3
Introduzione
È risaputo che le grandi idee sono spesso fonte di scherno e contrarietà da
parte della comunità verso i loro pensatori. Basti pensare a come Niccolò
Copernico fu bollato come eretico quando espose la teoria eliocentrica, che
successivamente diede invece avvio alla Rivoluzione Astronomica, uno dei
più grandi passi avanti della civiltà.
L‟astronomia ovviamente non ha nulla a che fare con l‟argomento che verrà
trattato in questa sede ma voleva essere un esempio di come a volte le
grandi idee, ora come allora, vengono bistrattate e i grandi lumi spesso
considerati pazzi. Ad essi veniva dato poco credito scientifico, come nessun
peso alle loro teorie, che sovente invece si riveleranno rivoluzionarie.
Proprio di questo spirito diffidente da parte della società, di quella tendenza
inconscia a snobbare e temere l‟innovazione, è vittima l‟argomento che
verrà analizzato in questo elaborato, descrivibile probabilmente come una
Rivoluzione Copernicana Mobile. In questa similitudine tutto il mondo del
marketing e della pubblicità ha un nuovo astro attorno a cui ruotare, il
telefonino, una rivoluzione “Mobile - centrica”. Come tutte le grandi
innovazioni è però soggetto allo stesso pregiudizio che porta ad ignorarla
per la mera convinzione che sia troppo nuova o azzardata, affrontandola così
con scetticismo. È così inquadrabile il mobile marketing, strumento di
marketing innovativo da molti anni in uso ma generalmente ancora poco
sviluppato e con scarsa espansione a livello quantitativo e qualitativo. Il
perché è facilmente riscontrabile nella tendenza tradizionalista di alcuni
paesi e mercati (tra cui l‟Italia) che tendono ad evitare i rischi dovuti al
nuovo. Tuttavia, se “una rivoluzione tecnologica si definisce solamente in
rapporto alla comunità dei professionisti interessati e non ha alcuna
4
connotazione relativa alla dimensione sociale o economica”
1
, allora il
mobile marketing ha buona speranza di essere classificato presto come tale
in quanto il numero di studiosi che ad oggi lo affrontano come oggetto di
studio e di analisi è in continua crescita.
Come descritto anche Rapporto Nielsen sui Media del Maggio 2010, in
merito ad un‟indagine effettuata su 125 responsabili Marketing di altrettante
aziende interessate nel settore pubblicitario:
Per ciò che concerne l’utilizzo, più della metà degli intervistati
dichiara di aver svolto iniziative di Mobile Marketing, ma spesso in
modo discontinuo o one shot, ancora una volta vengono sfruttati
soprattutto i formati più consolidati.
2
Scopo di questo scritto è analizzare questa nuova area ancora poco
conosciuta del marketing applicato ai nuovi media
3
. Sarà così offerta una
panoramica di quello che si sta andando a delineare come il nuovo scenario
del mercato della pubblicità, il nuovo campo in cui si giocherà l‟ennesimo
match virtuale dell‟incontro tra domanda e offerta.
È un dato di fatto, indiscutibile, che la piattaforma mobile sta aumentando la
sua importanza nella pianificazione di un piano di marketing efficace. Ciò
avviene per due ragioni principali: innanzitutto “è uno strumento che oggi
accompagna l’utente quasi in ogni luogo e ogni momento, uno strumento
con una penetrazione maggiore del 100% nella popolazione italiana.”
4
1
Edward Constant, citato da Patrice Flichy in Storia della Comunicazione Moderna, sfera
pubblica e dimensione privata, Baskerville, Bologna, 2005, traduzione di Sara Emanuelli,
p.205.
2
Estratto dal Nielsen Media Monthly Report del mese di Maggio 2010.
3
in questo elaborato l‟attenzione si concentrerà sul telefono cellulare.
4
Orazio Granato, Amministratore Delegato e Managing Director di A-Tono, intervista in
occasione del seminario “Marketing Non-Convenzionale” dell‟Istituto Internazionale di
Ricerca, 2007;
5
L‟utente è così sempre raggiungibile dal messaggio, che diventa così più
diretto e mirato, una nuova forma di marketing one-to-one.
Il secondo e più importante motivo è la convergenza mediatica di cui il
telefono cellulare è diventato il punto cardine, andando così a definirsi come
piattaforma pubblicitaria del futuro.
“Mi dica, signor Anderson, a che serve telefonare quando uno non è
neanche capace di parlare?”
5
. L‟agente Smith fino a pochi anni fa avrebbe
avuto vittoria facile in una discussione in questi termini, oggi invece la
situazione è cambiata e Neo gli risponderebbe digitando sul suo Smartphone
“Mi dica agente Smith, a che serve parlare quando ho un telefonino?”.
La piattaforma mobile si è evoluta rispetto ai suoi iniziali utilizzi di sola
trasmissione della voce dell‟utente, riunendo in sé caratteristiche
multimediali molto più avanzate e allargando i suoi orizzonti di utilizzo.
Come dice Maurizio Ferraris.
“Infatti, basta rifletterci un poco e si scopre che il telefonino serve per
scrivere molto più che per parlare (si pensi all’esplosione degli SMS);
diventa una specie di computer (i due strumenti di fatto si sono
unificati: scrivi col telefonino, telefoni col computer); si trasforma
addirittura in una carta di credito con cui pagare il conto al
supermercato o fare un’offerta per le vittime dello tsunami.”
6
Se, infatti, fino a qualche anno fa il futuro era Internet e le imprese si
adoperavano per integrarlo nel loro marketing mix, ora quel futuro è
diventato quotidianità e fa parte della vita di chiunque. È sufficiente
considerare che dal 2001 al 2007 il suo uso abituale è cresciuto dal 22% al
73,8% tra i giovani di età compresa tra i 14 ed i 29 anni ed è in continuo
5
Agente Smith rivolto a Neo, dal film “Matrix”, 1999.
6
Maurizio Ferraris, “Dove sei? Ontologia del telefonino”, Milano, Bompiani, 2005, p. 11.
6
aumento
7
, mentre nell‟Unione Europea la percentuale di utenti Internet totali
è aumentata dal 31% al 53% dal 2006 al 2010
8
. Solo in Italia nel mese di
Settembre del 2010 è stato registrato un aumento dell‟11% dei navigatori
del Web connessi tramite PC rispetto allo stesso mese del 2009, passando
così da 21,6 a 24 milioni di utenti pari a circa il 40% dell‟intera popolazione
nazionale
9
. Parte dell‟aumento della diffusione di internet è da attribuire alla
proliferazione della telefonia mobile di ultima generazione e degli
smartphone, che a oggi annoverano tra i loro possibili applicativi anche
l‟accesso al Web. Non a caso ad essere aumentato è anche (e soprattutto) il
numero dei navigatori attivi da Mobile, che è aumentato del 31% dall‟ultimo
trimestre 2009 allo stesso periodo del 2010, passando da 8,4 a 11 milioni di
utenti (Figura 1). Questo indica come il Mobile sia una realtà non più
sconosciuta ma in continua crescita, che deve essere colta come possibilità e
non come minaccia dal mondo degli investimenti pubblicitari.
Figura 1: Navigatori attivi da mobile (milioni).
Un dato incoraggiante per le aziende è che oggi la connessione da device
mobile è sfruttata dal 98,9% degli utenti connessi principalmente per la
7
Dati estratti dai rapporti annuali del Censis degli anni 2001, 2007.
8
Dati estratti dal sito www.gandalf.it, calcolati mediante hostcount.
9
Dati estratti dal rapporto mensile Nielsen di Novembre 2010.
7
visualizzazione dei portali, quindi come interfaccia con il brand, contro
l‟85,6% degli utenti connessi ai portali da Personal Computer
10
(il suo
primo utilizzo, con il 91,7% di utenza, è il searching). Questi dati fanno
pensare che il navigatore mobile sia maggiormente esposto a possibili
messaggi pubblicitari specializzati collocati all‟interno del portale.
Citando alcuni esponenti
11
degli Osservatori ICT & Management della
School of Management
12
del Politecnico di Milano:
“un cambiamento strutturale in atto è legato all’avvento del
paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul
mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi “ambienti” tecnologici
(derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti
globali del Web e dell’Information Technology), nuovi modelli di
business (basati sulla pubblicità e sul traffico dati).”
13
Tale situazione di convergenza mediatica è il primo passo verso
un‟innovazione che non ha precedenti nella storia dei media se non in
Internet stesso. La reinvenzione dei media e lo sfruttamento di tutte quelle
tecnologie un tempo fisse con l‟aggiunta di un valore fondamentale: la
mobilità.
“… direi che innovare significa (nella mia personale visione) non
solo creare qualcosa di nuovo o ripensare un vecchio processo, ma
10
ibidem.
11
Umberto Bertelè, Andrea Rangone e Filippo Renga.
12
Istituto di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo del management,
dell‟economia e dell‟industrial engineering, i suoi osservatori vogliono offrire una
panoramica accurata e continuamente aggiornata sugli effetti delle tecnologie
dell‟informazione e della comunicazione (ICT) hanno in Italia affrontando tutte le
tematiche più innovative in quest‟ambito.
13
Citazione tratta da “Il Mobile diventa Web. Il Web diventa Mobile”, documento
scaricabile anche da www.osservatori.net.
8
anche guardare la realtà di tutti i giorni da punti di vista a cui prima
non eravamo abituati.”
14
Carlo Maria Medaglia
15
definisce così l‟innovazione, ed è proprio in questi
termini che si sta sviluppando il settore Mobile. Prende la realtà e i media di
tutti i giorni (TV, Radio, Stampa, Internet, ecc.) e ce li mette in mano,
proprio in un modo da poterli guardare da punti di vista a cui prima non si
era abituati, sempre disponibili e con un livello di fruibilità per l‟utente
quasi illimitato.
Questa è la novità: accessibilità totale ai media, 24 ore su 24, 7 giorni su 7,
tutto su un‟unica comoda piattaforma multimediale che potremo liberamente
consultare impegnando solamente una mano. I fruitori non più legati ad una
stanza per vedere la TV, non più limitati ad un ambiente per sentire la
Radio, non più inchiodati su una sedia per usare il PC, né costretti a star
fermi per riuscire a leggere il giornale. Oggi la mobilità è la parola chiave,
sinonimo ormai di libertà mediatica che riempie quei tempi vuoti come
viaggi in treno o in autobus ad esempio definibili come “non luoghi”.
16
La penetrazione del mobile nell‟utenza mondiale ha raggiunto livelli
incredibili e soprattutto impensabili, non tanto dal punto di vista quantitativo
quanto per la rapidità di questo processo di diffusione. Fino ad oggi il
primato di diffusione e accesso alla rete è detenuto dal Personal Computer,
gli analisti Gartner
17
hanno previsto il sorpasso degli accessi da telefonino
per il 2013. Entro quella data, infatti, il device di accesso alla Rete più in
uso sul pianeta sarà il mobile (guidato dagli smartphone) che supererà con i
14
Citazione estratta da un‟intervista fatta al docente Carlo Maria Medaglia, per la versione
integrale visitare il sito www.nextinnovation.it
15
Docente di Interazione Uomo-Macchina, tecnologie della comunicazione applicate
all‟impresa presso l‟Università la “Sapienza” di Roma.
16
Franco Del Corno, Gianluigi Mansi, “SMS, straordinaria fortuna di un uso improprio del
telefonino”, Milano, Raffaello Cortina Editore, 2002
17
“Gartner, Inc. is the world‟s leading information technology research and advisory
company”, fonte: www.gartner.com.
9
suoi previsti 1,82 miliardi di unità gli 1,78 miliardi di PC con possibilità di
connessione al Web che sono calcolati.
18
Il primo problema che le aziende si troveranno ad affrontare sarà creare un
portale ad hoc, per la fruizione mobile, diverso da quello già presente nella
Rete. Il portale mobile necessiterà di caratteristiche di presentazione e
fruizione differenti, prima tra tutte la necessità di una navigazione più snella
da parte dell‟utente, che si aspetta di trovarsi di fronte a pagine Internet che
necessitano di un minor numero di click. Sono molte le aziende che ad oggi
non aggiornano il loro piano di marketing tenendo conto dell‟importanza del
Mobile-Internet e che, per questo motivo, non hanno ancora adeguato i
propri portali alle necessità del mercato, trovandosi così in condizione di
non riuscire a sfruttare a pieno le potenzialità offerte dal nuovo medium.
Il mobile Internet è uno dei vari mezzi attraverso il quale si può attuare una
campagna di mobile marketing, di certo il più efficace se si considera la
quantità, l‟ampiezza e l‟interesse del target che può raggiungere, certamente
il più indicato per un marketing one-to-one. Ma non è di certo l‟unico.
Infatti, quando si parla di mobile marketing, ci si riferisce ad una vasta serie
di iniziative di marketing che sfruttano diversi canali comunicativi che
possono essere per esempio: SMS Marketing, Proximity/Bluetooth
Marketing, Applicazioni (Apps), e Mobile Location Based Service (MLBS).
Tutte queste tecnologie saranno esposte nei capitoli successivi nel dettaglio,
prima però sarebbe meglio cominciare con una “infarinatura” generale sul
mondo della telefonia, del marketing e della pubblicità.
18
Dati estratti dalla rivista wireless4innovation, numero 32 del gennaio 2010.
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