Musica e marketing: un rapporto in evoluzione. Interazioni e nuove strategie di implementazione.

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1. COME LA MUSICA INFLUISCE SULLA PSICHE UMANA 
 
Le persone esprimono nei loro comportamenti di acquisto un versante di 
irrazionalità e di scelte poco spiegabili perché i moventi di acquisto non partono 
solamente dalla nostra parte razionale, ma possono essere anche dettati da 
situazioni particolari che inconsciamente ci stimolano all’acquisto. Infatti più volte 
si accenna al consumatore degli ultimi anni come un consumatore razionale ed 
emotivo, che la maggior parte delle volte non acquista beni o servizi che davvero 
gli sono necessari, ma piuttosto perché coinvolto emotivamente da fattori esterni, 
magari insiti nei punto vendita, nell’arredo o nella musica diffusa. 
In questo capitolo, dopo aver compreso come la musica ha effetto sulla mente 
umana, spiegheremo quali sono le pulsioni d’acquisto degli individui, quali fattori 
psicologici influenzano i consumatori nelle loro scelte, così da poter comprendere 
più a fondo la teoria che verrà spiegata  nei capitoli a seguire. 
Mentre le motivazioni consce si collegano ad acquisti apparentemente logici 
(acquisto un ombrello se fuori piove molto e sono uscito di casa senza), l’analisi 
delle motivazioni inconsce e subconscie si riferisce alle pulsioni che difficilmente 
sono spiegabili ricorrendo a modelli razionali. 
Quest’analisi delle pulsioni ha come obiettivo capire quali leve decisionali 
scattano portando un soggetto a separarsi da un valore (come il denaro, il tempo) 
in cambio di altro (bene o servizio). 
Innanzitutto possiamo osservare l’acquisto come se fosse un atto finalizzato alla 
riduzione della tensione: prospettiva molto interessante e ricca di potenziali per il 
marketing. 
Ciò che il cliente valuta nella sua esperienza di prodotto, non é la sua reale 
consistenza, quanto più ciò che il prodotto filtra attraverso i sensi biologici e gli 
schemi culturali di riferimento, passando per i filtri percettivi e mnemonici. 
I processi di filtratura distorcono la percezione oggettiva, sino a trasformare 
completamente le valutazioni. 
Inoltre le ricerche illustrano che l’umore dei soggetti modifica radicalmente 
l’interpretazione dell’immagine.
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 (Psicologia di Marketing e Cominucazione, 
Trevisani, 2002) 
Sia nell’osservazione dei prodotti che nell’osservazione dei punti vendita, i clienti 
sottostanno alle leggi della fisiologia percettiva, ovvero prestano maggiore 
                                                 
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 Da “Psicologia di Marketing e Comunicazione” di Davide Trevisani
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attenzione soprattutto ai punti di differenziazione dal contesto e non colgono 
assolutamente l’intera mole di informazione esistente, ma ne colgono solo una 
parte, elaborando impressioni sulla base di informazioni parziali. 
In termini commerciali, le informazioni che possono essere reperite nella 
permanenza all’interno di un negozio o nella fruizione di un prodotto si 
categorizzano in due classi importanti: segnali generatori di fiducia e quelli 
generatori di sfiducia. A questi segnali deve essere data importanza primaria 
perché possono accelerare o bloccare l’intenzione d’acquisto. 
I segnali di fiducia rafforzano sia la fiducia che l’immagine dell’azienda, quelli di 
sfiducia contribuiscono ad offuscare l’immagine del negozio e di conseguenza 
quella aziendale. 
La cosiddetta linea di percettività indica la soglia oltre la quale un 
prodotto/azienda entra in contatto con un cliente/utilizzatore. 
Il contatto avviene non solo attraverso la vista, ma in generale attraverso 
qualsiasi senso della percezione coinvolto: udito, vista, tatto, gusto, olfatto. 
Di fronte ad un insieme di percezioni, colui che percepisce tende ad organizzare 
i diversi stimoli in maniera coerente secondo schemi precostituiti. La percezione 
é qualcosa di più della semplice ricezione passiva di stimoli, ma diviene nella 
mente umana organizzazione attiva degli stimoli provenienti dall’esterno. 
Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del 
prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte 
della percezione. Esistono sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui 
derivare strategie di intervento sul sistema di marketing: 
- marketing visivo 
- marketing olfattivo 
- marketing uditivo 
- marketing tattile 
- marketing gustativo 
- marketing cinestetico 
- marketing emotivo 
Tali aree coerentemente studiate e organizzate consentono di raggiungere la 
Customer Satisfaction totale del consumatore. 
Da qui la necessità per il marketing percettivo di introdurre il concetto di 
“sensazioni target” come punto focale della progettazione del prodotto e degli
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ambienti. La “sensazione target” rappresenta la sensazione ottimale che il 
prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili. 
 
Fig. 1. modello di marketing percettivo-sensoriale a 7 variabili (Total Perception Marketing) 
 
Per quanto riguarda lo studio della sensazione visiva, sulla percezione del 
prodotto influiranno la materia, la natura delle radiazioni e le caratteristiche 
dell’individuo. Al variare di ciascuno dei tre elementi varierà anche la percezione 
visiva dell’oggetto.  
Un prodotto andrà quindi progettato, per esempio, in funzione delle tipologie di 
illuminazione che lo stesso é destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali. 
La scelta dell’illuminazione, e la sua scenografia, é una variabile di marketing 
estremamente importante nei punti vendita, dove luci sbagliate creano 
stanchezza visiva. L’illuminazione errata si riverbera sull’immagine del luogo: le 
sensazioni negative, a catena, generano la volontà di allontanarsi dall’ambiente. 
Lo studio della percezione tattile riguarda l’insieme di sensazioni che i prodotti 
trasmettono tramite il contatto fisico. In termini di “marketing tattile”, uno dei fattori
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importanti da considerare é la conduttività del materiale toccato. Bisogna agire 
sulla conduttività dei materiali per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile 
dei prodotti: materiali caldi e soffici producono sensazioni avvolgenti che 
spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. 
Le sensazioni legate all’olfatto incidono profondamente sulle scelte di prodotto, 
anche in settori merceologici in cui non ci si aspetterebbe nessun tipo di influsso 
(per esempio nel mercato dell’abbigliamento).  
Al di là dei prodotti altamente deputati a sfruttare l’olfatto, come ad esempio 
profumi e deodoranti, esiste un mondo nascosto di sensazioni olfattive 
connaturate ai prodotti, che contribuisce a suscitare desiderio di acquisto o 
repulsione da parte del cliente. Se, ad esempio, ci troviamo all’interno di un 
negozio di intimo e ci accorgiamo che il luogo é maleodorante a causa della 
presenza al piano inferiore di una catena fastfood che cucina cibi fritti, poco 
volentieri vorremo trattenerci nel negozio. Ancora più improbabile sarà la nostra 
voglia di spendere tempo prezioso per provare capi, saremo quasi “costretti” ad 
abbandonare il luogo proprio a causa dell’odore avvertito. Al contrario se nel 
negozio é diffusa una buona fragranza, che magari evoca un senso di pulito e 
freschezza come ad esempio un profumo talcato, saremo molto più propensi a 
sostare a lungo nel punto vendita; saremo ben disposti a trascorrerci del tempo 
per provare i capi d’abbigliamento e, perché no, proprio questa fragranza così 
invitante potrà giocare un ruolo fondamentale nella scelta dell’acquisto del 
prodotto. 
Le sensazioni provocate dall’olfatto lasciano tracce mnesiche profonde e sono in 
grado di evocare situazioni, persone e prodotti, luoghi già visitati. 
Portiamo l’esempio di Intimissimi che ha introdotto da circa un anno nei propri 
punti vendita una linea di bagnoschiuma, crema corpo e profumo di fragranza 
talcata. Questi prodotti non solamente sono in vendita per il consumatore, ma 
addirittura si invitano i commessi dei vari punti vendita a vaporizzare la fragranza 
in negozio affinché si mantenga un ambiente delicato e profumato di pulito 
proprio come dovrebbe essere la biancheria intima. Quindi in questo caso il luogo 
vuole rappresentare il prodotto venduto.  
Il gusto é un senso che interagisce fortemente con l’olfatto. Il marketing che 
studia le implicazioni del gusto é prevalentemente materia del settore 
agroalimentare sino ad intervenire come elemento di progettazione nel settore
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industriale, passando per quello biomedicale, estetico medicale e così 
discorrendo. 
Parliamo ora dell’udito, il senso che ci interessa maggiormente per la nostra 
trattazione. 
La musica accompagna la storia dell’uomo, fin dalle sue origini. La realtà che ci 
circonda é ricca di sonorità. La musica fa parte della nostra esistenza da sempre. 
Ognuno di noi é portato ad associare immediatamente a una melodia momenti 
belli o brutti della propria vita. La musica é un potente stimolatore emotivo e le 
emozioni sono la traccia che segna i ricordi. 
Il tipo di suono o la sequenza generata determina nessi logici, ma soprattutto 
attiva meccanismi irrazionali. Il pensiero, attraverso la musica, va in direzione del 
passato con i ricordi. 
Di sicuro la musica ha effetto sulle emozioni e può influenzare come provato il 
comportamento dei consumatori. La musica é sicuramente uno dei mezzi che sta 
suscitando maggiormente l’attenzione dei marketing manager perché riesce a 
comunicare emozioni ad un vasto pubblico, attraverso un linguaggio universale. I 
giovani, come dimostrano le ricerche, si nutrono quotidianamente di musica 
tramite i loro lettori mp3, le radio e internet. Un ragazzo su due scarica 
quotidianamente brani dalla rete, con i quali personalizza anche le suonerie del 
proprio cellulare. 
L’energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria o da altri elementi, quali 
acqua o gas, per mezzo delle onde sonore. Le onde vengono poi trasformate in 
messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocate 
all’interno dell’orecchio. 
Nell’essere umano l’udito, insieme alla vista, acquista un ruolo fondamentale 
anche per via dell’elevata quantità del tessuto cerebrale destinata ad elaborarne 
le informazioni. 
L’udito é il senso che ci permette di recepire i suoni. L’organo principale é 
l’orecchio che si divide in due parti. L’orecchio esterno é formato dal padiglione 
auricolare, ossia una sottile e resistente cartilagine, rivestita di cute, che gli dà la 
sua forma tipica. L’apertura centrale si chiama condotto uditivo esterno, un 
canale lungo circa due centimetri che termina in profondità con lo sbarramento 
della membrana del timpano. L’orecchio medio, per semplificare, é costituito da 
tre parti principali: la superficie interna, il timpano e la catena degli ossicini 
(martello, incudine e staffa). Questi trasmettono le vibrazioni del timpano alla linfa