Mega eventi e grandi città: il Fuorisalone nel quartiere Tortona

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Introduzione 
In questo lavoro intendo trattare il fenomeno dei Mega eventi all’interno delle città. Nel corso 
degli ultimi anni le città hanno attraversato molteplici processi di trasformazione economica e 
sociale soprattutto per quanto riguarda i cambiamenti dei modi di viverla dei suoi abitanti. 
Basti pensare a fenomeni di delocalizzazione e deindustrializzazione che spostano il centro 
delle attività lavorative e sociali in luoghi periferici, oppure ai mutamenti in ambito agricolo e 
l’evoluzione del settore terziario con la sua ricerca costante di nuove opportunità, progetti, 
politiche urbane e riqualificazione dell’offerta culturale e turistica. Senza alcun dubbio tutto 
ciò si presenta come un quadro di grande complessità  ma allo stesso tempo di notevoli 
potenzialità per lo sviluppo del contesto urbano. Oggi, i grandi eventi svolgono un ruolo vitale 
all’interno delle città proprio perché  creano consenso, sviluppano relazioni e muovono 
ingenti capitali assicurando grande visibilità e valore alla città stessa; di frequente originano 
occupazione, riqualificazione e miglioramento della qualità cittadina risultando essere grandi 
catalizzatori di cambiamento urbano. 
Per meglio comprendere i fattori di attrazione e miglioramento delle città occorre 
approfondire le dimensioni di crescita e le prospettive degli eventi diffusi sul territorio urbano 
in modo tale da individuare obiettivi, benefici e fattori critici in seguito ai grandi eventi. Nel 
corso dei diversi capitoli è  presentato un passaggio da un’impostazione prettamente teorica in 
riferimento al rapporto tra eventi, modernità e grandi città ad un’analisi mirata della città 
creativa e i suoi quartieri urbani definiti tra prospettive e dinamiche sociali; in particolare 
l’esempio della città di Milano e la sua industria creativa. Si va ad indagare  l’eventuale 
correlazione tra i bisogni dei creativi e le proposte  della città odierna, altresì come e in che 
modo e con quali mezzi la città di oggi, nelle sue vesti creative, possa riuscire a conquistare 
una particolare categoria di abitanti, quella appunto dei talenti creativi.
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Definisco la mia ipotesi di ricerca concentrandomi sul quartiere Tortona e tutto ciò che ne 
concerne in termini di eventi ordinari, straordinari e flussi turistici. Oggetto di 
approfondimento è il Fuorisalone, nell’area Tortona: zona di Milano che negli ultimi dieci 
anni si è sviluppata in perfetto equilibrio tra lavoro, cultura ed arte, conosciuta anche come 
centro di divertimento e svago della Movida milanese. Oggi, l’area potrebbe essere vista 
come una sorta di laboratorio di crescita sana e vigorosa della città, un quartiere modello che 
andrebbe esportato anche in altre zone della grande metropoli milanese. Tuttavia, risulta 
evidente domandarsi in che modo la vastità di eventi contemporanei al Fuorisalone possa 
scaturire  l’eventuale cambiamento d’immagine del quartiere stesso. Attenzione focale è posta 
quindi sul quartiere Tortona durante e dopo l’evento e ai suoi processi di riconversione, 
valorizzazione e cambiamento.  Inoltre, è opportuno ricordare che nel corso della settimana 
del Fuorisalone 2012, l’area interamente animata da eventi nel campo della moda e del 
design, ha ospitato migliaia di visitatori italiani e stranieri. Il Fuorisalone è quindi un evento 
di grande portata, un importante contributo che avvolge tre diverse dimensioni: quella 
economica, sociale ma anche urbanistica. Un esempio virtuoso in cui l’impatto economico e 
territoriale risulta essere di grande rilevanza, ma soprattutto un quartiere industriale 
recuperato nel corso del tempo grazie a fenomeni legati all’arte ed alla creatività. Concludo 
infine la mia tesi indagando sui principali cambiamenti del quartiere Tortona nel corso del 
giorno e della notte, in particolare modo per quanto riguarda la tipologia di eventi 
programmati ed i flussi turistici ad essa connessi durante la settimana del Fuorisalone.
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CAPITOLO 1 
MEGA EVENTI E GRANDI CITTA’ 
1.1 Definizione e classificazione dei Mega eventi  
In questa prima sezione esaminerò attraverso un’impostazione teorica e diversi riferimenti 
operazionali il coinvolgimento del tessuto urbano di alcune città che ospitano i Mega eventi. 
Cercherò inoltre di presentare paradigmi, prospettive e dimensioni di crescita nel rapporto tra 
eventi diffusi, modernità e grandi città. 
Da alcuni anni infatti, è cresciuta l’attenzione verso iniziative di enorme rilevanza dal punto di 
vista dei flussi di popolazione coinvolta. Di focale interesse sono state le numerose 
implicazioni territoriali ed economiche relative all’evento ma altresì due caratteristiche 
peculiari della manifestazione: qualità ed unicità. 
Esistono domande di base sui Mega eventi, vale a dire cosa sono, perché e come devono 
essere studiati. Per cominciare però, bisogna offrire un ampio quadro sulla natura dei Mega 
eventi e sul loro rilevante potenziale nella comprensione della nostra società. 
Verso la fine degli anni Ottanta, J.R.B Ritchie introduce il concetto di Mega evento 
definendolo:  
            “ Evento importante organizzato una o più volte, di durata limitata, il quale serve ad 
accrescere la consapevolezza, l’immagine e l’economia di una meta turistica a breve e/o 
lungo termine. Il successo di tali eventi dipende dalla loro unicità, importanza o portata al 
fine di creare interesse e suscitare attenzione
1
”. 
In seguito però, non è stata mai delineata una definizione univoca di Mega evento proprio a 
causa della sua interdisciplinarietà in termini di mostre uniche realizzate in molteplici ambiti 
come quello scientifico, tecnologico, artistico ed architettonico.  
Il Mega evento di per sé, comporta operazioni di arredo urbano, investimenti nel 
miglioramento delle reti ricettive, potenziamento dei servizi ed infrastrutture ma anche 
recupero di spazi urbani dismessi. 
                                                           
1
 J.R.B Ritchie, J. Yangzhou, The role and impact of Mega Events and attractions on national and Regional 
Tourism: a conceptual and methodological overview, paper for 37
th 
AIST Congress, Association Internationale 
d’Experts Scientifiques du Tourisme, Calgary, 1987 p.20.
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Per queste ragioni vi è chi enfatizza l’occasione dell’evento diffuso quale elemento di forte 
riqualificazione dal punto di vista dell’offerta culturale e riposizionamento dell’area 
considerata che diventa così meta d’obbligo nel mercato dei flussi turistici
2
.  
Inoltre la popolarità degli eventi diffusi riesce ad attrarre su vasta scala visitatori nazionali e 
internazionali enfatizzando l’occasione dell’evento come un vero e proprio elemento 
catalizzatore della trasformazione urbana e acceleratore di visibilità della città. 
A partire dalla metà degli anni Ottanta, si registra infatti una crescente attenzione verso quelli 
che alcuni studiosi chiamano “Mega eventi” o “grandi eventi” proprio in riferimento a 
manifestazioni la cui organizzazione ha effetti considerevoli a livello non solo territoriale, ma 
anche sociale culturale e politico (Essex e Chalkley, 1998; Hiller,2000). 
Spesso e volentieri, in letteratura, non si ricorre ad un apparato concettuale preciso in grado di 
distinguere gli eventi in base a specifici criteri. Diversi studiosi quindi, usano, in termini 
molto simili tra loro, concetti come Mega eventi (Mega Events), grandi eventi (Big Events), 
eventi di “qualità” o “meritevoli di una attestazione di qualità” (Hallmark Events) oppure 
ancora eventi speciali (Special Events).  
Una tassonomia di grandi eventi, per esser tale, deve assolutamente tener conto di  alcune 
rilevanti distinzioni che permettono una classificazione consona alle diverse tipologie di 
eventi diffusi.  
De Moragas (1996)
3
 sintetizza una proposta di classificazione di eventi individuando un target 
globale e soprattutto accentuando l’attenzione sulla diretta TV dei cosiddetti “Media Events”  
che comprendono Olimpiadi estive/invernali, Finali della Coppa del mondo di calcio ed Expo 
universali e internazionali. Inoltre individua l’esistenza di eventi sportivi speciali divisi per 
discipline, eventi politici, economici, culturali e religiosi. Successivamente Maurice Roche 
(2000) elabora una classificazione più rigorosa in merito ai “grandi eventi”, distinguendoli in 
quattro tipologie principali: Mega Events, Special Events, Hallmark Events ed infine 
Community Events. I Mega Events, sono a loro volta inseriti in un gruppo molto più ampio  
 
                                                           
2
Preuss H. (2000). Economics of the Olympic Games, hosting the Games. Sidney: Walla Press.  
3
De Moragas M. (1996). The new role of the mass media in the costruction of sport and Olympic   
values.Barcelona: CEOD, Universitad Autonoma de Barcelona.
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definito: “Public Events”, ossia una nozione molto più ampia di eventi pubblici nella quale 
entrano in gioco diverse issues, come lo spirito nazionalista, la partecipazione della società 
civile, la volontà di potenza e di imperialismo economico, le egemonie ed infine le mode 
culturali avvolte dalla città stessa. La classificazione di Roche risulta esser così originale ed 
attenta proprio perché non si sofferma solo sull’impatto territoriale degli eventi ma altresì 
riconosce la natura simbolica di particolari avvenimenti  cui corrispondono ad esempio i 
diversi target oppure il differente interesse e coinvolgimento dei media. 
Riportiamo qui di seguito una delle classificazioni più diffuse al fine di inquadrare i grandi 
eventi tramite tipologia, esempi, target e interesse dei Media. 
Tab. 1 - Classificazione grandi eventi di M. Roche (2000). 
Tipologia evento Esempio Target Interesse dei Media 
 
 
Mega Events 
-  Esposizioni universali  
-  Campionati del 
mondo di        calcio 
-  Olimpiadi  
 
 
Globale 
 
 
TV Globale 
 
 
Special Events 
- Gran Premio F1 
- Eventi sportivi “world 
regional” 
 
World regional o 
nazionale 
 
TV internazionale o 
nazionale  
 
Hallmark Events 
- Grandi eventi sportivi  Nazionale o 
Regionale  
 
TV nazionale o 
locale 
 
Community 
Events 
- Eventi locali-regionali 
- Eventi a livello di 
comunità 
 
Regionale o 
locale 
 
TV o stampa locale  
 
(Fonte: M.Roche, Mega events and modernity, London: Routledge, 2000) 
 
 
La proposta di Roche sembra considerare quindi i diversi aspetti dei grandi eventi in 
particolar modo la loro natura e il loro contenuto. Tuttavia diverse potrebbero essere le voci 
da obiettare proprio perché esistono parecchi eventi diffusi che non trovano spazio nel
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modello proposto da Roche, ad esempio restano fuori dalla classificazione le grandi mostre 
d’arte oppure altri appuntamenti di alto livello come i “Summit internazionali” capaci di 
attrarre visitatori, media e giornalisti interessati alla promozione della città ed al marketing dei 
luoghi, sia pure su diverse scale
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Anche Essex e Chalkley (1998) colgono un particolare aggiuntivo, individuando oltre 
all’attenzione focale sull’impatto economico e territoriale degli eventi, individuano il 
significato intrinseco degli effetti simbolici, culturali e politici degli eventi. Essi concentrano 
la loro attenzione sull’impatto territoriale di manufatti urbani e monumenti visti come simboli 
perenni appartenenti ad un preciso evento oppure a un determinato luogo. Altri studiosi 
estendono il significato di “mega evento” arrivando ad inserire opere pubbliche e interventi 
urbanistici che hanno effetti di grande rilievo nell’immaginario collettivo, nei flussi di 
comunicazione e nelle implicazioni economiche evidenziate ovviamente in senso lato (Hiller 
2000; Mega, 1998; Mellano, 2000). 
Chito Guala(2002) focalizza la sua attenzione sull’efficace attività di “citymarketing” 
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attinente ai mega eventi  in grado di attrarre visitatori promuovendo l’immagine della città. 
Tutto questo determina notevoli effetti a lungo termine sul rapporto evento-città. Oltretutto 
questo fenomeno spinge i responsabili delle amministrazioni locali e non, a cercare di offrire 
opportunità e servizi legati a questi luoghi ponendosi come obiettivo il raggiungimento di un 
livello qualitativo migliore.  
Naturalmente risulta complicato elaborare una tipologia “standard” di eventi diffusi, forse 
non è neppure praticabile una classificazione onnicomprensiva tale da “coprire” la maggior 
parte degli “eventi” sul territorio senza il rischio di sovrapposizioni. Tuttavia, è possibile 
rilevare gli elementi essenziali che danno origine ad un evento diffuso.  
Essi sono la sua straordinarietà all’interno delle trasformazioni territoriali e la distinzione 
spazio-temporale dell’intera geografia spaziale in termini di costruzioni, ristrutturazione di 
infrastrutture ma anche riqualificazione e rigenerazione urbana. 
                                                           
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 Guala C. (2002). Per una tipologia di Mega eventi. Bollettino della Società Geografica Italiana, serie XII, 
volume VII, 4. Torino pp. 743-756.  
5
 Possiamo definire il city marketing riprendendo le parole di Van der Meer (1990): “Il city marketing è 
l’insieme di attività indirizzate a raccordare l’offerta di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti, 
imprese locali, turisti e dagli altri utilizzatori potenziali dell’area”.