Micromarketing e Category Management: quale rapporto?

affrontare se vuole adottare al meglio un processo di category management; prima il 
discorso è stato affrontato per le aziende commerciali, successivamente per quelle 
industriali. 
 Quindi dopo aver analizzato il micromarketing e il category management 
singolarmente, è iniziata l’analisi del rapporto tra i due, di cosa li accomuna e di 
cosa li differenzia; successivamente si è cercato di capire se in futuro sarà possibile 
attuare un lavoro congiunto. In particolare, nel terzo capitolo si è svolta l’analisi del 
rapporto tra micromarketing e category management in tutti i suoi aspetti; si è partiti 
dalla segmentazione riscontrando che tra i due essa risulta molto più simile di 
quanto potrebbe apparire ad un primo sguardo; si è passati poi alle leve di retailing 
mix dove non è stato possibile un vero e proprio raffronto, ma piuttosto si è 
sottolineato quali leve vengono utilizzate in un caso e quali nell’altro, in particolare 
si è cercato di capire come mai nel caso del category management vengono 
utilizzate determinate leve e perché nel micromarketing ne vengono utilizzate delle 
altre. Nell’ultimo paragrafo di questo capitolo si analizza, invece, il controverso 
rapporto tra  industria e distribuzione, come questo influenza i due strumenti e si 
noterà come si rivela estremamente necessaria una collaborazione se le aziende 
vogliono mettere in atto il  micromarketing o/e il category management.  
 Nel quarto ed ultimo capitolo si prova a guardare al futuro: si parte dall’ 
analisi dell’utilizzo delle nuove tecnologie, in particolare internet, prima nel caso del 
category management poi del micromarketing, notando come queste non solo sono 
necessarie, ma indispensabili per uno sviluppo dei due strumenti. Nel secondo 
paragrafo si cerca di capire quale potrebbe essere lo sviluppo futuro del 
micromarketing e del category management, cercando infine di comprendere come 
potrebbe risultare un lavoro congiunto dei due, quali vantaggi apporterebbe alle 
aziende, ma anche quali sarebbero gli ostacoli e i limiti da superare per poter 
implementare tale processo. 
 
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CAPITOLO 1 
 
IL MICROMARKETING 
  
In questo primo capitolo si è analizzato il micromarketing partendo dalla sua 
definizione fino ad arrivare a quelle che, allo stato attuale, sono le barriere che 
limitano lo  sviluppo del marketing diretto nelle aziende commerciali.  
Nel primo paragrafo si è data una definizione di micromarketing. Tornando 
indietro nel tempo, si sono analizzate le differenti definizioni, per cercare di capire 
come si è giunti a quella odierna. Successivamente si sono passati in rassegna gli 
accostamenti più comuni che frequentemente vengono fatti con il micromarketing, 
cercando di spiegare le differenze che in realtà sussistono tra i diversi termini, e 
provando a chiarire ulteriormente il concetto di micromarketing. 
Nel secondo paragrafo si è svolto un excursus storico del micromarketing, 
partendo dagli anni ’20 e ’30, in cui erano le società che vendevano per 
corrispondenza ad attuare le prime azioni di marketing diretto; fino ad arrivare ad 
oggi dove, grazie alla tecnologia e in particolare ad internet, il micromarketing è 
diventato uno strumento che, se ben utilizzato, può risultare molto proficuo per un 
numero crescente di aziende. 
Nel terzo paragrafo si è cercato di analizzare come il micromarketing venga 
utilizzato dalle aziende commerciali, in particolare si è parlato dello strumento che 
più di tutti sta alla base delle politiche di marketing diretto che un’insegna può 
sviluppare: il programma fedeltà.  
Nel quarto paragrafo si è scesi nel dettaglio, analizzando quali sono i 
principali strumenti di micromarketing che vengono utilizzati come mezzo di 
comunicazione con il cliente. Si è parlato, quindi, di direct mail, di call center, di 
SMS, di internet ed e-mail, di  chioschi elettronici e di marketing alle casse. 
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Nel quinto ed ultimo paragrafo si sono analizzati i limiti e le barriere che 
un’azienda commerciale, che intende intraprendere la via del micromarketing, può 
incontrare sul suo cammino. 
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1.1 COS’È IL MICROMARKETING: CONCETTO E LOGICA DEL 
MICROMARKETING 
 
Si definisce micromarketing “l’orientamento dell’impresa a riconoscere, 
misurare e sfruttare le diversità dei clienti indirizzando le azioni di marketing verso 
specifici segmenti target, con finalità di acquisition, retention ed extention” 
1
. Si 
ricorda che  per acquisition si intende la conquista di nuovi clienti, per retention il 
mantenimento dei medesimi nel tempo, mentre con l’espressione extention si indica 
l’aumento delle quantità/varietà acquistate dal cliente presso l’azienda nel tempo. 
Si è parlato per la prima volta di micromarketing nel 1993, quando fu definito come 
“una segmentazione spinta del mercato finale per raggiungere piccoli target di 
clienti, grazie al supporto dell’information tecnology”
2
. In seguito si è iniziato a 
parlare di micromarketing anche per le imprese commerciali, che lo realizzano 
“differenziando le variabili del retail mix - in particolare assortimento e prezzi – dei 
punti vendita di uno stesso formato, in funzione delle caratteristiche della domanda e 
dell’offerta locale”
3
. Come si intuisce dalle definizioni fin qui proposte, il 
micromarketing  è un insieme di logiche e strumenti che, attraverso il rapporto 
continuativo con i clienti, mirano ad ottenere informazioni utili per raggiungere gli 
obiettivi dell’impresa, sia che siano di tipo generale come conservare i clienti, 
svilupparli o acquisirne di nuovi, o di tipo più specifico come supportare le vendite 
di una specifica categoria di prodotti, o ad uno specifico segmento di clienti. 
L’importanza della segmentazione, della differenziazione e della relazione con il 
cliente fa sì che spesso il termine micromarketing venga confuso con altri, che 
hanno delle caratteristiche in comune, ma che in realtà si riferiscono ad altri 
concetti. Tra gli accostamenti più comuni
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 si possono riscontrare, ad esempio, quello 
                                                 
1
 Fonte: Ziliani C., Lugli G., 2004, pag. 1 
2
 Fonte: Ziliani C., Lugli G., 2004, pag. 2 
3
 Fonte: Ziliani C., 1999, pag. 2 
4
 Fonte: Ziliani C., Lugli G., 2004 
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tra micromarketing e relationship marketing. Il relationship marketing, o marketing 
relazionale, è un filosofia di marketing che ha come obiettivo primario il 
coinvolgimento del cliente oltre che la fedeltà dello stesso. Attraverso questa 
filosofia si cerca di instaurare una relazione di fiducia con il cliente. Senza dubbio il 
micromarketing può avere quest’obiettivo, ma sicuramente non è l’unico. C’è da 
tener presente, inoltre, che nel settore grocery la possibilità di coinvolgere il cliente 
è limitata dalla natura stessa del processo di acquisto di tali beni, che risulta banale e 
ripetitiva. Altro accostamento comune è quello che viene fatto assimilando il 
micromarketing ai programmi fedeltà. Infatti, per avere sempre maggiori 
informazioni sul cliente quasi la totalità delle le imprese utilizzano i programmi 
fedeltà, in particolare le raccolte punti basate sull’uso delle carta fedeltà e/o di 
pagamento. Intuitivamente si deduce che tali promozioni sono sicuramente utili per 
aiutare e perfezionare l’attività di micromarketing, ma di sicuro non sono sinonimo 
della stessa. Spesso, inoltre, è facile confondere il micromarketing con il marketing 
one-to-one. Con il termine marketing one-to-one, si indica la propensione di 
un’azienda ad instaurare relazioni durature con ogni singolo cliente. È per questo 
che le imprese orientate a questo tipo di marketing cercano di realizzare una 
personalizzazione del prodotto, oltre che a ricercare una comunicazione diretta ed 
interattiva con il cliente, ad esempio attraverso l’utilizzo di internet. In effetti se si 
estende la personalizzazione del prodotto fino a comprendere anche elementi come 
la presenza di promozioni, di informazioni aggiuntive e servizi ad hoc, i due concetti 
risultano molto simili. Ma la differenza tra i due concetti risiede nell’estrema ricerca 
della relazione con il cliente del marketing one-to-one; in realtà molto più adatta ai 
settori dei beni problematici. Altri confondono il micromarketing con il database 
marketing. Il database marketing è “l’uso di database per raccogliere e analizzare 
dati e informazioni sui clienti, anche provenienti da fonti diverse, con le quali creare 
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strategie e tattiche di marketing”
5
. Il micromarketing, che per sua natura si basa su 
un database clienti, è certamente una forma di database marketing. 
Altro accostamento che spesso viene fatto è quello tra micromarketing e direct 
marketing. Il direct marketing, o marketing diretto, viene attuato attraverso tre 
attività: l’analisi delle informazioni sui singoli clienti, la definizione di strategie e la 
loro implementazione per ottenere una risposta diretta dai clienti stessi; tutte queste 
tre attività hanno lo scopo di acquisire e conservare clienti. Inteso in questo modo, il 
marketing diretto risulta molto simile al micromarketing. Nella realtà, però, spesso 
accade che l’espressione direct marketing è usata per indicare semplicemente l’invio 
di comunicazione pubblicitaria al consumatore, indistinta e massificata. L’attività di 
micromarketing è molto più ampia in quanto comprende l’analisi di un database e la 
conseguente segmentazione, che permette una comunicazione più mirata e 
personalizzata. Ulteriore accostamento che spesso si verifica è quello tra 
micromarketing e marketing interattivo. Per marketing interattivo s’intende qualsiasi 
attività di comunicazione che possiede alcune caratteristiche, tra cui la capacità di 
rivolgersi al singolo individuo, quella di memorizzare la risposta data dal singolo e 
la capacità di incorporare tale risposta nelle comunicazioni/interazioni successive.  
È facile intuire che per attuare tale tipo di comunicazione è necessario possedere un 
database clienti, si può affermare che il marketing interattivo è uno strumento per 
realizzare attività di micromarketing. Infine, si riscontra spesso l’assimilazione del 
micromarketing al customer relationship management (CRM).  Negli ultimi anni 
sono apparse numerose definizioni di Customer Relationship Management
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: 
• per alcuni il CRM è un altro modo per dire marketing relazionale, 
infatti è ritenuto un mezzo per identificare, acquisire e conservare la 
fedeltà dei clienti; 
                                                 
5
 Fonte: Ziliani C., Lugli G.,  2004, pag. 3 
6
 Fonte: Ziliani C., Lugli G.,  2004 
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• per altri il CRM è un insieme di strumenti per rendere più semplici le 
attività di contatto con i clienti stessi. Se però quest’attività non è 
supportata dall’analisi, dalla segmentazione e dalla differenziazione 
della comunicazione ai i singoli clienti, viene sono migliorata 
l’efficienza di marketing, ma rimane comunque un approccio molto 
massificato; 
• altri vedono il CRM come un insieme di strumenti per l’integrazione 
dei dati e delle informazioni che collegano l’impresa al consumatore 
finale. Con il diffondersi dei nuovi media digitali aumenta 
notevolmente la quantità di informazioni che viene generata dal 
rapporto impresa-cliente, per questo risulta molto importante 
l’integrazione, l’armonizzazione e il coordinamento di tali 
informazioni. Questa è la ragione del successo del CRM, in quanto 
avere a disposizioni un profilo per ogni singolo cliente, continuamente 
aggiornato, permette di ottenere una maggiore soddisfazione del 
cliente stesso e di conseguenza un aumento della sua fedeltà, 
permettendo, inoltre, una maggiore personalizzazione del servizio. Il 
concetto di base del micromarketing  comprende la raccolta delle 
informazioni sul cliente, tramite diversi mezzi di comunicazione, e la 
loro integrazione; è intuibile, quindi, come per  questo genere di 
attività risultano  molto utili le tecnologie di CRM. 
 
Tutti i concetti sopra elencati hanno molti punti in comune, per questo sono 
facilmente confondibili e spesso vengono utilizzati come sinonimi.  Quello che di 
base hanno in comune queste diverse forme di marketing si comprende andando 
indietro nel tempo per analizzare come nasce e si sviluppa il micromarketing, 
operazione che viene svolta nel paragrafo seguente. 
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