packaging, il posizionamento nell’immaginario collettivo e
anche il loro valore di status.
I nuovi mezzi del marketing, i nuovi “guru” della pubblicità,
ci insegnano che ormai il “consumatore” non è più
identificabile con una massa omogenea di individui, ma che,
anche qui, il meltingpot mode la fa da padrone; il Lifestyle è
ormai una caratteristica specifica di ognuno di noi, come il
codice genetico, quindi i prodotti da vendere sono sempre più
personalizzati, il mercato raggiunge livelli di segmentazione
mai visti, qualsiasi cosa viene venduta/acquistata assomiglia
sempre di più al fruitore finale; dall’autovettura al telefonino,
dai vestiti ai viaggi organizzati; “tutto intorno a te” recitava
uno spot sino a qualche tempo fa e così sembra essere la
tendenza dell’ultimo periodo, anche per le notizie quindi la
vera sfida inizia a questo punto, l’informazione si
“personalizza” e i media che riescono ad assecondare questo
“cambiamento” riescono a rimanere a galla nel mare
dell’informazione odierno, i grandi numeri e i media
“monoinformativi” sono destinati ad annegare.
Vorremmo chiarire sin da ora l’accezione allargata con la
quale ci riferiremo d’ora in poi al concetto di pubblicità in
questo elaborato, ovvero intendendolo come la forma di
comunicazione che esprime la volontà comune agli attori della
scena istituzionale ed economica all’interno della nostra
società, di promuovere un’immagine positiva di loro stesse.
In altre parole tutte quelle forme di comunicazione, volte a
divulgare visioni positive, nella popolazione.
In una società concepita ormai come un mercato di scambio,
i mezzi attraverso i quali la pubblicità viene veicolata
dovrebbero essere estremamente ambiti, ma è proprio in questo
momento che la pubblicità svela la sua natura di “arma a
doppio taglio”, il proliferare di questi vettori pubblicitari ha
causato una vera e propria inflazione delle loro quotazioni di
2
mercato, ribaltando il rapporto di potere con gli inserzionisti in
favore di questi ultimi; costringendo alcuni, chi ha potuto, a
mutare tempi e modi di fare pubblicità, ed altri che, a causa
della graniticità della propria struttura di funzionamento, non
hanno potuto seguire il mercato pubblicitario, costretti a
subirne gli umori; mercato dal quale la maggior parte dei mass
media oggi dipendono finanziariamente. Proprio questa
dipendenza sta alla base del motivo per il quale gli investitori
hanno visto aumentare a dismisura il proprio potere
contrattuale.
Ed è proprio dal rapporto tra questo crescente potere e la
dipendenza che ne hanno mezzi granitici, come i quotidiani,
che scaturiscono gli interrogativi che ci hanno spinto a
intraprendere questo lavoro di ricerca.
Può questo rapporto così fortemente sbilanciato essere
interpretato come un campanello d’allarme di una possibile
influenza di chi detiene il potere sul modo di fare informazione
dei più deboli?
Con il nostro lavoro vorremmo capire i meccanismi per
mezzo dei quali si possono assottigliare i confini che separano
il mondo dichiaratamente promozionale di alcuni soggetti da
quello dell’informazione giornalistica, per arrivare ad esercitare
la propria influenza anche su quest’ultimo, in questo caso il
mezzo si troverebbe trasformato, suo malgrado, in cassa di
risonanza per quella che abbiamo chiamato notizia
promozionale.
Attraverso una prima ricostruzione storica delle origini del
quotidiano, che lo vede trasformarsi da mezzo di divulgazione
di storie e novelle per un pubblico alto borghese, a mezzo di
informazione popolare, ripercorrendo le varie trasformazioni di
stile linguistico e iconografico, passando dalla fase “buia” del
giornalismo fascista alla rinascita del dopoguerra, ai primi
incontri, forzati, col marketing cercheremo di ripercorrere e
3
capire il complesso processo di mutamento che ha portato, a
nostro avviso, i quotidiani ad essere uno dei mezzi più
vulnerabili all’attacco della notizia promozionale.
Vulnerabilità determinata, oltre che dalla dipendenza dal
mercato pubblicitario, anche da altri due fattori; il primo,
legato al fatto che un quotidiano, oggi sempre di più, prima di
essere un mezzo di informazione è un’attività economica e
come tale fa capo ad aziende che hanno interessi nei più
svariati settori commerciali e politici.
Il secondo aspetto che assottiglia le difese del quotidiano da
quelli che sono gli attacchi della notizia promozionale si
rintracciano nelle routine produttive interne delle redazioni,
chiamate ogni giorno a confrontarsi con flussi di notizie
continui e con tempi di lavorazione per ogni notizia sempre più
contratti e concitati.
Alfine di sostenere queste nostre ipotesi analizzeremo
brevemente i meccanismi che guidano una redazione e il ruolo
dei vari codici etici e deontologici come uniche armi di difesa
dell’autonomia giornalistica.
Il secondo capitolo di questo testo è dedicato al rapporto tra
le notizie, gli editori dei giornali, il pubblico dei quotidiani e la
pubblicità, cercando di individuare quali possano essere i punti
in cui il cortocircuito di competenze può avvenire; in quale
punto della catena di montaggio di una notizia e perché, può
avvenire un’infiltrazione dal mondo della pubblicità a quello
protetto che lega realtà, notizia e lettore.
Appare chiaro come l’inserimento di un’informazione
“promozionale” all’interno di questo complesso meccanismo di
elaborazione e ri-trasmissione, possa essere estremamente
allettante per molti soggetti che vogliano divulgare le proprie
idee.
4
Analizzeremo pertanto le principali fonti dalle quali i
quotidiani prendono le informazioni che diverranno poi notizie
e i collegamenti che le legano con gli organi di informazione.
La staticità dei quotidiani nel loro modo di lavorare, dovuta
anche a limiti “fisici” di spazio e di tempo, li ha portati a
perdere terreno nei confronti di media che invece, grazie alla
loro elasticità strutturale, hanno saputo inseguire, sia le
esigenze degli inserzionisti pubblicitari che quelle del pubblico
finale, come hanno fatto i canali televisivi tematici via satellite
e terrestri, internet con i “banner” pubblicitari che si adattano al
contesto in cui vengono caricati, la stessa carta stampata,
ovviamente non quotidiana, che ha visto il proliferare di
numerose riviste specializzate in molti settori.
Questa graniticità nel comportamento dei quotidiani in Italia,
che a differenza del modello anglosassone hanno mantenuto un
carattere rigoroso e di prestigio, senza dividersi tra giornali di
qualità e i cosiddetti “tabloid” ovvero quotidiani popolari, detti
anche “trash”, spazzatura, ma che hanno dalla loro un gran
numero di lettori, una grossa raccolta pubblicitaria e ricevono
forti ricavi dalle vendite in edicola; ha fatto il resto, portandoli
alla situazione che osserviamo oggi, il calo inesorabile dei
lettori, dovuto forse anche alla segmentazione del mercato ed al
proliferare di mezzi alternativi di informazione e il
ribaltamento del rapporto di potere tra inserzionisti pubblicitari
e quotidiano, dove gli inserzionisti pubblicitari si ritrovano in
una situazione di forza proveniente dal loro ruolo di maggior
sostentamento economico dei quotidiani.
Dopo aver sufficientemente illustrato la situazione di
estrema vulnerabilità in cui secondo noi versano i quotidiani
del nostro paese ed i ruoli giocati all’interno di questo
NEWSmarket dai vari attori che ne compongono la ribalta,
5
attraverso la ricerca, abbiamo cercato di costruire un modello
interpretativo che ci permettesse di tastare il polso,
empiricamente parlando, ad alcuni dei maggiori quotidiani
nazionali cercando di capire quali siano i loro livelli di
vulnerabilità, o meglio di permeabilità, come l’abbiamo
chiamata nella ricerca, alla notizia promozionale.
6
1 – EVOLUZIONE QUOTIDIANA
La fame di notizie è antica quanto la civiltà e non mancarono
nei secoli i tentativi di raccogliere e diffondere, giorno per
giorno, i fatti più salienti.
I cinesi ad esempio ebbero per oltre quindici secoli una
specie di gazzetta, il cosiddetto “giornale del celeste impero”;
mentre i primi fogli informativi occidentali risalgono ai tempi
dei romani ed erano affissi nei luoghi pubblici per poter essere
visionati da tutti, riportavano i fatti accaduti nel territorio della
repubblica; non essendo rimasta traccia di questi scritti, non
possiamo sapere come fossero impaginati ma sappiamo che
venivano copiati e diffusi anche sino alle più lontane
guarnigioni dell’esercito.
Dieci secoli più tardi nascevano in Europa le cosiddette
“novelle” o “avvisi” copiati in molti esemplari dagli amanuensi
e venduti attraverso abbonamento, questi, erano raccolte di
notizie che gli autori si procuravano frequentando diversi
ambienti, interrogando mercanti, pellegrini e soldati di ventura.
Breve storia della voglia di notizie
Il primo giornale nasce molto più tardi con la comparsa della
stampa a caratteri mobili; l’invenzione della stampa, il
momento cioè in cui la produzione dei libri mediante la
tipografia emerge come un fatto compiuto sulla scena europea
del Quattrocento, è un evento cosi vasto che sembra difficile
che anche i suoi stessi ideatori ne immaginassero le
conseguenze.
7
La semplice “multiplicatio librorum” può essere stata una
delle prime ambizioni, come dichiarava ancora nel 1472 Peter
Schoffer in un catalogo delle sue opere, ma il contesto sociale
in cui si affermano l’arte e l’industria della stampa è segnato da
un’evoluzione sociale che, tra epidemie e crisi demografiche,
vide una vasta crescita dell’alfabetizzazione di nuovi gruppi
sociali che attraverso questo mezzo di diffusione della cultura
scritta, si affacciarono sulla scena delle società europee
2
.
Nel tardo 500 nascono finalmente i primi giornali periodici,
quaderni di 4-8 pagine con una xilografia nella prima facciata e
nelle altre il racconto, in prosa o in versi, di un solo
avvenimento notevole
3
.
Per la diffusione di queste novelle a stampa ci si serviva di
corrieri postali, i quali a loro volta, raccoglievano su fogli di
viaggio le notizie di cui venivano a conoscenza di tappa in
tappa.
4
La rivoluzione francese rappresentò una tappa importante
nella storia del giornalismo europeo, la caduta della Bastiglia
tolse tutti i divieti alla stampa posti da diverse corti e le
gazzette si moltiplicarono prodigiosamente, divennero
strumento di lotta politica, discussero giorno per giorno gli
avvenimenti, furono avidamente ricercate da quanti sapessero
leggere.
Ma nonostante la grande sete di notizie e l’alfabetizzazione
crescente, la diffusione capillare dei quotidiani trovava ancora
un freno nei costi di realizzazione e soprattutto nei costi degli
abbonamenti
5
.
2
J. B. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernità. Una Teoria sociale
dei media, Il Mulino, Bologna, 1998.
3
M. L. De Fleur, S. J. Ball-Rokeach, Teorie delle comunicazioni di massa,
Il Mulino, Bologna, 1995.
4
J. B. Thompson, op. cit.
5
M. L. De Fleur, S. J. Ball-Rokeach, op. cit.
8
La penny press
Il giornale, inteso nel senso più moderno del termine, vede la
luce negli anni Trenta dell’Ottocento con la rivoluzione della
cosiddetta penny press negli Stati Uniti, ovvero una nuova
forma di vendita e diffusione del giornale sulle piazze ad opera
degli strilloni al prezzo di un penny.
Un modello di stampato informativo che si prestava a
divenire uno strumento rivolto al cittadino comune, la cui paga
giornaliera si aggirava attorno agli ottanta cent e che quindi
non poteva sostenere il costo di sei centesimi dei giornali
venduti mediante abbonamento
6
.
In quegli anni il giornale americano a più alta diffusione era
il “New York’s Courier and Enquirer”, un giornale mercantile
con una tiratura di circa 4.500 copie giornaliere in una città con
circa 218.000 abitanti; sempre attorno al 1830 in Europa
esisteva il giornale più rispettato al mondo, il “Times” di
Londra, fondato nel 1785 da John Walter, che raggiungeva una
tiratura di 10.000 copie al giorno in una città con una
popolazione di circa due milioni di abitanti
7
.
Il primo ad intraprendere la rivoluzionaria strada della penny
press è stato il newyorchese “the Sun” che il 3 settembre del
1833 pubblica la sua prima edizione al costo di un penny, con
il motto «Splende per tutti»
8
, il successo è sorprendente, in
pochi mesi raggiunge le quattromila copie e in due anni arriva
a stampare quindicimila copie.
Si tratta di un quotidiano di piccolo formato, a quattro pagine
su tre colonne, prodotto a costi contenuti grazie all’uso della
macchina pianocilindrica mossa a mano e capace di stampare
circa 200 esemplari l’ora, anche se questa fu presto sostituita
6
Ibidem.
7
G. Gozzini, Storia del giornalismo, Bruno Mondatori, Milano 2000.
8
M. L. De Fleur, S. J. Ball-Rokeach, op. cit., p. 64.
9
da un modello più veloce, mosso grazie alla forza del vapore,
per soddisfare le vendite in vertiginosa ascesa, già nel 1835
“the Sun” utilizzava una pressa capace di stampare circa
18.000 copie l’ora.
A seguire l’esempio del “Sun” è il “New York Transcript”,
nato nel 1834 e diretto dallo scrittore satirico Asa Green, in sei
mesi raggiunge le 9 mila copie vendute.
Sarà poi il “New York Tribune” che nel 1859 inaugurerà un
nuovo genere giornalistico, per la prima volta la stampa non si
limiterà a registrare un evento ma ne provocherà attivamente la
nascita attraverso l’intervista, riportandola sul giornale con le
virgolette a delineare le parole dell’intervistato.
Nasce così uno dei rituali strategici del giornalismo moderno
ossia la citazione diretta della fonte come prova di obiettività e
attendibilità del giornalista.
Nel maggio dell’anno successivo nasce il “New Morning
Herald”, nonostante il suo capitale iniziale sia di 500 dollari,
contro i 3 mila del “Tribune”, costa un penny.
Realizza in poco tempo una rete di corrispondenti che si
estende fino in Europa (a partire dal 1841).
E’ il primo giornale a inaugurare la prassi delle edizioni
straordinarie in occasione di eventi di particolare rilevanza;
dedica ampio spazio alla cronaca nera e all’informazione
economica e sportiva.
Il successo del filone penny press è quindi totale, le testate in
circolazione passano nel giro di dieci anni da 65 a 138,
I nomi dei giornali cessano di richiamare il lessico
commerciale delle gazzette del secolo precedente, quali
“Adviser” e “Mercantile”, per assumere nomi suggestivi come
“Herald”, “Tribune”, “Star”, “Sun”, più adatti al pubblico di
nuovi lettori a cui erano destinati, un pubblico meno
specializzato e quindi molto più ampio.
10
Altra fondamentale innovazione che la penny press introduce
nella formula del tradizionale quotidiano americano è la
presenza crescente della pubblicità che finisce per entrare negli
stessi articoli di cronaca, con il cosiddetto puff (soffietto).
A questi cambiamenti, si aggiunge anche il fatto che le
notizie, vengono selezionate adesso per il loro human interest,
ovvero, secondo la loro natura di fatti di cronaca,
completamente scollegate dalla vita politica: notizie della quali
interessa la loro carica emotiva e capaci di evocare il vissuto
individuale dei lettori.
La cronaca diventa in questi anni una nuova dimensione
della notizia, capace di tagliare trasversalmente classi sociali e
livelli culturali diversi
9
.
La stampa statunitense si sviluppa con un certo anticipo
rispetto all’Europa, non solo perché l’industrializzazione è già
da tempo una realtà ma soprattutto perché il primo
emendamento della Costituzione prescrive un grado notevole
di libertà di stampa sancendo che: «il congresso non farà leggi
restrittive della libertà di stampa».
La penny press rispecchia i cambiamenti vissuti dalla società
americana e l’emergere della classe borghese, sempre più
lontana dalla cultura aristocratica della nobiltà di stampo
europeo; contribuisce a cambiare la cultura americana, abbatte
la riservatezza della sfera privata dell’esistenza, dà
l’impressione di difendere i cittadini contro gli abusi dei poteri
forti rafforzando l’unità nazionale
10
.
Qualsiasi avvenimento può diventare notizia in forza al suo
appartenere alla quotidianità, si iniziano a pubblicare
informazioni raccolte nei distretti di polizia, nelle aule dei
9
G. Gozzini, Storia del giornalismo, Bruno Mondatori, Milano 2000.
10
F. L Mott, (1950), “American journalism”. A history of newspapers in the
United States through 260 years: 1690 to 1950, in Gozzini G., op. cit. p.90.
11
tribunali, nelle strade, si tratta di un nuovo modo di concepire
la notizia che si inizia a trattare come merce da vendere al
miglior acquirente; la verifica della qualità della notizia è
ancora compito del lettore.
Nella seconda metà dell’Ottocento l’attività redazionale
cambia radicalmente abbandonando il carattere letterario per
assumere quello giornalistico.
I nuovi quotidiani si allontanano sempre di più dai circoli
politici considerati troppo lontani dai gusti dei nuovi lettori,
mentre a loro volta vengono accusati di dare troppo spazio al
sensazionalismo, anche se per questo motivo trovano il favore
del pubblico che li preferisce alla stampa di Wall Street
considerata al servizio del potere economico e di quello
politico.
L’espansione dei quotidiani popolari deriva dalla
spregiudicatezza dei propri giornalisti per i quali diventa
imperativo quotidiano fare lo scoop, scovare cioè la notizia,
prima della concorrenza per venderne un numero maggiore di
copie.
Accanto ai giornali popolari, a New York e in altre città
nascono dei quotidiani di qualità come il “Saint Luois Post
Dispatch” del 1878 e il più noto “New York Times”, nato nel
1851 come giornale che vuole rivolgersi a tutti i lettori
indipendentemente dalle loro idee politiche.
Da metà Ottocento, i maggiori quotidiani sostituiscono la
carta di stracci, più resistente ma anche più costosa e più
difficile da stampare, con la carta ricavata dalla pasta di legno;
Nuovi macchinari sono impiegati per la piegatura dei fogli che
velocizzano i tempi di uscita e facilitano foliazioni più ampie
12
delle quattro pagine che sino ad allora avevano rappresentato lo
standard.
Anche da un punto di vista produttivo i progressi della
tecnica costituiscono importanti fattori nel processo di sviluppo
dei giornali, come l’introduzione del telegrafo e della rotativa;
si pensi che alla fine degli anni Novanta, le rotative sono in
grado di stampare in un’ora 90 mila copie di un giornale di
quattro pagine contro le 20 mila copie di metà secolo.
In Europa
Questo fenomeno di forte espansione che è messo ben in
evidenza dal proliferare della stampa americana fa parte di un
evoluzione generale che comprende anche i giornali europei,
anche se sono notevoli le differenze tra stampa anglosassone e
stampa dei paesi latini; nel primo caso siamo di fronte ad un
giornalismo nettamente distinto tra giornalismo di qualità e
popolare, mentre nel secondo caso il giornalismo risente
fortemente di grandi tradizioni letterarie e forti pressioni
politiche
11
.
11
P. Murialdi, Dalla liberazione al centrosinistra, in V. Castronovo e N.
Tranfaglia (a cura di), Storia della Stampa italiana, Laterza, Roma-Bari,
1980.
13
In Italia
In Italia una parte considerevole di giornali che tuttora
troviamo in circolazione è nata durante il Risorgimento e nei
primi anni dell’unità d’Italia; dapprima semplici traduzioni di
giornali stranieri di contenuto generalmente letterario destinati
ad una ristretta èlite, poi, nel periodo che va dalla rivoluzione
francese alla restaurazione si assiste ad un ampliamento dei
temi trattati.
Nascono i primi grandi organi di stampa, “La Nazione” esce
nel 1859, “il Secolo” nel 1866 di matrice democratica, il
“Corriere della Sera”, fondato a Milano nel 1976 da Eugenio
Torelli con indirizzo conservatore-moderato.
In questo periodo vengono fondati anche varie pubblicazioni
a carattere prettamente economico come “il Corriere
mercantile” a Genova nel 1844 e “il Sole” a Milano nel 1865.
Luogo e anno di fondazione di alcuni tra i principali
giornali italiani
Testata Luogo Anno
La Nazione Firenze 1859
Il Giornale di Sicilia Palermo 1860
L’Osservatore Romano Roma 1861
Il Sole Milano 1865
Il Secolo Milano 1866
Corriere della Sera Milano 1876
Il Messaggero Roma 1878
Il Piccolo Trieste 1881
La Tribuna Roma 1883
Il Resto del Carlino Bologna 1885
Il Secolo XIX Genova 1886
14
Il Gazzettino Venezia 1887
Il Mattino Napoli 1892
La Stampa Gazzetta Piemontese Torino 1895
Avanti! Genova 1896
La Gazzetta dello Sport Milano 1896
Il Giornale d’Italia Roma 1901
L’Italia è un paese fortemente basato sull’agricoltura e la
scolarizzazione è ancora molto bassa con un tasso di
analfabetismo che ancora supera i due terzi della popolazione
nel 1871.
Il basso tenore di vita, soprattutto nelle regioni meridionali
della penisola, sono fra le principali cause della povertà del
mercato della dei quotidiani
12
; il tempo e la spesa per la lettura
di un quotidiano sono considerati ancora un lusso domenicale.
La stampa si conferma come strumento di una
comunicazione di élite: la costosa carta ricavata dagli stracci
non è ancora stata sostituita dalla pasta di legno e i torchi
continuano ad essere manuali
13
; tutto questo provoca un forte
rallentamento della divulgazione della stampa che era già in
atto negli altri paesi.
I giornali sono formati da quattro pagine a due o tre colonne,
di cui la prima dedicata all’editoriale, la seconda e la terza alle
informazioni di carattere locale, l’ultima alle notizie estere
14
; la
pubblicità occupa uno spazio molto limitato e residuale,
relegato in ultima pagina e il suo contributo al bilancio delle
entrate del giornale è modesto, questo porta ad un prezzo di
copertina ancora troppo alto che si aggira intorno ai 15
12
G. Gozzini, op. cit..
13
S. H. Steinberg, Cinque secoli di stampa, Einaudi, Torino, 1988.
14
C. Sorrentino, I percorsi della notizia, Baskerville, Bologna 1995.
15
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