Marketing uditivo. Come gestire il suono in un'esperienza sensoriale

Introduzione 
Una maggiore attenzione ai suoni sembra essere indispensabile per le aziende che desiderano 
ottenere un valore aggiunto. Il seguente studio analizza i vari utilizzi del suono nel campo del 
marketing esperienziale e in particolare sarà approfondita la disciplina del Sound Branding. 
La passione per la musica e la conoscenza del linguaggio musicale per via dello studio di uno 
strumento musicale, sono state le ragioni che mi hanno spinto ad interessarmi al tema, inoltre sono 
s t a t e a n c h e d ‟a i u t o n e l m u o v e r m i i n q u e s t o t e rr i t o ri o a l t r i m e n t i s c o n o s c i u t o . 
L ‟o b i e t t i v o d e l l a t e s i è c a p i r e s e l e a z i e n d e t ra g g o n o b e n e fi c i o d a l l a g e s t i o n e , d a l l ‟i n t e g ra z i o n e e dalla trasmissione del suono per la creazione di una strategia sonora e se si ottiene un 
miglioramento della Brand equity. 
Essendo un argomento sviluppatosi maggiormente nel XXI secolo, sono stati studiati documenti 
molto recenti. Tuttavia, sia la letteratura nazionale sia quella internazionale è ancora povera di 
contributi. Nella tesi, sono stati riportati esempi di esperienze sonore e marchi sonori per capire 
come la teoria venga applicata alla realtà. 
La tesi si articola in tre capitoli. Il primo capitolo oltre ad introdurre nozioni di base sul suono, 
a n a l i z z a l ‟i m p a t t o emotivo che la musica ha sulle persone. La parte centrale ripercorre la storia della 
musica nella pubblicità e in seguito approfondisce il tema del Sound Branding da diverse 
p ro s p e t t i v e . N e l l a p a rt e c o n c l u s i v a c o n i “ t o p b ra n d ” t ra cui Intel, Zippo, BMW, Renault, Visa e 
Mastercard si analizzano degli esempi pratici di strategie sonore di successo. 
Grazie a questo studio sono stati dettagliatamente organizzati i contributi sulla leva sonora nel 
marketing come vedremo meglio nelle conclusioni finali di questa tesi.
1. L’importanza del suono nel marketing 
1.1 Il suono 
La disciplina che si occupa di studiare il suono in tutte l e s u e f o r m e è l ‟a c u s t i c a . E s s a si dirama in 
tante sotto-discipline più specifiche per studiare i vari aspetti del tema, c o m e l ‟a c u s t i c a f i s i c a , musicale, architettonica, fisiologica e psicologica. Per ottenere un suono occorrono necessariamente 
due elementi: un corpo vibrante e un mezzo di propagazione. Il corpo vibrante (ad es. corda di 
chitarra, pelle di un ta m b u ro ) m e s s o i n m o v i m e n t o p r o d u c e l ‟ onda sonora la quale si diffonde 
n e l l ‟a m b i e n t e c i r c o s t a n t e a t t ra v e r s o i l m e z z o d i p r o p a g a z i o n e (e s . a ri a , a c q u a , l e g n o , m a r m o e c c . ) , che, tanto più è elastico, tanto più fa viaggiare il suono velocemente nello spazio. L ‟o n d a s o n o ra s i crea quando la vibrazione del corpo provoca lo spostamento delle molecole dal proprio asse. La 
prima molecola a muoversi sarà quella più vicina alla fonte sonora, e a catena tramanderà il 
movimento alle molecole vicine. Questi movimenti formano n e l l ‟a ri a zone condensate (con più 
molecole) e zone più rarefatte (con meno molecole) che il nostro orecchio, attraverso il timpano, 
percepisce come cambiamenti di pressione. Infine i movimenti catturati dal timpano saranno 
trasportati dal nervo acustico al cervello, che elaborerà le informazioni ricevute provocando la 
sensazione di suono. 
1.1.2 Le grandezze del suono 
Per gestire consapevolmente il suono è fondamentale poterlo misurare, e per fare ciò ci avvaliamo 
delle sue principali grandezze: il periodo, la lunghezza d’onda, la frequenza e l ‟ ampiezza. Il periodo 
i n d i c a l ‟i n t e r v a l l o n e c e s s a ri o a ffi n c h é u n ‟o n d a c o m p i a u n a v i b ra z i o n e c o m p l e t a , q u i n d i s e i l p e ri o d o è di 1/20, la sorgente sonora (corpo vibrante) compie venti vibrazioni al secondo. La lunghezza 
d ‟o n d a i n v e c e , è l a d i s t a n z a p e r c o r s a d a l l ‟o n d a s o n o ra i n u n p e r i o d o e d è m i s u ra t a i n m e t ri . L e g ra n d e z z e a p p e n a e s a m i n a t e s o n o p u ra m e n t e d i c a ra t t e r e f i s i c o , m e n t r e l a f r e q u e n z a e l ‟a m p i e z z a d e l l ‟ o n d a , s o n o a n c h e u t i l i a c o m p r e n d e r e c o m e i l s u o n o è percepito dal nostro sistema uditivo. 
La frequenza corrisponde al numero di vibrazioni complete che avvengono in un secondo e si 
misura in Hertz (H z ). Il ra n g e d i f r e q u e n z a c h e l ‟o r e c c h i o u m a n o p u ò p e r c e p i r e v a d a 2 0 a 2 0 . 0 0 0 Hz, ma questo non significa che non esistono suoni al di sotto (infrasuoni) o al di sopra (ultrasuoni) 
d i q u e s t i v a l o ri . A t t ra v e r s o l a f r e q u e n z a s i a m o i n g ra d o d i d i s t i n g u e r e l ‟ altezza di un suono, ossia se 
è acuto o grave. Tanto più la frequenza è alta, tanto più il suono sarà acuto e viceversa. Anche se 
non siamo in grado di percepire tutte le frequenze dei suoni che ci circondano, gli infrasuoni o gli 
u l t ra s u o n i p o s s o n o i n f l u e n z a r e l e n o s t r e s e n s a z i o n i ri g u a r d a n t i u n ‟e s p e ri e n z a , c o m e d i m o s t ra t o d a
un esperimento di Wisemann e colleg h i (W i s e m a n n , 2 0 0 8 ). I ri s u l t a t i d i c o n o c h e , s e c o n t e m p o ra n e a m e n t e a l l ‟a s c o l t o d i u n c o n c e r t o   i n q u e s t o c a s o d i m u s i c a c l a s s i c a   s i ri p r o d u c o n o degli infrasuoni, le sensazioni del pubblico saranno più ricche di episodi inspiegabili del solito (es. 
brividi, strette allo stomaco ecc.). 
 
Figura 1. Illustrazione che indica le vibrazioni che avvengono in un determinato tempo.(Di Giovanni, 2012, p..9) 
A l t ra g ra n d e z z a ri l e v a n t e è l ‟a m p i e z z a c h e ra p p re s e n t a l o s p o s t a m e n t o d e l l e m o l e c o l e d ‟a ri a c h e oscillano intorno alla posizione di equilibrio al passaggio della perturbazione acustica. A un 
a u m e n t o o a u n a d i m i n u z i o n e d e l l ‟a m p i e z z a d e l l ‟ o n d a , a u m e n t a e d i m i n u i s c e a n c h e l ‟ intensità del 
s u o n o . Co n l ‟a m p i e z z a d e l l ‟ o n d a e l ‟i n t e n s i t à s i a m o i n grado di distinguere i suoni forti da quelli 
deboli. Ovviamente tanto più un suono è ampio e intenso, tanto più la percezione dello stesso sarà 
forte e viceversa. 
 
Figura 2. Il grafico mostra la differenza tra onde sonore di diversa ampiezza. (Di Giovanni, 2012, p.10)
O l t re a l l ‟a l t e z z a e a l l ‟ i n t e n s i t à u n s u o n o p u ò e s s e r e ri c o n o s c i u t o p e r i l s u o timbro. Percepire in 
maniera analitica e precisa la mescolanza di suoni fondamentali, rumori, suoni armonici, non è cosa 
facile, ma nonostante tutto, il nostro orecchio discrimina questa mescolanza in maniera globale, 
facendo cioè una sintesi di tutti questi fenomeni vibratori riuscendo a riconoscere la qualità nel loro 
insieme. La qualità globale di questo insieme prende il nome di timbro.
1
 In parole semplici, il 
timbro ci permette di distinguere il suono di un pianoforte da quello di una chitarra, proprio perché 
ogni strumento produce insieme al suono della nota tante altre piccole vib ra z i o n i d e t t e “ armonici”
2
 
che caratterizzano il timbro degli strumenti musicali. 
1.1.3 Armonia del suono 
Non tutti i suoni possono essere definiti tali, infatti, a volte per parlare di un evento sonoro facciamo 
u s o d e l l a p a r o l a “ ru m o re ” . Il ru m o r e s i o t t i e ne quando un corpo vibrante produce frequenze 
i rre g o l a ri , g e n e ra n d o u n s u o n o c o n f u s o , f a s t i d i o s o e s p i a c e v o l e . L ‟ e s p o s i z i o n e c o n t i n u a a l ru m o r e p u ò p r o v o c a r e g ra v i l e s i o n i a l l ‟a p p a ra t o a c u s t i c o i n f u n z i o n e d e l l a s u a d u ra t a e d e l l a s u a i n t e n s i t à . Il 
suono prodotto dagli strumenti musicali è composto in parte da rumore (ad es. il rumore di quando 
si pizzica una corda di chitarra), spesso trascurabile, e in parte da un insieme di frequenze che 
stanno fra loro in relazioni matematiche molto precise. Per esempio, quando suoniamo la nota LA, 
oltre ad avere la frequenza, di 440 Hz, tipica del LA (nota fondamentale
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), otterremo altre frequenze 
c h i a m a t e “ a r m o n i c i ” c h e c o rri s p o n d e ra n n o a 4 4 0 x 2 , 4 4 0 x 3 , 4 4 0 x 4 , 4 4 0 x 5 e c o s ì v i a . T a n t o p i ù l ‟a rm o n i c o è d i s t a n t e dalla nota fondamentale tanto minore sarà la sua intensità sonora. 
 
Figura 3. L ‟ i l l us t r a z i one riporta in alto un grafico con il suono del diapason avente solo la nota fondamentale, priva di 
armonici. In basso, invece, si ha il grafico di una nota emessa da una corda (es. di chitarra) e la relazione tra la nota 
                                                   
1
Di Giovanni, A. (2012). Cosa sente il nostro orecchio? Acustica e psicoacustica. Monza, Casa musicale eco, p.13. 
2
ARMONICI: frequenze che sono multipli  della frequenza della nota fondamentale. 
3
NOTA FONDAMENTALE : è l a not a pr i nc i pa l e s u c ui s i ba s a un a c c or do. A d e s e m pi o, ne l l ‟ a c c or do di DO, la 
fondamentale è la nota DO.