Nuove forme di marketing: viral, buzz e word-of-mouth marketing

 2 
Il passaparola è sempre esistito, ma i cambiamenti avvenuti negli ultimi 
dieci anni, soprattutto per quanto riguarda il potere assunto dai consumatori nel 
rapporto con le imprese e le evoluzioni nelle tecnologie di comunicazione, 
spingono a focalizzare nuovamente l’attenzione su questo fenomeno, ora 
amplificato più che mai. Sarà quindi appannaggio della prima parte delineare il 
nuovo scenario sociale e comunicativo che sta alla base della riscoperta del 
passaparola e che conduce all’identificazione di nuovi protagonisti tra i 
consumatori (seconda parte), sulla cui importanza fanno leva il viral, buzz e 
word-of-mouth marketing (terza parte).  
Al fine di indagare in profondità i meccanismi che stanno alla base di 
queste nuove forme di marketing, alla tripartizione dei contenuti e contribuiti 
teorici, si aggiunge un ulteriore capitolo dedicato ad un’indagine esplorativa sul 
potenziale del passaparola. L’analisi avrà l’obiettivo di valutare le potenzialità 
applicative delle strategie di marketing illustrate della parte teorica e offrire 
l’occasione per riflettere sulla reale fattibilità di queste nuove forme di 
marketing. 
Per quanto concerne la prima parte, dedicata al nuovo scenario sociale e 
comunicativo che si prospetta davanti ai nostri occhi, si inizierà a illustrare gli 
elementi che hanno condotto al consumer empowerment e alle conseguenze 
derivanti dal proliferare dei nuovi canali e mezzi di comunicazione. 
Più specificatamente, nel primo capitolo, dopo una breve descrizione del 
profilo generale del consumatore postmoderno, si descriveranno le dinamiche 
sociali che caratterizzano il consumatore nella società interconnessa di oggi. 
Successivamente, si spiegherà come la nuova relazione che intercorre tra 
consumatore e l’universo del marketing e della marca, se bene gestita, può 
condurre ad una nuova forma di dialogo e cooperazione. In prima istanza, 
quindi, emergerà un quadro caratterizzato da consumatori sempre più informati 
che si raccolgono in comunità reali e/o virtuali e che attribuiscono una nuova 
importanza alla partecipazione e al coinvolgimento sociale, oltre che al concetto 
di condivisione. I consumatori desiderano infatti sempre più svolgere un ruolo 
attivo nel rapporto con l’azienda, da cui desiderano essere coinvolti e tenuti 
realmente in considerazione. 
 3 
Nel secondo capitolo, l’attenzione si sposterà sulla descrizione delle 
potenzialità informative, comunicative, partecipative e collaborative consentite 
dall’evoluzione delle moderne tecnologie di comunicazione. Dopo un 
inquadramento generale delle evoluzioni tecnologiche, legate soprattutto allo 
sviluppo di Internet e del web 2.0, si sottolineerà come si stia passando a una 
nuova filosofia all’insegna della partecipazione attiva dei consumatori e della 
loro collaborazione con le marche, in un’ottica di co-creazione del valore. 
Si passerà poi a sottolineare il contributo delle nuove tecnologie, anche 
grazie alla diffusione dei social media e del giornalismo partecipativo nel 
semplificare e velocizzare il processo di informazione degli individui, con un 
conseguente aumento di influenza degli opnion leader soprattutto all’interno 
della blogosfera.  
Successivamente si porrà l’accento sugli aspetti più attinenti la socialità e la 
condivisione consentita dallo sviluppo di Internet e dalle reti di comunicazione. 
Esse connettono sempre più persone, superando i tradizionali confini geografici 
e accelerando la diffusione dei messaggi favorendo, inoltre, la condivisione di 
conoscenza, agevolando il mantenimento delle relazioni interpersonali e 
creando nuovi presupposti per l’attivazione di network sociali. 
L’analisi del nuovo scenario sociale e comunicativo che sottende i nuovi 
comportamenti di consumo è propedeutica all’introduzione della seconda parte. 
Essa sarà dedicata al fenomeno della riscoperta del passaparola e dell’emersione 
di nuovi protagonisti leader d’opinione che influenzano in modo determinante il 
comportamento di ampie fasce di consumatori, il grado di diffusione di un 
messaggio di marca e quindi il successo delle iniziative di marketing. 
Il terzo capitolo approfondirà le tematiche concernenti il fenomeno del 
passaparola, soffermandosi quindi sui meccanismi psicologici, culturali e 
sociologici che ne stanno alla base. A tal fine si effettuerà una rassegna della 
letteratura esistente in materia, analizzandola in termini di antecedenti, fattori 
moderatori e conseguenze del passaparola in relazione all’ entità di consumo, 
all’entità umana, alla relazione sociale e al contesto di pertinenza. 
Successivamente, si spiegherà come la configurazione di un consumer network 
determini la trasmissione e le dinamiche di adozione del passaparola, 
proponendo successivamente il modello unificato di passaparola proposto dalla 
 4 
Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)2 che risulta utile nella 
delineazione  sistematica del fenomeno. Infine si porrà l’accento sulle 
manifestazioni del passaparola on-line, soprattutto per quanto concerne i 
Consumer Generated Media e le dinamiche sociali consentite dalla Rete. 
Nel quarto capitolo verrà descritto il modello di influenza media definito “two 
step flow of communication”3, che sta alla base del passaparola e che può essere 
ricollegato alla “teoria della diffusione delle innovazioni”4. Alla constatazione 
dell’importanza della comunicazione interpersonale e del passaparola seguirà 
una rassegna dei profili individuati da diversi autori in merito ai soggetti 
convolti in questo fenomeno. Si sottolineerà poi l’importanza decisiva della 
relazione tra azienda e consumatore nel raggiungimento della brand advocacy, 
determinante nel decretare il successo delle iniziative promosse da una marca. 
Data la loro importanza, si terminerà il capitolo illustrando alcune modalità per 
identificare coloro che vengono definiti come “influenti”. 
Con la terza parte si entrerà nel cuore nel viral, buzz e word-of-mouth 
marketing di cui, dopo averne dato una definizione, si illustreranno i 
meccanismi di gestione e pianificazione. Successivamente si riporteranno alcuni 
esempi di forme di marketing con effetto buzz e si farà una breve panoramica su 
questioni concernenti la misurabilità dei risultati e gli aspetti etici relativi 
all’adozione delle differenti tecniche di marketing. Sono questi i contenuti 
portanti del quindo capitolo, che in principio illustrerà la differenza tra diverse 
tipologie di passaparola e farà una rassegna delle definizioni e dei principi 
fondanti il viral, buzz e word-of-mouth marketing, attingendo dai variegati 
contributi teorici offerti da diversi esperti del settore. Focalizzandosi poi sugli 
aspetti più operativi del marketing, verranno descritti alcuni possibili strumenti 
di azione per gestire il passaparola accompagnati da alcuni brevi esempi, come 
l’influencer marketing, i referral program, il tryvertising, l’empowered 
involvement e i brand ambassador program finalizzati al raggiungimento della 
brand advocacy da parte dei consumatori. 
                                                 
2
 WOMMA (2005), Measuring word of mouth. Current thinking on Research and Measurement of Word 
of Mouth Marketing, Vol. 1, n° 1, estate 
3
 Katz, E. e Lazarsfeld, P. (1968 ), L'influenza personale nelle comunicazioni di massa, tr. 
it., ERI, Torino. 
4
 Rogers, E. (1995), Diffusion of Innovations, Free Press, New York. 
 
 5 
Dopo ciò verranno illustrati i punti di vista di alcuni autori e istituti di ricerca 
utili alla pianificazione di azioni di viral, buzz e word-of-mouth marketing 
efficaci e presentate alcune nuove forme di marketing con effetto buzz, quali il 
guerrilla marketing, lo street marketing, l’utilizzo degli advergame e il blog 
marketing. A scopo di maggior completezza verrà affrontato il tema della 
difficoltà di misurazione dei risultati di word-of-mouth marketing, riportando 
alcune tecniche per ovviare a questo problema, e della necessità di un approccio 
etico alle iniziative di marketing di cui si parla in precedenza. 
A compendio di ciò si terminerà il lavoro presentando i risultati di 
un’indagine esplorativa sul potenziale del passaparola che sta alla base delle 
forme di marketing oggetto di studio. Nello specifico si tratta di uno studio sul 
campo in merito al rapporto dei consumatori con le nuove tecnologie di 
comunicazione, le fonti di informazione utilizzate, la propensione alla 
condivisione di informazioni e consigli di acquisto e l’incidenza del grado di 
soddisfazione sull’ inclinazione al passaparola. In questo modo si cercherà di 
comprendere quale possa essere il possibile convolgimento degli intervistati in 
iniziative di viral, buzz e word-of-mouth marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE PRIMA 
 
Un nuovo scenario 
 
 
 7 
1. IL POTERE DEL CONSUMATORE 
Le certezze tradizionali che hanno determinato per tanto tempo la 
relazione tra le imprese e i loro consumatori stanno cambiando. L’aumento del 
potere del consumatore sta ridefinendo le basi sulle quali operano le aziende e 
modificando il modo in cui le persone si rapportano con esse. Questo rinnovato 
ruolo dei consumatori è generato da un mix di insofferenza alla comunicazione 
tradizionale, di maggiore consapevolezza nel consumo, di completo controllo 
informativo e di capacità e volontà di condivisione.  
 
1.1. Il profilo del consumatore postmoderno 
Il XXI secolo pone alla ribalta un nuovo consumatore in continua 
trasformazione, la cui eterogeneità e complessità sono il riflesso sociale dei 
cambiamenti che investono l’epoca contemporanea. 
Si prospetta uno scenario di mercato globale ipercompetitivo dominato dalle 
nuove tecnologie dell’informazione che consentono all’individuo di essere 
capillarmente e costantemente informato1. 
La progressiva saturazione dei mercati a cui assistiamo oggi apre la strada ad 
un’epoca in cui la mera soddisfazione dei bisogni lascia il posto alla volontà di 
appagamento dei desideri da parte di un consumatore che dimostra di essere 
sempre più esigente ed oculato nelle sue scelte, ricercando prodotti 
personalizzati che lo valorizzino e lo vizino, richiedendo maggiore servizio ed 
una più elevata qualità. La sfida della conquista della preferenza e della fedeltà 
del consumatore risulta di conseguenza sempre più ardua per le imprese: 
l’offerta si moltiplica a fronte di una domanda che non cresce propor-
zionalmente e che diventa più esigente, informata, consapevole del proprio 
valore per le imprese. 
Il consumo permea ormai ogni sfera esistenziale dell’individuo che lo assume 
quale medium espressivo della propria reale identità, spesso palesando, 
attraverso i diversificati atti di consumo, la pluralità e l’eclettismo delle 
personalità2. 
                                                 
1
 Fabris, G. (2003), Il nuovo consumatore:verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, pp. 126-138. 
2
 Ibidem, pp.91-95 
 8 
Il nuovo consumatore vuole esercitare appieno la libertà di scelta di beni e 
servizi che siano culturalmente attuali e che gli apportino riconoscimenti sociali 
per la sua capacità di scelta e per il suo buon gusto. Nel contornarsi di oggetti del 
desiderio il consumatore vuole appagare il suo senso estetico e ricercare il 
piacere, intendendo comunicare i suoi stati d’animo, i suoi valori o i suoi stili di 
vita attraverso un sistema di codici che lo distinguano per la sua unicità e 
specificità o che segnalino la sua appartenenza a un gruppo. 
Tra le modalità di sviluppo sociale che a parere di Anthony Giddens3 
maggiormente incidono sulla società ve ne sono alcune che interessano la vita 
dell’associazionismo civico. In particolare, lo studioso britannico sostiene che 
alla messa in discussione delle forme di autorità tradizionali corrisponde sia una 
crescente dialettica tra locale e globale nella vita quotidiana, che una 
moltiplicazione delle diverse opzioni tra cui  scegliere per configurare il proprio 
stile di vita. Lo stato di incertezza che ne deriva modifica anche il senso che 
l’individuo attribuisce allo stare insieme con altri simili in associazioni e 
comitati4. Individualismo, frammentazione, fluidità, non stabilità, non certezza, 
rilevanza della variabile contestuale nel processo di costruzione della 
soggettività rendono problematico il processo di rappresentazione o di auto-
rappresentazione5. 
La partecipazione e il coinvolgimento sociali hanno modificato obiettivi, 
strutture organizzative e metodi di intervento. Al minore coinvolgimento nelle 
strutture politiche e nei partiti corrisponde infatti un maggiore coinvolgimento 
in iniziative che rivendicano  la soddisfazione dei nuovi diritti.  
Facendo riferimento alle associazioni che si sono adattate al nuovo ambiente 
tecnologico e culturale si parla spesso di comunità virtuali6. Esse sono costituite 
da gruppi di persone che intrattengono rapporti reciproci attraverso dibattiti 
discussioni e scambi di informazioni mediati da reti telematiche, rendendo 
irrilevante la località geografica di residenza dei partecipanti. Si sono sviluppati 
                                                 
3
 Giddens A. (1991), Modernity and self-identity. Self and society in the late modern age, Polity 
Press, Cambridge. 
4
 Abruzzese,  A. e  Susca  V. (2006), Immaginari postdemocratici. Nuovi media, cybercultura e 
forme di potere, Franco Angeli, Milano. 
5
 Hall S. (1990), The whites of their eyes. Racist ideologies and the media, in Alvarado M., 
Thompson J. O., The media reader, British Film Institute, London, pp.236-237. 
6
 Sulle comunità virtuali si vedano: Rheingold (194); Lévy (1999); Stone (1995); Dell’Aquila 
(1999); Picci (1999). 
 9 
gruppi virtuali che, utilizzando le potenzialità strutturali della Rete, riescono a 
ideare e realizzare azioni che incidono anche sulla realtà esterna, sia attraverso 
momenti di mobilitazione in cui i soggetti si aggregano fisicamente sia attra-
verso momenti di mobilitazione che si consumano nelle relazioni di Rete. 
 
1.2. Una società interconnessa. 
Uno dei fenomeni che interessano da vicino la società contemporanea è il 
cosiddetto Neo-tribalismo Postmoderno7, un fenomeno fatto di gruppi duraturi 
così come effimeri, di persone che attraversano molteplici appartenenze 
collettive, ora per interessi condivisi, ora per passioni ludiche, altre volte per 
affinità elettive. Tali reti e connessioni orizzontali, al di là del tempo e dello 
spazio, indicano il ritorno sulla scena di forme di vita arcaiche che al tempo 
stesso entrano in sinergia e sfruttano le capacità del sistema tecnologico e delle 
sue piattaforme. Secondo Maffesoli il postmoderno si cristallizza proprio in 
relazione alla “sinergia tra lo sviluppo tecnologico e il ritorno di forme 
arcaiche”8. Ne sono un esempio le vere e proprie tribù che nascono dalla Rete 
quali i forum, i newsgroup, le chat line che creano ogni giorno nuovi legami e 
relazioni sociali intorno a temi di interesse comune tali per cui quanto più si 
moltiplicano le relazioni virtuali, tanto più aumentano le possibilità di legami 
reali. 
La comunicazione, sostenuta oggi dai nuovi media, diventa un fattore di 
riconoscimento e di identificazione e un elemento strutturale delle differenti 
forme di tribalismo che segnano il nostro tessuto sociale. Infatti, le emergenti 
reti sociali testimoniano apertamente quanto le società contemporanee non 
facciano più perno sull’individuo razionale padrone di sé e del mondo, ma su 
micro-aggregazioni sociali in cui il Sé si riconosce nelle differenti tribù di cui fa 
parte9. 
                                                 
7
 Maffesoli, M., (2004), Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società 
postmoderne, Guerini & Associati, Milano. 
8
 Susca, V. (2005), “Note sulla postomodernità: intervista a Micheal Maffesoli”, tratto da 
www.politicaon-line.it, 25 aprile. Riferimento a Maffesoli, M. (2005), Note sulla postmodernità, 
Lupetti, Milano.  
9
 Ibidem. 
 10 
Il rapido sviluppo, l’abbassamento dei costi e la diffusione a macchia d’olio 
delle tecnologie di comunicazione ha condotto alla costituzione di network di 
consumatori che possono ora scambiarsi qualsiasi tipo di informazione 
riguardante un prodotto o un servizio, consigli e suggerimenti, esperienze 
positive e negative con i propri pari abbattendo le barriere geografiche, avendo 
così la possibilità di esercitare una pressione collettiva sulle aziende.  
Le comunità di consumatori possono monitorare costantemente le attività di 
marketing e lanciare campagne influenti in supporto o in opposizione alle 
aziende selezionate. Il passaparola è sempre stata una dinamica potente in tutte 
le epoche, ma con la proliferazione delle comunità di consumatori esso è 
amplificato e diffuso a tassi e velocità impressionanti. Con le crescenti possibilità 
di comunicazione, favorite dai progressi nelle tecnologie dell’informazione e 
web, i consumatori di certi prodotti, tecnologie, hobby, eventi e stili di vita, 
anche da località disperse si sono riuniti in comunità più regolari ed esplicite. 
Solo pochi anni dopo la commercializzazione di Internet, Hagel and Armstrong10 
hanno fatto notare che quanto più i consumatori diventano sofisticati 
nell’acquisire e gestire la loro informazione e vanno in cerca di altri consumatori 
come loro, tanto più le comunità virtuali diventano centrali. I consumatori 
infatti desiderano sviluppare interessi comuni, creare delle relazioni, 
contemplare fantasie ed effettuare transazioni tra loro. Di conseguenza le 
comunità virtuali assumono sempre più importanza poiché consentono di 
aggregare, organizzare e orchestrare in modo imparziale l’informazione del 
consumatore, le possibilità di transazione ed esperienza in modo tale da estrarre 
maggior valore dal sistema di business per tutte le parti in causa. 
In modo simile, Martin11 afferma che “la conoscenza aggregata della popolazione 
che, collettivamente, ha fatto esperienza quasi di tutto […] può essere raccolta e 
utilizzata in tempo reale per arricchire e in alcuni casi rimpiazzare le forme 
tradizionali di esperienza”12. Secondo il punto di vista di Shuman13, i 
                                                 
10
 Hagel, J. E Armstrong, A. (1997), Net gain: expanding markets through virtual communities, 
Harvard Business School Press, Boston. 
11
 Martin, C. (1998), Net future: the 7 cybertrends that will drive your business, create new 
wealth, and define your future, McGraw-Hill, New York. 
12
 Traduzione nostra. 
13
 Shuman, J. C., Twombly, J., e Rottenberg, D. (2o01), Collaborative communities: partnering 
for profit in the networked economy, Dearborn Trade, Chicago. 
 11 
consumatori possono far parte di molte comunità e possono entrarvi ed uscirvi 
in qualsiasi momento in base all’evoluzione dei loro bisogni e delle loro volontà. 
Benjamin14 osserva che le comunità sono strumenti attraverso i quali i 
consumatori sperimentano il loro Sé reale e possibile, e quindi la comunità deve 
essere rilevante per la propria identità e i propri obiettivi e coinvolgere 
attivamente il membro. In modo analogo, Bressler e Grantham15 sostengono che 
il senso di smarrimento rispetto alla propria identità e all’identità della propria 
famiglia, gruppo di lavoro o realtà locale, dovuto alle unità governative, 
economiche ed educative in continua espansione, motiva la ricerca di comunità 
alternative a cui ancorarsi per riappropriarsi del proprio senso di identità. In 
questo senso, le comunità aiutano a trovare risposte alle perenni richieste di 
identificazione, unità, coinvolgimento e relazione. Il senso di comunità ricercato 
da coloro che si aggregano e relazionano per condividere interessi comuni è 
ravvisabile anche nell’attività di consumo in cui chiunque a suo  modo è 
coinvolto quotidianamente. 
Schouten e Mc Alexander16 definiscono la sottocultura di consumo come “un 
sottogruppo distintivo di una società che si auto-seleziona sulla base di un 
legame condiviso nei confronti di una particolare classe di prodotto, marca, o 
attività di consumo”17. La partecipazione alla sottocultura avviene in fasi 
successive: contemplazione ed elaborazione dell’identità della sottocultura come 
possibile Sé; trasformazione in possessore attraverso l’acquisizione dell’oggetto 
centrale; periodo di identificazione, conformità e auto-miglioramento in merito 
agli standard esistenti; assimilazione dei valori della sottocultura.  
Per Muniz e O’Guinn18, “una comunità di marca è una comunità specializzata e 
senza legami geografici, basata su un insieme di relazioni sociali tra gli 
                                                 
14
 Benjamin, R. (1998), “Cybercommunities: better than being there?”, in Blueprint to the digital 
economy: creating wealth in the era of e-business, McGraw-Hill, New York. 
15
 Bressler, S. E. e Grantham, C. E. (2000), Communities of commerce: building internet 
business communities to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty, 
McGraw-Hill, New York. 
16
 Schouten, J. W, e McAlexander, J. H. (1995), “Subcultures of Consumption- an Ethnography 
of the New Bikers”, in Journal of Consumer Research, vol. 22, n°1, pp. 43-61. 
17
 “ subculture of consumption as a distinctive subgroup of society that self-selects on the basis 
of a shared commitment to a particular product class, brand, or consumption activity”, 
Shouten e Mc Alexander (1995). 
18
 Muniz, A. M. e O’Guinn, T. C. (2001), “Brand community”, in Journal of Consumer Research, 
vol. 27, n°4, pp. 412-432. 
 12 
ammiratori di una marca”19.  I loro studi mettono in luce come una comunità di 
marca è caratterizzata da una precisa coscienza di genere, da rituali e tradizioni, 
e da responsabilità morale, elementi situati all’interno di un ethos commerciale e 
mediato dalle comunicazioni di massa.  
Per ciò che concerne gli effetti socio-antropologici della società in Rete e 
della diffusione dei nuovi media interattivi e on-line, fra gli osservatori sociali 
assistiamo a una divisione piuttosto netta: da una parte abbiamo chi, come per 
esempio Castells20, Lévy21 o De Kerckhove22, sostiene che tale scenario prefiguri 
una nuova società tendenzialmente più informata, democratica e intelligente; 
dall’altra, con differenti variazioni, quanti – per esempio Bréton23, Wolton24 o 
Baudrillard25 – sostengono che la nuova media-sfera porti con sé la fine del 
sociale, la morte della realtà o la dittatura della tecnica. 
De Kerckhove sostiene che, grazie alle nuove forme di comunicazione 
sperimentate sulla Rete, si ha la possibilità di esercitare un potere, poiché, come 
l'automobile è un'estensione del piede, così il computer lo sarebbe della mente. 
Ecco allora che si arriva a due nuovi concetti, quello di mentalità pubblica e 
quello di mentalità privata. La prima è propria della televisione, poiché tutto ciò 
che passa attraverso il tubo catodico è di produzione esterna, nulla viene creato 
direttamente dallo spettatore, il quale passivamente riceve le immagini che gli 
scorrono davanti agli occhi; la seconda è propria del computer, poiché grazie in 
particolar modo ad Internet, esso diventa in qualche modo un ampliamento 
della nostra intelligenza e della nostra memoria. Con una rivoluzione di grande 
portata: la nostra intelligenza può diventare collettiva26.  
Baudrillard sostiene invece che nella dimensione virtuale non c'è più né soggetto 
né oggetto ma entrambi diventano elementi interattivi e gli individui sono 
                                                 
19
 “a brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a 
structured set of social relationships among admirers of a brand”, Muniz e O’Guinn (2001). 
20
 Castells M. (2001), “Globalizzare la politica”, in Lettera Internazionale, n°70. 
21
 Levy, P. (1996), L'intelligenza collettiva. Per un'antropologia del cyberspazio, Feltrinelli, 
Milano. 
22
 De Kerckhove D. (2001), The Architecture of Intelligence, Birkhäuser, Basel; (1997), 
Connected intelligence: The arrival of the Web society, House, USA. 
23
 Breton D. (1998), The Paradigm Conspiracy: Why Our Social Systems Violate Human 
Potential. And How We Can Change Them, Hazelden Publishing & Educational Services. 
24
 Wolton D., (2000), Internet et après : une théorie critique des nouveaux média, Flammarion, 
Paris. 
25
 Budrillard J., (2005), Violenza del virtuale e realtà integrale, Edumond Le Monnier, Milano. 
26
 De Kerckhove D. (2001), op. cit. 
 13 
trasparenti, non hanno più peso, sono smaterializzati e senza “ombra”27. 
Attraverso i media si perde il principio di realtà, diventa impossibile distinguere 
fra ciò che è vero e ciò che è falso. Maffesoli28 ha una prospettiva teorica che si 
avvicina più alla corrente ottimistica a cui appartengono i primi autori citati. Lo 
studioso francese sostiene che l’interattività e l’orizzontalità delle reti favo-
riscano forme di socialità in grado di ribaltare la struttura piramidale della 
modernità, la sua tendenza a oscurare le diversità e a inscrivere i soggetti sociali 
in progetti a lungo termine decisi in nome dell’ideologia e della ragione astratta. 
La tecnologia è stata inizialmente il mezzo attraverso il quale disincantare il 
mondo, mentre diventa nella postmodernità uno dei fattori scatenanti di quello 
che Maffesoli chiama il reincanto del mondo.  
La confluenza dei recenti sviluppi tecnologici, economici, socio-politici e 
culturali sta segnalando l’ampia trasformazione da una società industriale che 
ha caratterizzato gli ultimi 150 anni in una società interconnessa, comunemente 
definita in lingua inglese network society. Manuel Castells29 nota che sta 
prendendo forma una nuova realtà sociale. Essa è caratterizzata da un nuovo 
paradigma tecnologico, basato sulla conoscenza e sull’informazione, che 
consente e accelera la produzione di altra conoscenza e informazione in un 
circolo virtuoso. Siamo di fronte a una nuova economia informativa, globale e 
collegata alle sue radici, e a un nuovo complesso culturale, organizzato  attorno 
ai media elettronici (incluso Internet) e saturato da una molteplicità di messaggi 
e risorse diverse. Un nuovo modo di intendere lo spazio-tempo comprime il 
tempo e sposta la nozione di spazio dai luoghi ai flussi.  
In questo contesto, alcuni recenti sviluppi come la deregolamentazione 
dell’industria, la globalizzazione, la rivoluzione dell’informazione, e Internet, 
hanno complicato la scelta per i consumatori. I confini tra le categorie di 
prodotto spesso vengono meno, le offerte competitive continuano a crescere, 
una mole considerevole di informazione si accumula e i canali media e di 
distribuzione al dettaglio continuano ad espandersi. Il marketing ha risposto a 
queste sfide con una varietà di innovazioni riguardanti la raccolta, 
                                                 
27
 Budrillard J., (2005), op. cit. 
28
 Maffesoli, M. (2007), Réenchantement du Monde, Une éthique de notre temps, La table ronde, Paris. 
29
 Castells, M. ; (1996), The rise of the network society, Blackwell, Malden; (1997), The power of 
identity, Blackwell, Malden ; (1998), End of millennium, Blackwell, Malden. 
 14 
l’immagazzinamento, l’analisi e la teorizzazione dei dati in merito alle scelte del 
consumatore.  
Considerando la scelta del consumatore nel suo ampio contesto si possono 
individuare tipologie ibride in cui diventa prevalente la presenza di 
caratteristiche tipiche di un’organizzazione interconnessa: esternalità di 
network, informazioni a cascata, mode, passaparola e comunità di 
consumatori30. Le “esternalità di network” sussistono quando l’utilità attesa 
associata ad un’alternativa dipende direttamente dalle scelte effettuate da altri 
consumatori31. Le informazioni a cascata hanno luogo quando i consumatori 
effettuano delle scelte utilizzando le scelte degli altri come metro di giudizio nel 
selezionare l’informazione rilevante per la scelta che non è pubblicamente 
disponibile32. La moda definisce un processo ciclico in cui i trendsetter scelgono 
una nuova alternativa, seguiti dai mainstreamer una volta che la scelta sembra 
abbastanza legittima, momento nel quale i trendsetter abbandonano 
l’alternativa e scelgono un’altra novità33. Il passaparola in quanto dialogo tra i 
consumatori diventa strumentale nel regolare il rapporto tra offerta e domanda 
in aggiunta allo scambio34. Le scelte sono interdipendenti come l’informazione 
relativa alla scelta, l’opinione e il flusso di influenza tra i consumatori. E’ 
necessario un livello minimo di relazioni sociali specifiche e durature tra i 
consumatori affinché si realizzi un passaparola efficace. In una società 
interconnessa il passaparola emerge come un fenomeno centrale. Il bisogno e il 
potenziale del passaparola tra consumatori è aumentato vertiginosamente con 
l’aumentare degli ambiti di scelta e le tecnologie comunicative esistenti oggi. 
Oggi il mercato diventa un “forum” in cui le interazioni tra consumatori danno 
                                                 
30
 Questa considerazione fa riferimento alla tesi di dottorato di Kerimcan Ozcan (2004), 
“Consumer-to-consumer interactions in a networked society: word-of-mouth theory, consumer 
experiences, and network dynamics”, University of Michigan. 
31
 Katz, M. L. e Shapiro, C. (1985), “Network Externalities, Competition, and Compatibilità”, in 
American Economic Review, vol. 75, n°3, pp. 424-440. 
32
 Banerjee, A. (1992), “A Simple Model of Herd Behavior”, in Quarterly Journal of Economics, 
vol. 107, n°3, pp. 797-817; Bihchandani, S., Hirshleifer, D., e Welch, I. (1992), “A Theory of Fads, 
Fashion, Custom, and Cultural-Change as Informational Cascades”, in Journal of Political 
Economy, vol. 100, n°5, pp. 992-1026. 
33
 Miller, C. M., McIntyre, S. H.,  e Mantrala M. K. (1993), “ Toward Formalizing Fashion Theory, 
in Journal of Marketing Research, n° 30, pp. 142-157. 
34
 Arndt, J. (1967b), “Role of Product-Related Conversations in Diffusion of a New Product”, in 
Journal of Marketing Research, n°4, pp. 291-295; Reingen, P. H., e Kernan J. B. (1986), 
“Analysis Of Referral Networks in Marketing-Methods and Illustration”, in Journal of 
Marketing Research, vol. 23, n°4, pp. 370-378. 
 15 
forma alle interazioni tra aziende (produttori) e individui (consumatori) secondo 
un dialogo che rappresenta la base teorica del passaparola e della scelta del 
consumatore, come verrà illustrato nel terzo capitolo. 
 
1.3. Consumatore e Marketing: resistenza e fiducia 
I consumatori sono costantemente e quotidianamente bombardati da una 
miriade di messaggi pubblicitari e sono annoiati della saturazione e 
dell’intrusività del marketing a cui sono sottoposti. Gli eccessi del marketing 
sono stati combattuti da gruppi di persone che hanno opposto resistenza alla 
società dell’iperconsumo e all’economia del libero mercato. Ad esempio negli 
Stati Uniti sta emergendo un nuovo gruppo di persone che mostrano avversione 
al marketing35. Tuttavia non si tratta di individui contrari all’idea di mercato, 
quanto piuttosto di consumatori che pur non avendo un’ideologia particolare, 
sono convinti del fatto che “il processo è andato troppo oltre, che il sistema è 
sfinito e che il paradiso del consumo si è trasformato in una palude di affarismo, 
di spreco e di materialismo”. Il marketing dichiarano, ne è il responsabile 
principale36. Nel 2005 un’inchiesta dello studio statunitense Yankelovich37 
(società di consulenza, specializzata in soluzioni per il miglioramento dei piani 
di marketing aziendali), fatta su un campione di seicento intervistati di età non 
inferiore ai 16 anni ha messo in luce che “La resistenza dei consumatori al 
marketing non è mai stata così elevata!”. Secondo questa ricerca38, il 60% dei 
consumatori ha un’opinione più negativa sul marketing e sulla pubblicità 
rispetto solo a qualche anno fa; il 61% ha l’idea che la crescita delle azioni di 
marketing e pubblicitarie sia sfuggita a qualunque controllo; il 65% si sente 
costantemente bombardata da un eccesso di marketing e di pubblicità; il 76% 
delle persone non crede più agli annunci pubblicitari. 
                                                 
35
 Johansson J. K. (2004), In your face, How American Marketing Excess Fuels Anti-
Americanism, Financial Times Prentice Hall, London. 
36
 Ibidem, p.41. 
37
 www.yankelovich.com. 
38
 Yankelovich Marketing Receptivity Survey 2005.