Mercato e comunicazione della birra in Italia

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Il secondo capitolo dell’elaborato mette in evidenza le attuali 
caratteristiche del mercato nazionale delle birre. Con riferimenti alle 
dinamiche europee e l’ausilio di numerosi dati statistici, verrà tracciato 
un ritratto complessivo del settore. Pagine fondamentali per comprendere 
a pieno il terreno sul quale sono quotidianamente chiamate a confrontarsi 
non solo le grandi multinazionali della birra ma anche i piccoli gruppi 
industriali che si contendono importanti quote di un mercato che, al di là 
di un trend positivo, fa fatica a decollare.  
Le cause le si devono ricercare in una cultura birraria poco radicata nella 
penisola italiana, ancora troppo legata alla sua tradizione vitivinicola. 
Ciononostante la comunicazione della birra ha contribuito all’evoluzione 
della storia e del costume del nostro paese, inizialmente grazie al fascino 
esercitato dai manifesti e dalle campagne pubblicitarie collettive e, in un 
secondo tempo, grazie a celebri testimonial e ad indimenticabili slogan. 
Di questo parlerò nel terzo capitolo.  
Nel quarto ed ultimo capitolo tratterò la comunicazione pubblicitaria 
odierna dei principali brand presenti nel mercato italiano. Dopo uno 
sguardo agli investimenti del settore, mi concentrerò sul media planning, 
con particolare riferimento ai mezzi classici: affissione, stampa, radio, 
cinema e televisione. Infine, appurato che la televisione è il mezzo più 
indicato per promuovere una campagna pubblicitaria di un marchio di 
birra, analizzerò nel dettaglio i dodici spumeggianti commercial andati in 
onda sulle reti nazionali nell’arco dell’ultimo anno.        
  
 
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I CAPITOLO  
 
STORIA DELLA BIRRA 
 
 
 
1. C’ERA UNA VOLTA… 
Seimila anni fa
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, in un villaggio tra il Tigri e l’Eufrate, una donna, 
rincasando al tramonto, dimenticò fuori dalla sua capanna una ciotola di 
cereali. Quella notte piovve molto e i cereali si bagnarono ma il sole del 
giorno dopo li fece germogliare, ma presto divenne tanto cocente da far 
morire tutti i germogli. Piovve di nuovo e quei chicchi rimasero a 
macerare nell’acqua. I microrganismi presenti nell’atmosfera 
innescarono un processo di fermentazione. Qualche giorno dopo un 
animale che passava da quelle parti si abbeverò a quella ciotola e 
cominciò subito a comportarsi in uno strano modo. La donna assistette 
alla scena e, incuriosita, volle assaggiare il liquido della ciotola. Lo trovò 
piacevole e galvanizzante. Era nata la birra
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. All’uomo non restò che 
scoprire e riprodurre quel processo naturale. 
 
2. MITI E RITI LEGATI ALLA BIRRA 
Nell’antichità
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 gli abitanti dei boschi, per rispondere agli innumerevoli e 
misteriosi interrogativi della natura (la nascita, la morte, le piogge, i 
lampi, i tuoni, il sole, le stelle notturne, la luna con le sue fasi, la crescita 
dei frutti, il fuoco, il gelo dell’inverno e così via), avevano individuato 
forze misteriose alle quali attribuire la causa di quei fatti, per la loro 
mente strabilianti e non diversamente spiegabili: è la nascita della 
religiosità, con tutte le collaterali animistiche, le credenze, i cerimoniali, 
  
 
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i tabù, i totem, le divinità che tanto più importanti erano quanto più era 
inspiegabile e misterioso l’evento che rappresentavano. Uscendo quindi 
nella prateria, l’uomo si portò appresso tutto il bagaglio religioso e 
trasferì sui prodotti del suolo, così come aveva fatto con gli animali dei 
boschi, la sua cultura animistica. Nacquero allora le divinità agricole: la 
dea Nidaba dei Sumeri, la vacca solare Hanub degli egiziani e Cerere, la 
dea romana del raccolto.  
Occorre sottolineare che le cerimonie sacrificali avevano due principali 
aspetti simbolici. Il primo, probabilmente il più significativo, si espletava 
con la totale combustione del cibo, sia vegetale sia animale, per far 
giungere, attraverso la fiamma ed il fumo, l’intima essenza del sacrificio 
sino alla divinità. Nel secondo aspetto il sacrificio si compiva divorando 
il cibo sacrificale in onore della divinità; in quest’atto, il sangue della 
vittima, liquido misterioso che fuoriuscendo dal corpo ne spegneva la 
vita, aveva un significato d’estrema importanza. Bevendo la coppa di 
sangue se ne ingeriva l’essenza sacrale, l’essenza vitale con la quale si 
onorava dio. Con altrettanta sacralità si spremeva il succo dei frutti per 
estrarne la parte più intima.  
Questo stesso principio indusse probabilmente l’uomo a far macerare la 
farina di frumento nell’acqua, per estrarne la vitalità, la birra primordiale, 
passata, nell’uso, da bevanda sacrificale a bevanda abituale. Non sembra 
quindi ardua la tesi che le origini della birra risalgano ai tempi della 
scoperta dell’agricoltura.  
La sacralità della birra, impiegata nelle cerimonie religiose, si ritrova in 
tutta la letteratura storica, dalla sumerica all’egiziana. Addentrandoci 
profondamente nella storia, scopriamo, infatti, forse con sorpresa, che, 
ancor prima delle popolazioni germaniche, grandi bevitori di birra furono 
i Sumeri e gli Egiziani.  
  
 
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La "culla della civiltà" é stata la prima patria di preparatori e bevitori di 
questa nobile bevanda. Fiumi di birra hanno attraversato per millenni 
l’Asia e l’Egitto, hanno rinfrescato gole assetate, sono stati una preziosa 
merce di scambio e di commercio, sacrale lavacro e offerta votiva nelle 
cerimonie religiose. Della birra conosciamo perfettamente le tecniche di 
produzione, ampiamente codificate nei testi sacerdotali che la 
definiscono d’origine divina.  
Se é vero che si beve vino sin dai tempi di Noé, si beve birra almeno sin 
dai tempi dei nipoti di Noé. Racconta la Bibbia che lo stesso Noé fu il 
primo uomo a piantare la vite e ad estrarre dall’uva un succo che trovò 
talmente gustoso da berne al punto da cadere in terra completamente 
ubriaco, facendogli perdere ogni dignità umana.  
Narra un’antica leggenda Irlandese che Cassair (o Cesara), nipote 
appunto di Noé, probabilmente stanco della lunga permanenza nell’Arca 
in mezzo a tutti quegli animali, decise di abbandonare la navicella 
allontanandosi su una barchetta e portando con sé le sue poche cose fra le 
quali un pentolone di coccio, con il quale era solito prepararsi dell’ottima 
birra. Navigando per il vasto mare, approdò, dopo un periglioso viaggio, 
sulle spiagge dell’Irlanda, dove scoprì che già da oltre mille anni gli 
abitanti di quell’isola preparavano birra secondo una ricetta misteriosa e 
segreta di cui erano gelosi custodi i Fomoriani, antichi e tenebrosi 
abitatori delle foreste, metà uomini e metà uccelli.  
In materia di superstizione legata alla birra, è curioso quanto accadeva 
nei paesi del Nord dell’Europa, specialmente in Norvegia. I contadini di 
quella terra producevano nei loro casolari due tipi diversi di birra, una 
più leggera da consumarsi nei mesi estivi e una più forte per le feste di 
Natale, i matrimoni, le nascite e i funerali. Quella destinata alle esequie 
era preparata proprio dagli anziani. Essi lavoravano il malto per la 
produzione di quella bevanda che sarebbe stata offerta, dopo la loro 
  
 
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morte, a parenti e amici per un ultimo brindisi alla loro memoria. Poteva 
addirittura capitare che il rito funebre slittasse di qualche giorno fino a 
fermentazione avvenuta!  
Per secoli la produzione della birra è rientrata tra le comuni attività 
domestiche, tuttavia per la delicata e laboriosa operazione 
dell'ammostatura si poteva ricorrere ad artigiani particolarmente esperti. 
Nel caso in cui ci fosse, tra questi, una donna e la fermentazione si 
rivelasse piuttosto difficoltosa, erano posti sui tini capi di biancheria 
maschile. Sempre a proposito di donne, era molto diffusa la credenza 
che, in particolari giorni del ciclo, queste esercitassero influenze negative 
sul lievito, mettendo a rischio la buona riuscita della fermentazione. 
Le tradizioni legate alla produzione della birra, molto spesso, 
s’intrecciano con le leggende sugli spiriti maligni. 
Nei paesi nordici, ad esempio, si credeva che dai quattro angoli del 
locale in cui si preparava la birra, spiassero spiriti maligni che andavano 
esorcizzati con abbondanti spruzzi di mosto e di birra. Di notte, inoltre, si 
lasciava nei locali di produzione il gatto di casa con il compito di 
spaventare e mettere in fuga il più malvagio e dispettoso degli spiritelli, 
il temutissimo Okorei, che protetto dalle tenebre rubava la birra e faceva 
inacidire quella che non riusciva a portarsi via.  
Molto diffusa anche la credenza secondo la quale non si doveva in alcun 
modo "spaventare" il lievito sbattendo porte o facendo vibrare i 
pavimenti di legno delle case. In realtà questa superstizione popolare 
nasce da una constatazione di natura squisitamente empirica: perché il 
lievito si depositi e la fermentazione avvenga regolarmente, infatti, 
bisogna davvero evitare ogni minimo scuotimento del mosto e, 
addirittura, anche la minima corrente d'aria!  
Anche il Trentino Alto Adige è ricco di storie, tradizione e credenze 
legate alla birra. La più diffusa riguardava la maturazione della bevanda 
  
 
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e la sua prima degustazione. Una volta pronta la birra, infatti, si riteneva 
di doverla bere soltanto in stato di buon umore perché l'umore si 
trasmetteva alla bevanda e il malumore non si addiceva alla festa. Inoltre, 
per non rendere fiacca la birra, bisognava berla in piedi e, perché 
risultasse limpida e di bell'aspetto, la prima degustazione andava fatta in 
direzione del sole; guai a girarsi dall'altra parte: in agguato c’erano i 
soliti spiritelli che avrebbero fatto inacidire subito la birra!  
Un'altra occasione in cui la schiumosa bevanda aveva una parte davvero 
importante era all'inizio dei lavori nei campi, dopo il gelo dei mesi 
invernali. Come rituale propiziatorio per una nuova stagione provvida di 
messi, i contadini sacrificavano grandi quantità di birra per irrorare i 
campi e ne bevevano, a loro volta, a turno, da un unico grande boccale. 
Solo a seguito di tale rituale si poteva dare avvio all'aratura e pratiche 
analoghe si ripetevano al momento del raccolto, della trebbiatura e della 
nuova semina.  
In Alto Adige il consumo pubblico della birra avveniva soprattutto nelle 
locande contrassegnate, in genere, da rami di pino o d’abete appesi sopra 
la porta d'entrata e immediatamente riconoscibili dalla clientela 
affezionata o dai forestieri. Non aveva tutti i torti, allora, Goethe quando 
scriveva: «conoscere i luoghi vicini o lontani non vale la pena, non è che 
teoria; saper dove meglio si spini la birra è pratica vera, è geografia!»
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3. LA BIRRA NEI SECOLI 
La birra non é stata mai inventata!
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 Quando scaviamo nella memoria dei 
nostri antenati alla ricerca della birra originale, noi non la troviamo. 
Indoviniamo piuttosto come si é sviluppata: un composto di grani d'orzo 
e d'acqua.  
  
 
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Gli archeologi testimoniamo che il primo cereale coltivato é stato l'orzo, 
il più facile da coltivare, che ha contribuito a trasformare i popoli da 
nomadi in stanziali e a formare i primi villaggi.  
Con il tempo le tecniche agrarie si sono perfezionate e hanno portato alla 
produzione di un "surplus" da immagazzinare. Si sono presentate allora 
delle difficoltà per proteggere le riserve dai vermi e dai roditori. Essendo 
la necessità madre di tutte le invenzioni, la donna ha inventato una 
tecnica originale di conservazione mantenendo i grani in recipienti 
riempiti d'acqua, i quali, poi, grazie ai lieviti selvaggi hanno messo in 
atto una maltazione ed una fermentazione: la birra ha cominciato così a 
delinearsi. Partendo dalle materie prime tradizionali, acqua, orzo, 
luppolo e lievito, attraverso diversi metodi, sono sempre state prodotte 
incredibili quantità e varietà di birre.  
Due sono le qualità che hanno da sempre contraddistinto la storia della 
birra nei secoli: la sua presenza pressoché universale e la sua popolarità 
in ogni ceto sociale.
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 Nel primo caso si può affermare che laddove ci sia 
stata la coltivazione dei cereali, si è verificata anche la produzione della 
birra. La seconda asserzione, invece, è avallata da innumerevoli 
testimonianze storiche.  
Non si sa con esattezza dove sia nata la prima birra: c’è chi parla di 
Mesopotamia, chi di Egitto, chi di isole Orcadi, chi addirittura di Malta. 
Ciò non è importante, poiché è assai verosimile che il fenomeno della 
fermentazione sia stato scoperto casualmente in diverse parti del mondo, 
quasi nello stesso periodo. Differenti però sono stati i modi di sviluppare 
la bevanda.  
La Mesopotamia, per esempio, è stata la terra che per prima ha visto 
sorgere la professione del birraio, cosa che in altre società meno 
organizzate sarebbe stata impossibile. Il prodotto delle sue fatiche 
rappresentava una quota della retribuzione dei lavoratori, che, dunque, 
  
 
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era corrisposta in birra. Si badi bene, non una birra, ma svariate 
tipologie, poiché già in quel periodo si distinguevano birre scure, chiare, 
rosse, forti, dolci e aromatiche. Inoltre si usavano nomi diversi per 
indicare birre prodotte con cereali differenti: le sikaru erano d’orzo, le 
kurunnu di spelta. Pare che fossero addirittura venti le qualità di birra 
disponibili sul mercato di Babilonia, la più ricca città dell’antica 
Mesopotamia, anche se quelle più diffuse erano quattro: bi-se-bar, una 
comune birra d’orzo, bi-gig, una birra scura normale, bi-gig-dug-ga, una 
birra scura di elevata qualità, e bi-kal, il prodotto migliore.  
La birra aveva anche un significato religioso e rituale: era bevuta durante 
i funerali per celebrare le virtù del defunto ed era offerta alla divinità per 
garantire un tranquillo riposo al trapassato. Si narra che la dea della vita 
Ishtar, divinità di primissimo piano nel pantheon assiro-babilonese, 
traesse la sua potenza dalla birra, forza che nemmeno il dio del fuoco 
Nusku poteva estinguere.  
Analoga importanza aveva la birra nell’Antico Egitto. Fin dall’infanzia si 
abituavano i sudditi dei faraoni a bere questa bevanda, considerata anche 
alimento e medicina. I bambini, inoltre, facevano sacrifici di birra, frutta 
e focacce al dio della scrittura Thout, tutto questo mentre bevevano una 
ciotola di birra dopo essersene bagnati gli occhi e la bocca (che erano 
tenuti chiusi). Anche le donne incinte ricorrevano alla birra per offrire 
libagioni alla dea Ernenunet, che avrebbe provvisto d’abbondante latte le 
nutrici. Interessante anche l’uso di somministrare ai bambini birra a 
bassa gradazione o diluita con acqua e miele durante lo svezzamento, 
quando le madri non avevano latte. Gli Egizi usavano (così come i 
Babilonesi) la birra per scopi propiziatori: sono innumerevoli le divinità 
che ebbero a che fare con questa bevanda. 
In una cosa erano diversi Egizi e Babilonesi: per i primi la birra era una 
vera e propria industria statale, per i secondi, invece, si trattava di un 
  
 
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semplice prodotto artigianale. I faraoni stessi possedevano fabbriche di 
birra; in un’iscrizione funebre su una tomba reale è stata trovata questa 
testimonianza: «Io ero uno che produceva orzo». E dall’orzo alla birra il 
passo era (e continua ad essere) assai breve. 
Di birra si parla anche nei sacri libri del popolo ebraico, come il biblico 
Deuteronomio ed il Talmud. L’episodio della festa degli Azzimi, in 
particolare, che narra della fuga dall’Egitto, racconta di come si 
mangiasse per sette giorni il pane senza lievito e si bevesse birra. Questa 
bevanda, regina durante l’annuale festività del Purim, era considerata la 
più popolare dagli ebrei. 
La Grecia non produceva birra però ne consumava parecchia, soprattutto 
in occasione delle feste in onore di Demetra, dea delle messi, tra le quali, 
ovviamente, non poteva mancare l’orzo, prodotto importato dai Fenici. 
Durante lo svolgimento dei giochi olimpici non era ammesso il vino, per 
questo la bevanda alcolica per eccellenza di questa prima grande 
manifestazione sportiva fu la birra.  
Etruschi e Romani facevano anch’essi parte del "club del vino", ma 
alcuni ragguardevoli personaggi della loro società diventarono accaniti 
sostenitori della birra, come ad esempio Agricola, governatore della 
Britannia, che, tornato a Roma nell’83 dopo Cristo, portò con sé tre 
mastri birrai da Glevum (l’odierna Gloucester) e aprì il primo pub della 
nostra Penisola. 
Tra i cosiddetti popoli barbarici si trovavano i più strenui bevitori di 
birra, i Germani ed i Celti. I primi organizzavano feste che in realtà erano 
scuse per sbornie colossali, come ad esempio la Wappentanz, una crudele 
danza delle spade dedicata al bellicoso dio Thyr, al termine della quale i 
sopravvissuti si dedicavano ad abbondanti libagioni.  
  
 
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I Celti si erano stanziati principalmente in Gallia e in Britannia, ma la 
loro straordinaria civiltà, bagnata di birra fin dai primordi, si era 
sviluppata principalmente nella verde Irlanda. 
Il Medioevo vide la birra protagonista soprattutto per merito dei 
monasteri, che operarono un decisivo miglioramento nella produzione 
della bevanda introducendo anche alcuni nuovi ingredienti, tra i quali il 
luppolo. A questo proposito va detto che, in tempi più remoti, per 
l’aromatizzazione della birra si usavano svariati tipi d’erbe, spezie o 
bacche, oppure si ricorreva addirittura a misture vegetali, la più famosa 
delle quali era il gruyt. Anche le suore avevano tra i loro compiti manuali 
quello di fabbricare la birra che in parte destinavano ai malati ed ai 
pellegrini. 
In Gran Bretagna la birra, chiamata ale,
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 veniva consumata nelle feste 
parrocchiali, le cosiddette Church-Ale. Prodotta dalle massaie inglesi, 
veniva venduta ed il ricavato era un contributo per la manutenzione di 
chiese e conventi britannici. La birra diventò poi bevanda nazionale 
perché l’acqua usata per la sua produzione veniva bollita e sterilizzata; 
ciò rappresentava una garanzia in un periodo in cui l’acqua era spesso 
infetta. In Inghilterra il luppolo venne introdotto assai tardi nella birra 
nazionale, che continuò a chiamarsi ale, in contrapposizione ai prodotti 
continentali luppolati, detti beer.  
Nei tre secoli dopo la scoperta dell’America, in tutta l’Europa andarono 
sviluppandosi numerose tipologie birrarie, tutte basate sull’unico sistema 
di fermentazione allora conosciuto, la alta. Verso la metà del secolo 
scorso, però, furono eseguiti studi specifici sul lievito: il loro risultato fu 
la produzione della birra a bassa fermentazione (grazie ad essa il lievito, 
utilizzando anche impianti produttivi tecnologicamente assai più avanzati 
che in passato, si giovava di temperature più basse per fermentare). 
Infine venne usato un lievito diverso rispetto alle birre tradizionali, il