realt di internet illustrandone la nascita, i serv izi che offre, e un analisi della sua
evoluzione. Il lavoro si sofferma poi sugli aspetti strategici organizzativi e di marketing,
i problemi di carattere strutturale e le possibili soluzioni, che stanno alla base di un
corretto sfruttamento del nuovo fenomeno economico.
Nella seconda parte viene sviluppato piø specificamente il problema del commercio
elettronico, applicato ad un caso di studio: Amazon. Nata a Seattle nel 1994, Ł uno dei
primi siti di e-commerce apparso nel web: la sua storia Ł iniziata come libreria on-line
ma dell originario disegno imprenditoriale di Jeff Bezos, suo fondatore, Ł rimasto ormai
pochissimo. Fin dai primi mesi di vita l azienda ha dato avvio ad un processo di crescita
che ha raggiunto dimensioni impressionanti: una lunga serie di accordi, talvolta anche in
partecipazione, con aziende dei settori piø diversi (dall elettronica ai giocattoli, agli
articoli per la cucina, ecc.), con l obiettivo di offrire ai propri clienti praticamente tutto
on-line e di rafforzare il proprio posizionamento competitivo. Oggi Amazon Ł il piø
noto sito di commercio elettronico del pianeta, numero uno del settore. Il lavoro
propone l analisi dell azienda, ponendo l accento s ulla sua evoluzione, ma soprattutto
sui fattori che hanno condotto all enorme successo.
CAPITOLO 1: L E-COMMERCE
1.1 Come nasce e si sviluppa l’e-commerce
Il commercio elettronico o e-commerce rappresenta la trasposizione nel mondo virtuale
dell antichissima attivit del commercio. Per comme rcio elettronico si intende un
qualsiasi tipo di transazione tendente a vendere o acquistare un prodotto o un servizio,
in cui gli attori interagiscono elettronicamente piuttosto che con scambi fisici e contatti
diretti 1. In altre parole, il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attivit
commerciale per via elettronica.
In Italia questo fenomeno Ł esploso verso la fine degli anni ’90, con il boom dell’utilizzo
di internet. Le origini dell’e-commerce risalgono tuttavia ai primi anni settanta, e
risiedono nella nascita dell’Electronic Data Interchange (EDI), sistema che consente il
trasferimento di informazioni e documenti commerciali in un formato elettronico, e
dell Electronic Funds Transfer (EFT, trasferimento elettronico di fondi). A causa
dell assenza, all epoca, di un unica rete mondiale, tali sistemi richiedevano, quale
elemento di sostegno, reti di comunicazione private. Questi meccanismi si sono per
rivelati, oltre che costosi (ogni applicazione EDI veniva creata appositamente per
singolo committente), anche non del tutto soddisfacenti in quanto il ricorso a tecnologie
non integrate e, pertanto, utilizzabili esclusivamente nell ambito della singola azienda o
gruppo, rendeva il piø delle volte impossibile operare una connessione con altre
imprese2. Inoltre, aziende diverse utilizzavano database differenti, di conseguenza la
trasmissione dei dati spesso non era cos semplice e diretta. La nascita delle tecnologie
informatiche ha consentito tuttavia, il superamento di tali limiti, cos , dal combinato
utilizzo dell EDI e di internet, Ł nato il Web-EDI, una nuova modalit di scambio di
dati in forma elettronica accessibile mediante un browser. Tale sistema si Ł inoltre
dimostrato meno costoso, grazie all utilizzo di tecnologie non specificamente dedicate.
L attuale livello raggiunto, con la possibilit di accesso agli strumenti elettronici anche
da parte di piccole imprese o di una massa di consumatori3, permette inoltre
l effettuazione di transazioni e trasferimenti di dati in modo piø semplice rispetto al
passato. Secondo un rapporto redatto dalla Network Wizards, la crescita del numero di
host internet dal 1981 al 2007 Ł stata enorme (Figura 1.1).
1
Valente P. , 1998, Internet. Sfide e opportunit d el commercio elettronico nelle iniziative della
Comunit Europea, il Fisco .
2
Il commercio in Rete, garanzie e responsabilit (2005) di G.Pani, A.Santaniello, A.Muzio, pag 15.
3
Chaffey D., Mayer R, Johnston K, Ellis-Chadwick F., 2001, Internet marketing, Apogeo, Milano
Figura 1.1. CRESCITA DEL NUMERO DEGLI HOST IN 17 ANNI
Fonte: Network Wizards, 2007
Prima della diffusione globale di internet, i siti commerciali erano statici, nel senso che
altro non erano che un catalogo dei prodotti con i relativi prezzi. L’ordine veniva
tipicamente inoltrato via e-mail e quindi gestito in modo manuale dagli addetti.
Successivamente, con l’avvento di tecnologie per la generazione dinamica delle pagine
web, come i linguaggi Perl e ASP, sono comparsi i primi carrelli virtuali. La gestione
degli acquisti Ł divenuta piø semplice e quella automatizzata ha consentito di
incrementare il numero di ordini evasi. L e-commerce Ł cresciuto da allora in modo
1981 213
1982 235
1983 562
1984 1.204
1985 1.961
1986 5.089
1987 28.174
1988 80.000
1989 159.000
1990 376.000
1991 727.000
1992 1.313.000
1993 2.217.000
1994 5.846.000
1995 14.352.000
1996 21.819.000
1997 29.760.000
1998 43.230.000
1999 72.398.000
2000 109.574.000
2001 147.345.000
2002 171.638.000
2003 233.101.000
2004 317.646.000
2005 394.992.000
2006 433.193.000
2007 541.677.000
esponenziale e rappresenta oggi, un potenziale di sviluppo e di redditivit , che viene
comunemente percepito di portata straordinaria. La velocit di espansione della nuova
economia lascia supporre un rapido sorpasso di questa a danno di quella industriale
tradizionale. Questo passaggio rappresenta un sicuro successo per quei Paesi che
avranno investito adeguatamente in tecnologia e formazione, e sancir inesorabilmente
un distacco economico nei confronti di quei Paesi che non si saranno orientati nel modo
giusto verso l economia digitale.
1.2 L’impatto dell’e-commerce sulle imprese e sul mercato
I mutamenti apportati dall adozione delle ICT, dipendono in gran parte dall aumento
dell efficienza derivante dall espansione dei netwo rk economici in seguito all utilizzo
delle nuove tecnologie. L impresa che decide di investire nell utilizzo dell ICT
all interno del proprio sistema produttivo si trova a dover affrontare una serie di
cambiamenti organizzativi, necessari per trarre il massimo vantaggio dall adozione delle
nuove tecnologie. Di conseguenza, all interno di ogni singola impresa gli effetti sono
direttamente proporzionali ai cambiamenti organizzativi che accompagnano l adozione
delle nuove tecnologie.
Le imprese nell et industriale, dato l elevato cos to dell accesso all informazione, delle
comunicazioni e dei trasporti, erano basate su un organizzazione verticalmente
integrata. Nell era del network, dove i costi di comunicazione ed informazione sono
prossimi allo zero4, ha invece senso un organizzazione a rete che favorisca la
collaborazione. Il canale internet ha rappresentato pertanto un elemento di cooperazione
tra le imprese, a seguito dell outsourcing e delle alleanze strategiche. L utilizzo delle
metodologie informatiche ha inoltre prodotto mutamenti in termini di automazione delle
procedure amministrative e delle varie fasi di realizzazione dei prodotti.
Altri interventi dell ICT hanno consentito di incrementare la produttivit , grazie alla
maggiore disponibilit di informazione in tempo rea le e all elaborazione della stessa
per ottenere soluzioni migliori a complessi problemi di ottimizzazione. Lo stesso
risultato Ł stato raggiunto con l utilizzo di programmi come il CAD (Computer Aided
Design), un software ideato per l automazione del disegno progettuale. Non pochi sono
i vantaggi generati da questo programma: nella progettazione cartacea ogni errore
4
L informazione, elemento importantissimo per le aziende in termini di efficienza, pu oggi essere
raccolta ed elaborata attraverso l utilizzo di internet, che consente di immagazzinare in database un
elevatissimo numero di dati. La semplicit di tale processo spiega il perchØ dei modesti costi rispetto a
quelli sostenuti in passato.
comporta il dover ripetere il disegno, mentre attraverso il computer basta eliminare la
parte non desiderata. Una piø rapida progettazione consente di portare un nuovo
prodotto piø rapidamente sul mercato, promuovendo la differenziazione dei prodotti
nonchØ la creazione di nuovi beni e servizi, e rivelandosi in ultima analisi una buona
strategia concorrenziale.
Ulteriore cambiamento riguarda la riduzione dei costi delle materie prime, ottenibile
grazie alla diminuzione di quelli sostenuti per la loro ricerca. I computer hanno avuto
infine, un notevole impatto anche sulla produttivit della ricerca e sviluppo (R&S)
mettendo a disposizione una potente forza di elaborazione dei dati, la consultazione di
database e la possibilit di rapide consultazioni t ra ricercatori.
CAPITOLO 3: IL CASO AMAZON.COM
3.1 L’azienda
Amazon Ł stato il primo e piø riuscito esempio del nuovo paradigma che dal 1994 in
poi avrebbe radicalmente cambiato il modo di vivere la rete: l e-commerce. L idea di
poter comprare tutto (o quasi) attraverso internet, di abbattere tutte le frontiere che
separano gli oggetti dalle persone Ł una grande rivoluzione culturale che offre a tutti la
possibilit di entrare nella piø grande libreria o negozio di dischi del mondo.
Amazon.com Ł il piø noto sito di commercio elettronico del pianeta, numero uno del
settore, con sede principale a Beacon Hill nei pressi di Seattle, nello stato di
Washington. ¨ stato ideato nel 1994 da Jeff Bezos, un ex-banchiere appena trentenne
che forse nemmeno immaginava la portata e la straordinaria vitalit della creatura che
stava inventando. Nel 1994, Jeff Bezos era alle dipendenze di un fondo di investimento
D.E. Shaw & Co. di New York e venne incaricato di analizzare le opportunit
offerte da un settore che si dimostrava promettente: quello delle aziende legate al
mondo di internet. La sua ricerca raggiunse risultati sconvolgenti: gli attori di quel
contesto erano caratterizzati da un tasso di crescita annuo del 2300%, tipico di un
fenomeno dalle potenzialit enormi, nonostante il n umero di connessioni alla rete
internet era ancora esiguo5. Tra tutti i settori economici, quello dei libri sembrava essere
il piø consono ad una vendita on-line: i libri non devono essere provati o indossati, non
sono deperibili, sono facilmente trasportabili e identificabili dall acquirente. Bezos intu
fin da subito che lo sviluppo dell e-commerce nel campo dei libri rappresentava
un occasione unica, di conseguenza illustr il suo progetto al proprietario della D. E.
Shaw & Co., che per rifiut di entrare in affari. Bezos lasci il suo posto di lavoro, si
trasfer a Seattle e, all interno del proprio garage, defin i dettagli tecnici del suo
progetto con l ausilio di due giovani programmatori (Shel Kaphan e Barton Davis): essi
svilupparono un infrastruttura informatica adeguata al commercio elettronico e
fissarono i tratti salienti del modello di business (sistema d offerta, struttura della
logistica in entrata ed in uscita, relazione con i fornitori, modalit di spedizione ai
clienti, sistema di pagamento, ecc.).
Nacque cos il primo meganegozio senza magazzini, fondato con il nome di
Cadabra.com, poi modificato in Amazon come l omonimo fiume, per sottolineare il
5
www.amazonstrategies.com/
nesso esistente tra il fiume con la maggior portata d acqua e l azienda con il maggior
numero di libri al mondo6. Il 16 luglio 1995, venne lanciato il primo sito di Amazon
focalizzato sulla vendita di libri ai consumatori finali.
Gi dalla prima settimana di attivit , il business ebbe successo e gli ordini superarono i
12 mila dollari, mentre nella seconda sfiorarono i 15 mila. Da allora, il fatturato e la
popolarit sono cresciuti in modo esponenziale. Lo sviluppo di Amazon si accompagn
poi ad un costante fabbisogno di risorse finanziarie, incomparabili rispetto alle
disponibilit di Bezos 7. Nella primavera del 1996, hanno fatto ingresso nella compagine
societaria diversi investitori locali, tra cui Kleiner Perkins (che precedentemente aveva
investito in altri business promettenti, quali Netscape, Compaq e Macromedia), che ha
versato nelle casse di Amazon circa 8 milioni di dollari. Il 15 maggio 1997, la societ
debutt al Nasdaq sotto la sigla AMZN con un prez zo di collocamento pari a 16
dollari per azione. Nel 1998, la gamma di prodotti venduti nel sito (fino ad allora solo i
libri) si allarg con l inserimento dei CD musicali e dei prodotti elettronici, e con
l offerta di condizioni molto vantaggiose come l ap plicazione di sconti cospicui rispetto
ai prezzi di listino dei rivenditori tradizionali .
Oggi, Amazon offre 19 milioni di prodotti diversi, rimanendo esclusi solo i prodotti
illegali e gli animali. Sempre nel 1998, Amazon ha aperto diversi siti nazionali in
Germania (www.amazon.de), Francia (www.amazon.fr), Regno Unito
(www.amazon.uk) e Giappone (www.amazon.jp), che si sono affiancati a quello
ufficiale. Queste filiali estere rappresentano il segmento internazionale del gruppo,
caratterizzato da una crescita annua di oltre il 70% in termini di fatturato. Dopo una
costante rassegna di perdite, il 2003 Ł stato il primo esercizio a terminare con un
risultato positivo inserire una fonte piø autorevole8. L impresa Ł sempre rimasta in
guadagno da allora: i profitti netti sono stati di 35 milioni di dollari nel 2003, 588
milioni nel 2004 e 359 milioni nel 2005 inserire una fonte piø autorevole 9. I ricavi
continuano a crescere grazie alla diversificazione dell offerta e la presenza su un
mercato internazionale: la societ ha registrato ut ili netti in crescita nel 4 trimestre e in
tutto il 200710.
6
www.etass.it
7
Spector R., Amazon.com, New York, Harper Business, 1999, (trad.it. Fazi, 2001). Pag 69
8
www.amazonstrategies.com/
9
www.amazonstrategies.com/
10
Oggi Amazon Ł situata in Canada, Regno Unito, Germania, Austria, Francia, Cina e Giappone e
spedisce i suoi prodotti in tutto il mondo.
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