Norme per la disciplina dell'affiliazione commerciale (franchising): gli estremi della legge 129 del 6 maggio 2004

 2
CAPITOLO PRIMO 
ORIGINE E SVILUPPO DEL FRANCHISING 
 
1.1 LE ORIGINI DEL TERMINE 
 
 
 Il termine “franchising” è riconducibile alla parola francese “franchise” (franchigia). 
La franchigia nel Medio Evo rappresentava la concessione di un privilegio concesso 
dal Re o dal Signore, che rendeva autonomi sia gli Stati sia i cittadini. 
Ancora oggi la parola franchigia significa "esenzione da un pagamento concessa dalla 
legge".  
Il termine deriva da "franco", ossia francese, sinonimo di uomo libero o cosa libera
1
.  
La parola “franchising”, che deriva dal verbo inglese “to franchise”, in inglese classico 
significa diritto al voto o, in generale, privilegio. Nel linguaggio anglofono il termine è 
connesso al concetto di “concessione”, di “esclusiva” che viene perduto nella 
traduzione in italiano, dove invece esso è connesso al concetto di “affiliazione 
commerciale”
2
. Negli Stati Uniti, il termine "franchise" è molto generico; esso è usato 
comunemente per indicare una società o un ente pubblico che concede a qualcuno la 
licenza di operare un servizio in una particolare area, o vendere un prodotto, o svolgere 
un'attività sotto il suo nome e il suo controllo.  
L’istituto del franchising viene utilizzato da molti settori; perlopiù si parla di catene di 
attività (non solo negozi) dove la caratteristica prevalente è quella di utilizzare il 
nome ed il relativo marchio della società franchisor dietro il corrispettivo del 
pagamento di royalties e/o di una partecipazione ai profitti. 
 
 
 
NOTE: 
      (1) TANZARELLA, La nuova disciplina del franchising, in Rassegna di diritto civile, 2005, fasc. 2, pp.  559- 
597. 
      (2)  BRIGANTI, Il franchising: evoluzione dell’istituto e sua tipizzazione normativa, in  Notariato, 2004,       
          n. 5, p. 561. 
 3
Oggi nell’uso comune il termine franchising indica un contratto per mezzo del quale 
un imprenditore, denominato “franchisor”, concede ad un altro imprenditore 
denominato “franchisee”, il diritto di esercitare un’attività di prestazione di servizi, 
produzione di beni o rivendita di prodotti, utilizzando il marchio e l’insegna del 
franchisor stesso
3
. 
Il tentativo di dare una definizione chiara ed esaustiva di quella che si configura come 
una strategia distributiva, non è estremamente semplice, proprio a causa della sua 
formula flessibile e dinamica. In Italia si è adoperato e si adopera ancora oggi il 
termine di “affiliazione”
4
 per definire il franchising e, di conseguenza, “affiliante” ed 
“affiliato” possono essere utilizzati rispettivamente per indicare il franchisor ed il 
franchisee.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
      (3) ALEOTTI, Il franchising ed il diritto comunitario, in Il Diritto comunitario e degli scambi internazionali  
1999, fasc. 1, pp. 7-31. 
      (4) Il termine di affiliazione è stato usato anche nella recente normativa, probabilmente con un’accezione più 
specifica rispetto a quello proprio del termine franchising nell’esperienza americana.  
 4
1.2 CENNI STORICI 
Precursori del contratto di franchising sono i primi contratti d’associazione. In 
relazione all’origine di questi contratti esistono due teorie discordanti: secondo alcuni 
tutto è cominciato negli U.S.A. con i “gerenti associati” organizzati da F. Woolworth; 
per altri, invece, il franchising è nato contemporaneamente, intorno al 1929, sulle due 
coste dell’Oceano Atlantico: in Francia e negli Stati Uniti
5
.  
Si descrivono ora brevemente le due esperienze. 
In Francia l’origine storica è da ritrovarsi nel lanificio di Roubaix. Il titolare Jean 
Prouvost aveva affidato all’ingegnere del suo staff, Philippe Bourguignon, di dare vita 
alla prima grande catena di magazzini specializzati nella vendita di lane da lavorare a 
maglia: le “Laines du Pingouin”, il cui scopo era di assicurare allo stabilimento 
appena costruito il rapido smaltimento della produzione. L’ingegnere stipulò un 
contratto con dei dettaglianti indipendenti garantendo loro l’esclusività del marchio; 
essi si legavano così al produttore mediante il medesimo contratto, che peraltro 
indicava una zona territoriale ben definita e ben delimitata dove essi dovevano 
operare. Tale contratto non si chiamava ancora contratto di franchising: tuttavia, nelle 
sue linee generali, ne aveva già le caratteristiche e le intenzioni.  
Negli U.S.A. il primo contratto di franchising nacque agli inizi degli anni Trenta, per 
merito dell’industria automobilistica
6
. Essa si scontrava con l’applicazione delle leggi 
antitrust che proibivano ai costruttori l’integrazione verticale con rivenditori.  
Per aggirare tale normativa i dirigenti dell’azienda misero a punto, con i legali della 
stessa, un contratto che associava in modo più liberale i rivenditori di auto con la casa 
madre, lasciandoli soggetti giuridicamente indipendenti. 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
      (5) Per alcuni l’origine negli Stati Uniti è precedente e risale ai primi anni del novecento. 
      (6) Il riferimento è alla General Motors. 
 5
Lo sviluppo vero e proprio del franchising si è però avuto dopo la seconda guerra 
mondiale, tanto da poter parlare di un vero e proprio “franchise boom
7
”. Il franchising 
ha giocato e gioca tuttora negli Stati Uniti un ruolo molto importante nell’economia 
con numeri in costante e continua crescita. Questa doppia origine del franchising ha la 
sua importanza nella storia del sistema. Individua già due vie di sviluppo, da una e 
dall’altra parte dell’Atlantico. Seppure coevi, è stato comunque il franchising 
americano la causa dello sviluppo rapido di quello europeo nel decennio ’70-80
8
. 
Il franchising può considerarsi nato in Italia il 18 settembre 1970, quando un’azienda 
della grande distribuzione, la Gamma d.i., poi assorbita dalla Standa, inaugurò a 
Fiorenzuola il primo punto vendita gestito direttamente da un affiliato. Tra le clausole 
del contratto si comprendeva l’offerta ai propri affiliati di una serie di servizi: 
sopralluogo da parte dei propri funzionari; progettazione ed assistenza tecnica per 
l’allestimento del magazzino, istruzioni per il personale direttivo e per quello di 
vendita, allestimento commerciale dell’unità di vendita, assistenza per il lancio di 
apertura e per l’inaugurazione dell’unità. Al potenziale affiliato si richiedeva una 
superficie di vendita di almeno 350 mq, di una licenza di magazzino a Prezzo Unico e 
di un capitale di 25/30 milioni
9
. 
Questo contratto ha rappresentato una novità nello scenario della distribuzione in Italia, 
anche se nello stesso non sono indicati, almeno esplicitamente, quelli che noi 
consideriamo gli elementi essenziali dell’istituto come l’immagine di marca ed il 
“know how”
10
. Proprio per questo rimane il dubbio che questo tipo di contratto si possa 
considerare a tutti gli effetti un contratto di franchising, ma di sicuro non si può 
sottovalutare la sua importanza.  
 
NOTE: 
      (7) Le radici di una così rapida espansione si possono individuare nella cronica carenza di mezzi finanziari che 
              colpiva le piccole e medie imprese nell’immediato dopoguerra, pregiudicandone l’ampliamento.    
                (8) FRIGNANI, Factoring, Leasing, Franchising, Venture capital, Leveraged buy-out, Hardship 
                        clause, Countertrade, Cash & Carry, Merchandising, Know-how, Securitization, 1996, 6^ ed. Torino. 
                (9) AMOROSO, BONANI, GRASSI, Il franchising. Valutare, organizzare e gestire un attività 
          in franchising,  Milano 2001, pp. 10-16. 
       (10) Per la legge 129/2004, articolo 1 comma 3, il know-how è definito come “patrimonio di conoscenze 
pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante, patrimonio che è 
segreto sostanziale ed individuato…”. 
 6
Infine si devono analizzare le differenze di adozione del franchising negli Stati Uniti 
ed in Italia: la prima differenza che si può notare tra i due Paesi, almeno all’origine del 
fenomeno, è che in Italia, ma anche e soprattutto in Europa, furono le imprese della 
grande distribuzione a tentare lo sviluppo di questa nuova formula, mentre oltreoceano 
furono le grandi imprese industriali ad utilizzarlo. 
Questo fenomeno può essere spiegato con i problemi relativi ad un’eccessiva 
“polverizzazione”
11
 dell’apparato distributivo al dettaglio che ha storicamente favorito 
l’industria e le imprese industriali. 
Questa caratteristica ha ostacolato lo sviluppo delle tipologie commerciali di grande 
dimensione e anche di altre forme di commercio come quelle a base succursalistica e 
quelle a base associativa; comunque la grande distribuzione si sta diffondendo un pò 
ovunque
12
, finanche nelle aree dove fino a pochi anni fa dominava tradizionalmente il 
piccolo commerciante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
     (11) Per polverizzazione si intende un numero eccessivo di punti di vendita associato a volumi di fatturato 
relativamente ridotti (47 punti di vendita per 10.000 abitanti, contro i 21 della Spagna, i 13 della Gran 
Bretagna, i 19 della Germania e della Francia). 
            (12) La ragione dell’apprezzamento della grande distribuzione da parte dei consumatori è riconducibile ad una 
serie di ragioni: il ruolo determinante svolto dal settore nel contenimento dell'inflazione, offerta di 
prodotti e servizi di qualità, assortimenti ampi e profondi, orari di apertura prolungati, cortesia e 
professionalità degli addetti alle vendite.  
 7
1.3 IL FRANCHISING NEL MUTATO SISTEMA 
DISTRIBUTIVO 
 
Se all’inizio degli anni settanta si poteva sicuramente affermare che il franchising fosse 
una tipologia negoziale tutta statunitense, all’inizio di questo terzo millennio si può 
constatare come la presenza di insegne, loghi, segni distintivi di numerosissime grandi 
catene, sia elemento determinante ed inequivocabile di un livellamento non soltanto 
dei consumi, ma anche culturale, riscontrabile in Paesi aventi caratteristiche 
economiche, sociali e, appunto, culturali diversissime
13
. 
In Italia la presenza del franchising è individuabile non solo nelle grandi e tradizionali 
catene, ma anche e soprattutto in catene minori: il franchising permette quindi alle 
aziende di acquisire la capacità di intervenire su un numero sempre maggiore di 
segmenti di mercato e rappresenta uno strumento d’impresa adatto alla crescita 
imprenditoriale sia dal punto di vista dimensionale che culturale e di mercato.  
Questa è la caratteristica che qualifica il franchising come una politica d’impresa 
particolarmente adatta a quei Paesi con una struttura imprenditoriale poco capitalizzata 
com’è quella italiana, caratterizzata dalla difficoltà per le imprese di essere realmente 
competitive e di avere successo nel mercato globale. 
Il sistema del franchising consente, quindi, al franchisor di realizzare una rete diretta 
di vendita di beni o servizi, o di entrambi, superando gli ostacoli e le difficoltà che 
un’operazione di questo genere comporta in termini economici, finanziari, logistici e 
organizzativi. 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
    (13) VACCA’, Franchising: una disciplina in cerca di identità, in Contratto e impresa, 2000, fasc. 2,  pp. 
870-925.  
 8
Dal punto di vista della copertura, infatti, il franchising è una “strategia di 
distribuzione esclusiva”
14
, in cui il franchisor può disporre in tempi relativamente 
brevi di una rete di punti vendita caratterizzati con il proprio marchio e strettamente 
controllati, senza sostenere gli investimenti iniziali necessari per operare direttamente. 
Ciò avviene facendo leva sull’imprenditorialità dei franchisees e affidando ad essi il 
rischio dell’avviamento dell’esercizio o del centro di servizi, compreso il rischio 
finanziario: il peso degli investimenti necessari ad aprire il nuovo punto di vendita, 
ricade sul  franchisee, anche se il franchisor può andare incontro alle necessità del 
franchisee con qualche forma di finanziamento. 
Nella distribuzione internazionale, non solo di prodotti, ma anche di servizi, il 
franchising ha rappresentato un punto di svolta, poiché permette ai franchisors 
internazionali di ridurre i problemi legati sia ai rischi della lontananza dei mercati, sia 
quelli legati agli impegni finanziari tradizionalmente correlati allo sviluppo delle reti. 
D'altra parte i vantaggi  sono evidenti: riconoscimento e affermazione del brand, più 
rapido sviluppo degli affari in termini di fatturato, maggiori profitti, conquista di 
maggiori quote di mercato, vantaggio concorrenziale, presidio di aree strategicamente 
importanti.  
L’impetuosa crescita dell’istituto fa comprendere, più delle altre figure contrattuali 
presenti nel settore della distribuzione, quelle che sono le trasformazioni economico-
organizzative dell’impresa: si genera così un innovativo sistema di obiettivi volto 
prevalentemente, in una ottica organizzativa, alla “riduzione” della catena di 
intermediazione o alla sua sostanziale sostituzione con un rapporto diretto tra 
produttori e dettaglianti che pur creando degli indubbi vantaggi per i primi, invero 
produce conseguenze tali da restringere in maniera significativa i margini di autonomia 
di questi ultimi
15
. 
 
 
 
 
NOTE: 
    (14) COZZI, FERRERO, Marketing. Principi, metodi, tendenze evolutive, Torino, 2000. 
    (15) Per la casistica delle patologie relative ai rapporti di franchising, si veda PARDOLESI, Il controllo del 
franchising, in Quadrimestre, 1987, p. 157 ss. 
 9
A causa di problematiche di questo tipo, derivanti appunto dalla riduzione dei margini 
di autonomia dei dettaglianti, molteplici interventi legislativi internazionali furono 
orientati sulla necessità di garantire l’autonomia degli affiliati. Sul punto rivestono 
grande importanza la statunitense Federal Trade Regulation Rule del 21 ottobre 1979
16
 
e la  francese L. n. 89-1008 del 31 dicembre 1989
17
. 
Comunque, ciò che si comprende in maniera inequivocabile, è che i rapporti di 
collaborazione tra produzione e distribuzione permettono alle imprese di evolversi in 
funzione delle integrazioni che sono state in grado di realizzare
18
: tutto questo  
rappresenta una vera e propria rivoluzione commerciale
19
, successiva alla prima fase 
evolutiva degli anni cinquanta e sessanta nella quale si ebbe l’incremento dei volumi di 
vendita nel settore commerciale attraverso la “standardizzazione” del servizio e 
l’adozione di politiche di marca.  
Si individua inoltre una graduale attenuazione della bipartizione tra quelli che sono 
generi alimentari e quelli che non lo sono; in questo caso il nostro Legislatore ha 
opportunamente provveduto attraverso il d. lgs. 31 marzo 1998 n. 114 che reca la 
riforma della disciplina relativa al settore del commercio. Essa elimina i tradizionali 
strumenti delle licenze e delle tabelle merceologiche e disciplina in toto la funzione 
distributiva in qualsiasi forma essa appaia
20
. 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
     (16) AXELRAD, RUDNICK, Franchising: a planning and sales compliance guide, Chicago, 1987.  
     (17) Commenti di HUGOT, THUILLIER, Actualites droit et gestion,  J.C.P. ed E. 1990, n. 19454; 
              LE POUTRE, MICMACHER, La loi Doubin  ivi Supplement n. 4/1990. 
    (18) CIAMBOTTI, Il franchising nell’economia delle imprese minori, Milano, 1989,  p. 62. 
    (19) RULLANI, Reti e informazioni: la rivoluzione commerciale prossima, in I contratti di franchising. 
Organizzazione e controllo di rete, a cura di PILOTTI e POZZANA, Milano, 1990 p. 29 e ss.  
    (20) Sulla evoluzione delle forme distributive diverse da quelle tradizionali, VACCA’, Le ascendenze del   
commercio elettronico: dalle esperienze del passato indicazioni per il presente, A cura di 
FRANCESCHELLI, Milano, 2001, p. 49 ss. 
 10
Tuttavia questa evoluzione dei rapporti di distribuzione, comportando la scomparsa 
delle tradizionali relazioni tra produttori ed intermediari, se da un lato agevola la 
contrazione della concorrenza, dall’altro gli affiliati e, più in generale i franchisees, 
sono costretti ad una maggiore condivisione dei rischi di mercato dell’impresa 
produttrice rispetto al passato; ma questi rischi dipendono anche e soprattutto da 
variabili e parametri che i franchisees non possono in alcun modo controllare (si pensi 
alle scelte produttive, di marketing etc.)
21
. 
Infine la modalità più diffusa mediante cui si manifestano i rapporti di franchising è 
connotata da tratti monomarca (la fattispecie del corner franchising
22
 è molto poco 
diffusa e rappresenta una quota marginale rispetto al franchising monomarca) che 
accentua notevolmente i vincoli di soggezione nelle relazioni tra produzione e 
distribuzione.  
Da tutto ciò deriva una potenziale inadeguatezza delle categorie giuridiche di fronte 
alle complesse relazioni tipiche dell’impresa a rete, inadeguatezza che a volte investe 
gli stessi strumenti economici nel momento in cui debbano adattarsi a modalità 
organizzative estremamente complesse
23
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
     (21) RULLANI, op. cit., p. 36. L’autore evidenzia come di fronte a questa assunzione di rischi, i poteri degli       
operatori periferici nei confronti delle decisioni strategiche ed organizzative sono assai limitati. 
CIAMBOTTI, op. cit., p. 68 ss., individua gli indicatori  utilizzabili per verificare il grado di autonomia 
effettiva dei franchisees. 
     (22) Il corner franchising è rappresentato da “angoli” o “isole” che riproducono in scala i tradizionali punti  
vendita, all’interno di un grande centro commerciale. Sul punto si veda infra p. 50. 
     (23) SPRANZI, Presentazione de I contratti di franchising. Organizzazione e controllo di rete, a cura di  
PILOTTI e POZZANA, op. cit., p. XI. 
 11
1.4 GLI INTERVENTI LEGISLATIVI INTERNAZIONALI 
 
Come già indicato, il contratto di franchising si sviluppò originariamente negli Stati 
Uniti, assumendo però un significato più ampio di quello che poi il franchising stesso 
rivestirà in ambito europeo. Lo stesso, in Europa, è affiancato dall’istituto della 
concessione di vendita (più propriamente il termine franchising sarà utilizzato in 
Europa per indicare forme di distribuzione più originali e nuove rispetto a quelle già 
praticate sotto altri nomi) e per questo assumerà un significato più delimitato, che è 
quello attualmente in uso nel Vecchio Continente
24
.  
La nozione “ampia” di franchising adottata quindi negli Stati Uniti copre anche le 
ipotesi più simili alla nostra concessione di vendita come i contratti di distribuzione di 
autoveicoli o di carburanti. 
L’obiettivo forse più importante nel disciplinare l’istituto è stato quello di proteggere il 
franchisee da potenziali pratiche abusive del franchisor nei due momenti più critici del 
rapporto: nella fase precontrattuale, dove la disciplina prevede l’imposizione di 
obblighi di informazione che permettano all’aspirante franchisee di valutare 
serenamente ed in modo approfondito le proposte del franchisor; e nella fase dello 
scioglimento del rapporto
25
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOTE: 
    (24) ZANELLI, Il franchising, in Trattato di diritto privato, a cura di RESCIGNO. 11, Torino 1984. p. 143 ss., 
147. 
     (25) Le leggi qui citate sono reperibili sul sito dell’INTERNATIONAL DISTRIBUTION INSTITUTE,     
    (WWW.IDIPROJECT.COM). 
 12
1.4.1 INTEVENTI LEGISLATIVI NEGLI STATI UNITI 
 
Negli Stati Uniti, la categoria concettuale del franchising ha assunto di volta in volta 
oggetti e contenuti diversi, finendo per abbracciare indistintamente tutta la gamma 
delle strutture negoziali, con la sola eccezione dei puri e semplici atti di scambio basati 
sulla nuda compravendita, che realizzano i vari passaggi delle merci dal produttore al 
consumatore. 
Tra i primi Paesi che hanno introdotto degli obblighi d’informazione, ci sono gli 
U.S.A. A livello federale opera la Rule 436 della FEDERAL TRADE COMMISSION 
che impone a chi pubblicizzi, promuova, o negozi contratti di franchising dei precisi 
obblighi di disclosure
26 
che riguardano numerosi aspetti tra i quali: esperienza del 
franchisor e dei suoi operatori, eventuali azioni penali o civili subite negli ultimi sette 
anni, programmi di formazione, cespiti che il franchisee deve acquistare, pagamenti 
che il franchisee deve effettuare prima dell’inizio dell’attività e nel corso del contratto, 
eventuali limitazioni imposte all’esercizio della sua attività, durata del contratto, 
condizioni di rinnovo e di recesso, etc. Tutte queste informazioni devono essere 
inserite in un Disclosure Statement, che deve redigersi secondo i criteri imposti dalla 
normativa. 
Per quanto riguarda i singoli Stati, gli interventi legislativi a protezione dei franchisee 
sono estremamente differenziati. Ad esempio nel Maryland e nel nord Dakota alcune 
leggi prevedono la registrazione preventiva di eventuali offerte di franchising ed una 
responsabilità sia civile che penale in caso di inosservanza.  
 
 
 
 
 
NOTE: 
     (26) Il significato del termine disclusure indica quelle che sono le informazioni che un franchisor deve fornire 
al futuro franchisee prima della firma de contratto o prima che il franchisee faccia dei versamenti al 
franchisor o a suoi associati. PETERS, Franchising: le proposte di legge italiane e la legge modello 
dell’UNIDROIT sul “disclosure” - un confronto, in Il diritto del commercio internazionale, 2002, fasc. 
4, pp. 761-784. 
 13
Nel Michigan il Franchising Investment Act 269 del 1977 prevede, oltre alle norme sul 
Disclosure Statement, anche una serie di disposizioni relative al contenuto del contratto 
evidenziando chiaramente la nullità di pattuizioni che consentano la risoluzione del 
contratto prima della scadenza, senza che vi sia una “good cause”, ed inoltre sancisce 
la nullità di clausole che consentano al franchisor di rifiutare il rinnovo del contratto 
senza riacquistare i prodotti, beni strumentali etc. Ancora, il Missouri revised statutes, 
Charter 407 vieta al franchisor di risolvere o di rinnovare una franchise senza aver 
notificato tale decisione con un preavviso di novanta giorni. 
Attraverso questi esempi è possibile comprendere come la forte variabilità e 
differenziazione  delle discipline tra i vari Stati sia sintomo della notevole importanza 
che ha assunto negli Stati Uniti il fenomeno del franchising
27
. 
 
1.4.2 INTERVENTI LEGISLATIVI IN EUROPA 
 
In Europa, viceversa, il franchising è sorto accanto ad una figura diffusa nella pratica 
della distribuzione, la concessione di vendita, arricchendosi però, rispetto a questa, di 
elementi diversi e ulteriori, e occupando quegli spazi (come il settore dei servizi), nei 
quali il contratto di concessione non si era mai sviluppato. 
In quest’ottica, il franchising viene identificato in un sistema di collaborazione tra un 
produttore (o rivenditore) di beni, o fornitore di servizi (franchisor), ed un distributore 
(franchisee), giuridicamente ed economicamente indipendenti l’uno dall’altro, ma 
vincolati da un contratto, in virtù del quale il primo concede al secondo il diritto di 
entrare a far parte della propria catena di distribuzione, e di sfruttare, a determinate 
condizioni e dietro il pagamento di una somma di denaro, brevetti, marchi, 
denominazione commerciale, insegna e/o una formula o segreto commerciale a lui 
appartenente. 
 
 
 
NOTE: 
    (27) BORTOLOTTI, op. cit., p. 60.