Nuove strategie comunicative: il gruppo Aquolina

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l’intero budget di comunicazione e promozione. Tappa fondamentale è stata la 
trasformazione delle manifestazioni fieristiche in questi anni; si è passati da 
campionarie generiche a specializzate per settore d’offerta, in un primo 
momento, e specializzate per segmenti di domanda successivamente. Cosa 
fondamentale è la scelta delle fiere a cui partecipare in modo tale che, anno per 
anno, variano in relazione agli obiettivi aziendali. Le fiere costituiscono delle 
vere palestre dove le aziende, attraverso il learning by doing, sviluppano una 
competenza comunicativa che si accumula direttamente nelle persone 
all’interno dell’organizzazione. C’è una differenziazione che si va sempre più 
ad affermare tra fiere business e fiere consumer; le prime sono riservate 
esclusivamente agli operatori (molti provenienti dall’estero), le consumer, 
invece, sono aperte al grande pubblico ed hanno un’attrattiva di visitatori 
prevalentemente regionale. In quest’analisi è evidenziata l’importanza della 
fiera come strumento di stimolo e organizzazione delle relazioni tra imprese; le 
fiere si sono recentemente affermate come strumento specializzato della 
comunicazione tra imprese, fino ad assorbire, negli ultimi anni, il 50-70 per 
cento degli investimenti in comunicazione. Infine, per quanto riguarda gli 
aspetti teorici, importante è stata l’analisi fatta dal CERMES-Bocconi sui siti 
fieristici italiani, che ha messo in luce il fatto che il 95 per cento delle 
manifestazioni italiane di livello internazionale dispone di un proprio sito, in 
cui vengono in genere presentati, oltre alle informazioni relative alla 
manifestazione, i mercati di riferimento.  
Successivamente, nel 2° capitolo, si passa all’analisi del mercato della cosmesi 
che è stato definito un trend destinato a crescere nonostante, durante il suo 
corso, qualche periodo negativo si sia verificato., come è accaduto negli anni 
settanta. Il business della cosmesi sta assumendo una connotazione 
 9
interplanetaria poiché le varie culture si amalgamano e si riversano in uno 
scenario dalle caratteristiche sempre più universali. Importante è l’andamento 
della cosmesi in Italia che, come informano i dati Unipro del 2006,  presenta 
una ripresa significativa per quanto riguarda i consumi di cosmetici con un 
volume totale superiore agli 8.700 milioni di euro. La crescita di consumi di 
cosmetici è sicuramente favorita dalla ripresa generale della propensione 
all’acquisto di beni di consumo, ma si conferma con la dinamica più accelerata 
rispetto ad altri comparti tradizionalmente confrontati come la moda e la 
calzatura.  
Dopo aver analizzato il mercato della cosmesi, si arriva all’analisi dettagliata 
dell’azienda Selectiva SpA nata nel 2001 dal già affermato Gruppo Paglieri e 
dedicata alla produzione e distribuzione di prodotti nell’area personal care, 
della cosmesi e delle fine fragrances per il canale selettivo. L’azienda, che si 
presenta con il marchio Aquolina, in soli cinque anni si è affermata in ambito 
nazionale ed internazionale, divenendo oggi uno dei successi più consolidati 
della profumeria. La Mission di Selectiva S.p.A. è quella di “offrire al mercato 
della profumeria selettiva italiana ed internazionale linee di prodotti molto 
innovative dal punto di vista dell’idea e del concetto di marketing”, 
avvalendosi dell’elevata esperienza e delle competenze specifiche nell’area del 
personal care e della cosmesi del gruppo Paglieri. E’ interessante notare come 
l’organigramma aziendale sia formato da solo 29 persone, che riescono 
comunque a rendere mondiale il prestigio di Selectiva. I risultati migliori 
dell’azienda sono stati raggiunti soprattutto grazie al profumo che ha avviato il 
suo successo, ovvero il Pink Sugar, che ha scavalcato nelle più importanti 
classifiche di profumi nel mondo tanti marchi già affermati da anni ed anni: 
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addirittura negli Stati Uniti il Pink Sugar ha conquistato il primo posto nella 
classifica delle prime dieci fragranze femminili.  
L’analisi affrontata nel 3° capitolo è il cuore della ricerca effettuata sul marchio 
Aquolina all’interno della realtà fieristica del Cosmoprof di Bologna. 
Quest’evento nasce nel 1967 come riferimento mondiale per il comparto 
profumeria e cosmesi e consolida, anno dopo anno, la propria leadership 
internazionale nel settore della bellezza. La partecipazione al Cosmoprof offre 
importanti momenti e opportunità di crescita alle aziende che intendono 
espandersi a livello internazionale, e garantisce agli espositori una visibilità 
immensa e opportunità commerciali nei Paesi a più alto tasso di crescita. 
L’edizione 2007 del Cosmoprof ha visto l’introduzione di un cambiamento 
importante, ovvero l’apertura anticipata del padiglione Beauty-Landscapes, che 
ospita la Profumeria Selettiva. Quest’anticipo ha dato la possibilità ad un 
marchio come Aquolina di emergere grazie all’affluenza di visitatori che c’è 
stata nei primi giorni. Il gruppo Aquolina in questa 40° edizione della 
manifestazione si è preparato cercando di rafforzare l’immagine del brand 
soprattutto verso i clienti che durante il Cosmoprof hanno la possibilità di 
chiedere chiarimenti, fare ordini aggiuntivi o addirittura reclami.  
Questo lavoro presenta anche un’intervista effettuata personalmente al Product 
manager dell’impresa che ha chiarito quelli che sono gli obiettivi principali 
dell’azienda e le tecniche per raggiungerli. 
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CAPITOLO 1 
La comunicazione fieristica nelle diverse forme 
organizzative 
 
1.1 Introduzione 
La comunicazione ha raggiunto oggi un ruolo fondamentale nella vita delle 
organizzazioni moderne poiché c’è stata una grande evoluzione dei modelli 
cooperativi delle aziende. Questa evoluzione ha portato al diffondersi di 
modelli recenti come quello dell’impresa rete e di conseguenza al rispettivo 
bisogno di sostegni comunicazionali. Barnard nel 1938 è stato uno dei primi 
studiosi a sottolineare l’importanza della comunicazione nelle modalità 
organizzative, e afferma che proprio il raggiungimento dei fini dell’impresa 
necessita di tecniche comunicazionali adatte
1
. L’importanza di Barnard sta nel 
considerare le organizzazioni e le imprese come cooperazioni governate da 
principi morali e come sistemi cooperativi per superare i limiti dei singoli. 
 
1.2 La comunicazione organizzativa 
Le tappe più importanti nell’evoluzione delle teorie organizzative possono 
essere divise in cinque filoni (Figura 1.1): 
                                                 
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 E. Invernizzi “La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi”, Giuffrè Editore, 2000, 
pag. 53 
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Figura 1.1  I cinque filoni della comunicazione organizzativa 
 
Fonte: E. Invernizzi “La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e 
metodi”, Giuffrè Editore, 2000 
 
1. La razionalizzazione delle organizzazioni: I maggiori esponenti di 
questo filone possono essere considerati Frederick Taylor e Max Weber 
che considerano l’organizzazione come un meccanismo che richiede 
regole chiare e rigide.  
¾ Per primo, Taylor, sostiene che attraverso lo studio 
scientifico del lavoro e la cooperazione tra operai e dirigenti si 
possano ottenere numerosi vantaggi. La teoria di Taylor si occupò 
inizialmente di un ambito prevalentemente produttivo analizzando, 
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in gruppo, il lavoro degli operai e calcolando quali fossero i 
movimenti che portassero ad un rallentamento dello stesso. La sua 
ipotesi, che consisteva essenzialmente nel presumere l'esistenza di 
una "via migliore" per compiere una qualsiasi operazione (la "one 
best way"), è la base per la maggior parte delle critiche mosse al 
suo modello. 
¾ Successivamente, Weber, si è basato molto sulle idee 
ereditate dal capitalismo di Karl Marx e da questo fa rientrare nei 
suoi discorsi un processo definito razionalizzazione , cioè 
un'organizzazione della vita economica e sociale sulla base 
dell'efficienza e del sapere tecnico. Egli spiega l’organizzazione 
attraverso la teoria della burocrazia , ovvero “un sistema 
gestionale razionale e funzionante secondo i principi di efficacia 
ed efficienza che devono governare le grandi organizzazioni 
capitalistiche che operano nelle moderne democrazie di massa”
2
. 
2. La valorizzazione delle risorse umane: La scuola delle relazioni 
umane (Human Relations) nasce grazie allo psicologo e sociologo 
australiano Elton Mayo. 
o Le ricerche di Mayo furono condotte negli anni 
Trenta presso gli stabilimenti della Western Eletric Company di 
Chicago su vari gruppi di operai. Il sociologo, dopo molte prove, 
si rese conto che i dipendenti rendevano di più nel momento in cui 
si sentivano al centro dell’attenzione; il loro lavoro era messo in 
evidenza e questo li portava a sentirsi più volenterosi e attivi. 
Quindi gli assunti fondamentali di questa teoria erano il fattore 
                                                 
2
 E. Invernizzi“La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi” , Giuffrè Editore, 2000, 
pag. 77 
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umano (ovvero i dipendenti sono portatori di bisogni psicologici e 
sociali) e l’organizzazione informale (ovvero le norme hanno 
molto potere nel condizionare gli operai). “In conclusione, la 
qualità dei rapporti informali determina il clima generale 
dell’organizzazione.”
3
 
3. Il governo delle contigenze: La scuola delle contingenze mette in 
primo piano il problema di affrontare l’incertezza proveniente 
dall’ambiente esterno. L’organizzazione, infatti, serve proprio ad 
elaborare informazioni che tengano lontane le ambiguità dell’ambiente. 
Lawrence e Lorsh sono i due maggiori esponenti di questa teoria: 
9 La novità di questi due sociologi sta nel fatto che considerano 
l’ambiente come un’entità differenziata al suo interno. 
Distinguono, inoltre, tre tipi di ambienti: della produzione, del 
marketing, e della ricerca e sviluppo. “Secondo Lawrence e Lorsh, 
quanto maggiori sono le differenze ambientali tanto maggiore è il 
grado di differenziazione tra i diversi modelli organizzati”
4
.  
4. L’intervento proattivo verso l’interno e l’esterno: In questo filone di 
comunicazione organizzativa, le aziende controllano l’ambiente esterno 
e competono tra di loro per avere il controllo su di esso. Sono di 
fondamentale importanza i valori dell’organizzazione che servono per 
mantenere questo stretto legame tra interno e esterno. 
 ξ  Philip Selznick, in questo filone, si occupa di quella che lui 
chiama Teoria dell’istituzionalizzazione, poiché vede 
l’organizzazione come un’istituzione connessa con i valori 
                                                 
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 E. Invernizzi “La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi”, Giuffrè Editore, 2000, 
pag. 83 
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 E. Invernizzi “La comunicazione organizzativa: teorie, modelli e metodi”, Giuffrè Editore, 2000, 
pag.106 
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dell’ambiente in cui opera. Il processo di istituzionalizzazione, in 
sintesi, lega le persone all’ organizzazione e cerca di infondere 
forti valori in esse. 
5. La gestione delle reti organizzative: Queste sono le ultime teorie che 
riguardano lo studio della comunicazione organizzativa e arrivano al 
punto di definire l’azienda come un insieme di nodi legati da forti 
relazioni e la sua caratteristica fondamentale è la flessibilità. 
™ Burns e Stalker sono stati definiti i precursori dell’impresa rete 
poiché la loro teoria identifica due modelli di governo 
dell’impresa, ovvero il meccanico (struttura gerarchica) e 
l’organico (complessità e trasformazione). Tramite quest’analisi, 
essi arrivano alla conclusione che uno dei compiti principali del 
management è quello di interpretare le caratteristiche dei mercati e 
delle tecnologie, e poi scegliere il modello organizzativo 
utilizzando sia il metodo meccanico che quello organico. 
 
 
1.3 Le fiere nel mix di comunicazione aziendale 
Le manifestazioni fieristiche rappresentano uno dei mezzi più utilizzati per 
contattare nuovi mercati, per presentare nuovi prodotti, per sostenere 
l’immagine aziendale o per mantenere le relazioni con i distributori e il 
mercato attuale. A tale strumento le imprese espositrici dedicano ingenti risorse 
rappresentate non solo dagli esborsi monetari richiesti dalla partecipazione, 
quanto dallo sforzo organizzativo che coinvolge tutta la struttura, che dà mostra 
di sé oltre che delle proprie attività, in un’occasione così competitiva da venir 
vissuta come una sorta di “olimpiadi del settore”.