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Un questionario sulla soddisfazione dei clienti Ryanair ha una duplice funzione:
- monitorare la soddisfazione dei clienti (feedback);
- suggerire delle azioni per migliorare la qualità del servizio, laddove i clienti non
risultino soddisfatti.
Per migliorare la qualità del servizio, in primo luogo si deve definire il concetto di qualità.
Si e’ deciso di ricorrere alla definizione proposta da Montgomery (1966): “La qualità e’ il
grado con il quale prodotti e/o servizi rispondono ai requisiti di chi li usa”. Ogni aspetto
della qualità può e deve essere misurato. Tali misure permettono ad un’ azienda come
Ryanair di conoscere:
- come il processo produttivo sta operando;
- dove introdurre modifiche per ottenere un miglioramento del servizio
- se le modifiche hanno portato al miglioramento atteso.
I questionari sulla soddisfazione permettono di misurare la percezione dei clienti sulla
qualità del servizio che hanno ricevuto. La conoscenza di tale percezione incrementerà
notevolmente la possibilità di prendere migliori decisioni operative.
A differenza delle industrie manifatturiere, nelle quali la qualità può essere valutata
attraverso indicatori oggettivi (ad esempio la conformità in termini dimensionali delle parti
prodotte), l’area dei servizi in generale e quella del trasporto aereo in particolare non
offrono molte opportunità per misure oggettive della qualità. Poiché la qualità e’
determinata, almeno in parte, da quanto il servizio corrisponde alle esigenze del cliente,
allora, nei settori non manifatturieri, la misura della qualità, probabilmente e’ meglio
stimata dalla percezione del cliente sul servizio che riceve. Di conseguenza ci si può
attendere un impiego più esteso dei questionari sulla soddisfazione dei clienti nel settore
dei servizi.
Nel caso di Ryanair, l’ uso di un questionario sulla soddisfazione dei clienti fornisce un
approccio innovativo nella valutazione della qualità del servizio offerto. Il questionario
focalizza l’ attenzione dell’ organizzazione sui clienti e su come questi percepiscono e
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valutano il servizio ricevuto.
Le misure sulle reazioni dei clienti stanno diventando un elemento importante nel
movimento per la qualità nelle organizzazioni americane. Ad esempio, il Premio nazionale
per la Qualità Malcolm Baldrige e’ consegnato annualmente alle aziende americane che
hanno dimostrato alti livelli nelle attività industriali secondo sette categorie, in base alle
quali sono giudicate.
Fin dalla prima edizione il premio Baldrige ha inserito la soddisfazione dei clienti fra i
criteri di valutazione. Come si può osservare dalla tabella 1, la voce “soddisfazione dei
clienti” rimane un criterio assai importante per il premio Baldrige. Dei 1000 punti totali
disponibili, la soddisfazione dei clienti ne copre il 21 per cento (Conoscenza dei clienti e
del mercato: 40; soddisfazione dei clienti e miglioramento delle relazioni: 40; risultati in
termini di soddisfazione dei clienti: 130). Ognuna di queste tre categorie di soddisfazione
dei clienti enfatizza l’ importanza di capire la propria clientela.
Tab. 1 – Criteri per il premio nazionale americano sulla qualità Malcolm Baldrige (2001)
Punteggio
1. Leadership 110
1.1 Sistema di Leadership 80
1.2 Responsabilita’ dell’ organizzazione e rapporti sociali 30
2. Pianificazione strategica 80
2.1 Processo di sviluppo delle strategie 40
2.2 Strategia dell’ organizzazione 40
3. Focalizzazione sui clienti e sul mercato 80
3.1 Conoscenza dei clienti e del mercato 40
3.2 Soddisfazione dei clienti e miglioramento dei rapporti 40
4. Informazioni ed analsi 80
4.1 Selezione ed utilizzazione delle informazioni 25
4.2 Selezione, utilizzazione dei dati e delle informazioni comparative 15
4.3 Analisi e verifica delle prestazioni dell’ organizzazione 40
5. Sviluppo e gestione delle risorse umane 100
5.1 Metodi di lavoro 40
5.2 Formazione, addestramento e sviluppo del personale 30
5.3 Benessere e soddisfazione del personale 30
6. Gestione dei processi 100
6.1 Gestione dei processi per il prodotto/servizio 60
6.2 Gestione dei processi ausiliari 20
6.3 Gestione dei processi di fornitura e partenariato 20
7. Risultati della gestione 450
7.1 Risultati come soddisfazione dei clienti 130
7.2 Risultati finanziari e quota di mercato 130
7.3 Risultati nella gestione delle risorse umane 35
7.4 Risultati negli approvvigionamenti e nel partenariato 25
7.5 Risultati specifici dell’ azienda 130
Punteggio totale 1000
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1. Modello di sviluppo e impiego di un questionario
Il modello riportato nella fig. 1 illustra, in sintesi, il processo adottato per sviluppare il
questionario sulla soddisfazione dei clienti Ryanair. Ogni fase del processo contiene dei
passi specifici, ciascuno dei quali focalizza un elemento importante per la comprensione
delle opinioni dei clienti.
La prima fase del processo consiste nell’ identificare i requisiti dei clienti o le dimensioni
della qualità, caratteristiche rilevanti del servizio di trasporto aereo passeggeri. I requisiti
dei clienti definiscono la qualità del servizio. In questa fase non solo verranno identificate
le dimensioni della qualità, ma verranno anche predisposti degli esempi specifici di tali
dimensioni. La conoscenza dei requisiti dei clienti e’ importante per due motivi:
- fornisce una migliore comprensione del modo con il quale i passeggeri definiscono la
qualità del trasporto aereo
- la conoscenza dei requisiti dei clienti risulta fondamentale nello sviluppo del
questionario sulla loro soddisfazione
La seconda fase del processo consiste nello sviluppare il questionario. Questa fase
prevede diverse tecniche per la selezione delle voci; il suo obiettivo e’ mettere a punto di
un questionario statisticamente valido ed attendibile.
La terza fase del processo consiste nell’analizzare i diversi impieghi/utilizzi dei risultati
del questionario.
Fig. 1 – Modello generale per lo sviluppo e l’ impiego di un questionario sulla soddisfazione dei
clienti Ryanair.
IMPIEGARE
IL
QUESTIONARIO
DEFINIRE
I REQUISITI
DEL CLIENTE
RYANAIR
SVILUPPARE E
VALUTARE IL
QUESTIONARIO
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2. I “requisiti dei clienti” (dimensioni della qualità)
In questa prima fase del processo ci occuperemo di identificare, elencare e razionalizzare
tutte le più importanti dimensioni della qualità relative al servizio aereo offerto dalla
compagnia Ryanair. Per il prosieguo del nostro lavoro sara’ di fondamentale importanza
avere a disposizione tutte le dimensioni della qualità; infatti sono loro che ci aiuteranno a
definire le domande da inserire nel questionario.
Le dimensioni della qualità sintetizzano alcuni aspetti chiave del prodotto o servizio; sono
quegli aspetti del servizio su cui il cliente può esprimere un giudizio positivo o negativo.
Ogni prodotto o servizio può essere descritto attraverso diverse dimensioni o
caratteristiche. Per esempio, dopo aver ricevuto un servizio, sara’ possibile descrivere il
fornitore di tale servizio come veloce, sempre disponibile quando richiesto oppure villano.
Questo e’ solo un sottoinsieme di tutte le possibili dimensioni attraverso cui il servizio può
essere descritto. E’ possibile guardare ai requisiti dei clienti come a quelle caratteristiche
del servizio alle quali corrispondono dimensioni importanti. Sono quelle dimensioni sulle
quali i clienti basano la loro opinione circa il livello del servizio ricevuto. Il termine
“dimensioni della qualità” (oppure in alternativa “richieste del cliente”) verrà usato per
descrivere queste caratteristiche importanti.
E’ fondamentale capire quali sono le dimensioni della qualità perché si possa sapere come
i clienti valutano la qualità del servizio. Infatti, solo se si individuano le dimensioni della
qualità, si potrà essere in grado di sviluppare misurazioni funzionali ad una corretta
valutazione della soddisfazione dei clienti. Sara’ quindi necessario identificare tutte le
dimensioni della qualità relative alla compagnia aerea Ryanair. L’ analisi approfondita della
compagnia fornirà il quadro completo di tali dimensioni. Tale analisi consiste in:
- studio delle caratteristiche distintive del vettore low cost
- studio della strategia di posizionamento della compagnia Ryanair
- indagine sui risultati economici e tecnologici (efficienza ed efficacia)
- esame della Ryanair S.W.O.T Analysis
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La letteratura suggerisce due metodi per evidenziare le dimensioni importanti per la qualità
relative a un prodotto o servizio.
Il primo metodo e’ definito come: l’ approccio allo sviluppo delle dimensioni della qualità
(Flanagan, 1954). Questo approccio richiede che il fornitore (o ricercatore) stabilisca le
dimensioni della qualità per il proprio prodotto o servizio.
Il secondo metodo e’ quello delle situazioni critiche (Flanagan, 1954) e richiede il
coinvolgimento dei clienti nella definizione delle dimensioni della qualità.
Sebbene le voci del nostro questionario sulla soddisfazione dei clienti Ryanair saranno
basate prevalentemente sulle situazioni critiche, e’ nostra intenzione utilizzare anche il
primo metodo. I risultati ottenuti dal primo metodo saranno utilizzati come riscontro alle
situazioni critiche, per evitare che queste ci spingano troppo verso la volontà del cliente.
In questo modo sara’ possibile ottenere delle dimensioni della qualità che siano bilanciate
tra le direttive della società e quelle che sono le richieste dei clienti.
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2.1 Metodo 1: Sviluppo delle dimensioni della qualità
Questo metodo richiede l’ impiego di numerose fonti d’ informazione. Nel nostro caso sono
state analizzate riviste scientifiche, professionali e commerciali relative al mercato europeo
del trasporto aereo. Attraverso l’ analisi della documentazione disponibile e’ stato possibile
predisporre una lista completa delle dimensioni della qualità relative alla compagnia
Ryanair.
Tale metodo si sviluppa in due fasi:
- identificazione delle dimensioni
- predisposizione di esempi specifici per le dimensioni della qualità
2.1.1 Identificazione delle dimensioni della qualità
Dalla lettura degli articoli
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e’ stato possibile approfondire la conoscenza sui drivers
qualitativi del trasporto aereo passeggeri. Nella tabella 2 troviamo ogni dimensione
accompagnata da una definizione caratterizzante. Tali definizioni possono essere
considerate come “guide” verso la comprensione delle dimensioni del servizio aereo.
1.
- Franke 2004, Journal of Air Transport Management 10 15-21 (posizionamento di Business tipico dei vettori low- cost e di
RyanAir in particolare)
- Ryanair monthly statistics (web site)
- Elaborazioni su dati Goldman Sachs forniti da Ryanair (numero passeggeri per posto offerto per alcune compagnie aeree
europee, anno 2002)
- Elaborazioni su dati Mc Kinsey (Risparmi dei vettori low cost rispetto ai vettori full service carrier)
- Elaborazioni su Annual Report & Financial Statements 2003, Ryanair (Costi e ricavi di Ryanair, anno 2003)
- Bundling, integration and the delivered price of air travel: are low cost carriers full service competitors?
D. Gillen, W. Morrison / Journal of Air Transport Management 9 (2003) 15-23
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Tab. 2 – Alcune dimensioni della qualità per il servizio aereo offerto dalla compagnia di volo Ryanair e le
relative definizioni
1. Disponibilità del servizio aereo: il livello di facilità con il quale il cliente può mettersi in contatto
con il fornitore (Ryanair). E’ una misura della praticità del sistema di prenotazione e acquisto dei
biglietti, ma valuta anche l’ assistenza telefonica (customer care) tramite call centre. Un ulteriore
determinante per la disponibilita’ del servizio e’ il modo (efficace o meno) con cui Ryanair informa i
propri clienti sulle tariffe e pubblicizza le offerte promozionali. Per valutare la disponibilità del
servizio, dobbiamo tener conto anche del numero di voli giornaliero (frequenza).
2. Tempestività del servizio aereo: il livello di rapidità con il quale Ryanair risponde al cliente.
E’ una misura del tempo che intercorre tra il manifestarsi del bisogno da parte del cliente,
e il momento dell’ effettiva erogazione del servizio da parte di Ryanair. Riportiamo alcune
determinanti relative alla tempestività del servizio : 1) Rapidità del sistema elettronico di
prenotazione e acquisto dei biglietti 2) Comodità e facilità con cui il cliente puo’ raggiungere
l’ aeroporto di partenza (aeroporti periferici VS aeroporti centrali). 3) Distanza tra l’aeroporto di
arrivo e la destinazione finale del cliente
4) Numero di rotte attualmente servite dalla compagnia Ryanair
3. Precisione nell’ esecuzione del servizio: il livello di puntualità con il quale il servizio e’ portato a
termine entro gli orari stabiliti e nelle modalità stabilite. Una struttura organizzativa snella ed
efficiente può garantire puntualità negli orari di partenza e arrivo dei voli. Un aumento eccessivo
della frequenza di volo sulle rotte gia’ esistenti può, invece, essere causa di ritardi e congestioni.
4. Cortesia nel rapporto: il livello di competenza professionale e di cordialità dimostrato dal
personale Ryanair mentre opera con il cliente. Corsi di addestramento molto rapidi e approssimativi
possono impedire al personale sia di terra, che di volo (Steward e Hostess) di acquisire una
sufficiente preparazione e proffesionalita’.
Contratti a tempo determinato stimolano poco l’ impegno e l’ attaccamento alla societa’, causando
ripercussioni sulle prestazioni del personale e, conseguentemente, sulla soddisfazione dei clienti.
5. Entusiasmo del personale: il livello di soddisfazione dimostrato dal personale Ryanair.
E’ una misura della soddisfazione dei dipendenti.
Quando la forza lavoro e’ scontenta, diminuisce l’ attaccamento alla società ed aumentano le
probabilità di perdere alcune figure professionali su cui l’ azienda ha investito tempo e risorse.
L’ entusiasmo del personale determina in modo significativo il modo di lavorare dei dipendenti e,
conseguentemente, la soddisfazione dei clienti.
E’ stato necessario definire ogni termine affinché leggendo le definizioni si comprenda il
significato di ogni dimensione.
Per chiarire ulteriormente le definizioni della qualità, sono stati predisposti degli esempi
specifici per ciascuna dimensione.
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