Marketing Territoriale per l'Attrazione degli Investimenti: una proposta per Suio Terme

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INTRODUZIONE
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“Per dare un’idea di come venisse interpretato il Marketing Territoriale 20 anni fa, si può pensare ad un cartello 
pubblicitario in una zona industriale con su scritto <<TERRENI DA VENDERE >>. Già questo strumento introduceva una 
differenziazione rispetto agli altri siti che non erano pubblicizzati. Oggi, invece, quando contatto un’azienda italiana so 
che è stata già contattata, forse il giorno stesso, ma sicuramente nelle settimane antecedenti, da altre agenzie di paesi 
europei ed extraeuropei. Ciò vuol dire che limitarsi a dire <<esisto> non basta. L’approccio di investment generating  
deve essere ancora più sofisticato perché devo non solo far sapere che esisto ma devo spiegare perché, tra le mille 
offerte che riceve, l’azienda deve scegliere proprio la Francia”. 
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Così Lorent Sansoucy
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 descrive meglio di qualunque teoria, cosa era, cosa è e cosa sarà, nei prossimi anni, il Marketing 
Territoriale. Nel corso del tempo, l’approccio alla vendita dei terreni per favorire l’insediamento di nuova 
imprenditoria è profondamente mutato. Tale effetto è dovuto, principalmente, al fenomeno della globalizzazione che, 
facendo leva sull’abbattimento dei tempi e delle distanze generati dai notevoli progressi della comunicazione e dei 
trasporti, mette in competizione, allo stesso istante, qualsiasi contesto territoriale si offra ad accogliere le aziende. 
All’interno di questo scenario quanto mai attuale per via della crisi economica, i contesti territoriali offrono, non 
solamente terreni vergini o spazi fisici vuoti ma, anche un insieme di elementi dalla cui interazione germoglia un 
ambiente economico ideale che favorisce l’attrazione di nuove imprese ed il trattenimento di quelle esistenti. E chi 
non si adegua al regime della competitività territoriale, non perseguibile più con un semplice cartello o con la gratuità 
dei terreni, rimane indietro e condannato ad un perpetuo sottosviluppo. Adeguarsi significa anzitutto fare sistema 
abbandonando il concetto di contesto territoriale fisicamente inteso ed adottando il principio secondo il quale il 
Territorio è “un insieme di valori tangibili ed intangibili, quali gli abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio 
urbanistico ed artistico, le infrastrutture, la localizzazione e ogni altro genere di situazione che possa accrescere il 
valore complessivo dei vari elementi”
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. In questo senso, il Marketing Territoriale, inteso come approccio scientifico alla 
gestione del territorio attraverso un taglio maggiormente manageriale rispetto al passato, offre un insieme di 
strumenti e strategie finalizzati a migliorare la competitività territoriale e generare valore per l’intera comunità locale. 
In tal senso, il Marketing Territoriale nasce come metodo operativo adottato dalla Pubblica Amministrazione con lo 
scopo di conseguire, di intesa con le Associazioni di Categoria e le Organizzazioni Sindacali, un più consapevole e 
condiviso sviluppo socio-economico, puntando ad elevare, in maniera diffusa, il benessere e la qualità della vita dei 
cittadini, senza stravolgere l’ambiente, la storia e la cultura del territorio. Per Valdani ed Ancarani
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 il Marketing 
Territoriale è “l’analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare 
rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketing territoriale interno) con lo scopo ultimo di aumentare il 
valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-
valore”. Alla luce di quanto detto è possibile approfondire le ragioni alla base di un approccio di Marketing 
Territoriale: 
 Rispondere in modo efficace all’aumento della competizione tra territori a livello nazionale e globale: un 
contesto territoriale può rispondere alla competizione globale determinata a sua volta dall’accentuarsi 
dell’integrazione economica e politica, dal minor costo della manodopera di alcuni Paesi, dallo sviluppo delle 
tecnologie dell’informazione e dalle migliori condizioni per lo spostamento delle persone, valorizzando in 
modo mirato tutti gli elementi che concorrono alla definizione del prodotto territoriale ed estraniandosi 
opportunamente dalla concezione che vede il Territorio unicamente come contesto fisico da preservare; 
 Attrarre nuovi investitori e nuove imprese: favorire nel territorio l’insediamento di nuove imprese 
rappresenta una leva favorevole a migliorare l’occupazione, il reddito pro-capite, i servizi alla cittadinanza con 
la prevedibile realizzazione di nuove infrastrutture e l’organizzazione di nuovi servizi utili a migliorare il livello 
di qualità della vita ed il benessere della cittadinanza; 
 Alimentare la nascita di nuove imprese: tale proposito si rende necessario per garantire il ricambio 
imprenditoriale e colmando quel gap determinato dalla naturale mortalità delle aziende. Una efficace azione 
di Marketing Territoriale è indispensabile per individuare quelle imprese che presentano un innovazione di 
                                                                 
1
 Sansoucy L., “Le Startegie di Marketing di un’agenzia di promozione territoriale: il caso francese – Datar- Invest in France Agency”; Sinergie, 49,1999, p.53 
2
 Direttore Generale Oco Global, considerato uno dei maggiori esperti nel campo del Marketing Territoriale per l’Attrazione degli Investimenti. Per approfondimenti 
consultare il sito internet: www.ocoglobal.com  
3
 C. M. Golinelli, M. Trunfio, M Liguori, “Governo e marketing del territorio” Tratta da AA. VV. “Le marche collettive per il territorio e i cluster di imprese” Sinergie, 
Rapporti di ricerca, n. 23, 2006, vol. 2. Pag.5 
4
 Valdani E., Ancarani F., “Il Marketing Territoriale nell’Economia della conoscenza” in Valdani E., Ancarani F. (a cura di), Strategie di Marketing del Territorio, Milano, 
Egea, 2000, pag.35
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prodotto e di processo determinando un miglioramento delle condizioni economiche locali. In assenza di un 
efficace politica di Marketing Territoriale si verrebbe, al contrario, a determinare un circolo vizioso in base al 
quale ogni impresa genera sofferenze, ostacoli e difficoltà per tutte quelle imprese con le quali intratteneva 
rapporti minacciando nel suo piccolo la consistenza e le potenzialità del tessuto economico locale; 
 Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone: l’azione di Marketing Territoriale è utile a mettere a sistema e 
valorizzare le risorse presenti nel contesto territoriale massimizzandone la vocazione e soddisfacendo i 
bisogni avanzati dagli stakeholders; 
 Migliorare il benessere e la qualità della vita della comunità locale: il fine ultimo del Marketing Territoriale è 
attuare strategie che sostengono la crescita economica valorizzando le peculiarità dell’area in modo da 
generare ricchezza e benessere per tutti gli stakeholder; 
 Realizzare un’efficace e coordinata promozione territoriale: l’attività di Marketing Territoriale è funzionale alla 
organizzazione di una campagna di comunicazione unitaria e corale che oltre a vigilare sui messaggi ambigui e 
divergenti costruisca un immagine del Territorio che ne veicoli i punti di forza e ne accresca l’appeal 
rendendone prestigioso l’insediamento. 
Nel tempo, il concetto di Marketing applicato al Territorio si è costantemente evoluto declinandone i principi, gli 
strumenti e le strategie generali ad ambiti e temi sempre più ristretti. In questo senso, l’effervescente dialettica 
attorno al Marketing Territoriale ha partorito numerose declinazioni tra cui:  
 “Marketing Turistico” volto a governare le interazioni tra il processo di offerta ed il processo di 
acquisto/consumo del turista per massimizzare il valore percepito da quest’ultimo nel corso della sua 
esperienza sul territorio; 
 “Marketing Urbano” finalizzato a governare e gestire le interazioni tra il processo di offerta dei servizi ed il 
processo di fruizione dei cittadini in modo da massimizzare il valore percepito dai residenti in relazione alla 
vivibilità della città; 
 “Marketing per l’Attrazione degli Investimenti” finalizzato a governare e gestire le interazioni tra il processo di 
offerta di insediamenti industriali e/o terziari e la domanda di opportunità di investimento da parte di 
componenti sistemiche private, pubbliche e miste. Tale tipologia non costituisce il Marketing Territoriale in 
senso stretto ma solo uno dei processi/progetti possibili di esso; 
 “Marketing dei Distretti” vale a dire l’implementazione di politiche e strumenti di marketing nell’ambito dei 
sistemi territoriali contraddistinti da elevate peculiarità industriali, organizzative, relazionali e sociali. La 
finalità è costituita dal governare e gestire le interazioni tra il processo di offerta delle imprese distrettuali ed 
il processo di acquisto e consumo di organizzazioni e privati in maniera da rafforzare il posizionamento e da 
massimizzarne il valore percepito da questi ultimi; 
 “Marketing per la promozione dei prodotti tipici” volto a governare e gestire le interazioni tra il processo di 
offerta delle produzioni tipiche e il processo di acquisto e consumo. 
Ciascuna delle attività è rivolta alla valorizzazione dei punti di forza del territorio ma solamente dall’armoniosa 
interazione delle stesse dipende, non solo il successo dell’attività generale di Marketing Territoriale ma, anche il 
potenziamento della competitività del Territorio, in un’era cosi concorrenziale per via della globalizzazione.   
In questa sede, il presente elaborato si propone quale Piano di Marketing Territoriale di uno specifico asset dello 
sviluppo di una particolare località laziale: l’Attrazione degli Investimenti per Suio Terme (Castelforte). L’intento è di 
affiancare, con un po’ di presunzione, alla politica vincolistica della crescita (rappresentata dal Piano Regolatore 
Generale vigente) uno strumento che, individuando i punti di forza del territorio sui quali fare leva per attrarre gli 
Investitori, tracci una prospettiva, a lungo termine, di sviluppo dell’area stimolandone la crescita e la competitività 
oltre a porsi come parte di una ben più complessa azione di Marketing Territoriale che nel futuro possa accogliere, in 
sinergia, anche il Piano di Marketing Turistico e quello di Promozione dei Prodotti Tipici Locali.  
Nel Primo Capitolo si approfondisce l'analisi socio-economica del territorio di Castelforte e dell'area adiacente, 
analizzandone la demografia e l'economia locale con particolare riguardo alla dimensione turistica. La necessità di 
studiare il territorio a diverse scale geografiche è dettata dalle dimensioni del Comune, troppo piccolo per poter 
pensare di conseguire un’analisi esaustiva dei punti di forza e debolezza dell’area. A tal fine si adotta l’approccio 
seguito da Unioncamere per l’elaborazione dell’Atlante della Competitività, ossia suddividendo il Territorio Nazionale
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in "Sistemi Locali del Lavoro". Pertanto, sono presi in considerazione i SLL di Formia, Cassino e Sessa Aurunca la cui 
unione determina una Microarea al centro della quale insiste il Comune di Castelforte con le sue Terme. Ma, per 
l’assenza di dati certi, è stato necessario, in funzione di determinati temi, prendere a riferimento una Macroarea 
composta dalle Province di Frosinone, Latina e Caserta. Inoltre, nel Capitolo si analizza anche la forte progettualità che 
inciderà sul futuro dell’area. L'idea è quella di presentare i tratti di un'economia in fase regressiva la cui inversione di 
tendenza può avvenire solamente attraendo nuovi investimenti per lo sviluppo della dimensione turistica del 
Territorio a cui gli Enti Locali, attraverso una fertile fase progettuale, non mancano di dare il loro apporto.  
Nel secondo Capitolo si analizza la risorsa termale di Suio Terme quale asset strategico dello sviluppo economico della 
Macroarea intermedia tra Lazio e Campania. In particolare, si descrivono le proprietà benefiche delle acque termali e 
tutti gli elementi che possano contribuire alla definizione di un vantaggio competitivo sul quale fare leva per attrarre 
gli investitori: l’accessibilità, la progettualità, la ricerca, lo sviluppo, la formazione e l’assistenza alle imprese, il sistema 
delle risorse turistiche. Quest’ultimo punto viene approfondito con una recensione delle risorse turistiche circostanti 
poste a corto, medio e lungo raggio. L’obiettivo è di definire prodotti turistici alternativi alla singola esperienza 
termale con il duplice scopo di influenzare le decisioni degli investitori sull’alto grado di turisticità dell’area e stimolare 
un futuro Piano di Marketing Turistico. Le potenziali combinazioni sono cosi definite: benessere e sport, benessere e 
cultura, benessere e natura, benessere ed enogastronomia, benessere e religione.  
Nel terzo capitolo si sviluppa l’Analisi SWOT quale sintesi e convergenza dell’intera fase analitica trattata diffusamente 
nei primi due Capitoli. Tale strumento rappresenta uno scatto fotografico dell’area in questione ed è declinato 
secondo differenti temi per i quali si individuano i Punti di Forza, i Punti di Debolezza, le Opportunità e le Minacce.  
Nel quarto capitolo si descrive l’offerta territoriale avanzata dal Comune di Castelforte e se ne sviluppa un Piano di 
Marketing finalizzato a facilitare l’incontro tra domanda ed offerta. Esso è suddiviso in quattro parti secondo le 4 P 
classiche del Marketing: Politica di Prodotto, Politica di Prezzo, Politica di Comunicazione, Politica di Assistenza. Nel 
dettaglio, si descrivono le linee di azione utili a correggere le defezioni che ostacolano la competitività territoriale. 
Inoltre vengono elencati i punti di forza sui quali far leva per attrarre gli investitori. Alla fine del capitolo, si suggerisce 
la governance e le funzioni di un ipotetico soggetto giuridico al quale delegare il processo di Marketing Territoriale per 
l’Attrazione degli Investimenti a Suio Terme.
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CAPITOLO 1: ANALISI SOCIO-
ECONOMICA DI CASTELFORTE E 
DELL’ AREA ADIACENTE
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COMUNE DI CASTELFORTE: LOCALIZZAZIONE E 
PROFILO STORICO
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LOCALIZZAZIONE DELLA CITTADINA 
Nel bel mezzo dell’Italia, sulla catena Appenninica, quasi a ridosso della fascia tirrenica, sorge la ridente cittadina di 
Castelforte. Appartenente alla Provincia di Latina, è uno dei Comuni più meridionali della Regione Lazio essendo diviso 
dalla Regione Campania dal corso del Fiume Garigliano. Castelforte confina a Nord con Sant’Andrea sul Garigliano e 
Vallemaio (entrambi appartenenti alla Provincia di Frosinone), ad Ovest con Coreno Ausonio (sempre Frosinone) e 
Santi Cosma e Damiano (facente parte della Provincia di Latina), ad Est con Rocca D’Evandro e a Sud con Sessa 
Aurunca (ambedue appartenenti alla Provincia di Caserta). Dalle alture (134 metri s.l.m) si ammira un vasto scorcio 
panoramico che abbraccia la valle e la foce del fiume Garigliano e le rive del Mar Tirreno in uno scenario suggestivo 
delineato dal promontorio di Gaeta e dall’arcipelago delle isole napoletane, Ischia su tutte. Da questa breve 
descrizione emerge la felice localizzazione della città e delle sue terme, ubicate nel Centro Italia, nel bel mezzo di due 
importanti Regioni quali Lazio e Campania, a cavallo delle Province di Latina, Caserta, e Frosinone ed a metà strada tra 
due delle più grandi metropoli italiane di forte richiamo internazionale quali Roma e Napoli, sulle pendici degli 
Appennini ed a ridosso di un’importante struttura fluviale (il Garigliano), a pochi kilometri di distanza dal Golfo di 
Gaeta e dalle Isole Ponziane e Napoletane. 
Fig. 1 e 2 - Localizzazione di Castelforte e delle Terme di Suio 
  
 
Fonte: elaborazione personale su dati Google Earth 
                                                                 
5 Per il profilo storico si fa riferimento a Monia Valeriano, “Monti Aurunci, Golfo di Gaeta, Isole Pontine: Viaggio nei luoghi della memoria, storia, cultura, tradizioni 
popolari, antichi mestieri e prodotti tipici”, XII Comunità Montana Monti Aurunci, 2009 pag.14-25 e Servizio Istituzionale Relazioni Interne ed Esterne e Area 
Pianificazione e Gestione del Territorio (a cura di) “Comune di Castelforte: analisi della situazione attuale del Territorio comunale con particolare riferimento all’area 
delle Terme di Suio. Programmi e Progetti di Valorizzazione”.