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INTRODUZIONE
Il presente elaborato è frutto di un’ampia analisi volta a comprendere e indagare le
trasformazioni avvenute nel mercato, nei comportamenti dei consumatori e,
conseguentemente, nelle strategie di marketing. Uno dei cambiamenti fondamentali, che
ha modificato il modo in cui gli individui comunicano fra loro ed il modo di informarsi, è
stato l’applicazione delle nuove tecnologie in tutti gli ambiti della vita delle persone, sia
aziendali, sia privati.
I marketer hanno dovuto rivedere le strategie per promuovere i prodotti ed i brand, sia per i
cambiamenti avvenuti nell’ambiente competitivo, sia perché i consumatori sono diventati
meno sensibili a strategie di marketing convenzionali. Gli strumenti, le teorie e le tecniche
da sempre utilizzati dagli operatori di marketing, diventano sempre più inadeguati ad
attrarre l’attenzione di individui divenuti sempre più insensibili alla comunicazione
pubblicitaria convenzionale.
Negli ultimi anni, infatti, si sono diffuse molteplici strategie di marketing innovative, che
non adottano i principi e gli strumenti propri delle tecniche di marketing convenzionale. Si
tratta di strategie più adatte ad interagire con i nuovi consumatori, divenuti sempre più
“digitali”, informati e consapevoli.
A partire dall’analisi dei fattori che spiegano la crescente inefficacia delle tecniche di
marketing convenzionale, il presente studio si propone di analizzare tre strategie di
marketing non convenzionale adottate dalle aziende: il marketing virale, il guerrilla
marketing e il marketing tribale.
La struttura del presente scritto è descritta di seguito.
Il primo capitolo è dedicato ad un excursus storico del ruolo e delle funzioni del marketing
fino ad arrivare ad individuare le principali tipologie di marketing postmoderno oggi
implementate dalle aziende. Particolare attenzione sarà dedicata all’analisi delle ragioni
che hanno portato al passaggio da un ’approccio utilitarista ad un approccio emozionale ed
esperienziale.
Il secondo capitolo sarà dedicato all’analisi del ruolo di Internet nel marketing. In questa
parte dello studio saranno analizzate le possibilità che la Rete offre oggi ai marketer, anche
attraverso un’analisi della long tail. Inoltre saranno analizzate tutte le forme di
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aggregazione permesse dalla Rete e le caratteristiche che contraddistinguono i nuovi
consumatori, sempre più digitali.
Il terzo capitolo sarà dedicato all’analisi approfondita della strategia di marketing virale. A
partire dalla definizione di marketing virale, saranno analizzate le tecniche virali a
disposizione dei marketers e verranno studiate le caratteristiche del buzz marketing, che
rientra a pieno titolo tra le tecniche di marketing virale. Saranno in particolare evidenziati i
principali vantaggi che il marketing virale offre alle imprese e ai consumatori, dedicando
un breve accenno al permission marketing. Infine saranno illustrate le strategie di
marketing virale adottate dall’azienda “Burger King”, con l’obiettivo di comprendere come
opera realmente un’azienda che fa uso di questa strategia.
Il quarto capitolo sarà dedicato all’analisi di un’altra strategia di marketing non
convenzionale di successo: il guerrilla marketing. Anche in questo caso verrà proposta una
definizione di guerrilla marketing, per comprendere le caratteristiche di questo particolare
approccio di marketing. Nel capitolo saranno analizzati nel dettaglio gli step necessari per
sviluppare ed attuare un piano efficace di guerrilla marketing ed illustrati gli strumenti a
cui si affidano i guerriglieri, facendo una distinzione tra minimedia e maximedia. Un
paragrafo sarà dedicato alle diverse tecniche a disposizione dei guerriglieri, tra cui lo
stickering, i fake site, il newsmaking, il trojan marketing e l’ambush marketing. Infine sarà
effettuata l’analisi di due casi di applicazione del guerrilla marketing molto ben riusciti: la
campagna adottata dal comune di Riccione, basata sull’ipotesi di un attacco alieno, e le
numerose campagne attuate da “Ikea”, in diverse parti del mondo, per promuovere i propri
prodotti.
Il quinto ed ultimo capitolo sarà dedicato ad un’ulteriore strategia di marketing non
convenzionale: il marketing tribale. A partire dall’analisi delle caratteristiche di questa
strategia non convenzionale, saranno illustrate le tribù virtuali e i diversi stadi per
l’attuazione di una strategia di marketing tribale di successo.
A completamento della tesi verrà analizzato un caso di successo di attuazione della
strategia di marketing tribale, illustrando il percorso sviluppato dal Gruppo Ferrero per la
promozione di uno dei suoi prodotti di punta: Nutella.
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CAPITOLO 1
DAL MARKETING TRADIZIONALE AL MARKETING NON
CONVENZIONALE
Negli ultimi venti anni il marketing ha dovuto affrontare una crisi provocata dai
cambiamenti intervenuti sia nel mercato, sia nella domanda e nelle modalità di consumo. A
partire dagli anni Ottanta i marketers si sono trovati a fronteggiare la difficoltà di operare
con strumenti e modelli di analisi obsoleti, non più in grado di interpretare i cambiamenti
in atto ed i trend emergenti. Questa crisi ha portato alla nascita di nuove modalità di “fare
marketing”, favorendo lo sviluppo delle panacee di marketing (Cova, 2007)
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1.1 Tappe storiche fondamentali.
Secondo Philip Kotler le origini del marketing possono essere individuate già nella
preistoria, perché il marketing esiste grazie al fatto che gli uomini hanno bisogni e desideri;
in realtà il marketing, come disciplina autonoma, nasce negli Stati Uniti nei primi anni del
Novecento.
La letteratura individua alcune fasi fondamentali di evoluzione del marketing, che si
distinguono per il diverso peso assegnato alla tecnologia, alle variabili economiche, sociali
e culturali, ma anche alla diversa combinazione di elementi come i costi dei mezzi per fare
marketing, le caratteristiche dei beni oggetto della negoziazione, i mercati in cui si vuole
operare e le caratteristiche dei diversi sistemi-paese.
Le prime discussioni accademiche sul tema si possono rintracciare negli articoli di E. D.
James pubblicati nella rivista Mill Suppliers apparsi tra il 1911 e il 1914.
In questa prima fase, che va dagli anni Venti agli anni Trenta, il marketing è orientato alla
produzione; la domanda di mercato è maggiore dell’offerta, perciò le decisioni relative alle
caratteristiche dei prodotti e all’ampiezza della gamma derivavano da analisi produttive
interne: prima si creava il prodotto e poi lo si promuoveva sul mercato, partendo dall’idea
che il consumatore non sapesse ciò che voleva finché non veniva proposta un’offerta. In
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Bernard Cova, Alex Giordano, Mirko Pallera “Marketing non‐convenzionale”, Il Sole 24 Ore, Milano, 2007
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quel periodo le peculiarità dell’offerta erano influenzate dall’obiettivo della tecnologia,
cioè produrre più prodotti possibile per ottenere economie di scala e di scopo.
Nella seconda fase, che va dagli anni Trenta agli anni Cinquanta, il marketing assume un
orientamento spinto alla vendita; con l’aumento della capacità produttiva si determina una
saturazione dei mercati data dallo scarso livello di differenziazione dei prodotti; a ciò si
somma il crollo della domanda connesso alla crisi del ’29, che divenne stabilmente
inferiore all’offerta. La domanda riguardava bisogni primari e semplici, con una elevata
importanza attribuita dal consumatore al fattore prezzo. L’impresa è concepita come un
sistema chiuso, con un’organizzazione del lavoro basata sul metodo scientifico sviluppato
da Taylor.
In questa fase di orientamento alla vendita, i prodotti creati dalle imprese non tengono
conto delle specifiche esigenze dei consumatori, i quali adattano il loro comportamento di
acquisto in base all’offerta proposta dalle imprese.
In questi anni si afferma l’idea che l’impresa possa vendere tutte le rimanenze attraverso
l’impiego di venditori qualificati, assumendo l’ipotesi di poter indurre il consumatore ad
acquistare qualsiasi prodotto solo attraverso una corretta azione di persuasione. Il
marketing è concepito pertanto come una funzione per spingere le vendite ed ottenere la
massimizzazione del profitto nel breve termine.
Questo approccio ha alimentato lo sviluppo delle prime politiche di marca che permettono
una embrionale differenziazione del prodotto e sostenuto i primi investimenti in attività
pubblicitarie e promozionali, sempre con l’obiettivo di influenzare le scelte dei
consumatori.
In questo periodo l’approccio degli specialisti di marketing, passa da un approccio passivo,
che aveva caratterizzato la prima fase, ad uno più operativo, volto alla ricerca di sbocchi
commerciali sempre nuovi.
Il periodo compreso tra gli anni Cinquanta e Settanta corrisponde ad una fase detta di
“orientamento al cliente”. Questo cambiamento di approccio è connesso al rapido sviluppo
economico dei paesi occidentali, con effetti positivi sul reddito delle famiglie per consumo
e ad una rapida diffusione dei mezzi di comunicazione di massa; nel complesso questi
mutamenti hanno determinato nei consumatori l’esigenza di soddisfare bisogni secondari.
Il mercato è frammentato in tanti gruppi perciò sorge per l’impresa l’esigenza di
individuare questi nuovi segmenti e capire anticipatamente quali sono i loro bisogni in
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modo da riuscire ad adeguare la propria offerta. Un ruolo determinante in questo processo
è attribuibile al progresso della tecnologia improntata sulla diversificazione,
sull’accelerazione dell’espansione dei processi produttivi innovativi e l’aumento della
conoscenza. E’ proprio in questo periodo che nasce la grande impresa integrata
verticalmente.
Varia notevolmente il modello di consumo, infatti le scelte di acquisto sono influenzate
sensibilmente da fattori psicologici e sociologici, ciò permette la comparsa dei “beni di
cittadinanza”, ovvero beni che si devono possedere se si vuole far parte della società che
sta nascendo in questo periodo e che rispondono ai bisogni di appartenenza teorizzati da
Maslow (Cozzi, Ferrero, 2004).
L’impresa deve concentrare la propria attenzione sullo studio dei bisogno dei clienti, infatti
iniziano a svilupparsi i primi modelli volti ad interpretare il comportamento dei
consumatori. Questi studi permettono di focalizzare l’attenzione dell’azienda non soltanto
sulla vendita dei prodotti, ma anche sulla necessità di soddisfare il più possibile i clienti,
ponendoli al centro dell’azione aziendale e cercando di suggerire loro i prodotti più vicini
alle loro esigenze. Proprio per soddisfare questa nuova necessità, accanto al responsabile
delle vendite, nasce la figura del responsabile di prodotto, entrambi coordinati dal direttore
del marketing. Queste persone, oltre ad occuparsi della distribuzione del prodotto, devono
dedicarsi anche alla promozione del brand e dei valori che si vogliono comunicare,
attraverso la creazione delle prime campagne pubblicitarie e delle diverse tipologie di
promozioni proposte.
Per indurre le persone a consumare sempre di più, in questo periodo nasce l’idea di
invecchiamento psicologico dei prodotti, nel senso che, anche se il bene in realtà è stato
acquistato da poco, si inducono le persone a considerare quel prodotto già vecchio, perché
sul mercato è già disponibile il nuovo modello.
Il marketing nella sua forma moderna è nato appunto negli anni Sessanta, ed è sempre in
questo periodo che emergono pionieri del marketing management che basano la loro
attività sull’esperienza acquisita nello svolgimento della loro attività.
Si diffondono le prime formulazioni del concetto di marketing da parte di Drucker (1954) e
Keith (1960), i quali affermano che l’obiettivo principale dell’impresa è quello di
soddisfare il cliente e tutta l’impresa, non solo la funzione marketing, deve operare per
raggiungere questo scopo.
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Nel 1960 McCarthy propone il modello delle 4P (price, product, promotion, place) che
diviene rapidamente il paradigma di riferimento nello studio e nell’applicazione del
marketing management.
Nella seconda metà degli anni Settanta aumentano le turbolenze ambientali, date dalla
velocità dello sviluppo di nuove tecnologie, dai processi di globalizzazione, dall’aumento
della concorrenza e anche della struttura sociale, perciò il marketing si ritrova a dover
adeguare la propria azione a questo ambiente caratterizzato da rapidi cambiamenti,
focalizzando la propria attenzione sull’analisi dell’ambiente competitivo di riferimento.
Nella prima metà degli anni Ottanta gli studi di marketing si focalizzano sul marketing
strategico, sul trade marketing e sui metodi per rilevare la customer satisfaction, infatti nel
periodo compreso tra gli anni Ottanta e Novanta l’impresa assume un orientamento al
mercato, che coincide con il concetto di market-driven management; questo ulteriore
cambiamento nell’indirizzo dell’azione di marketing è provocato da rilevanti cambiamenti
verificatisi nel mercato dei beni di consumo di massa e nell’ambiente di riferimento. Il
market driven management si basa fondamentalmente su tre dimensioni: culturale, cioè la
filosofia di gestione condivisa da tutta l’azienda è orientata al mercato, non al prodotto o
alla vendita, di analisi, che riguarda gli strumenti utilizzati per analizzare e prevedere i
bisogni del mercato, e di azione che comprende tutti mezzi di vendita da utilizzare per
riuscire ad imporsi sui mercati.
L’episodio che evidenzia le debolezze del marketing si verifica nel 1985, quando la
famosissima multinazionale americana Coca-Cola lancia sul mercato la New Coke per
cercare di contrastare la sua maggiore concorrente, la Pepsi. Questo prodotto è il risultato
di una delle più grandi ricerche di mercato volta a capire cosa gli americani volessero dalla
Coca-Cola. La New Coke, presentata nel 1985, è molto diversa dalla sua formula originale,
è stata resa molto simile alla Pepsi. L’esito di questo cambiamento è che gli stessi
consumatori che avevano risposto alla ricerca di mercato esternano reazioni molto negative
dicendo che questa New Coke sembrava una pepsi aperta da due giorni. Nonostante questa
situazione la società continua su questa strada dicendo che i suoi test indicavano
indubbiamente che i clienti preferivano la New Coke. Settantanove giorni dopo si rendono
conto del fallimento e ritorna la vecchia formula, che registra un record di vendite, tanto
che alcuni pensano che questa fu stata un’astuta azione di marketing.
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Questo insuccesso fa risaltare il fatto che il marketing deve trovare nuove strade, inizia
quindi una fase di riorientamento, che dura fino al 1990.
In particolare cambia l’articolazione della domanda, ora caratterizzata da una forte
saturazione. Questa situazione si viene a creare perché il reddito della popolazione non
cresce più come un tempo, quindi anche la domanda sarà inferiore, perciò i beni prodotti
dalle aziende rischiano di rimanere invenduti. Ciò determina la necessità di investire
maggiori risorse per riuscire a vendere questo surplus.
La domanda diventa inoltre più complessa, ciò è legato all’aumento della complessità della
struttura sociale e dello sviluppo di svariati stili di vita. La maggiore segmentazione
determina una domanda molto varia ed è molto difficile individuare le variabili che
spingono il consumatore all’acquisto, nasce perciò la necessità di individuare i segmenti di
mercato e fare approfondite analisi.
Un ulteriore aspetto relativo alla domanda è che diventa meno specifica e molto variabile,
perciò è più influenzabile attraverso elementi socio-psicologici attribuiti al bene.
L’ambiente in cui si trovano ad operare le imprese è quindi caratterizzato da forte
concorrenza, domanda varia e variabile e un consumatore molto più critico rispetto al
passato perché è interessato alle caratteristiche e alla qualità dei prodotti.
Bisogna tener conto di tutti i possibili fattori che possono influenzare il cliente, tutte le
funzioni dell’impresa devono essere coordinate per evitare che una funzione prenda
decisioni in conflitto di interesse con qualche altra funzione aziendale. Infatti il market
driven management è caratterizzato da un coordinamento di tipo interfunzionale, cioè tutte
le funzioni aziendali devono tener conto di tutti gli attori che operano nel medesimo
ambiente e che possono influenzare, sia direttamente, sia indirettamente le decisioni di
acquisto dei consumatori.
Il marketing in questo contesto assume una valenza strategica.
I mutamenti posti in essere dalle imprese interessano fortemente le tecnologie di
produzione, risultanti dallo sviluppo dell’elettronica, questi nuovi mezzi di produzione
permettono una maggiore flessibilità dei processi produttivi, favorendo economie di scopo
e notevoli riduzioni dei costi.
Nell’analisi dei mercati di sbocco si nota che il livello di frammentazione sociale aumenta
e ciò determina conseguenze anche nella varietà della domanda e nell’importanza
simbolica che viene attribuita ai prodotti.
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Il marketing deve attuare un approccio strategico, cercando di individuare le
trasformazioni che avvengono nell’ambiente in cui opera l’impresa per esempio riguardo le
forze ambientali, la soddisfazione del cliente, la struttura della concorrenza, per riuscire ad
elaborare la propria politica di mercato.
Gli investimenti necessari per operare una ristrutturazione produttiva adatta a questa nuova
situazione inducono le imprese a ridurre il proprio grado di diversificazione, concentrando
le risorse sul proprio core business e sulla reingegnerizzazione dei processi produttivi per
riuscire ad ottenere maggiore efficienza e minore dispersione di risorse.
Negli anni Novanta ci sono stati ulteriori processi evolutivi che hanno portato a nuove
modifiche della funzione marketing e della strategia. La domanda si presenta per alcuni
beni più personalizzata, mentre per altri l’attenzione è focalizzata maggiormente sul prezzo
e sulle promozioni. Aumenta ancora la varietà e la variabilità della domanda per la
diffusione di un elevato numero di diversi stili di vita; la causa di ciò è che, da un lato,
grazie al processo di globalizzazione, si stanno uniformando a livello mondiale gli stili di
vita, mentre, dall’altro lato, a causa dei processi di immigrazione, nei paesi dove c’è una
forte presenza di immigrati si creano comunità che hanno culture, stili di vita e di consumo
totalmente diversi tra loro.
In questo periodo, non essendoci una situazione in cui i consumatori necessitano di beni di
primaria importanza, la domanda si focalizza su beni che soddisfino bisogni che si trovano
nei gradini più alti della piramide di Maslow, come il bisogno di stima e il bisogno di
autorealizzazione, quindi oltre a dare importanza alla qualità, sono rilevanti fattori quali i
valori che l’azienda e il prodotto veicolano, l’importanza simbolica del prodotto e
l’affidabilità del marchio. I benefici sulle vendite derivanti da questi fattori dipendono
dalla capacità dell’azienda di creare approcci fondati su relazioni più durature e interattive
con i clienti, di creare una forte immagine di marca e di offrire prodotti che veicolino la
percezione di maggior beneficio.
Un secondo elemento importante in questo periodo sono i rapporti tra azienda ed
intermediari commerciali, questi soggetti sono riusciti ad assumere un ruolo importante
nelle transazioni, ad acquisire un forte potere contrattuale e la capacità di condizionare le
scelte di acquisto dei consumatori perché nel mercato c’è un’alta concentrazione nei
sistemi di distribuzione, la concorrenza sul lato del prezzo è spietata e c’è un’elevata
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varietà di prodotti, perciò l’azienda può avvalersi di questi soggetti che hanno la capacità
di presentare i prodotti in modo da far percepire un vantaggio maggiore rispetto ai beni di
altre aziende.
Gli anni Novanta sono gli anni della diffusione delle ICT (Information Comunication
Technology) che permettono ai consumatori di avere maggiori informazioni per guidarli
nell’acquisto, che favoriscono la nascita di nuovi canali comunicati e distributivi, in cui vi
operano nuovi intermediari commerciali e che permettono l’affermazione di modi più
rapidi per la circolazione delle informazioni.
L’impresa adotta modelli operativi che le permettono di avere maggiore sensibilità rispetto
ai mutamenti dei mercati, di essere più flessibili, di creare network di imprese con
specializzazioni diverse che permettano una maggiore affluenza di risorse qualificate.
In questo scenario è necessario che la cultura del marketing sia diffusa in tutte le funzioni
aziendali, tutti devono operare per cercare di creare il maggior valore possibile al
consumatore.
Si sviluppano studi sul trade marketing e sull’internet marketing e si passa dal marketing
transazionale al marketing relazionale.
L’obiettivo del primo è aumentare le transazioni, cercando di creare relazioni di scambio e
non di costruire una relazione con il cliente, è un rapporto unidirezionale, perché solo
l’azienda ha un ruolo attivo. L’impresa mira ad ottenere il maggior profitto, nel breve
termine, l’elemento attorno al quale si crea l’azione dell’azienda è l’offerta e il cliente è
considerato un soggetto che va convinto a porre in essere l’acquisto utilizzando qualsiasi
mezzo.
Nel marketing transazionale il cliente viene considerato un oggetto di analisi, per riuscire a
capire quali caratteristiche deve avere il prodotto per avere successo, mentre nel marketing
relazionale il consumatore è considerato un partner con cui creare un rapporto basato sulla
fiducia e sulla fedeltà.
Il marketing relazionale punta a costruire con la clientela rapporti duraturi e personalizzati,
cercando di far aumentare la loro fedeltà e la ripetizione dei loro acquisti. Mira al
soddisfacimento dei bisogni dei clienti e alla massimizzazione dei profitti nel lungo
periodo, non con la singola transazione. Cerca di fidelizzare il cliente creando una
relazione continua e durevole, basata sulla fiducia. Per procurarsi le opinioni della clientela
effettiva e potenziale si attua un processo che facilita lo scambio di informazioni con i
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
