Multimedialità e interattività della comunicazione pubblicitaria su Internet

Data la vastità e complessità del fenomeno, comunicazione d’impresa on line, l’obiettivo primario di
comprensione e chiarezza generale è stato articolato in una serie di sub-obiettivi; in particolare si  è
cercato di:
- Individuare le motivazioni al la base del successo di Internet come strumento di comunicazione
d’impresa. Il ché è stato fatto rielaborando la conoscenza consolidata in materia di e-business
in ottica comunicazionale e argomentando con i dati di settore aggiornati rinvenuti in articoli,
pubblicazioni e periodici specializzati.
- Verificare l’applicabilità al contesto on line dei modelli e delle classificazioni teoriche della
comunicazione di marketing tradizionale. Classificazioni e definizioni derivano dai testi
monografici classici  in materia di marketing e comunicazione, gli strumenti di Internet presi ad
esempio invece giungono dall’osservazione empirica del contesto on line circostante.
- Approfondire la componente pubblicitaria della comunicazione di marketing on line, perché
caratterizzata da una maggior visibilità, novità e ricchezza di contenuti come si evince
dall’osservazione dell’ambiente Internet e dalla personale esperienza professionale;
- Individuare e analizzare le diverse tipologie di comunicazione pubblicitaria in Internet,
evidenziandone le diverse logiche e dinamiche di attuazione; attraverso l’osservazione del
contesto di riferimento e la conoscenza acquisita in ambiente lavorativo.
- Evidenziare la presenza quantitativa e qualitativa delle forme di pubblicità on line più evolute
ed innovative in termini di multimedialità e interattività, mediante una ricerca esplorativa del
fenomeno in ambito nazionale.
- Approfondire la pubblicità on line di tipo esperienziale, considerando più da vicino alcuni casi
aziendali di successo.
- Mettere in luce le criticità e gli aspetti chiave connessi all’implementazione di tali iniziative,
astraendo dai casi pratici considerati e raccogliendo i suggerimenti di operatori del settore
comunicazione.
- Elaborare infine, sulla base di quanto rilevato in precedenza, un modello di analisi del
fenomeno, che funga da strumento di supporto alle decisioni in fase di pianificazione e
progettazione di un’iniziativa di comunicazione on line di tipo esperienziale.
Dal punto di vista contenutistico, il presente lavoro si  suddivide in 3 parti, strettamente interrelate e
consequenziali: una prima parte introduttiva su Internet e la comunicazione d’impresa on line in
generale, al fine di inquadrare il fenomeno oggetto dell’analisi, chiarendo termini e concetti
funzionali al lavoro così da rendere agevole la comprensione anche ad eventuali lettori meno
esperti; una seconda parte descrittiva delle diverse forme di comunicazione pubblicitaria on line a
livello di contenuti,  logiche e dinamiche caratterizzanti; una terza parte infine di approfondimento
per via esplorativa delle forme più evolute di comunicazione pubblicitaria on line nel contesto
nazionale.
In particolare il Capitolo 1 affronta la tecnologia di Internet come frutto di una serie di eventi storici
e sociali interrelati che raggiungono il proprio apice nella così detta rivoluzione digitale,
caratterizzata dal fenomeno della progressiva digitalizzazione dei flussi informativi. La portata
rivoluzionaria della nuova tecnologia Internet non si limita all’aspetto puramente tecnologico, ma
coinvolge tutta una serie di fattori  che stravolgono il complesso del sistema comunicativo sociale
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ed economico attraverso una serie di applicazioni base che nel tempo sono andate poi
evolvendosi, portando infine ad un nuovo settore economico costituito da nuovi operatori, nuove
regole di mercato e nuove prospettive.
Chiarito sia da un punto di vista terminologico sia concettuale che cos’è Internet, il Capitolo 2
indirizza l’analisi alla comunicazione d’impresa e in particolare alla funzione di strumento di
comunicazione d’impresa svolta da Internet. I  dati  di settore dimostrano come Internet costituisca
un mezzo di comunicazione d’impresa importante e con ampie prospettive di crescita, un successo
giustificato dall’ampia diffusione e affermazione del mezzo nella società contemporanea e dalle
proprietà ad alto valore aggiunto fornite dallo strumento stesso nell’ambito del processo di
comunicazione.
La comunicazione d’impresa è un complesso di iniziative molto articolato ed eterogeneo,
normalmente suddiviso in quattro gruppi di attività: Promozione, Pubblicità, Pubbliche Relazioni e
Vendita Personale. Internet spesso viene annoverato tra gli strumenti della pubblicità, ma nel
Capitolo 3, attraverso l’analisi in particolare del Sito Web aziendale, si dimostra come sia riduttivo
ed errato ogni tentativo di  ricondurre ad una particolare categoria promozionale Internet, un mezzo
per sua natura multifunzionale ed eclettico.
La tendenza a ricomprendere Internet tra i media della pubblicità d’impresa è da imputarsi a ragioni
storiche - un primo approccio allo strumento infatti avviene proprio in ambito pubblicitario sulla scia
delle tendenze tradizionali - ma con l’evolversi della tecnologia e la scoperta delle sue potenzialità
Internet comincia ad assumere anche altre funzioni comunicazionali.
Nel Capitolo 4 vengono affrontate appunto le diverse tendenze di comunicazione pubblicitaria on
line, in particolare si delineano due approcci alla Rete, diversi in termini di contenuti, strategie,
obiettivi correlati e criteri di valutazione: un approccio tradizionale, alla stregua della pubblicità sugli
old media, ed uno di tipo esperienziale, più innovativo e attento alle intrinseche proprietà che
caratterizzano Internet.
La diversità delle due tendenze risulta anche dall’analisi circa gli operatori e le dinamiche del
settore pubblicitario; a tale proposito il Capitolo 5 si sofferma in particolare sui diversi modelli di
business, i metodi di pricing e i costi della pubblicità on line.
Nel Capitolo 6 si riportano i risultati e le relative considerazioni di una ricerca descrittiva del
fenomeno esperienziale condotta sui primi 100 top spender pubblicitari in Italia, al fine di
evidenziare l’entità qualitativa e quantitativa delle tendenze più evolute e innovative.
Nel Capitolo 7 vengono ripresi con maggior attenzione alcuni tra i più interessanti casi aziendali
considerati, approfondendone i contenuti, le dinamiche, gli aspetti chiave che ne giustificano il
successo ed eventuali limiti: la fake history di Simmenthal, l’attenta pianificazione del progetto “500
wants you” di FIAT, la multimedialità integrata di Heineken, le chat e i blog di RCS libri, i consigli
pratici e i giochi on line di Nivea, etc.
Dai casi singoli approfonditi in precedenza, nel  Capitolo 8 si cerca infine di giungere per astrazione
all’elaborazione di un modello di analisi del fenomeno, che individua: i fattori critici di successo
delle iniziative on line più evolute, i campi di applicazione delle stesse in relazione a strategie,
obiettivi e valori aziendali, le componenti essenziali della pubblicità esperienziale on line, e cioè
Mulimedialità, Interattività, Personalizzazione e Community, e gli effetti delle scelte strategiche sul
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processo di comunicazione della pubblicità esperienziale on line e sull’importanza relativa delle
componenti essenziali del fenomeno.
Nella Conclusione si ripercorrono i passaggi fondamentali dell’analisi e si richiamano
sinteticamente le considerazioni di maggior interesse; si evidenziano anche eventuali spunti di
approfondimento e di riflessione ulteriore non trattati nel presente lavoro e si profilano, infine, le
prospettive future del fenomeno esperienziale on line.
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PARTE PRIMA
INTERNET E LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
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CAPITOLO 1
Storia e struttura di Internet
Per comprendere e contestualizzare il fenomeno della comunicazione d’impresa on line è doveroso
iniziare richiamando alcuni passaggi fondamentali  della storia di Internet, descrivendone in sintesi
la struttura e le modalità di funzionamento. Per ulteriori approfondimenti in materia, nell’ambito
della vasta letteratura si vedano fra gli altri Afuah, Tucci, Virili (2002) e Grandi, Sombrero (2001).
1.1. La Rivoluzione Informatica e Digitale
Storicamente ogni Rivoluzione viene associata ad una particolare invenzione maggiormente
rappresentativa, in termini di effetti conseguenti ed evoluzione tecnologica: come il computer si
pone al centro della Rivoluzione Informatica dei primi anni Settanta, che si caratterizzano appunto
per l’invenzione di sistemi elettronici finalizzati all’elaborazione automatica dei dati, così Internet
risulta essere stato il cuore della Rivoluzione Digitale della seconda metà del Novecento, una rete
telematica resa possibile dalla progressiva digitalizzazione dell’informazione, ossia la trascrizione
binaria dei dati in cifre zero e uno (bit).
In realtà le due rivoluzioni, sinteticamente esemplificate nelle invenzioni di maggior portata,
risultano da un continuum di innovazioni tecnologiche graduali e profondamente correlate. Il
progresso tecnologico ha favorito l’abbassamento dei costi unitari dei prodotti informatici
facilitandone la diffusione nel mercato di consumo; l’introduzione poi del formato digitale ha
aumentato le capacità dei sistemi elettronici e ne ha ridotto ulteriormente i costi incentivando
ulteriormente l’informatica di consumo, fino ad arrivare oggi all’utilizzo diffuso e quotidiano di
strumenti come il telefono, la televisione, il  compact disk, il videoregistratore, il  personal computer
e tutte le nuove tecnologie per l’informazione e la comunicazione, di cui Internet fa parte (Valdani,
Ordanini, Verona, 2002; Ziliani, 2001).
Il progresso tecnologico informatico e digitale prosegue delineando una tendenza all’evoluzione in
termini di velocità di elaborazione e trasmissione dei dati, in un contesto fortemente multimediale,
che sta volgendo alla convergenza dei media: quasi una seconda fase della rivoluzione digitale. 
La digitalizzazione diffusa ha portato infatti ad un’uniformità tale per cui ogni servizio di
comunicazione è fruibile in ogni sua veste, sia audio sia video, a prescindere dalla particolare
periferica: con il computer posso ascoltare musica, telefonare, guardare la televisione e
ovviamente connettermi ad Internet, ma anche con la televisione digitale ed il telefonino posso
connettermi ad Internet, oltre a guardare la televisione, ascoltare la radio e giocare ai video giochi. 
In realtà, poiché per rivoluzione si intende il frutto di un comportamento controculturale, nel
momento in cui tale comportamento viene a far parte del vivere quotidiano non ha più senso
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parlare di rivoluzione, tuttavia, citando Nicholas Negroponte
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, “la sorpresa più grande di una
rivoluzione non è quando comincia, ma quando raggiunge i suoi obiettivi e d'improvviso finisce,
obbligando tutti i protagonisti a ritrovare un nuovo ritmo di vita normale”. Questo è quanto si può
affermare in relazione ai sistemi informatici digitali ormai parte integrante del contesto culturale
contemporaneo, percepiti dal consumatore come una commodity e accolti dalle imprese in ogni
attività.
1.2. L’origine di Internet e le sue prime applicazioni 
Internet rappresenta un insieme di reti di computer interconnesse tra loro sia fisicamente sia
logicamente, grazie alla possibilità di scambiare dati in modo standard, attraverso dei protocolli di
comunicazione specializzati, chiamati IP (Internet Protocol) e TCP (Transmission Control Protocol).
Un protocollo di comunicazione costituisce semplicemente una specifica del modo in cui i dati
vanno suddivisi in piccoli pacchetti, a cui viene assegnato un indirizzo di destinazione, mentre il
TCP è utilizzato per la gestione del flusso dei pacchetti dall’origine alla destinazione, specificando
cosa fare, per esempio, in caso di pacchetti mancanti o errori di trasmissione.
L’organizzazione dei flussi informativi in pacchetti nacque in alternativa al sistema di
comunicazione lineare e analogico degli Stati Uniti degli anni della Guerra Fredda; i comandi delle
forze armate e l’intelligence militare statunitensi erano infatti seriamente preoccupati dalle possibili
minacce di attacchi ai centri strategici e di controllo, che, data la struttura organizzativa fortemente
accentrata, avrebbero rappresentato un facile bersaglio specie in caso di conflitto nucleare,
paralizzando l’attività e le comunicazioni di tutto il sistema. 
Il problema diede origine all’idea di una “rete” decentralizzata con collegamenti ridondanti, un
sistema cioè con molti canali per la trasmissione dati in modo che se una parte della rete fosse
stata distrutta o danneggiata, sarebbe stato possibile individuare automaticamente percorsi
alternativi. La ricerca fu patrocinata per molti anni dall’ARPA (Advanced Research Pojects Agency),
un ente governativo legato al Dipartimento della Difesa, e tra la fine degli anni Sessanta e Settanta
nacque il precursore di Internet, ARPAnet. 
La rete si allargò ben presto fino a comprendere praticamente tutte le università degli Stati Uniti e
molte altre oltreoceano, oltre a molti istituti di ricerca e alcune aziende, soprattutto all’inizio quelle
del ramo della difesa con qualche affiliazione con la DARPA (Defence Advanced Research Projects
Agency, nome col quale si fece conoscere l’ARPA). La National Science Foundation si assunse la
responsabilità di fornire i servizi di dorsale (linee telefoniche ad alta velocità) e crebbe l’utenza
commerciale, anche in settori diversi da quello militare, evidenziando come gli utenti fossero
disposti a pagare per usufruire di questi servizi; fecero così il loro ingresso nel settore le
compagnie private per le comunicazioni che cominciavano a offrire le loro linee ad alta velocità,
1
Nicholas Negroponte (1943) scienziato statunitense, fondatore e direttore del Media Lab del MIT, teorico e
fautore della rivoluzione digitale e telematica scrisse Essere Digitali (1995), famoso libro tradotto in moltissime
lingue (voce tratta da L’Universale, Milano, Garzanti Libri spa, 2003).
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noleggiandole o vendendole alle aziende che volevano un accesso (Pironti, 2002; Prandelli,
Verona, 2002).
Nella prima fase di sviluppo di Internet, mentre la rete si faceva finalmente conoscere,  gran parte
del traffico veniva generato da appena 4 applicazioni. Il servizio più largamente utilizzato era la
posta elettronica o email. Questo servizio consentiva al computer di un utente di inviare un
messaggio e far sì che venisse memorizzato per la consegna presso il computer del  destinatario
che lo poteva recuperare al momento opportuno. Oltre alle email, divennero popolari le discussion
list einewsgroup. I messaggi pubblicati su un newsgroup osuunadiscussion list dagli utenti
venivano distribuiti automaticamente a tutti i sottoscrittori del servizio. Un’altra applicazione
popolare, specialmente all’interno della comunità scientifica, era il file transfer protocol (ftp), che
consentiva di inviare – ricevere file di qualsiasi tipo ad altri computer connessi ad Internet. Il
vantaggio del  servizio ftp consisteva nel poter trasferire archivi e programmi, anche di dimensioni
rilevanti, molto più velocemente della creazione di un file di back-up su nastro da trasferire o
inviare sul sito remoto. Anche la funzione di login remoto via Internet, denominata telnet,siè
rivelata fin dai primi tempi estremamente utile; essa consentiva all’utente di effettuare il login
(accesso) a un host (computer che gestisce più utenti) remoto e compiere operazioni sul  computer
remoto come se l’utente stesse utilizzando l’host sul posto. Queste quattro applicazioni, tuttora
utilizzate, erano abbastanza popolari da dare impulso alla crescita di Internet per molti anni.
Inizialmente, le difficoltà dipendevano dal fatto che per usare i servizi Internet, l’utente doveva
conoscere dei comandi piuttosto difficili da usare; oltretutto, non esistevano indici e servizi per la
ricerca di informazioni e per accedere a dei dati era necessario specificare l’indirizzo del computer
sul quale questi risiedevano. Questo rendeva la ricerca di informazione lunga, complessa e
riservata agli esperti di informatica.
Tim Berners Lee, un ricercatore del CERN, laboratorio di fisica delle particelle di Ginevra, diede
l’impulso iniziale a una vera e propria rivoluzione: riprendendo una vecchia idea del 1980 che
anticipava il sistema di archiviazione e ricerca di ipertesti, l’applicò al problema della condivisione
via Internet di informazioni. Ideò un linguaggio chiamato Hyper Text Markup Language (HTML),
che descrive la struttura e il contenuto delle pagine web con la possibilità di creare link ipertestuali
ad altre pagine, anche se situate in sistemi remoti. Questo sistema di pagine web collegate da link
ipertestuali, distribuite su molteplici server Internet, prese il nome di World Wide Web. Berners Lee
ideò anche un programma per la visualizzazione delle pagine web (il primo browser, che prese il
nome di Mosaic) e un protocollo di comunicazione che stabilisce in che modo il browser debba
comunicare con il server web (HTTP: Hyper Text Transfer Protocol). Il CERN mise gratuitamente a
disposizione il codice sorgente per i primi browser e server www, favorendone così lo sviluppo,
mentre i programmatori di ogni parte del mondo cominciavano a lavorare alle infrastrutture www. 
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1.3. La rete del valore di Internet
L’infrastruttura di Internet è composta da cinque componenti base: le dorsali (linee di
comunicazione ad alta velocità corrispondenti alle dorsali telefoniche di una volta), i router,
(commutatori digitali che hanno il compito di smistare i pacchetti da una rete all’altra verso la
destinazione finale), i  POP (Point of Presence, punti di accesso per l’utente), i server e i computer
connessi degli utenti (Fig. 1). I tre tipi di utenti finali sono i privati, le piccole organizzazioni e le
organizzazioni medio-grandi o aziende. I privati e le piccole organizzazioni usano spesso un
identico tipo di accesso, di solito effettuato attraverso un modem e la linea telefonica commutata (o
anche via connessioni digitali come ISDN e più di recente DSL). Le grandi organizzazioni invece
sono solitamente connesse a Internet attraverso una linea di comunicazione dedicata del provider,
un computer specializzato detto gateway fa da tramite tra la rete locale dell’azienda (LAN) e il
mondo esterno, fornendo a volte anche funzioni di routing dei pacchetti.
Privati e piccole organizzazioni
POP
Computer dell’utente
Computer dell’utente
Router (commutatore digitale)
dorsale
Gateway
(server LAN)
Computer
dell’utente
(client)
Aziende
Grandi organizzazioni 
Server
web
Server di
posta
Figura 1. L'infrastruttura di Internet (Fonte: adattato da Afuah, Tucci, Virili 2002, p.12).
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A ognuno dei componenti dell’infrastruttura di Internet è legato un settore industriale o un gruppo di
imprese che commerciano prodotti simili o affini, i diversi  operatori  sono suddivisibili in tre grandi
gruppi che vanno a delineare la così detta rete del valore di Internet (Fig. 2), l’insieme cioè degli
operatori dell’Internet Economy, che attraverso la reciproca interazione, in senso lato, creano
valore per l’utente finale, i clienti e le organizzazioni che usano concretamente Internet. 
I Communications Service Provider sono appunto coloro che forniscono il servizio di connessione,
gestiscono cioè le linee di accesso alla Rete. A seconda dei vari livelli distinguiamo: (1) gli operatori
di dorsale che gestiscono le linee dorsali  mettendole a disposizione a pagamento ad utenti di una
certa dimensione, (2) Internet Service Provider o Online Service Provider che offrono l’accesso ai
privati e piccole organizzazioni e (3) i gestori dell’ultimo miglio che forniscono la connessione fisica
ai consumatori e aziende di piccole dimensioni.
Gli Utilizzatori Web Based sono imprese che utilizzano Internet per svolgere la loro attività
principale e si suddividono in quattro categorie: (4) e-commerce, aziende che vendono beni e
servizi tramite Internet; (5) aggregatori di contenuti, imprese che raccolgono contenuti da diverse
fonti e li pubblicano sul loro sito; (6) market maker che operano come intermediari o che gestiscono
mercati elettronici; (7) service provider che forniscono tutti gli altri  servizi  basati  su Internet come
consulenza, progettazione siti web o servizi di gestione della sicurezza.
I Fornitori sono aziende che offrono (8) contenuti di carattere informativo o di intrattenimento, (9)
software o (10) hardware agli utenti web based o ai provider di servizi di comunicazione.
Utilizzatori Web Based
4. E-Commerce
5. Aggregatori di Contenuti
6. Market Maker
7. Service Provider
Communications
Service Providers
1. Dorsale
2. ISP/OSP
Fornitori:
 8. di contenuti
 9. di software
10. di hardware
3. Ultimo miglio
Utenti Finali
- Privati
- Aziende
Figura 2. Rete del valore di Internet (Fonte: adattato da Afuah, Tucci, Virili 2002, p. 20).
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