5
1.1 L’era dell’accesso
Gli ultimi decenni del XX secolo hanno segnato una profonda trasformazione della
società a livello internazionale. Ciò è stato determinato da due macrofenomeni: la
globalizzazione e lo sviluppo tecnologico, che hanno cambiato completamente il
nostro modo di vivere, influendo anche sugli aspetti intimi e personali della nostra
vita.
La crescente globalizzazione ha accelerato la diffusione, attraverso i mass media, di
nuove regole e valori e ha determinato un sistema economico integrato che opera
simultaneamente su scala mondiale, secondo nuovi assunti finanziari.
Ciò ha portato gran parte delle imprese a ridefinire le proprie strategie sia a livello
nazionale, che internazionale. Le aziende, spinte dalla necessità di superare la
saturazione dei mercati interni, e stimolate ad acquisire una migliore allocazione
delle risorse, si sono orientate verso approcci più coerenti di tipo globale, spesso
declinati localmente. Inoltre sotto l’effetto della digitalizzazione e della totale
connettività, prerogativa di Internet e dei più recenti media, hanno avviato una
comunicazione più integrata, multimediale e sempre presente, che supera i limiti
spazio-temporali.
La globalizzazione non è un processo che riguarda solo l’economia ma influenza
anche la sfera sociale, culturale e tecnologica.
Lo sviluppo e la diffusione esponenziale di tecnologie di comunicazione sempre più
veloci e potenti e l’affermarsi di nuovi media più globali e interattivi, hanno
sconvolto molteplici aspetti della nostra vita, ridefinendo gli stessi concetti di tempo,
6
spazio e identità. Attraverso i nuovi mezzi di comunicazione si è instaurato un
rinnovato modo di comunicare e di veicolare elementi culturali.
Il mondo, sotto la spinta dei nuovi media, sta prendendo la forma del “villaggio
globale” preannunciato da Marshall McLuhan. “Il tempo ha cessato di esistere lo
spazio è svanito. Ormai viviamo in un Villaggio Globale dove tutto accade
all’istante”; il lontano e il vicino, il passato e il presente sono chiamati a coesistere
nell'immediato in qualunque punto del globo.
Le nuove tecnologie hanno enormemente accelerato e fluidificato gli scambi di
informazione, dando sostanzialmente libertà di accesso a tutti e rendendo possibile
un alto grado di interazione.
La vera rivoluzione del terzo millennio è, infatti, l'accesso, come sostiene Jeremy
Rifkin
1
: “Nella nuova era, i mercati stanno cedendo il passo alle reti, e la proprietà
è progressivamente sostituita dall'accesso. Imprese e consumatori cominciano ad
abbandonare quello che è il fulcro della vita economica moderna: lo scambio su un
mercato di titoli di proprietà fra compratori e venditori. [...] - l'aspetto più
importante del moderno sistema di mercato - cede il passo a un accesso temporaneo
che viene negoziato fra client e server operanti in una relazione di rete. Il mercato
sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante nelle attività
umane.”
2
Stiamo assistendo alla creazione di un nuovo mercato, dove l’informazione circola
liberamente e velocemente in uno scambio continuo tra venditori e compratori.
Internet rappresenta la struttura tecnologica che realizza questo mercato, poiché non
vi è alcun limite spaziale né temporale alla libera circolazione delle informazioni. In
1
Presidente della Foundation on Economic Trends di Washington, economista e filosofo, autore del
L’era dell’accesso.
2
J. Rifkin, L’era dell’accesso, Mondadori, Milano, 2000 pp. 6-7.
7
qualsiasi parte del mondo ed a qualsiasi ora del giorno è possibile ottenere
informazioni circa i prodotti offerti dalle aziende presenti sul mercato di Internet.
Oltre a rinnovare la produzione, allontanandosi dai settori e dalle modalità
tradizionali, l'era delle Reti innesca cambiamenti ancora più profondi, che riguardano
i luoghi di scambio (dal mercato fisico al cyberspazio), le relazioni (da compratori e
venditori a clienti e fornitori), lo stesso materiale di scambio (da beni fisici e servizi a
informazioni, conoscenze, idee).
“In un'economia delle reti, è più facile che sia negoziato l'accesso a una proprietà
fisica o intellettuale, piuttosto che venga scambiata la proprietà stessa. Così, nel
processo economico, la proprietà del capitale fisico - un tempo fondamento della
civiltà industriale - diventa sempre meno rilevante. Anzi, è probabile che sia
considerata dalle aziende un mero costo operativo più che un patrimonio; qualcosa
da prendere a prestito più che da possedere. È il capitale intellettuale la forza
dominante, l'elemento più ambito della nuova era. [...] Sono le idee, i concetti, le
immagini – non le cose – i componenti fondanti del valore.”
3
Rispetto al passato, il ruolo dell'informazione è quello di un nuovo capitale, di una
preziosa merce di scambio che può essere accumulata, negata, o addirittura imposta,
e che diventa così una nuova fonte di potere. Poter accedere a ogni tipo di
informazione, in qualsiasi luogo, in qualsiasi momento e con qualsiasi strumento è
una delle caratteristiche fondamentali della nostra società.
Internet, la telefonia mobile (dal Gsm all'Umts, passando per il Gprs), la tv digitale e
satellitare, i computer palmari, le nuove computing appliances multimediali
3
J. Rifkin, ibidem, p.7.
8
integrate, diventano tutti strumenti finalizzati a garantire e a dare massimo accesso
alle informazioni.
Nell’era dell’accesso la produzione non è più orientata ai beni, ma ai servizi ed ai
clienti.
1.2 Il nuovo consumatore
“Il business si sta sempre più allontanando dalla sola vendita del prodotto per
diventare la creazione di un legame profondo e duraturo con il cliente, a cui si
vendono servizi e accessori integrativi o alternativi al prodotto industriale o
classico. I servizi […] vengono standardizzati e venduti “a pacchetto”; si parla di
mass-costumization, per ridurre i costi e contrarre i tempi.”
4
Lo scenario del marketing e del business è profondamente cambiato. Le aziende più
innovative hanno definitivamente spostato il focus dalla vendita all’erogazione di
vantaggi, benefit, valore e servizi per il cliente. Il ruolo del cliente è diventato
centrale nella definizione delle strategie di comunicazione. Alla base di queste
trasformazioni, c’è la necessità dell’azienda di relazionarsi stabilmente, e
costantemente nel tempo, con i propri clienti, con lo scopo di renderli fedeli
all’impresa, al suo brand, al suo servizio.
La tecnologia digitale, che fornisce ai consumatori un’inimmaginabile quantità e
qualità di informazioni in una forma facilmente accessibile, ha cambiato le modalità
con cui i consumatori si relazionano ai prodotti e al mercato.
4
L. Montagna, Lavapiùbianco.biz – marketing, business e web, Hops tecniche nuove, Milano, 2004
p.2.
9
“Secondo Fabris, uno dei massimi esperti di comunicazione in Italia, siamo di fronte
a una nuova epoca, a una nuova dimensione del consumo.”
5
I nuovi consumatori sono molto informati e più esigenti dei consumatori del passato.
Hanno aspettative diverse ed instaurano differenti relazioni con le imprese dalle quali
acquistano prodotti e servizi.
I nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare tutto: dal prodotto al servizio
che acquistano, dall’informazione che cercano al prezzo che vogliono pagare. Si
aspettano di ottenere tutto ciò che desiderano, quando lo desiderano, ventiquattro ore
al giorno, sette giorni alla settimana. Non accettano più di essere ricettori passivi dei
messaggi pubblicitari e vogliono avere un ruolo attivo.
Lorenzo Montagna, nel suo libro “Lavapiubianco.biz” redige un identikit del nuovo
consumatore. Il profilo che ne deriva è quello di un cliente maturo, informato,
partner attivo nel rapporto con l’azienda, alla ricerca di prodotti e servizi
personalizzabili. Responsabile, attento al prezzo e con una “consapevolezze etica”
che premia “uno sviluppo sostenibile legato non solo alla protezione/difesa
dell’ambiente, ma anche a tutti i comportamenti socialmente responsabili a livello
individuale e collettivo.”
6
Edonista, alla ricerca di emozioni e ed esperienze esclusive
nel momento dell’acquisto; oltre che propenso al divertimento come principale fonte
di soddisfazione. Allo stesso tempo è opportunista e incoerente nei suoi acquisti,
compra solo se ha necessità o se è un affare e si muove tra oggetti di natura, utilità,
valori e caratteristiche differenti se non estremamente opposte. Il nuovo consumatore
è nomade, senza età, oltre che asessuato: le differenze geografiche, di età e di sesso
non esistono più. Le caratteristiche distintive sono gli interessi culturali, l’approccio
5
Ivi, p.13.
6
L. Cantoni, Oltre la crisi, nuovi paradigmi, in «Micro & Macro Marketing » I/2004, Mulino p.66.
10
alla vita e lo stile. Nascono i cosiddetti “segmenti transnazionali”, gruppi di
consumatori presenti in ogni paese, di diversa età, aventi gli stessi bisogni e le stesse
aspettative.
Anche il modo di acquistare è cambiato. L’acquisto diventa pianificato, si compra
con cognizione di causa e a prezzi molto bassi, incentivati da sconti e promozioni. Il
consumo diventa un’attività sociale gratificante, in quanto sempre più spesso è
affiancato ad attività ludiche e di intrattenimento. Basti pensare agli outlet o ai
Warner Village, realizzati nelle nostre città, luoghi di incontro, di scambio, di
permanenza, di pellegrinaggio, dove tutto è rivolto all’interattività e all’esperienza
multisensoriale, per favorire il consumo.
1.3 Il mercato pubblicitario: dalla crisi ad oggi
La trasformazione del consumatore e del modo di consumare si ripercuote
ovviamente anche sulla comunicazione pubblicitaria.
La pubblicità è una forma particolare di comunicazione d’impresa, è lo strumento
attraverso il quale l’azienda presenta se stessa al mercato. La pubblicità si è
perfettamente integrata nella nostra vita, fa parte della nostra esperienza
quotidiana.“C’è pubblicità nei giornali e alla radio nei programmi televisivi e al
cinema prima del film, in Internet e per strada, sui muri e sopra e dentro tram e
autobus, nelle vetrine, sui sacchetti di carta che ci portiamo in giro, nelle stazioni
della metropolitana e negli aeroporti, nelle nostre cassette delle lettere e fin dentro
le borse e tasche in forma di sms scritti sul display del telefono cellulare. [...] Non
solo la pubblicità occupa i luoghi più svariati, ma diventa luogo essa stessa”
7
.
7
A.Testa, La pubblicità, Il Mulino, Milano, 2004 p.8.
11
La pubblicità è considerata una vera e propria comunicazione d’impresa, cioè diretta
a uno scopo: la vendita di un prodotto, l’aumento della notorietà di una marca. In
questa particolare forma di comunicazione, la fonte emittente del messaggio è
sempre un committente, in genere un’azienda o un ente, e il destinatario è la fascia di
pubblico che si vuole raggiungere, il cosiddetto “target”.
La comunicazione d’impresa è quindi una forma di comunicazione fortemente
finalizzata e diretta allo scopo, nata da un’azione di marketing che definisce gli
obiettivi dell’azienda e analizza le strategie più adatte a conseguirli.
Le campagne pubblicitarie si distinguono solitamente in campagne istituzionali (di
marca) e campagne di prodotto (o di servizi). Le prime sono utilizzate per rafforzare
l’immagine aziendale, consolidare il posizionamento della marca; le seconde
presentano le offerte dell’azienda. La pubblicità integra l’esposizione del messaggio
(una situazione comunicativa) con una strategia di marketing a scopo commerciale
(una situazione d’acquisto).
Sul piano comunicativo gli obiettivi della pubblicità sono:
- attirare l’attenzione degli utenti;
- trasmettere una certa quantità di informazioni sul prodotto;
- ottenere l’adesione al contenuto del messaggio;
- suscitare una risposta emozionale da parte dei consumatori.
Sul piano della situazione d’acquisto, la pubblicità mira a:
- incoraggiare la motivazione all’acquisto, rendere visibili il prodotto e la
marca (in termini di notorietà, posizionamento del marchio o “brand”,
rafforzare la “brand awareness”);
- suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto e la marca;
12
- incrementare la propensione all’acquisto.
La pubblicità è diventata un investimento inevitabile per le aziende e una risorsa
indispensabile per quasi tutti i media.
La crisi economica degli ultimi quattro anni, non ha risparmiato il mercato
pubblicitario, che dopo l’11 settembre
8
, ha toccato i minimi storici al livello di
investimenti. Le cause sono da ricercare in alcuni fenomeni che hanno caratterizzato
il settore negli ultimi anni Novanta. Il mercato pubblicitario in quegli anni ha
conosciuto uno straordinario sviluppo, dovuto principalmente a due fattori:
l’affacciarsi sul mercato di nuovi servizi legati alle telecomunicazioni e il
prorompente sviluppo di Internet, legato all’euforia finanziaria della “new economy”,
considerata da molti come opzione per facili e veloci guadagni.
La combinazione di questi due elementi ha generato un impulso per la crescita del
mercato pubblicitario, che segnò tassi di incremento mai verificati fino a quel
momento. Nel 2000 la pubblicità conobbe il suo momento d’oro. L’imponente flusso
di denaro entrato nelle casse della pubblicità, ebbe non poche conseguenze sul
sistema pubblicitario, che peraltro da quel momento entrò in una profonda crisi
aggravata dal tragico evento di New York. I due fattori che avevano determinato lo
sviluppo esponenziale del mercato, furono gli stessi che nel 2001 lo portarono alla
crisi. “La telefonia mobile, infatti, avendo completato il suo lavoro di penetrazione
nel mercato, ridefinì nuovi e inferiori livelli di investimento più consoni a una
normale attività di presidio e sviluppo della propria market share; Internet scontò la
fine delle utopie della new economy attraverso la scomparsa fisica di molte imprese
e il violento ridimensionamento di chi ebbe la capacità di riconvertire velocemente i
8
L’attacco terroristico alle Twin Towers rappresenta un evento che viene identificato da molti, come
una delle cause della crisi economica che ha colpito i Paesi industrializzati.
13
propri piani di sviluppo a modelli compatibili con un mercato non più drogato da
inconsistenti aspettative di guadagno.”
9
Il mercato, ormai in piena crisi, si appoggiò ai settori maturi dell’economia, che
continuarono ad investire, ma garantirono livelli di crescita decisamente inferiori ai
precedenti, che rappresentavano una base su cui confrontarsi estremamente difficile
da confermare.
Figura 1 Andamento mercato pubblicitario in Italia
Fonte: Nielsen Media Research/FCP
In questi anni di passione, il mercato pubblicitario ha reagito, anche se in modo lento,
ed oggi sta gettando le basi per una rinascita investendo su iniziative volte a portare
non solo maggior qualità all’offerta, ma anche innovazione in grado di stimolare
nuovi consumi e aprire nuovi mercati.
9
P.Duranti, Il mercato pubblicitario italiano nel nuovo scenario socio-economico, in « Micro &
Macro Marketing» I/2004, Mulino p.84.
14
Secondo i dati di Nielsen Media Research
10
, il 2004 è stato l’anno della ripresa. Il
mercato italiano chiude l’anno forte di un rialzo più marcato rispetto alla media
europea, ma continua a soffrire di un’alta concentrazione. Sul fronte dei mezzi spicca
la tv a cui va ascritto il 73 per cento dell’incremento degli investimenti. Per il 2005
prossimo è invece atteso un rallentamento della crescita, ma anche una maggiore
omogeneità sui mezzi.
Il 2004, nonostante il persistente clima di incertezza, si è chiuso con una
progressione vicina al 7 per cento, frutto di un primo semestre brillante (+ 9,4 per
cento) e di un secondo semestre più lento (+ 4,1 per cento). A trainare la crescita di
un mercato ad alto tasso di concentrazione sono soprattutto i primi quattrocento
spender che guadagnano il 12 per cento, contro il 6 per cento raggiunto dal resto
degli investitori. Sul fronte dei mezzi, emergono la radio (+ 21,8 per cento) e la tv (+
9,3 per cento) cui deve essere ascritto il 73 per cento dell’espansione del mercato
pubblicitario. Segni positivi anche per cinema (+ 8,6 per cento), affissioni (+ 3,7 per
cento), quotidiani (+ 2,6 per cento) e periodici (+ 0,8 per cento). Sotto il profilo
merceologico spiccano Tlc, Finanza e Auto, mentre l’aggregato composto da Largo
consumo e Cura persona lascia sul campo 4 punti percentuali. Per quanto riguarda il
2005, si stima una chiusura in progressione del 2,2 per cento. Il rallentamento
complessivo si tradurrà però in una crescita più omogenea dei mezzi: la tv
guadagnerà il 2,4 per cento, la radio il 7,2 per cento, i quotidiani l’1,5 per cento, i
periodici l’1,3 per cento e il cinema il 4,5 per cento. A sostenere l’espansione
saranno Tlc, Banche, Auto e Retailer.
10
Leader globale delle ricerche, informazioni e analisi di mercato. Nielsen Media Research offre al
mercato la più ampia copertura in fatto di rilevazioni sui media in oltre 40 paesi: dal fronte televisivo
alla stampa, dalla misurazione dell'audience televisiva a quella degli investimenti pubblicitari e della
lettura, oltre ad altri servizi di media research.
15
Anche secondo l’Upa
11
, il 2004 è stato l’anno in cui il mercato pubblicitario è tornato
a respirare. Il 28 aprile 2004 Giulio Malgara, il Presidente dell’Associazione Utenti,
ha presentato il nuovo “Forecast” che riguarda il triennio 2004/06. Le previsioni
hanno annunciato un triennio stabile, con una crescita generale del + 2,4 per cento in
riferimento l’anno in corso, del + 3,0 per cento per l’anno 2005, infine la stima per il
2006 è del + 4,0 per cento.
Gli operatori del settore auspicano che questi dati positivi sia un incoraggiamento per
le aziende ad affrontare il mercato con più audacia e meno pessimismo, essendo
proprio loro il motore della ripresa. Solo proponendo prodotti e servizi innovativi, di
qualità e adeguati alle esigenze del consumatore si potrà rimettere in moto il circolo
degli investimenti pubblicitari.
1.4 Il nuovo marketing
Le nuove realtà competitive hanno indotto alcuni studiosi a sviluppare specifiche
regole per la nuova economia, molti dei tradizionali concetti, metodi e pratiche di
marketing, non sono più rilevanti ed impongono l’elaborazione di un nuovo
paradigma di marketing.
La base del cambiamento consiste nel passaggio, da parte delle aziende, dal
marketing di massa (one to many) al marketing di relazione (one to one), ricercando
la soddisfazione del cliente, con lo scopo di fidelizzarlo attraverso l’offerta di un
prodotto e di un servizio di elevata qualità a prezzi equi. La fidelizzazione del cliente
si basa sulla personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, sulla sua
11
UPA – Utenti Pubblicità Associati – è l'organismo associativo costituito dalle principali e più
qualificate Aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità.
Il suo scopo è di tutelare gli interessi di queste Aziende in campo pubblicitario e di fornire loro una
serie di servizi, di dati e di documenti in funzione della ottimizzazione del loro investimento nelle
attività di comunicazione.
16
confezione fatta ad hoc per ciascun consumatore. Ogni consumatore è un individuo e
proprio per questo è importante creare una relazione personalizzata.
Il nuovo marketing è caratterizzato da molta più informazione. Si basa sulla relazione
piuttosto che sulla transazione. Il dialogo con il cliente è il focus della strategia. Si
investe nel cliente, non più sul prodotto.
Comunicare con il consumatore diventa un momento importante e significativo.
Bisogna coinvolgere, ascoltare e rispondere all’utente. Parlare direttamente con il
consumatore, non solo trasmettendogli un generico valore di marca, ma cominciando
a comunicare qualcosa di più specifico, in quanto interessato ad un particolare
prodotto. Il consumatore deve avere la sensazione che l’informazione sia indirizzata
solo a se stesso, deve rispondere ai suoi interessi o soddisfare le sue esigenze, deve
farlo sentire unico, conquistando così la sua fiducia. Le parole, le promesse, le azioni
debbono essere soddisfatte e mantenute nel tempo, perché si possa trasformare il
rapporto brand/consumatore in un legame permanente capace di durare a lungo e di
arrivare a influenzare positivamente l’aggregazione di altri consumatori, così come lo
stesso consumo di altri prodotti dell’azienda.
“Il vero marketer deve costruire un rapporto fiduciario, reciprocamente
vantaggioso, che lo porti a soddisfare le esigenze dei singoli clienti dopo averne
conosciuto i bisogni e avergli proposto servizi ad hoc.”
12
Una comunicazione pubblicitaria personalizzata e interattiva, è la condizione
necessaria per generare una relazione profonda e duratura tra azienda e consumatore.
“Chi riesce a instaurare un legame vero, di valore, di attenzioni e servizi, riuscirà
non solo a farsi pagare di più, ma anche ad avere molti più clienti senza dover fare
12
L. Montagna, op. cit., p.36.
17
molto di più, grazie alla potenza dei messaggi virali che trasmetteranno utenti e
clienti soddisfatti, il vero obiettivo delle aziende, il vero valore di una marca.”
13
Questa evoluzione dell’approccio al marketing è frutto non solo di un mutamento
culturale, ma anche dello sviluppo degli strumenti di comunicazione che permettono
di instaurare un rapporto diretto e interattivo con l’utente.
Le aziende, di fronte a queste nuove forme di comunicazione (da Internet all’e-mail
marketing, dalla telefonia mobile alla tv digitale), stanno sviluppando la
consapevolezza del valore del “media mix”. Sfruttano le potenzialità dei mezzi
analogici e digitali, incrociandoli e sovrapponendoli, per sostenere il lancio di un
prodotto o la notorietà di un marchio, raggiungendo così gli utenti su più mezzi, in
momenti diversi, in modalità diversa.
1.5 I nuovi strumenti della comunicazione pubblicitaria
La pubblicità sui canali di massa è diventata sempre più costosa e meno efficace. Ha
ormai raggiunto il limite, sia per quantità che per qualità.
“La pubblicità ‘tradizionale’ del farsi vedere a tutti i costi e di fare a gara a chi ha
la voce più grossa, è ormai alla fine.”
14
A differenza del passato, ormai il pubblicitario si trova di fronte una molteplicità di
mezzi e di supporti di cui deve conoscere non solo la loro specificità, ma anche le
loro potenzialità.
I nuovi media, considerati elementi chiave dell'ultima rivoluzione della
comunicazione, si differenziano dagli "old media" per l’elevata personalizzazione del
contenuto; la possibilità di ricevere informazioni e servizi su richiesta (on demand);
13
L. Montagna, op. cit., p.40.
14
L. Montagna, op. cit., p.96.
18
il decentramento (offerta e scelta non sono più appannaggio esclusivo dei
comunicatori); l’elevata capacità (l'emissione via cavo o satellite supera i vincoli
precedenti di costo, distanza e potenza); l’interattività (il ricevente può scegliere,
rispondere, collegarsi direttamente ad altri riceventi) e la duttilità di forma, contenuto
e fruizione.
Ciò che ha reso particolarmente dirompenti le innovazioni tecnologiche nella
comunicazione negli ultimi anni è stata l'accelerazione della possibilità di
digitalizzare tutte le forme di comunicazione (testo, immagini e suoni). Il processo di
digitalizzazione sta rivoluzionando sia la natura che i settori delle forme di
comunicazione disponibili attraverso la comunicazione di massa, rendendo possibile
la convergenza tra i tradizionali media. Inoltre ha diffuso a tutti i livelli l'interattività,
intesa come la possibilità di rispondere in modo differenziato al messaggio trasmesso
da una fonte di comunicazione vicina o lontana.
A rendere unica questa nuova tecnologia di comunicazione è la diffusione e la
decentralizzazione degli accessi (sia per pubblicare che per ricercare informazioni),
la possibilità di costruirsi percorsi personalizzati di fruizione e la facilità di
comunicazione interpersonale a distanza.
La comunicazione pubblicitaria del terzo millennio, si avvale dell’utilizzo dei nuovi
media: tv digitale, Internet, telefono cellulare, che permettono di instaurare una
relazione interattiva, sempre presente, più duratura e coinvolgente tra azienda e
cliente, basata su un modello comunicativo one to one.
Grazie alla possibilità dell'utente di poter scegliere le informazioni che considera più
utili, il processo di comunicazione perde la caratteristica di passività tipica dei mezzi
tradizionali di comunicazione commerciale: carta stampata, radio e televisione.
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