Nuove Forme di Comunicazione del Brand

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2. LA COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA 
 
Le nuove realtà comunicative del mondo attuale impongono agli operatori di marketing 
una trasformazione delle tecniche e dei contenuti della comunicazione. È in corso una 
moltiplicazione dei media che sta gradualmente creando un nuovo modello di 
comunicazione di marketing ed è lecito pensare che si instaurerà un mix mutevole di mass 
media tradizionali e una vasta serie di media interessanti, innovativi, più mirati e più 
personalizzati. 
La comunicazione integrata di marketing si basa sull’integrazione e sul coordinamento fra i 
numerosi canali di comunicazione, allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente 
e convincente sull’impresa. 
Si analizzerà ora il differente impatto che possono avere le due macro-categorie di 
comunicazione che possono essere implementate dalle imprese, ossia quella offline e 
quella online e come lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie abbiano favorito 
quella online.  
 
 
2.1. Il mix di comunicazione offline e online 
 
Da diversi anni le imprese si vedono costrette a fronteggiare radicali cambiamenti di 
scenario di mercato che le obbligano a ridefinire le strategie, gli assetti organizzativi, 
l’approccio verso i clienti e qualsiasi altra variabile che possa avere un impatto sulle 
performance aziendali. A causa di queste continue variazioni che i mercati subiscono, la 
comunicazione assume un ruolo primario, poiché deve essere l’elemento trainante per 
allineare tutte le attività verso il perseguimento degli obiettivi prefissati. La 
comunicazione, dunque, diventa per le imprese uno strumento di governo e di vantaggio 
competitivo, in grado di determinare dei cambiamenti radicali delle attività direzionali, 
gestionali, progettuali e definisce le linee da seguire per la gestione delle HR e della 
formazione. 
La comunicazione rappresenta il mezzo a disposizione delle imprese per raggiungere, 
informare e persuadere i consumatori, oltre che ricordare i propri prodotti e valorizzare il 
proprio brand a quella parte di consumatori che sono già clienti fidelizzati. La 
comunicazione concorre ad accrescere la percezione del valore dell’offerta dell’impresa,
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creando soddisfazione, fiducia e fedeltà dei clienti e, quindi, contribuisce a generare il 
valore per la clientela e, di conseguenza, per l’impresa. Comunicare in modo efficace può 
incrementare il valore della marca, creando nella memoria dei consumatori un immagine 
forte del brand, che produce dei caratteri distintivi raffiguranti l’affidabilità dell’impresa 
nell’offrire il valore atteso dai propri prodotti. 
Gli strumenti per costruire la marca nella mente dei consumatori sono rappresentati dai 
mezzi di comunicazione attraverso i quali le aziende arrivano ad informare e far ricordare 
ai clienti i loro prodotti ed il proprio brand. Possono essere considerati come la vera e 
propria voce della marca e pongono le basi su cui fondare il dialogo e costruire rapporti 
con i clienti. Gli strumenti per la costruzione della marca, sono approssimativamente gli 
stessi, sia che si tratti del settore B2C, sia che ci si trovi nell’ambito del B2B. La 
comunicazione viene effettuata utilizzando, principalmente, vendite personali, fiere e 
mostre specializzate, pubbliche relazioni, marketing diretto, pubblicità e promozione 
vendite
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. Una sostanziale differenza, tra B2B e B2C, si manifesta soprattutto in questa fase, 
in quanto nel B2B è molto più diffusa la pratica della vendita personale, per avere un 
rapporto diretto con i clienti. Tuttavia il concetto di marca deve essere inteso come 
esperienza olistica
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, in grado di trasmettere anche la sensazione che tutto conta e che tutto è 
importante; di conseguenza ogni elemento che si inserisce all’interno della comunicazione 
diventa un potenziale strumento per la costruzione del patrimonio della marca, a cui 
contribuisce in diversi modi: 
 creando la notorietà della marca; 
 evocando associazioni con l’immagine della marca; 
 incoraggiando giudizi positivi verso la marca; 
 sollecitando emozioni positive nei consumatori; 
 favorendo un rafforzamento del rapporto clienti/brand. 
 
Generalmente, con il termine vendita personale si definisce l’interazione diretta posta in 
essere dall’impresa con uno o più potenziali clienti, soprattutto con l’obiettivo finale di 
ottenere degli ordini. Si tratta di comunicazioni individuali adeguate alle specifiche 
esigenze dei consumatori, che costituiscono l’elemento principale verso la costruzione di 
                                                             
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 KOTLER, P., KELLER, K. L., (2006), Marketing e Management, Pearson 
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 L’Olismo è la “tendenza, in natura, a formare interi che sono più grandi della somma delle parti, attraverso 
l’evoluzione creativa”. (Jan Smuts) 
Il concetto di Olismo è stato ripreso più volte anche nell’ambito della fisica, della ontologia, 
dell’antropologia, della medicina, della filosofia e della psicologia.
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un rapporto d’affari di lungo periodo, basato su interazioni personali dirette e su una 
conoscenza molto approfondita, da parte dei soggetti incaricati della vendita, del mercato e 
dei prodotti offerti. Questo rappresenta, nella comunicazione tradizionale, la metodologia 
più costosa. Fungendo da collegamento diretto tra il soggetto che vende e quello che 
acquista, le qualità e le capacità del personale incaricato delle vendite svolgono un ruolo 
fondamentale nella determinazione del modo in cui i clienti potranno percepire e vivere i 
valori del brand. La vendita personale è un importante strumento di comunicazione perché, 
fondamentalmente, tutto ciò che la riguarda e tutti gli elementi che la compongono 
influenzano il modo in cui la marca è percepita dai consumatori. Ogni qualvolta i 
consumatori vengono a contatto con la marca, questa trasferisce delle informazioni che 
generano una certa impressione sul brand e/o sull’azienda, che può essere positiva o 
negativa
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. 
Le fiere e le mostre specializzate rappresentano per le aziende una grande occasione per 
creare la notorietà della marca e far conoscere i propri prodotti/servizi, suscitando un 
ampio interesse in uno stesso luogo e nello stesso tempo. Inoltre, in un lasso temporale 
molto ristretto e a costi molto contenuti rispetto ai tradizionali mezzi di raccolta 
informazioni, consentono ai clienti di prendere contatto con molti potenziali stakeholder. I 
consumatori, e quindi i potenziali clienti, hanno la possibilità di confrontare facilmente le 
proposte di un’impresa con quelle della concorrenza e di scegliere i prodotti che più si 
avvicinano alle proprie esigenze. La partecipazione a fiere ed a mostre specializzate, 
rappresenta ancora uno dei più importanti investimenti che soprattutto le PMI decidono di 
affrontare, per potersi rivolgersi ad un target di consumatori che risulti sicuramente 
interessato ai prodotti/servizi offerti. 
Le pubbliche relazioni hanno l’obiettivo di porre in essere una comunicazione che 
raggiunga diverse tipologie di stakeholder e che riesca a sfruttare molteplici programmi 
studiati per promuovere o proteggere l’immagine della marca. Tali programmi, se ben 
ideati e coordinati con gli altri elementi della comunicazione, possono rappresentare 
un’arma estremamente efficace. La loro capacità di attrazione è data soprattutto dalla 
maggiore credibilità del contenuto delle informazioni, in modo particolare se messi a 
confronto con la pubblicità; la loro autenticità, infatti, li rende più attendibili per i 
destinatari delle informazioni. Inoltre, attraverso le pubbliche relazioni si possono 
raggiungere anche potenziali clienti che preferiscono evitare il contatto diretto con i 
                                                             
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venditori e trascurano gli annunci pubblicitari
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. Se si rivolgono ai mezzi di comunicazione, 
i brand hanno la possibilità di richiamare l’attenzione di quotidiani ad ampia diffusione e 
sfruttare aneddoti o estratti di storia da pubblicare sulle riviste. Un’efficace attività di 
pubbliche relazioni deve essere gestita con attenzione, tenendo sempre sotto controllo 
l’atteggiamento dei clienti e di tutti gli stakeholder in generale. Senza acquistare uno 
spazio pubblicitario o uno spot nei mezzi di comunicazione, le pubbliche relazioni possono 
influenzare in modo positivo la notorietà della marca con un costo decisamente inferiore 
rispetto a quello degli altri media. Una storia interessante ripresa e descritta in modo 
appropriato dai media, può portare gli stessi risultati di una campagna pubblicitaria che 
avrebbe un costo di milioni di euro. La ragione dell’efficacia delle pubbliche relazioni 
risiede nel fatto che trasmettono credibilità; con risorse limitate, infatti, ottengono il 
miglior risultato in termini di rapporto costi/benefici, oltre al raggiungimento del massimo 
livello di credibilità. Le pubbliche relazioni rappresentano uno degli strumenti più validi 
per far parlare di un brand, rendendo credibile ciò di cui si parla; per tale motivo, sono lo 
strumento più utile per la costruzione ed il mantenimento dell’attività e dell’azienda. 
Gli strumenti del marketing diretto, invece, comprendono messaggi postali, fax, 
telemarketing, posta elettronica, cataloghi ecc., per comunicare in modo diretto con 
determinati e/o potenziali clienti. Gli strumenti appena menzionati offrono alle aziende 
numerose modalità per trasferire messaggi realizzati appositamente per ogni consumatore; 
infatti, le informazioni trasmesse con questa tecnica vengono elaborate tralasciando il 
fattore temporale. Tuttavia, anche se sono immediatamente utilizzabili, richiedono 
l’integrazione di dati che avviene attraverso il messaggio a lungo termine espresso dalla 
marca. Negli ultimi decenni l’uso degli strumenti di marketing diretto è aumentato 
notevolmente, grazie soprattutto, come si vedrà in seguito, al progresso tecnologico, che ha 
aperto canali nuovi e più efficaci, e grazie alla perdita di efficacia dei tradizionali strumenti 
di comunicazione, come ad esempio la pubblicità. Il marketing diretto, inoltre, permette a 
chi lo mette in atto di ridurre lo spreco di comunicazioni verso clienti o gruppi di clienti 
che non rientrano nel target individuato per l’azione pubblicitaria. Tra i vantaggi di questa 
tipologia di comunicazione c’è la possibilità di adattare e personalizzare i messaggi inviati, 
favorendo la costruzione ed il mantenimento di rapporti continui con la clientela; oltre a 
ciò, gli operatori di marketing possono misurare e monitorare costantemente il grado di 
successo dalla risposta dei clienti ad ogni singola campagna informativa. La costruzione 
della marca attraverso il marketing diretto può ritenersi raggiunta solo se le aspettative dei 
                                                             
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clienti sono soddisfatte da ciò che la marca stessa effettivamente realizza: per tale motivo è 
fondamentale ascoltare e tenere in considerazione le reazioni dei clienti alle esperienze 
maturate col brand, siano esse positive o negative. 
Ponendo ora l’attenzione sul ruolo della tradizionale pubblicità nella comunicazione, si può 
osservare che negli ultimi anni in molti hanno evidenziato come questo strumento abbia 
perso molta della sua efficacia. Pur di attirare l’attenzione dei consumatori, gli spot 
televisivi e la comunicazione realizzata attraverso la carta stampata tendono ad accentuare 
l’aspetto divertente e spassoso dei prodotti e dei servizi proposti: in questi casi, la notorietà 
del brand o dell’azienda che si crea è molto limitata; non ha senso fare una pubblicità che 
non rispecchia i prodotti o i servizi offerti. Il metodo migliore sarebbe quello di trovare il 
giusto compromesso tra le informazioni concrete che si intendono trasferire e la capacità di 
attrazione legata alle emozioni suscitate. La pubblicità è particolarmente efficace per 
rafforzare l’immagine di un brand già esistente e già conosciuto. Tuttavia, il cliente deve 
essere informato e, se non è possibile raggiungerlo in altri modi, l’azienda deve diffondere 
il messaggio sfruttando il marketing di massa, che però ha un costo molto elevato; tra le 
alternative, la stampa specializzata rappresenta un mezzo molto valido per quelle aziende 
che intendono indirizzare la propria comunicazione ad un pubblico selezionato, 
raggiungendo così solo quei consumatori che effettivamente potrebbero essere interessati 
ai prodotti/servizi proposti. In questo caso, che si manifesta soprattutto nella 
comunicazione B2B, l’obiettivo principale della comunicazione risiede nel fornire ai 
clienti informazioni dettagliate, in particolare sulle caratteristiche tecniche, sui proprio 
prodotti o servizi. L’ultimo mezzo della comunicazione offline che viene preso in esame è 
la promozione vendite, che consiste in una serie di incentivi di vario tipo che hanno lo 
scopo di conferire maggiore valore ad una proposta di mercato per un determinato periodo 
di tempo. In genere l’obiettivo è quello di favorire una prova d’uso o incrementare 
l’utilizzo di un prodotto o di un servizio. Questo tipo di comunicazione può essere rivolta 
direttamente ai consumatori o, in alternativa, alle altre aziende. In quest’ultimo caso il 
target di riferimento è rappresentato dai dettaglianti, dai distributori e da qualsiasi altra 
figura inserita all’interno della catena commerciale. Spesso le promozioni vendite si 
manifestano sotto forma di incentivi finanziari o di sconti al fine di ottenere un miglior 
posizionamento sugli scaffali rispetto alla concorrenza e facilitare la distribuzione di un 
nuovo brand. Questo scenario che finora è stato osservato, viene completamente rovesciato 
dai cambiamenti degli ultimi anni, a causa del progresso tecnologico e della 
Globalizzazione.