Marketing urbano: la rivitalizzazione commerciale del centro storico

 tema del commercio nei centri storici e, successivamente, 
gli argomenti del marketing urbano. Abbiamo cercato di 
evidenziare la necessità di superare alcune ancora diffuse 
concezioni troppo legate alla sola dimensione economica 
dell’impresa con l’acquisizione di una visione più ampia e 
complessa dei problemi commerciali. L’accelerazione dello 
sviluppo della grande distribuzione extraurbana e le 
profonde trasformazioni che stanno ridisegnando l’aspetto 
complessivo del commercio, determinano infatti la 
necessità nelle imprese del centro storico di attuare 
strategie competitive che trasformino le minacce del 
mercato in opportunità per il proprio sviluppo. 
Il primo capitolo contiene considerazioni sulle 
politiche di marketing urbano nella loro connessione con 
le problematiche della pianificazione urbanistica. Ci è 
sembrato interessante approfondire non tanto il rapporto 
che il centro storico ha con la sua area esterna quanto le 
frequenti difficoltà che le attività commerciali incontrano 
nell’ambito dei “Piani Regolatori Generali”. 
Il secondo ed il terzo capitolo affrontano, con un 
procedimento che definiremo “centripeto”, le sfide e gli 
obiettivi delle strutture commerciali extraurbane e le 
nuove strategie competitive e di sviluppo adottate dai 
centri commerciali cittadini. Si tratta di una analisi del 
contesto ambientale in grado di consentire al Marketing 
urbano l’assunzione del ruolo di strumento per 
un’organicità di interventi. L’illustrazione, nel terzo 
capitolo, di due casi di studio sul commercio nei centri 
 cittadini di Germania e Gran Bretagna permette un utile 
confronto con alcune specifiche esperienze dell’estero. 
Il quarto capitolo è quello destinato alla 
presentazione della metodologia da utilizzare per 
raggiungere l’obiettivo della valorizzazione del commercio 
nei centri storici. Si fa cenno frequente a esempi pratici 
operativi per un’indagine riguardante l’offerta 
commerciale presente nell’area interessata, il 
posizionamento di mercato di questa offerta, 
l’atteggiamento dei clienti dei negozi del centro storico ed 
il confronto delle percezioni dei commercianti e dei 
consumatori. La metodologia proposta mette in relazione 
la vitalizzazione funzionale dei centri storici con il 
fenomeno commerciale tenendo conto dei fattori più 
importanti che interagiscono in tale rapporto. I risultati 
dell’analisi potranno consentire il reperimento di dati utili 
a fornire un giudizio sulla possibile valorizzazione 
dell’offerta commerciale e sui progetti di intervento.  
Viene quindi condotto, nel quinto capitolo, un 
sintetico esame di alcune componenti extra commerciali 
del marketing urbano aventi la finalità di creare nella città 
luoghi di incontro e di identificazione che contribuiscano a 
manifestare tale specifica vocazione del centro storico. 
Luoghi di incontro poiché i percorsi commerciali e 
turistici, se ben supportati da strutture ricettive, 
contribuiscono a sviluppare aspetti di socializzazione, ma 
anche luoghi di identificazione essendo possibile 
integrare, ad esempio in una singola struttura urbana, gli 
aspetti fondamentali della vita cittadina. Il centro urbano, 
 in tale evenienza, può assumere un ruolo determinante 
nelle attività di interesse collettivo. 
Nel sesto capitolo sono considerate le norme 
legislative disciplinanti le strutture del commercio e la 
regolamentazione dell’attività dei negozi. Vengono 
particolarmente approfonditi la funzione della rete dei 
negozi collocati nell’area centrale della città e il sistema 
legislativo che regolamenta e definisce il comparto della 
vendita al dettaglio. 
Nel settimo capitolo, infine, vengono presentate 
alcune proposte per la valorizzazione commerciale dei 
centri storici. L’idea guida per lo sviluppo di tali strategie 
è che il prodotto offerto ai consumatori non deve essere 
costituito solo dalle caratteristiche singole dei negozi, ma 
anche da elementi costitutivi della zona nel suo complesso 
e dai servizi accessori che essa può offrire. 
La complessità che caratterizza la presenza delle 
attività collettive e le interconnessioni tra vitalità della 
funzione commerciale e potenzialità di uso del centro 
cittadino per altre funzioni, ad esempio quelle legate al 
tempo libero, ci hanno indotto, da ultimo, a richiamare 
l’attenzione su alcune figure responsabili di iniziative di 
“non business marketing”. Tali figure, operando 
soprattutto sul piano dell’offerta di servizi, si stanno 
attualmente imponendo all’attenzione delle Pubbliche 
Amministrazioni, quali “registi” indispensabili per il 
rafforzamento del ruolo multifunzionale del centro storico. 
 CAPITOLO I 
 
IL MARKETING URBANO E LA 
PIANIFICAZIONE URBANISTICA 
 
1.1 Il marketing urbano: generalità. 
L’attuale fase dell’utilizzo della città, così come si 
presenta nella maggioranza dei casi italiani, contiene tutte 
le contraddizioni di uno sviluppo confuso e disorganico. 
Inoltre, troppo frequentemente non è stata tenuta in debito 
conto, da parte delle amministrazioni interessate, 
l’articolazione dei fenomeni urbanistici e sociali che 
interagiscono all’interno di un centro storico cittadino. 
Nelle città si è prodotto un modello d’uso fondato 
prevalentemente sulla centralizzazione ove pochi enti, con 
ampi poteri decisionali, hanno redatto numerosi progetti di 
trasformazione urbana che nella maggior parte dei casi si 
sono rivelati del tutto fallimentari. Si è trascurata, inoltre, 
la considerazione che gli elementi del paesaggio urbano 
traggono vitalità dalle funzioni private e collettive del 
centro e nello stesso tempo le attrezzature socio-collettive 
insediate modellano le loro relazioni con i cittadini 
seguendo varie forme di sfruttamento dello spazio urbano. 
Queste esperienze devono insegnare quanto dannoso 
sia puntare tutto su un meccanismo di pianificazione 
slegato dal consenso, dalla programmazione e dalla reale 
 fattibilità degli interventi. Inoltre, ogni azione intrapresa 
non deve essere diretta da un approccio specialistico 
privilegiando la dimensione urbanistica oppure quella 
economica, o sociologica, o ambientale, ma deve possedere 
una visione di interdisciplinarietà che scaturisca cioè da 
apporti disciplinari diversi. 
Poiché non esiste un modello da proporre per tutti le 
circostanze e tutte le convenienze, il Marketing Urbano 
può assumere il ruolo di strumento per un’organicità di 
interventi utili allo sviluppo di strategie di rivitalizzazione 
del cuore antico della città e più in particolare di 
valorizzazione delle attività commerciali nei centri storici. 
Il Marketing Urbano, in prima approssimazione, può 
essere definito un nuovo metodo di elaborazione delle 
strategie di promozione delle attività legate alla 
distribuzione commerciale e di servizio localizzate nella 
medesima zona della città. Il suo obiettivo è la 
valorizzazione e riqualificazione, sotto l’aspetto 
commerciale e sociale, delle aree urbane, facendo rientrare 
nel progetto di valorizzazione tutti quei fattori che 
interagiscono nel rapporto tra il fenomeno commerciale e 
la rivitalizzazione del centro storico. 
Il suo significato è, peraltro, assai più ampio: non si 
esaurisce in un limitativo studio delle azioni di marketing 
delle singole unità commerciali, ma si estende ad un più 
vasto scenario ove l’azione individuale è integrata dalle 
esigenze di valorizzazione dell’ambiente urbano inteso 
come agglomerato sociale. 
 Le politiche finora attuate in Italia per affrontare 
problematiche così complesse e collegate sono risultate 
spesso slegate e prive di un disegno complessivo che tenga 
conto della molteplicità di funzioni nel centro storico. Il 
Marketing Urbano può risultare un valido contributo 
metodologico e di esperienza per tutti coloro che, per 
responsabilità o competenza, risultano coinvolti in progetti 
di valorizzazione commerciale dei centri storici e 
dell’ambiente urbano come spazio di vita. 
L’idea guida per lo sviluppo di strategie di 
rivalutazione del cuore antico della città non può ignorare 
che le azioni da intraprendere devono riguardare alcuni 
essenziali aspetti dell’area urbana: l’attrattività, 
l’accessibilità, l’animazione e la qualità ambientale.
2
 
In generale l’“attrattività” di un centro storico può 
essere definita come la capacità di esercitare un richiamo 
sul più ampio numero di persone. Dal punto di vista 
strettamente commerciale, l’attrattività è data dalla 
idoneità di un punto di vendita o di un insieme di punti di 
vendita a richiamare il maggior numero di clienti ed 
indurli all’acquisto. È evidente che tale capacità non 
dipende solo dalle caratteristiche dei negozi, ma anche da 
elementi esterni all’impresa. Essa coinvolge l’intero 
contesto dell’ambiente urbano che costituisce, a tutti gli 
effetti, un sistema di comunicazioni sociali. 
Per “accessibilità” di un’area urbana si intende la 
facilità con cui può essere raggiunta dall’esterno. È certo 
                                              
2
 ISCOM E.R. “Marketing Urbano”, 1994. 
 che l’assetto della viabilità e la regolamentazione del 
traffico, così come il piano parcheggi e la rete dei servizi 
pubblici, incidono fortemente sull’accessibilità al centro e 
sulla capacità di attrazione dell’offerta commerciale anche 
se l’incremento della accessibilità non deve essere 
considerato di per sé, condizione sufficiente per rafforzare 
la capacità di attrazione del centro urbano. 
L’“animazione” indica al tempo stesso due fenomeni: 
da un lato significa densità, affollamento, movimento di 
persone; dall’altro esprime l’idea di vivacità e colore nelle 
relazioni sociali. Se le imprese commerciali localizzate in 
una zona, per esempio nel centro storico, intraprendono 
fattive strategie unitarie a livello di immagine e di servizio 
offerto, il passaggio di potenziali clienti potrà aumentare e 
di conseguenza potranno migliorare anche i risultati 
economici delle singole aziende. Nel contempo l’attività 
degli acquisti costituisce, a tutti gli effetti, un’occasione 
di incontro, di comunicazione e di relazione sociale. 
La “qualità ambientale” è data, infine, dall’insieme 
dei fattori propri dell’ambiente urbano che concorrono a 
rendere un luogo pienamente vivibile ed a suscitare 
un’esperienza di benessere in coloro che lo frequentano e 
lo vivono. 
Questi quattro requisiti non debbono essere 
considerati, in modo semplicistico, caratteristiche naturali 
di un’area o di un centro storico, ma debbono costituire gli 
obiettivi di fondo di un progetto di riqualificazione 
urbana. 
 La relazione tra essi non è semplice, ma complessa. 
Si tratta, pertanto, di realizzare di volta in volta, la 
migliore composizione di questi obiettivi, sfida nella quale 
sono coinvolti, ciascuno per le proprie competenze e 
ambiti di azione, L’Ente locale e l’Amministrazione 
Pubblica da un lato (si pensi al piano del traffico, ai 
progetti di pedonalizzazione, ai piani commerciali, alla 
garanzia delle condizioni di sicurezza personale, ecc.) e 
dall’altro gli operatori economici e commerciali, chiamati 
a riqualificare la loro offerta e a mettere in campo quelle 
iniziative che elevino l’attrattività della zona. 
 
 1.2 Le specificità del marketing urbano. 
Gli elementi caratterizzanti la nozione di marketing 
urbano possono essere utilmente definiti facendo ricorso 
alle componenti classiche del marketing aziendale. 
Come quest’ultimo costituisce un aspetto della 
strategia globale dell’impresa, così il marketing urbano 
dovrebbe essere in grado, alla stregua della pianificazione 
spaziale, di rappresentare una delle linee guida delle 
amministrazioni locali; in questa chiave, le procedure 
tipiche del marketing aziendale, quali l’indagine di 
mercato, l’analisi del comportamento del target e della 
concorrenza, l’elaborazione di un piano di marketing, 
l’organizzazione di campagne promozionali, nonché 
l’attuazione di verifiche periodiche dell’efficacia delle 
strategie attuate, dovrebbero caratterizzare anche il 
marketing delle amministrazioni urbane, ansiose di 
capitalizzarne gli effetti positivi ma, sotto questo profilo, 
ancora debolmente attrezzate per la nuova “dimensione 
imprenditoriale” che aspirano ad avere. 
Per le autorità locali, evidentemente, la difficoltà 
principale risiede nel tenere sempre presenti, oltre alle 
preoccupazioni di ordine finanziario, anche gli 
irrinunciabili valori d’ordine morale e politico che 
dovrebbero connotare, nello specifico, l’azione dei 
pubblici poteri; infatti, gli obiettivi di tale azione non 
possono differire da quelli delle controparti private 
soltanto perché devono essere privilegiati obiettivi di 
 natura generale, come l’occupazione, la qualità abitativa 
ed ambientale, l’efficienza dei servizi, ecc. 
Le specificità del marketing urbano possono essere 
pertanto sintetizzate come segue:
3
 
1) “rispetto al prodotto”: la città è notoriamente un 
prodotto rigido, privo di flessibilità, lento a 
modificarsi nel tempo; l’ambiente edificato, le 
infrastrutture ed anche gli apparati normativi tesi a 
regolare le trasformazioni urbane costituiscono una 
massa inerziale che rallenta i processi di 
adeguamento alle nuove domande sociali ed 
economiche; il prodotto città può inoltre, e nella 
maggior parte dei casi è la norma, essere scisso nelle 
diverse componenti in cui risulta fruibile nei vari 
segmenti del mercato urbano (assegnazioni d’uso, 
negozi, residenze, stabilimenti industriali, 
attrezzature portuali, etc.), essere insomma ridotto ai 
beni ed ai servizi, di produzione/erogazione pubblica 
o privata, che animano lo scambio economico locale; 
2) “rispetto alla distribuzione”: il prodotto urbano è per 
sua natura immobile nello spazio; l’offerta urbana 
resta rigidamente vincolata ai luoghi della 
produzione; spazio della produzione e spazio del 
mercato in questo caso coincidono; 
3) “rispetto al prezzo”: la formazione dei prezzi dei 
prodotti urbani è tutt’affatto diversa da quella dei 
normali beni di consumo; i prezzi dei servizi 
 pubblici municipali, ad esempio, possono di volta in 
volta fondarsi sui costi d’esercizio, su motivi di 
opportunità politica o, più realisticamente, sulla 
necessità di rigenerare le finanze locali. La 
formazione dei prezzi investe in chiave più generale 
i meccanismi di funzionamento del mercato 
immobiliare locale, l’offerta cioè di terreni ed edifici 
(talora anche di proprietà pubblica) e la domanda 
rappresentata da imprese, categorie professionali e 
famiglie. I potenziali clienti tendono ad avere 
preferenze contrastanti nei confronti dell’offerta 
edilizia ed ambientale, e ne valutano in modo 
diverso qualità e prezzo; 
4) “rispetto alla promozione”: il marketing urbano non 
può essere ridotto ai soli aspetti promozionali, anche 
se la costruzione di un’immagine attraente per i 
potenziali utenti della città costituisce parte 
integrante dei programmi di rilancio delle economie 
urbane; ma se è sicuramente vero che la buona fama 
di una città o di una regione si riverbera 
positivamente sull’imprenditoria locale e sulla sua 
popolazione, è altrettanto sicuro che un’immagine 
dorata, ma smentita da una realtà sgradevolmente 
diversa, si riflette immediatamente sul contesto 
locale con conseguenze disastrose.  
                                                                                                                   
3
 Salone C. “Il marketing urbano come alternativa ai modelli deregolativi 
  dagli anni ‘80”, 1992. 
 Nel quadro delle funzioni promozionali riveste una 
certa importanza la capacità delle burocrazie locali 
di assumere un orientamento più sensibile alle 
ragioni della clientela ed al prestigio dell’organismo 
d’appartenenza, l’assunzione cioè di qualcosa di 
simile ad una “identità di gruppo”.