresse dai soggetti 
erano elevate nella prima rilevazione. Con la seconda rilevazione essi hanno affermato 
che vorrebbero che Bernie venisse migliorato, in modo da conoscere meglio i colleghi, 
e aggiornato, in modo da avere notizie sempre attuali.  
Le rilevazioni dedotte dai questionari saranno un buon aiuto per Berner S.p.A. 
per fare il punto della situazione su Bernie, per capire i vantaggi che può generare in 
azienda e per decidere con quale prospettiva futura proseguire, consapevoli dei benefici 
in termini di velocizzazione e ottimizzazione dei processi produttivi che può apportare 
uno strumento come Bernie in un’ottica di ICT – Information Communication 
Technology.    
 
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Capitolo 1. CMC - Computer Mediated Communication 
 
 
 
 
1.1. CMC (Comunicazione Mediata dal Computer) 
  
Computer Mediated Communication (CMC) è detta anche comunicazione 
elettronica e tenta di riprodurre la comunicazione naturale attraverso l’utilizzo di altri 
strumenti, nonostante i limiti che la tecnologia pone. La CMC si è diffusa in questo 
ultimo periodo grazie all’aumentare degli scambi comunicativi tramite la rete Internet 
da parte di gruppi e organizzazioni, superando così i limiti imposti dallo S.p.A.zio e dal 
tempo. 
Nella eterogeneità dei sistemi di comunicazione mediata da computer possiamo 
identificarne di due categorie, avendo come criterio distintivo la compresenza 
temporale dei soggetti comunicanti: la CMC sincrona, quando la comunicazione 
avviene nello stesso momento fra due o più persone (ad esempio: telefono, video-
conferenza, chat, MUD-Multi User Dimension ecc…) e la CMC asincrona che avviene 
in momenti non coincidenti fra due o più interlocutori ( ad esempio: email, newsgroup, 
mailing list ecc…). 
La comunicazione asincrona permette interventi più articolati e pensati rispetto a 
quella sincrona, superando le barriere dello spazio e del tempo; nella comunicazione 
sincrona invece risulta difficile alternare i turni d’intervento degli interlocutori, 
semplice nell’interazione face to face grazie alla negoziazione sociale, quindi bisogna 
stabilire delle regole precise per stabilire un buon dialogo. 
Queste forme di comunicazione sono prevalentemente di tipo testuale, ma grazie 
all’elaborazione digitale dell’informazione si possono integrare con altre informazioni, 
che possono essere immagini, suoni, documenti ecc…, dando vita alla multimedialità.  
La CMC ha apportato dei notevoli cambiamenti quotidiani all’interno degli 
uffici e nelle case di tutti noi. È evidente il superamento dei limiti di spazio e tempo che 
la CMC ha portato con sé. Queste nuove tecnologie utilizzano al momento attuale il 
personal computer, che diviene uno strumento per l’apprendimento, il lavoro e il 
divertimento.  
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L’uso di nuove tecnologie della comunicazione elettronica è connesso 
all’ambiente di riferimento, per cui avviene una sorta di “mediazione” fra chi utilizza 
questi strumenti e le loro stesse potenzialità. La comunicazione mediata da computer 
comunque non può sostituirsi alla comunicazione reale, gli si può affiancare, allargando 
gli orizzonti dell’esistenza umana.  
Lo sviluppo di questo nuovo modo di comunicare è stato sostenuto da studi e 
teorie che hanno contribuito a dare maggior valore a questi temi, sempre più necessari 
nelle attività umane, sociali, economiche e culturali. 
 
 
 
 
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1.2. Paradigma RSC (Reduced Social Cues) 
 
All’inizio degli anni ’80 si svilupparono i primi studi sull’impatto della CMC in 
ambito organizzativo, cercando le strategie più opportune per l’implementazione di reti 
di comunicazione nelle aziende. Si voleva ottenere il massimo dalle nuove tecnologie 
comunicative, in gruppi di utilizzatori animati da obiettivi produttivi.  
Tali considerazioni dell’approccio RSC, sviluppate da un gruppo di ricerca 
facente capo al Carnegie Mellon University, vengono approfondite e sostenute da studi 
empirici. Le studiose Sproull e Kiesler (1991) parlavano di “vuoto sociale” durante la 
CMC. Il filone RSC (Reduced Social Cues) assunse due caratteristiche fondamentali ed 
intrinseche al medium: 
™ scarsità d’informazioni sul contesto sociale in cui avviene la comunicazione; 
™ numero scarso di norme comunemente accettate in grado di orientare la 
comunicazione. 
Secondo tale approccio la CMC risulta povera dal punto di vista sociale. La CMC 
genera così due effetti contrastanti:  
™ annulla le differenze di status a favore di una partecipazione più libera dai 
condizionamenti sociali (si renderebbe più democratica la partecipazione alla 
comunicazione) 
™    deindividualizza 
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 gli attori sottraendoli da vincoli normativi, rendendo 
l’ambiente meno efficiente in termini di capacità di decisioni. Le persone si 
sentirebbero più libere di esprimersi rispetto all’interazione faccia a faccia, per la 
mancanza di riferimenti sociali (social cues), che derivano da informazioni statiche 
(aspetto delle persone e arredamento dell’ufficio) e dinamiche (comportamento non 
verbale), solitamente utilizzate per contestualizzare l’interazione. Le informazioni, 
riguardanti il contesto, modificano gli scambi informativi ma, affinché avvengano, esse 
devono essere percepite in quanto tali, e successivamente interpretate cognitivamente 
per determinare comportamenti comunicativi    
                                                 
1
 concetto di psicologia sociale indicante fenomeni di perdita d’identità e indebolimento delle norme 
sociali, inserendosi in un gruppo di persone.  
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Sproull e Kiesler (1991) effettuarono alcuni esperimenti in laboratorio. 
Costituirono diversi gruppi composti da 4 persone. Ad ognuno di questi gruppi si 
chiedeva di discutere assieme su alcune scelte, per poi stabilire una linea comune 
condivisa. Queste scelte riguardavano situazioni immaginarie nelle quali si doveva 
decidere fra un’opzione attraente ma rischiosa e un’opzione meno appagante ma più 
sicura. Ogni gruppo si confrontava su 4 dilemmi di questo tipo. Per ogni gruppo, 2 fra i 
4 dilemmi, venivano affrontati in situazione di comunicazione faccia a faccia; gli altri 
due, discussi dai partecipanti in stanze diverse, comunicando con sistema di posta 
elettronica. Ogni gruppo aveva al suo interno una persona di status elevato e tale 
differenza veniva evidenziata durante l’esperimento; inserire questa persona serviva a 
determinare se le influenze di status influivano sulla conversazione. Risultò che in 
situazioni di comunicazione faccia a faccia i partecipanti di status elevato dominavano 
la discussione. Al contrario, con l’uso del computer l’interazione era più equilibrata e a 
sostenere la discussione erano persone di status più basso.  
Le cause ipotizzate per tale comportamento sono: riduzione dell’ansia di 
valutazione per la mancanza di codici non verbali e paralinguistici nella CMC, un 
aumento della “disattenzione sociale” verso caratteristiche personali ed esistenza di altri 
interlocutori di fronte al computer.  
Mancando espressioni che indicano le disparità sociali, si livellano le relazioni 
di status, dando maggior visibilità a soggetti esclusi o emarginati nella comunicazione 
faccia a faccia. In tal senso la CMC risulterebbe un medium intrinsecamente 
democratico. La deindividuazione e la condizione di relativo anonimato rendono la 
CMC un ambiente privo di tante norme e incline al litigio, comportamenti antisociali e 
atteggiamenti su estreme posizioni. Tali elementi sono determinati e indipendenti dal 
contesto in cui avviene la comunicazione. 
Il filone RSC riconosce anche la diminuzione della quantità di informazioni 
veicolabili nell’unità di tempo, poiché ci si basa solo sul testo digitato sulla tastiera. Si 
viene a perdere la qualità delle informazioni trasmesse, rendendo la comunicazione 
meno efficace nel fornirle precise e puntuali.  
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1.3. Il modello SIDE (Social Identity De-Individuation) 
 
All’inizio degli anni ’90 sorgono molte critiche nei confronti dell’approccio 
RSC, a favore del modello SIDE (Social Identity De-Individuation), sviluppato da 
Martin Lea e Russell Spears (1992). Tale modello fa riferimento a concetti e teorie 
della psicologia sociale.  
Secondo Spears e Lea (1992), la larghezza di banda (numero di informazioni 
veicolate) di un mezzo di comunicazione non ha nulla a che vedere con la sua capacità 
di trasmettere indici sociali, spesso contenuti come informazioni nelle intestazioni o 
nelle firme dei messaggi (sesso, istituzione, mansione lavorativa, interessi, gruppo 
d’appartenenza, ecc…), oppure li deduciamo da conoscenze precedenti e/o dalla stessa 
situazione comunicativa.  
Il modello SIDE distingue fra identità personale e identità sociale per spiegare 
che, in determinate situazioni, la deindividuazione della CMC induce a comportamenti 
ipersociali e più normali rispetto alla tradizionale interazione faccia a faccia.  
Se il contesto coinvolge singoli individui come attori, acquisisce importanza la 
loro identità personale; se il contesto enfatizza l’identità sociale, gli attori osservano 
particolarmente norme e standard del gruppo di riferimento. Il passaggio dall’identità 
personale a quella sociale è vista come un continuum.  
Due sono gli effetti che si possono realizzare sugli individui, secondo le norme 
sociali: comportamenti tanto asociali (bassa osservanza delle norme sociali) e 
comportamenti ipersociali (alta osservanza delle norme sociali). Le norme sociali 
assumono molta importanza in tale approccio, determinanti per il tipo d’identità di 
riferimento. Per tale modello il “sociale” è dentro di noi, è parte della propria identità 
per cui non dipende dalla presenza di altre persone né dalla larghezza di banda del 
medium usato per comunicare.  
 I sostenitori di tale filone affermano che: 
™ la CMC e tutte le tecnologie digitali possono essere utilizzate come strumenti di 
controllo sociale, funzionali al persistere e al rafforzamento dei rapporti di potere 
costituiti; 
™ la condizione di deindividuazione distoglie l’attenzione alle conseguenze che 
possono provocare le azioni personali, facilitando la presa di decisioni a volte difficili. 
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1.4. Teoria  della Social Information Processing (SIP) e CMC “hyperpersonal” 
 
Ulteriori studi sulla CMC hanno portato ad abbandonare i due approcci 
precedenti proponendo una nuova teoria, SIP (Social Information Processing). Tale 
approccio considera la CMC sovraccarica di contenuti sociali, assegnandole così 
l’aggettivo di “iperpersonale”. 
Per la teoria SIP negli esperimenti in laboratorio ci sono delle limitazioni 
temporali legate alla mancanza di aspettative d’interazioni future, di solito presenti in 
relazioni naturali. Se agli attori in gioco si lascia più tempo per sviluppare CMC, essa 
può veicolare una maggiore socialità rispetto alla comunicazione faccia a faccia.  
Tale approccio vuole definire che nella CMC le relazioni si sviluppano 
solitamente in modo più stereotipicamente sociale che nelle situazioni di interazione 
faccia a faccia. I bisogni che una persona vuole soddisfare, quando comunica, è di 
ridurre l’incertezza e creare maggiore affinità nei confronti degli altri, per cui si 
utilizzano un enorme numero di regole sociali per guidare il comportamento altrui.  
Come già l’approccio SIDE aveva notato, la deindividuazione conduce a una 
sopravvalutazione degli aspetti e delle appartenenze sociali: chi riceve un messaggio 
tende a categorizzare il proprio interlocutore, in modo stereotipato per mancanza 
d’informazioni.