Nuove prospettive delle strategie di marketing per il mercato globale. Il caso aziendale: Hewlett-Packard

 2
La globalizzazione non va intesa come un fenomeno inevitabile e 
ingestibile, ma come una nuova sfida, alla quale si dovrà rispondere 
con formule politiche inedite, che superino il gretto orizzonte 
nazionale. La definizione delle linee di questa nuova politica si 
rivela l’argomento più delicato di fronte alla rassegnata impotenza 
degli Stati. Se a livello Europeo, l’Unione Europea può essere un 
obiettivo, a livello mondiale si ritiene “non auspicabile” un governo 
mondiale e si riconosce la difficoltà insita nella speranza di 
universalizzare il rispetto dei diritti umani e dei valori democratici. 
Il mondo merita un governo globale democratico e partecipato che 
guidi una diversa e più equa globalizzazione. La società civile 
internazionale deve battersi per difendere la bio-diversità, intesa 
questa in senso ampio. Come sistema di tecnologie sicure, come 
equilibrio finanziario e produttivo, come localismi e rispetto del 
diverso, come scambio tra pari, tanto più fecondo quanto attivo 
dentro un sistema di comunicazioni il più possibile libero 
(opposizione al controllo commerciale dei contenuti su Internet) a 
basso costo, nato dal basso, pubblico, organizzato, e prodotto dai 
 3
cittadini stessi. Se “globalizzazione” è la parola magica che spiega e 
giustifica tutto, Seattle ha dimostrato che esiste anche un 
movimento che vuole invece uno sviluppo moderno e democratico 
che vada oltre le fredde regole del mercato. Perché la 
globalizzazione sia un’opportunità per tutti, piuttosto che un 
privilegio per pochi, la necessaria riforma delle istituzioni globali 
dovrà mettere al centro delle scelte lo sviluppo sociale, a partire dai 
Paesi più poveri, i diritti dei lavoratori e dell’ambiente, il rispetto 
dei minori e il diritto alla educazione per tutti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4
 
PARTE  I 
 
 
Strategie di marketing 
per il mercato globale 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Sviluppare strategie globali di marketing 
 
Le emergenti società internazionali stanno cercando di progettare e 
programmare le loro strategie commerciali da un punto di vista 
globale. Tali strategie necessitano di una particolare abilità di 
osservazione dei diversi campi di interesse e degli sviluppi della 
concorrenza in tutto il mondo e di metabolizzazione delle 
informazioni, anche discordanti, in un programma di lavoro 
efficiente
1
. Nessuna società può essere allo stesso tempo tutto per 
tutti i consumatori potenziali perciò i managers internazionali 
devono discernere il focus su cui costruire la forza della loro 
compagnia. I managers del futuro marketing internazionale devono 
essere caratterizzati da competenze strategiche necessarie per 
sviluppare programmi di marketing globale che assicurino il 
successo delle loro aziende. 
                                                 
1
 Marbach G., “Le ricerche di mercato” Torino UTET 1997 pp 220-242 
 6
 Lo slogan “Think globally, act locally”
2
 è frequentemente 
usato per descrivere la sfida manageriale mostrata dai global  
marketers, infatti, esso spiega esplicitamente il bisogno di pensare 
in un’ottica globale, per quanto concerne un dato campo di interessi 
o un mercato mentre, allo stesso tempo, si prepara un’appropriata 
politica di vendita atta a soddisfare le specifiche esigenze dei 
consumatori locali. Tale nuovo modo di pensare richiede un 
innovativo mind set (forma mentis) capace di differenziarsi da 
quelli più tradizionali. Esso può essere spiegato come la prospettiva 
che caratterizza la mente di un uomo di marketing, il quale tramite 
una propria visione delle opportunità e delle possibilità date dal 
mercato, la inserisce in un contesto più ampio, quello globale. 
Il mind set di marketing globale è molto più completo e strutturato 
rispetto a quello domestico, internazionale od anche multinazionale, 
è una nuova differente dimensione che riguarda l’ottica manageriale 
che trascende dalle tradizionali forme e marchi. Per dare una visione 
                                                 
2
 Gurchan Das, “Local Memoirs of a Global Manager”, Harvard Business Review – March 
April 1993.p57 
 7
chiara di come si è sviluppata è costruita l’ottica globale è 
necessario conoscere i 4 tipi di marketing mind set
3
. 
 
 
1.1 Prospettiva domestica 
 
Essa è caratterizzata dal fatto che tutti i punti di riferimento 
dell’uomo di marketing provengono da un singolo paese dove egli 
stesso è cresciuto e si è formato professionalmente, così da avere 
una ottica unidimensionale relativa al proprio paese di origine. 
Essendo la prospettiva domestica sempre referente ad un solo paese, 
questa può costituire un problema per il successo aziendale, in 
quanto gli operatori di marketing dovendo prendere delle decisioni 
in merito a delle possibili entrate in mercati esteri, tralasciano o non 
valutano con la dovuta attenzione le informazioni provenienti da 
questi ultimi, ma inseriscono la propria prospettiva domestica in un 
contesto che non le è conforme. Tale reazione di rifiuto 
                                                 
3
 Jean – Pierre Jeannet, “The Age of the Global Mind” Unternehmung, no.2 1991 pp.132 – 142. 
 8
nell’accettare ed ampliare la propria visione con elementi 
provenienti da paesi all’operatore estranei può ricondursi alla 
sindrome del – NIH – not invented here
4
. Tale sindrome fa 
riferimento alla particolare predilezione degli operatori nella scelta 
di idee e prodotti strettamente collegati al mercato di origine. 
 
 
1.2 Prospettiva internazionale 
 
Gli operatori di marketing con una prospettiva internazionale hanno 
incrementato i loro punti di riferimento tramite esperienze di lavoro 
in altri mercati. In molte aziende gli operatori sono mandati 
all’estero con il solo scopo di ampliare la loro prospettiva. Tale 
scelta dovuta alla possibilità di acquisire una prospettiva 
internazionale comporta però dei costi maggiori per l’impresa la 
                                                 
4
 Howard V. Perlmutter, “The Tertuous Evolution of the Multinational Corporation” Columbia 
Journal of World Business, January-February 1969, p.12  
 9
quale potrebbe evitarli assumendo direttamente sul posto
5
. Gli 
esperti ritengono che anche una sola esperienza internazionale può  
portare i managers ad essere meno soggetti alla sindrome del NIH 
infatti questi ultimi sarebbero più aperti a nuove iniziative relative  
ad altri mercati. 
 
1.3 Prospettiva multinazionale 
 
Solo pochi operatori hanno maturato esperienza in diversi Paesi 
esteri tali da renderli portatori di una prospettiva multinazionale. In 
molte importanti imprese internazionali come Citybank, Nestlè, 
Unilever, agli operatori vengono assegnati diversi compiti ciascuno 
dei quali riguarda esperienze di 3, 4 anni all’estero in diverse 
località. Tali operatori acquisiscono così una conoscenza non solo 
riguardo a un mercato e a un tipo di cultura diversi, ma imparano a 
gestirne uno se non hanno ancora sviluppato esperienza. Tale loro 
abilità deriva dalla conoscenza approfondita su mercati dove hanno 
                                                 
5
 Giorgio Corigliano , “Marketing: Strategie e Tecniche” 6^ ED. pp27-31 
 10
maturato una esperienza personale. La prospettiva multinazionale si 
acquisisce come risultato di una serie di incarichi in diverse aree  
geografiche che permette all’operatore di avere una visione 
poliedrica della realtà economica. 
 
 
1.4 Prospettiva globale 
 
La prospettiva globale non è semplicemente l’unione di una serie di 
esperienze individuali ottenuta all’estero ma va molto oltre tale 
approccio, infatti essa riflette una nuova visione del modo di 
pensare e agire
6
. Essa comprende tutte le culture e le nazionalità, 
potrebbe essere descritta come una mente librata nel cielo, come un 
satellite intorno alla terra. Tale paragone si riferisce ad un manager 
che riesce a mantenere una  uguale distanza “mentale” da tutte le 
regioni del mondo, non prescindendo da una sua personale  
                                                 
6
 Kenichi Ohmae, “The Borderless World” (London:Collins 1990) Chap.2,pp17-31 
 11
esperienza professionale necessaria per un equilibrio individuale. La 
prospettiva internazionale e quella multinazionale dipendono 
dall’esperienza maturata dopo un contatto diretto con uno o 
differenti paesi mentre ciò non avviene per quella globale. Questo 
risulta inevitabile perché quando ad un operatore si assegna un 
incarico di responsabilità globale per un prodotto o progetto egli 
non può avere maturato esperienze in tutti i diversi paesi. Un 
operatore di marketing che vuole acquisire una prospettiva globale 
dovrà slegarsi dalla visione chiara e già codificata del mondo, e 
coltivare una innata curiosità per tutto quello che è nuovo perché 
molto di quello che già conosce diventerà obsoleto in breve tempo
7
. 
Una continua ricerca di informazioni, riconoscere l’integrazione 
delle industrie in una economia globale e maturare una elasticità 
mentale capace di adeguare i progetti alle diverse esigenze dei 
consumatori sono gli elementi fondamentali che caratterizzano la 
prospettiva globale di un uomo di marketing. 
 
                                                 
7
 Scott&Klark, “Marketing Management” ISEDI Torino 1992 pp296-324 
 12
1.5 Componenti determinanti la prospettiva globale 
 
Date le dimensioni del mercato globale sarebbe impossibile per 
qualsiasi persona avere una conoscenza approfondita di tutti i 
diversi paesi che lo costituiscono, per questo è importante 
soffermare l’attenzione su alcuni elementi che influiscono 
direttamente sul trend di sviluppo di tale mercato. Un accurato 
studio di tali elementi garantisce la conoscenza della natura del 
mercato e il successo per l’azienda che vi opera:
8
 
• CONOSCENZA DEI MERCATI CHIAVE: essi sono costituiti dai 
migliori venti mercati per una data industria e potrebbero 
variare a seconda della linea dei prodotti. Di solito vengono 
selezionati i migliori venti mercati a seconda del loro valore 
del PIL. 
• CONOSCENZA DEGLI SVILUPPI ECONOMICI: l’operatore di  
marketing dovrebbe sempre conoscere in quale fase del ciclo- 
                                                 
8
 Michael Porter, “Competition in Global Industries” Boston Harvard Business School Press 
1986 p57 
 13
economico si trova il paese considerato ed ancora la conoscenza 
dovrebbe riguardare il sistema economico adottato e la struttura 
dell’economia. Diversi sono gli indicatori della situazione 
economica di un paese come indicati in tabella  
• CONOSCENZA DELLA CULTURA DOMINANTE: considerare la 
lingua parlata, la religione professata, e le arti seguite in un 
determinato paese sono elementi che delineano il volto dello 
stesso rendendo all’operatore di marketing un quadro più 
chiaro sul quale dovrà lavorare per programmare una strategia 
ad esso più idonea.
9
 
• CONOSCENZA POLITICA: gli operatori di marketing devono 
essere a conoscenza dell’attuale e futura situazione politica 
per ciascuno dei key markets. Tale conoscenza riguarda le 
istituzioni politiche che governano il paese, i diversi partiti                    
politici attivi, 
 i loro programmi e tutto quanto a ciò è collegato. Tale 
conoscenza permette di sfruttare le varie possibilità di crescita di 
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un dato paese o di evitare possibili perdite nel caso in cui una 
crisi politica stimoli un processo vizioso interessante tutte le 
attività  del paese. 
• CONOSCENZA STORICA: l’analisi del background storico di 
un dato paese può offrire una visione delle possibili 
evoluzioni future. Tralasciare tali analisi può rendere 
imprevedibile il verificarsi di alcuni avvenimenti. 
• CONOSCENZA GEOGRAFICA: questa si riferisce all’analisi 
della localizzazione dei diversi Paesi in un contesto globale,  
la localizzazione delle principali città e dei suoi punti di 
sbocco quali porti, aeroporti e confini. 
 
La valutazione di tali componenti non deve però prescindere dalla 
considerazione del commercio internazionale, delle strutture 
economiche internazionali e delle diverse istituzioni internazionali 
 che rivestono un ruolo decisivo per la creazione di una economia  
                                                                                                                                 
9
 Ven Terpstra and Kenneth David, “The cultural environment of international business” 2
nd
 ed. 
1985 Southwestern pp 205-230 
 15
globale. Fra queste rientrano l’International Monetary Fund, il 
World Trade Organization, il gruppo del G7, European Union, 
American Free Trade Agreement Nafta o ASEAN. 
Una efficace ed efficiente strategia deve pertanto radicarsi nella 
conoscenza di tali elementi, in tale maniera essa potrà adattarsi alla 
mutevole variazione dei trend di sviluppo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. Le abilità del marketing in un’ottica globale 
 
Gli operatori di marketing che sono interessanti alla definizione di 
una strategia dovranno sfidarsi con una quantità enorme di dati che 
provengono dalle loro valutazioni. Tali operatori dovranno perciò 
avere particolari abilità di sintesi ed elaborazioni per rendere i dati 
raccolti utili e idonei alle loro necessità. Tali abilità sono 
individuate seguentemente e sono raggruppate intorno al concetto di 
logica globale che le accomuna.
10
 
 
2.1 Concetto di logica globale 
 
La logica globale viene utilizzata dalle società che operando su un 
mercato molto vasto per dimensioni geografiche e numero di clienti, 
necessitano per il raggiungimento degli obiettivi dettati dalla propria 
politica interna, di una strategia globale.  
                                                 
10
M.K. De Mooig, “Global marketing and advertising:Understanding cultural paradox”        
Mac Grow Hill 1998 pp325-340