Mercato discografico e Internet: risposte strategiche degli operatori del settore

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album musicali, senza averli acquistati precedentemente; in seguito 
alla chiusura dei primi siti web MP3.com e Napster che 
consentivano tale operazione, si è susseguito un proliferarsi di 
nascite di siti che consentono tuttora la condivisione di musica on 
line aggirando le restrizioni giuridiche che hanno comportato la 
scomparsa dei loro predecessori. 
Uno degli aspetti più preoccupanti, sia per chi utilizza tali sistemi 
sia per chi li vorrebbe vedere chiusi, è quello della mancanza di una 
chiarezza giuridica, e che quindi fa tendere gli utilizzatori ad 
assumere uno status o di vandalo impunito, oppure di martire 
condannato solo per aver scambiato con un altro utente del web 
materiale coperto da copyright. Ma ancor più manchevole sembra 
essere la giurisprudenza internazionale, chiamata a risolvere 
questioni di natura transnazionale, data l’a-territorialità della rete, 
essendo però legata alle legislazioni nazionali. 
Questo lavoro cerca quindi di delineare delle possibili soluzioni 
strategiche e distributive che riescano a far conciliare le nuove 
tecnologie con il rispetto dei diritti d’autore che tutelano i 
proprietari dei brani da un uso illecito di essi. Dal punto di vista 
strategico poco valgono le repressioni giuridiche o le multe inflitte 
ai cosiddetti freeloaders, tale fenomeno, infatti, è di portata 
talmente ampia che sembra più appropriato un tentativo di 
addomesticazione degli utenti che rappresentano il nocciolo duro 
del downloading, in modo da poter successivamente e 
gradualmente far diventare il prodotto-musica, un servizio-musica 
e riuscire a cogliere appieno e sfruttare al meglio le vastissime 
potenzialità offerte da Internet. 
 
 
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                                   Capitolo 1 
 
MERCATO DISCOGRAFICO TRADIZIONALE 
 
1 MUSICA COME ESPRESSIONE ARTISTICA 
SPONTANEA 
 
La musica ha rappresentato sin dalle primissime emissioni 
sonore, un elemento di interazione tra individui con scopi non 
sempre simili; dalle celebrazioni religiose, ai riti propiziatori, dalle 
dichiarazioni di intenti, alle cariche in battaglia. 
Nascendo spontaneamente come supporto alla comunicazione 
orale, non incontrò i problemi di cui si discuterà in questo lavoro e 
non essendo evidentemente realizzabile un approfondimento di 
contesti cronologicamente troppo remoti, è possibile collocare le 
ultime situazioni di relativa distanza dai meccanismi economici 
fino al ‘700; in genere si suonava per il piacere di suonare, e se i 
gusti dell’ascoltatore incontravano quelli del musicista, si ascoltava 
per il piacere di ascoltare. Come scrive giustamente Richard 
Middleton, nella prima metà del XIX secolo la maggior parte della 
produzione musicale (europea) è mediata o è interamente nelle 
mani di editori musicali commerciali, promotori e organizzatori di 
concerti, gestori di teatro e di taverne. Per la prima volta nella 
storia,la gente non fa più la musica da sé, ma la compra; durante 
questo periodo inizia la commercializzazione della canzone 
tradizionale, i settori di classe operaia producono nuovi tipi di 
canzoni, si sviluppano nuovi tipi di spettacolo nelle taverne
1
. 
Questa brevissima immagine ha l’intento di introdurre una scelta 
che sembra quantomeno necessaria, cioè prendere in esame un 
determinato mondo musicale che rappresenta in qualche modo la 
                                                 
1
 Richard Middleton, Studiare la popular music, 1994, Milano 
 7
genesi della popular music, (“pop”) nella sua più larga accezione di 
musica che giunge al maggior numero possibile di persone. Questa 
concezione della popular music deriva da un susseguirsi di 
circostanze che caratterizzarono gli Stati Uniti d’America nella 
prima metà dello scorso secolo: prima fra tutte la crisi economica 
del 1929; difatti in ogni caso la popular music si contestualizza 
nella parte del mondo in cui il mercato è più attivo e frenetico e in 
particolar modo negli USA. Come è facilmente comprensibile però, 
le diverse espressioni musicali sono nate e continuano ad evolversi 
in differenti aree geografiche del globo; le tradizioni culturali, 
sociali ed economiche hanno un peso preponderante nello sviluppo 
di tale argomento e a ben guardare quindi, il genere, il mercato e la 
produzione più rilevanti al mondo sono proprio quelli relativi alla 
popular music occidentale. 
Negli Stati Uniti d’America la discendenza più remota della 
attuale musica da consumo può essere rintracciata alla fine del 
diciannovesimo secolo, periodo in cui la popolazione che 
successivamente prenderà il nome di afroamericana fu trasportata 
nel nuovo continente alla stregua di macchinari da poter utilizzare 
per i lavori fisicamente più faticosi. Da questo periodo in poi 
verranno a mescolarsi le tradizioni dei suoni africani con le 
concezioni musicali delle grandi metropoli operose e 
industrializzate; prenderà forma il primo e ancora crudo blues. Il 
ventesimo è il secolo della definitiva nascita del music business: 
nel prima metà il jazz, impersonato dalle grandi orchestre, 
rappresenta la prima vera musica di massa, che ha come effetto la 
stretta ma solo momentanea convergenza di gusti e abitudini delle 
diverse classi sociali.
2
 Nella seconda metà del secolo, dal 
                                                 
2
 Sulla nascita del jazz esistono diverse teorie, tutte comunque giungono alla conclusione di 
cui è involontario portavoce LeRoi Jones secondo il quale il jazz ha origine dall’integrazione 
degli americani bianchi culturalmente, e quindi musicalmente, più colti con gli immigrati 
africani neri privi di un bagaglio di studio metodico di strumenti musicali, ma sicuramente più 
innovativi perché liberi dagli schemi musicali fino a quel momento utilizzati in occidente. 
LeRoi Jones, Il popolo del blues, sociologia degli afroamericani attraverso l’evoluzione del 
jazz, 1994, Milano. 
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contemporaneo sviluppo di questi due stili musicali prende forma il 
fenomeno che rappresenterà la più epocale svolta economica di 
questo mercato: il rock’n’roll. Nato (anche questo) come 
evoluzione delle tradizioni nere del rhythm’n’blues, il rock’n’roll, 
successivamente rock, ha fondato la sua immensa struttura e 
fortuna su un preciso segmento di acquirenti: i giovani; è 
importante chiarire che è ancora vicina l’esperienza del secondo 
conflitto mondiale e, nel pieno della forte ripresa economica degli 
anni cinquanta, la generazione degli adolescenti è ormai in totale 
contrasto con la visione della vita dei loro padri, stanchi di guerre e 
di stenti e desiderosi di tranquillità e benessere economico. Per chi 
costruiva l’ideologia del consumo, il ruolo simbolico dei giovani 
era diventato assolutamente determinante, rappresentando in 
maniera essenziale e diretta i sentimenti del rinnovamento e del 
cambiamento rispetto alla vecchia mentalità diventata 
oggettivamente un ostacolo per l’espansione del consumo di 
massa.
3
 
In conclusione la pop music è qui considerata nella sua accezione 
di musica di massa, lontana da gusti troppo esclusivi e 
particolareggiati, infatti il termine pop non indica un genere, ma un 
insieme di generi musicali diversi
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, quindi le prospettive per la 
costruzione di un mercato dalle enormi dimensioni e di 
conseguenza dall’enorme fatturato sono più che mai realistiche e 
invitanti per gli operatori di tale settore. 
                                                 
3
 Ernesto Assante e Gino Castaldo, Genesi: la nascita del rock’n’roll, 1997, Roma. 
4
 Ernesto Assante e Gino Castaldo, op. cit. 
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2 NASCITA DELLA PRODUZIONE MUSICALE  
 
La svolta decisiva del music business si può collocare 
approssimativamente nel primo quarto di secolo del ‘900; negli 
Stati Uniti d’America era in atto una rivoluzione pressoché totale 
delle espressioni musicali, artistiche in genere, ma  soprattutto 
sociali. Mentre nella vecchia Europa dominava ancora la 
rappresentazione musicale e teatrale insieme, come forma d’arte 
colta, in America si affacciava il jazz, che contrariamente a ciò che 
si pensa, fu una musica comprensibile per tutti, che faceva divertire 
tutti, e che faceva guadagnare molti; la peculiarità di quel periodo 
risiede nel fatto che sebbene rudimentali macchinari di 
registrazione e relativi supporti fonografici fossero già stati 
inventati, la gran parte del denaro ruotava intorno al singolo 
evento-concerto. Naturalmente possedere un disco - e ancor di più 
un apparecchio che consentisse di ascoltarlo - era una possibilità 
che pochi avevano, quindi il mercato sul quale si concentrava il 
lavoro più rilevante era quello tangibile dello spettacolo, con tutto 
l’indotto da esso generato: musicisti, sale da ballo, biglietti etc. ; in 
pratica ci si trovava di fronte ad una attuale discoteca i cui artisti si 
potevano far conoscere solo tramite le loro esibizioni dal vivo e 
l’importantissimo “passaparola”.  
Siamo agli esordi del marketing operativo e strategico dello 
spettacolo, è sulla bocca di tutti gli impresari, affaristi e proprietari 
di speakeasies
5
: “la musica rappresenta un mercato florido e molto 
promettente”.  
L’emergenza del mercato della musica registrata segna il 
passaggio alla società contemporanea, e a ben vedere, esso è 
probabilmente il primo mercato veramente di massa
6
. Prende forma 
così un attore che è protagonista, ma allo stesso tempo lontano 
                                                 
5
 (Nello slang americano: bettola illegale). Locali clandestini che durante il periodo del 
proibizionismo erano il fulcro della realtà  musicale americana.  
6
 Francesco Silva e Giovanni Ramello, Il mercato Fonografico: configurazione e casi 
nazionali, in “Dal vinile a internet”, 1999, Torino. 
 10
dagli occhi del grande pubblico, nel mondo dell’ entertainment : la 
casa discografica.  
Prima di analizzare dettagliatamente la struttura di una casa 
discografica, è necessario però descrivere le fasi di sviluppo di tale 
organizzazione, che è stata soggetta a modifiche e alterazioni 
strutturali continue; questo è sempre stato dettato dal fattore 
evidentemente più importante: le vendite. La difficile ma 
stimolante nascita di un mercato della musica registrata, fa 
intravedere grossi margini di profitto e il “prodotto musica”, a 
questo punto, deve essere equiparato a qualunque altro prodotto, 
cioè si dovrà quindi tener conto del suo ciclo di vita e sarà 
necessario quindi ben interpretare e prevedere le diverse fasi di  
nascita - sviluppo – maturità – obsolescenza. Un efficiente 
operatore del settore, è quello che riesce a comprendere sin 
dall’inizio una nuova direzione che la musica o le abitudini dei 
consumatori stanno prendendo, o che riesce ad anticipare 
l’abbandono di un settore ormai in discesa irrecuperabile; questo 
naturalmente è dovuto all’intuito e all’esperienza di un singolo o di 
un gruppo di persone ed è quindi ormai assodato ormai il binomio 
musica – prodotto; alla fine il quesito fondamentale che si pongono 
gli operatori di questo settore (ma in verità di qualunque altro 
settore) è: “meglio agire per primi con nuovi generi, artisti e 
immagine e tentare di collocarsi nel mercato nella posizione di first 
mover con tutte le premesse per essere anche leader, oppure 
aspettare, rischiare meno, studiare e analizzare le mosse dei 
concorrenti, che battono la strada dell’ innovazione e da cui si 
possono ottenere importantissime analisi di mercato e di nuove 
tendenze ?” La risposta a tale quesito è di cruciale importanza per il 
buon esito di singole operazioni o per le performance stagionali di 
un impresa che naturalmente ha bisogno di far convivere al proprio 
interno un insieme di figure professionalmente specializzate in una 
mansione che viene svolta nel migliore dei modi possibili; 
l’insieme di queste figure che collaborano vicendevolmente 
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rappresenta il nucleo centrale di quella realtà che prende il nome di 
casa discografica.   
 
3  CASE DISCOGRAFICHE ( major e indie) 
 
Nell’ universo fonografico la specifica attività di vendita di 
materiale musicale, si pone come testa d’ariete e come obiettivo 
principale da raggiungere per gli operatori del settore; ma 
naturalmente dietro questa operazione esistono attori con funzioni e 
strategie differenti. 
La prima e più generale distinzione che si può effettuare è quella 
tra le cosiddette major e le case indie (indipendenti); differiscono 
prima di tutto per le dimensioni: nell’ industria fonografica, a 
livello mondiale, si riscontra un grado di concentrazione 
elevatissimo, con il predominio incontrastato di cinque imprese 
multinazionali, (major ndr), che nei diversi contesti geo-economici 
controllano oltre il 70-80% dei mercati della musica registrata
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 ; 
queste sono BMG, EMI, SONY MUSIC, UNIVERSAL MUSIC     
(nata dalla fusione di MCA e Polygram avvenuta nel 1999) e 
WARNER MUSIC.  
La tabella seguente raggruppa alcune delle – non necessariamente  
– etichette minori che fanno parte dei gruppi dei veri e propri big 
del mercato. 
A causa delle grandi dimensioni di ognuna di queste cinque case, 
sono state inserite nella tabella solo le più importanti e 
rappresentative sussidiarie (una completa elencazione renderebbe 
necessario citare centinaia di etichette). 
La parte restante del mercato è popolata da migliaia di piccole 
imprese (etichette indipendenti), che operano in genere in un 
ambito geografico definito e più ridotto, con un volume d’ affari 
minimo e assolutamente non paragonabile ai fatturati delle major.  
                                                 
7
 Francesco Silva e Giovanni Ramello, op. cit.