Micromarketing e carta fedeltà nella distribuzione moderna

 8
struttura aziendale all’ambiente (di quest’ultimo aspetto faremo solo 
un breve cenno). 
Un altro obiettivo, è stato quello di dimostrare che il 
micromarketing è un orientamento strategico con il quale l’azienda 
commerciale risponde alla varietà/variabilità del mercato, costruendo 
un vantaggio competitivo duraturo. Nel fare questo si è sottolineato 
come, la finalità prima dell’orientamento di micromarketing è la 
soddisfazione del consumatore che si traduce in fedeltà cognitiva 
all’offerta aziendale e che la realizzazione delle finalità di 
micromarketing procede per gradi successivi e costruisce il suo 
vantaggio sul fronte delle risorse immateriali di fiducia e di 
competenza dell’impresa. 
Il micromarketing fa leva sul patrimonio di informazioni 
dell’azienda per rispondere in modo puntuale ai due aspetti della 
complessità ambientale: l’eterogeneità della clientela e delle aree di 
mercato. 
L’orientamento di micromarketing si declina in due attività 
operative: i programmi fedeltà e il micromerchandising, o gestione 
dell’assortimento. In questo lavoro verrà ampliato il tema dei 
programmi fedeltà, condizione necessaria ma non sufficiente, di un 
orientamento di micromarketing. 
Guardando al mercato con una visione globale si avrà un quadro 
che varia molto da Paese a Paese, dove la Gran Bretagna rappresenta 
il caso di evoluzione maggiore dei programmi fedeltà tanto da trovarsi 
in una situazione di quasi saturazione del mercato. Da questo quadro 
emerge però che le pratiche di fidelizzazione sono molto simili e si 
basano su due criteri: il grado di segmentazione della clientela e la 
modalità di differenziazione delle condizioni. 
 9
Più spinta è la segmentazione, più vicina è l’azienda 
commerciale alla realizzazione di un rapporto personalizzato con la 
clientela, e più puntuale può essere la manovra delle leve del retail 
mix per perseguire i propri obiettivi particolari. Più orientato 
all’educazione del cliente nel tempo è il criterio di differenziazione, 
maggiore è la possibilità di migliorare la qualità totale della quota di 
mercato. 
L’ultimo obiettivo, che si è voluto raggiungere, è stato quello di 
dimostrare come le aziende possano raggiungere le loro strategie sia 
nel mercato fisico, attraverso le carte fedeltà, sia in quello virtuale, 
attraverso la rete Internet. 
Il lavoro è composto di una parte teorica (i primi tre capitoli) ed è 
concluso da un caso pratico, il caso Nordiconad, per cercare di dare 
uno sguardo alla realtà e vedere come un’azienda tra le più importanti 
nel settore distributivo italiano sviluppa sul campo i concetti descritti 
nella trattazione. 
Il lavoro è diviso in quattro capitoli: nel primo si vuol dare al 
lettore un’idea dell’evoluzione del rapporto tra l’impresa e il cliente 
evidenziando, come nel corso del tempo, quest’ultimo abbia acquisito 
sempre una maggior importanza finendo per divenire oggi il centro 
delle decisioni aziendali. Per questo motivo, uno degli aspetti che sarà 
curato con più attenzione riguarda la fidelizzazione del cliente e più in 
particolare, il passaggio dalla customer satisfaction alla customer 
loyalty. In questo passaggio si indicherà il percorso evolutivo che 
l’impresa dovrà svolgere al fine di portare i clienti migliori allo stadio 
più alto di fedeltà, la loyalty, che comprende sia l’aspetto 
comportamentale che cognitivo. 
 10
Nel secondo capitolo introdurremo il concetto di 
micromarketing, spiegandone finalità natura e logiche, cercando di 
capire attraverso quali strumenti le imprese si propongono di 
fidelizzare il cliente. 
In questo contesto, analizzeremo gli interrogativi che sorgono 
sviluppando una politica di micromarketing, soffermandoci soprattutto 
su segmentazione e tecnologia; daremo inoltre un’ampia descrizione 
degli strumenti che permettono all’azienda di seguire questo 
orientamento tra i quali spiccano le fidelity card. 
Queste ultime saranno ampiamente analizzate e ci condurranno 
all’interno del terzo capitolo dove saranno trattati i programmi fedeltà. 
Questi programmi verranno ampiamente analizzati sia nel 
mercato fisico che in quello virtuale attraverso lo studio delle strutture 
e delle leve che permettono al distributore di incentivare i 
comportamenti di acquisition e di retention. 
Vedremo come viene segmentata la clientela, come vengono 
differenziate le condizioni in base al cluster di appartenenza, i vari tipi 
di benefici e sconti che i retailers hanno sperimentato per cercare di 
differenziarsi dalla concorrenza. Tutto questo lavoro sarà 
accompagnato dalla citazione di esempi pratici dei retailers più 
importanti nel mercato (i dati provengono dall’Osservatorio Loyalty 
Cards dell’Università di Parma che dal 1997 raccoglie dati e 
informazioni sui programmi fedeltà nel mondo, monitorando inoltre 
con continuità l’attività di 50 imprese europee ed americane della 
distribuzione grocery e non). 
 11
Infine, nel quarto capitolo, verrà presentato il caso di Nordiconad 
che si svilupperà secondo il sentiero percorso durante il terzo capitolo; 
dopo la presentazione della struttura dell’azienda verranno analizzati 
gli sviluppi del micromarketing nel mercato fisico, a partire dal 1997 
anno di implementazione del programma fedeltà attraverso 
l’emissione di Carta Insieme, e nel mercato virtuale dove l’azienda è 
presente con il sito www.cartainsieme.it. 
 12
CAPITOLO I 
L’evoluzione del rapporto impresa-cliente: dalla 
soddisfazione del cliente ai processi di 
fidelizzazione 
1. Origine del tema della soddisfazione del cliente e primi 
approcci 
Il tema della soddisfazione del cliente è stato, ed è tuttora, 
oggetto di grande interesse da parte dell’impresa e degli studiosi dei 
fenomeni legati ad essa. L’idea del soddisfacimento dei bisogni e 
desideri del consumatore, e quindi la sovranità dello stesso come 
condizione necessaria al successo dell’impresa appare già negli anni 
’50 determinando una rivoluzione nell’ambito del marketing 
management. I primi studiosi ad aver introdotto tale concetto sono 
stati Drucker
1
 e Levitt
2
 affermando la centralità della soddisfazione 
della clientela nell’orientamento strategico dell’impresa. 
Se la soddisfazione del cliente non si può considerare un 
fenomeno recente va anche detto che le imprese hanno cominciato a 
valutarla in modo sistematico, ed a sviluppare modelli gestionali solo 
a partire dagli anni ’80. In realtà, l’approccio adottato dalle imprese si 
                                          
1
 Drucker P., in The pratice of management, 1954. 
2
 Levitt T., “Marketing myopia “ in Harward business review, n.38-3, 1960. 
 13
è incentrato sull’aspetto della qualità totale, che è un concetto ben 
distinto da quello di soddisfazione. 
E’ opportuno ricordare che la soddisfazione del consumatore ha 
un’applicazione che va oltre gli aspetti imprenditoriali. Verso la fine 
degli anni ’60 sotto la spinta esercitata dalle associazioni dei 
consumatori negli Stati Uniti vennero effettuati studi con lo scopo di 
analizzare la performance dei mercati nel soddisfare bisogni e desideri 
dei consumatori come aiuto alle decisioni che il governo federale 
avrebbe preso in materia di regolamentazione del settore del consumo. 
In ordine alle implicazioni di carattere politico, economico e sociale è 
significativo il caso della Svezia che per prima ha istituito un 
indicatore su scala nazionale della soddisfazione del cliente in base a 
dati ricavati annualmente tramite indagini sui clienti delle più 
importanti aziende industriali e di servizi. 
Parlando degli aspetti prettamente manageriali per comprendere 
quali sono i fattori all’origine dell’approccio alla soddisfazione del 
cliente va anzitutto considerato come l’impresa si rapportava con il 
mercato e quali cambiamenti sono intervenuti nel tempo. 
L’approccio storicamente adottato dalle imprese alla produzione 
e al mercato è stato quello della produzione di massa costruito, sulla 
base di tre assunti fondamentali: a) prevedibilità e controllabilità 
dell’ambiente; b) necessità di ricondurre varietà e variabilità delle 
esigenze della domanda entro i limiti di tolleranza dei processi 
produttivi; c) considerazione del consumatore quale variabile esterna 
all’impresa, passiva e condizionabile attraverso un massiccio flusso di 
comunicazioni unidirezionali pubblicitarie e promozionali. 
 14
 In molti mercati si sono avuti cambiamenti che hanno portato 
alla nascita di un nuovo approccio al mercato, questi possono essere 
suddivisi in tre macrocategorie come vedremo in seguito. 
L’analisi della customer satisfaction costituisce un momento 
conoscitivo di importanza centrale ai fini dell’acquisizione e del 
consolidamento di vantaggi competitivi difendibili nel lungo periodo. 
Il confronto concorrenziale si esercita, infatti, sul terreno delle 
preferenze della domanda che, con le proprie scelte, sancisce il 
successo o l’insuccesso delle politiche di marketing attuate dalle 
imprese; la posizione che ciascun offerente può occupare nel mercato 
si rivela dunque tanto più solida quanto più ampi e solidi sono i motivi 
di preferenza indotti nei consumatori attraverso la differenziazione 
globale dell’offerta, che si traduce in prezzi più favorevoli o in 
prodotti più aderenti alle configurazioni individuali di gusti. 
 Al di là di tali configurazioni di carattere generale, la rilevanza 
della customer satisfaction risulta chiaramente attestata, e per certi 
aspetti, accresciuta da alcune tendenze evolutive del rapporto 
domanda-offerta in atto nelle economie avanzate (Figura 1.1 pagina 
seguente) sulle quali soffermeremo brevemente la nostra attenzione 
nei prossimi paragrafi. 
 15
Figura 1.1 - Le tendenze che enfatizzano la criticità della customer 
satisfaction. 
Fonte: Valdani E., Busacca B., Costabile M., in ”La soddisfazione del 
cliente. Un’indagine empirica sulle imprese italiane”., Milano, 1994, 
p. 3 
Criticità della customer 
satisfaction 
Progressivo incremento 
della pressione 
concorrenziale 
Dinamica evolutiva 
della domanda 
Integrazione di grappoli di 
bisogni 
Crescente rilevanza 
delle risorse 
immateriali 
 16
2. Evoluzione nella domanda e nel comportamento dei 
consumatori finali 
Il venire meno degli assunti su cui si basava il modello della 
produzione di massa ha comportato una crescente articolazione della 
società e il nascere di una nuova figura di consumatore, svincolato dal 
soddisfacimento di bisogni elementari e standardizzati, caratterizzato 
da dinamiche sempre più complesse in virtù di aspettative crescenti in 
termini di rapporto qualità prezzo. 
Nel contempo, il sostanziale incremento della complessità 
ambientale ha ridotto il ruolo giocato da fattori sociologici di carattere 
generale nella formazione delle preferenze individuali, accrescendo il 
valore attribuito dalla domanda alla varietà-variabilità dell’offerta, 
nonché all’appagamento di esigenze immateriali ed espressive. 
Tutto ciò si traduce nella coesistenza di modelli comportamentali 
eterogenei, che restringono drasticamente le opportunità connesse 
all’adozione di approcci indifferenziati alla domanda, evidenziando 
l’obsolescenza delle chiavi di lettura socio-demografiche 
tradizionalmente utilizzate per interpretare la struttura e le tendenze di 
sviluppo dei mercati. 
L’innalzamento della qualità ricercata si accompagna ad una 
maggiore competenza nel valutare le alternative di acquisto, frutto di 
una crescente disponibilità di informazioni, conseguenza del processo 
di diffusione ed integrazione della tecnologia applicata al mondo delle 
telecomunicazioni. I consumatori oggi possono, anche grazie ad 
internet, acquistare tutti i giorni, 24 ore su 24, assicurandosi il meglio 
 17
alle condizioni migliori mediante comparazioni attente e consapevoli 
condotte a costi contenuti. 
Il consumo viene sempre più ad assumere una componente 
individualistica e personalizzata, infatti, il consumatore ricerca nei 
prodotti la capacità di soluzione dei problemi ed attribuisce quindi 
valore non all’oggetto in sé quanto ai risultati della sua utilizzazione. 
In quest’ottica, ai fini del raggiungimento della desiderata 
posizione concorrenziale risulta impossibile prescindere dall’analisi 
continuativa della soddisfazione dei consumatori, alla luce dei trend 
culturali emergenti nella società nonché della costante evoluzione dei 
sistemi di segni utilizzati dagli individui per significare le proprie 
scelte di consumo. Né va dimenticato che la crescente complessità 
delle esigenze della domanda si riflette in un progressivo incremento 
della complessità dell’offerta, riconducibile sia all’innalzamento del 
contenuto tecnologico dei mix produttivi sia all’espansione della loro 
varietà e variabilità. L’effetto congiunto dell’aumento della 
complessità nel rapporto domanda-offerta si riassume nella 
formazione di grappoli di bisogni interconnessi, ovvero nella tendenza 
della clientela a rivolgersi ad un unico fornitore per la soddisfazione di 
un insieme integrato di esigenze
3
. Tendenza ricollegabile non solo alla 
crescente complessità dei prodotti, ma anche alla sempre maggior 
rilevanza che le componenti immateriali dell’offerta e gli aspetti 
relazionali e fiduciari assumono nei rapporti di scambio. 
                                          
3
 Un’analisi degli influssi che l’evoluzione della domanda è suscettibile di esercitare sul piano 
analitico e metodologico nell’ambito del processo di formulazione delle condotte concorrenziali è 
contenuta in Fiocca R., “Evoluzione dei consumi e politiche di marketing”, Milano, 1990; in 
Busacca B., “Analisi del consumatore, territorio competitivo, definizione dell’offerta” Economia 
& Management, vol.10, 1989, pp. 64-76 e “L’analisi del consumatore, sviluppi concettuali e 
implicazioni di marketing”, Milano, 1990. 
 18
Tale incremento della complessità ha portato da un lato il cliente 
ad acquisire una maggiore indipendenza nei confronti dell’impresa ma 
dall’altro fa sì che il cliente stesso rappresenti una grande opportunità 
per l’impresa in un’ottica basata non più sulla singola transazione ma 
bensì sulla costruzione di una relazione duratura nel tempo. Questo 
amplia le opportunità per l’impresa in termini di estensione del suo 
mercato a campi di attività complementari se non addirittura diversi da 
quelli tradizionali ma determina un notevole incremento nei rischi 
connessi alla disattesa delle aspettative palesate dalla domanda. Per 
l’impresa diviene fondamentale creare rapporti di partnership con i 
clienti, ossia dedicare risorse all’osservazione e all’ascolto del cliente 
in modo da internalizzarlo nell’impresa e quindi essere in grado di 
generare concetti di prodotto che anticipano i bisogni e i desideri 
futuri del cliente. 
Questi cambiamenti investono, in particolare, la funzione di 
marketing che viene ad assumere una crescente dimensione strategica 
nella personalizzazione dell’offerta, dal mercato di massa si passa così 
a mercati altamente segmentati, nei quali si attua un dinamico 
adattamento, fondato su una creativa politica di differenziazione, dalla 
produzione al consumo, dal marketing di nicchia si passa al marketing 
personalizzato, che si basa sullo sviluppo del rapporto diretto con il 
cliente e più in generale nell’ottica relazionale. 
 19
3. L’aumento della pressione concorrenziale 
Lo sviluppo internazionale delle imprese dovuto in gran parte 
all’effetto dei processi di globalizzazione dei mercati è l’elemento che 
meglio spiega l’ampliamento e l’intensificazione della situazione 
competitiva, determinando nuove politiche da parte delle imprese e 
più in particolare l’instaurarsi di un orientamento incentrato non solo 
sul cliente ma, più in profondità, sulla stabilità della relazione come 
elemento centrale del vantaggio competitivo dell’impresa. Questo 
orientamento può e deve essere costantemente migliorato, per 
conseguire un vantaggio strategico difendibile nel tempo e misurato 
sia in termini assoluti, rispetto ad uno standard di eccellenza, sia in 
termini relativi, rispetto ad uno o più concorrenti di riferimento. 
Questa fase si caratterizza per l’affermazione di un nuovo 
modello di impresa basato su una complessa configurazione delle sue 
attività internazionali e sul coordinamento ed integrazione delle sue 
competenze e risorse, disperse nel pianeta. 
E’ senza dubbio una nuova impresa dotata di efficienza globale 
di scala, ma nello stesso tempo sensibile alle specificità della domanda 
locale, a cui cerca di adattare l’offerta dei suoi prodotti e servizi. 
Un’impresa che si distingue dai modelli gestionali precedenti per la 
sua predisposizione organizzativa, altamente flessibile, capace di 
assicurare una risposta differenziata al coordinamento e 
all’integrazione delle sue risorse internazionali. 
I due elementi che meglio illustrano l’allargamento della 
concorrenza sono: a) l’emergere di nuovi modelli produttivi basati 
 20
sulle forti innovazioni tecnologiche che si sono avute negli ultimi 
decenni b) i costanti processi di liberalizzazione dei mercati e di 
apertura del commercio mondiale (si pensi a tal proposito al recente 
ingresso della Cina nell’organizzazione mondiale del commercio con i 
suoi due miliardi e passa di potenziali consumatori). 
Per quanto riguarda il primo punto, le barriere di tipo 
tecnologico, il carattere di forte orizzontalità delle nuove tecnologie, 
suscettibili di applicazione in un insieme molto ampio di contesti 
produttivi, da luogo a fenomeni di interdipendenza e rivalità 
trasversale tra business che un tempo non erano in concorrenza tra 
loro, indebolendo con ciò i tradizionali confini settoriali definiti in 
funzione di rigidi criteri merceologici. 
L’altro elemento, come abbiamo detto, è il venire meno di 
monopoli nazionali difesi da barriere all’entrata di tipo normativo, e 
più in generale il processo di liberalizzazione dei mercati. Si può 
pensare al caso del nostro paese con riferimento a settori come quelli 
delle telecomunicazioni prima e dell’energia dopo, che hanno 
conosciuto a partire dagli anni ’80, processi di privatizzazione e 
liberalizzazione dei relativi mercati. Ciò ha determinato un 
allargamento della situazione competitiva con l’ingresso, tra l’altro, di 
nuovi operatori di nazionalità non italiana. 
Più in generale possiamo affermare che l’impatto a livello 
aggregato dei fenomeni sinteticamente descritti si estrinseca in una 
crescente rilevanza delle politiche di differenziazione dell’offerta, 
rendendo sempre più critica, sotto il profilo concorrenziale, la capacità 
di soddisfare le attese del consumatore.