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strategica in Europa, con una concentrazione di bellezze
panoramiche introvabili in altre zone del mondo, con la sua
ricchissima storia culturale ed artistica, con le sue tradizioni
rinomate in tutto il globo. D’altronde, “per l'Italia il settore turistico
è un comparto economico di prima grandezza con una incidenza nel
Prodotto Interno Lordo (ufficiale) del 7% e due milioni di occupati. Ogni
anno le strutture ricettive accolgono oltre 80 milioni di persone con circa
350 milioni di pernottamenti [...] Per Legambiente l’importanza di
questo settore è più che mai stimolante per suscitare azioni e interventi.1
Andando a vedere nello specifico il caso italiano, si nota
come la recente riforma costituzionale, che è andata a meglio
interpretare e dispiegare i rapporti tra Stato e Regioni, abbia
permesso al turismo di mostrare la sua fondamentale rilevanza
quale attività economica di basilare importanza per molte
Regioni. Tale riforma ha appunto attribuito una notevole quantità
di competenze agli enti locali in materia di gestione del turismo,
permettendo agli attori locali, sicuramente più preparati per
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Fonte ufficiale di Legambiente, 2003.
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quanto riguarda il “loro” territorio, di amministrare e sfruttare al
meglio le risorse attrattive delle zone di loro competenza, dando
così loro la possibilità di aumentare sensibilmente l’affluenza
turistica verso le suddette zone.
Non si può negare d’altra parte che il turismo di massa
giunto oggi alle sue massime espressioni, per quanto abbiamo
visto rappresentare una risorsa dalle straordinarie capacità, possa
arrivare a rappresentare quasi un problema per alcuni luoghi, si
vedano ad esempio le grandi città d’arte in Italia, quando rischi di
sfociare in una sorta di “inquinamento” per il luogo in cui si
sviluppino. Non è un caso che proprio in queste città si stia
cercando di adottare misure per meglio controllare l’afflusso del
turismo, proprio per evitare tutta una serie di problemi che alla
lunga vanno a ripercuotersi sulla qualità della vita dei cittadini
non direttamente beneficiari della stessa economia turistica (e si
può facilmente immaginare come questi siano spesso la maggior
parte degli abitanti di quei posti), problemi quali ad esempio
l’aumento del costo di servizi di ristorazione, di servizi di
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trasporto pubblico, aumento esponenziale del traffico urbano,
fino anche all’aumento del prezzo degli immobili. È questa tutta
una serie di possibili, enormi benefici, ma anche possibili
problematiche, che possono essere meglio organizzate e
fronteggiate, se a gestire l’economia turistica di un luogo è
proprio l’amministrazione di quel luogo. A tale scopo c’è stata,
negli ultimi anni (più o meno dalla fine degli anni ’80), una
sempre maggiore attenzione a quello che viene chiamato “il
turismo responsabile”, che trova la sua raison d’être appunto nella
duplice attenzione verso il rispetto dell’ambiente nel quale il
turismo si sviluppa e verso il benessere delle popolazioni, che in
quell’ambiente vivono. Per quel che più interessa questo lavoro, ci
si troverà a parlare per lo più di turismo sostenibile, inteso come
l’accezione economica dello sviluppo sostenibile.
Grazie a questa rinnovata attenzione verso l’organizzazione
turistica, le località interessate possono andare a promuovere i
valori territoriali che meno sono conosciuti al grande pubblico: la
gestione locale del turismo permette appunto di valorizzare
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aspetti di un luogo che i più non conoscono, proprio perché tale
opera di valorizzazione deve essere affidata, a chi un dato luogo
lo conosce da sempre.
La legge 135 del 29 Marzo 2001, in materia di “Riforma della
legislazione nazionale del turismo”, che sarà più avanti
ampiamente analizzata, rende bene l’idea dell’importanza affidata
alla nuova situazione che deve venire a crearsi: purtroppo, non
tutte le Regioni, Province ed enti locali hanno fatto propria
immediatamente tale legislazione, anche se ad oggi la situazione
sta andando sempre più a delinearsi e definirsi, con il risultato che
in molte delle zone più interessate, tale adattamento ha già fatto
riscontrare ottimi risultati da un punto di vista del ritorno di
immagine e, più materialmente, di ricchezza diretta. A tali scopi si
riferiscono i cosiddetti “Piani di comunicazione territoriale”,
applicazione pratica di quello che nella teoria viene definito il
Marketing territoriale. Con ciò si intende quel complesso di
attività che hanno quale specifica finalità la definizione di
progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un
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comprensorio territoriale nel lungo periodo in senso lato.
Nell’accezione che più qui interessa, si parlerà appunto della
promozione del territorio quale prodotto principale del turismo
nel luogo di interesse.
Dopo un primo approccio teorico al concetto di Marketing
territoriale ed al Piano di comunicazione territoriale, sarà poi
esaminato un caso già esistente di Piano di comunicazione
territoriale: il luogo di interesse nel caso specifico che sarà
analizzato, sarà la Sardegna, e più nel dettaglio, la regione del
Sulcis Iglesiente. È questa la parte a sud ovest della Sardegna,
parte che da un punto di vista turistico è sempre stata messa in
secondo piano rispetto ad altre zone più rinomate dell’isola. Lo
scopo del progetto che sarà analizzato e che verrà qui proposto, è
stata la rivalutazione di un territorio, quello del Sulcis Iglesiente
appunto, fino ad allora considerato, ad errore, turisticamente
povero.
La parte successiva sarà poi riguardante lo studio e la
realizzazione teorica di un progetto “chiavi in mano” riguardante
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l’area grecanica della Calabria. Sulla base delle nozioni teoriche
esaminate e del progetto del Sulcis Iglesiente, si cercherà di
realizzare un progetto che valorizzi e promuova al meglio ogni
aspetto distintivo di questa parte della Calabria. Infine, si
procederà con l’esame e la comparazione dei due progetti,
cercando di estrapolarne punti di forza e difetti, traendo infine le
conclusioni necessarie.
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CAPITOLO PRIMO
1.1 Il turismo: una risorsa indispensabile per il
territorio.
La riqualificazione del turismo in Italia, e in molte delle sue
regioni, è direttamente collegata a processi di riadattamento
dell’offerta alla domanda e di valorizzazione delle risorse umane.
Vi sono certamente problemi da risolvere in merito alla
stagionalità, fenomeno di cui l’Italia e molte delle sue regioni sono
caratterizzate. Altrettanto centrali nel processo di sviluppo e
riqualificazione turistica, sono tutte quelle azioni orientate al
coordinamento, poiché, da un punto di vista economico, una
caratteristica tipica delle imprese turistiche è di svolgere
un’attività privata utilizzando prevalentemente risorse culturali
ed ambientali di proprietà pubblica. In questo senso, la chiave di
sviluppo auspicabile per il futuro, capace di redimere il nostro
Paese dalla situazione di stallo, è quella di creare una vera e
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propria partenership tra il pubblico e il privato, nell’ottica sistemica
del network. È opportuno che tutti gli attori locali, pubblici e
privati, concorrano al processo di ridefinizione strategica del
turismo. La forza innovativa deve svilupparsi a livello regionale,
dove è indispensabile che, ogni governo, in vista dell’attrazione di
investimenti ed economie esterne, attui politiche di marketing
territoriale. L’idea di fondo della mia tesi parte dalla
considerazione che il turismo sia un oggetto di scambio tra il
territorio e i pubblici di riferimento, interni ed esterni. Per tanto,
sembra naturale che, per rivalutare il turismo, sia necessario
procedere ad un riposizionamento strategico del territorio, inteso
come insieme di risorse, competenze, vocazioni, attività
economiche, e come sistema di attori indipendenti quali, facendo
riferimento alle risorse e alle competenze disponibili, propongono
un’offerta sul mercato. Affinché lo scambio possa avvenire, il
territorio, ovvero l’area sulla quale si svolge la pratica turistica,
deve risultare, ai fini stessi dello scambio, attrattiva. L’attrattività
si ottiene attraverso azioni pianificate e indirizzate alla
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rivalutazione, alla valorizzazione e al riposizionamento delle
risorse e delle vocazioni interne ad un’area. Nel perseguimento
dello sviluppo turistico è dunque centrale il sistema territoriale
nella sua totalità. Il processo di sviluppo richiede la partecipazione
di tutti gli attori locali. Al riguardo, un ruolo rilevante è svolto
dagli organi amministrativi locali, sui quali ricade la
responsabilità di promuovere e sostenere lo sviluppo, attraverso la
realizzazione di infrastrutture e la creazione di organizzazioni che
gestiscano i processi di sviluppo. Ottenere l’attrattività significa, in
definitiva, applicare, ad una realtà complessa come il territorio, gli
strumenti del management, ancor più se si pensa che, i territori,
nell’attuale contesto globale, competono tra di loro alla ricerca di
un percorso di sviluppo tramite risorse e attività, a loro interne,
che però non sono soggette ad alcun controllo. Per questo
richiedono un’attività di governo.
Il turismo è una forma d’uso del territorio, la cui pratica ne
comporta un’immersione nello stesso. L’oggetto turistico è
costituito dalle risorse fisiche e paesaggistiche presenti nel
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territorio, da cui deriva la motivazione stessa al viaggio. Il turismo
è quindi un’attività economica che si svolge all’interno del
territorio e riceve dalle sue risorse vigore. Ragion per cui, le risorse
devono essere valorizzate. Bisogna aver chiaro però che, le risorse
fisiche, da sole non sono sufficienti, o meglio, l’attività turistica
riceve sì propulsione da queste ultime ma anche, e soprattutto,
dalle risorse immateriali presenti in un territorio. Per creare un
ambiente predisposto all’insediamento di attività produttive e a
nuovi investimenti, è necessaria una sintesi di fattori tangibili ed
intangibili. In definitiva, l’area territoriale deve proporsi
all’interno del mercato turistico, assumendo un ruolo attivo nelle
dinamiche dell’offerta, nelle sue varie componenti, materiali e
immateriali. Quanto più essa, nella sua totalità, riesce ad essere
attrattiva, e quanto più risorse, fisiche e immateriali, in essa sono
presenti, tanto più i flussi, l’ingresso di nuove attività e gli
insediamenti turistici saranno consistenti. L’attività turistica, al
pari di ogni altra impresa, è fortemente influenzata dal contesto
locale e dalla sua organizzazione, sia nei processi organizzativi, sia
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in quelli di gestione. Fra il territorio, nell’interezza delle sue parti,
e la pratica turistica vi è insomma una forte relazione di
interdipendenza. Esiste infatti una relazione inscindibile tra
quanto un territorio può offrire( non solo in termini di risorse
paesaggistiche e naturali) ed i soggetti esterni interessati a tale
offerta. Per cui il territorio è una risorsa di cui bisogna
massimizzarne il valore e l’attrattività. Ne consegue che, la
creazione o l’aumento di flussi turistici verso un’area geografica di
destinazione rientrano in un più complesso processo di sviluppo
territoriale. Il turismo, nella totalità delle imprese e attività
economiche che in esso rientrano, rappresenta un oggetto di
scambio tra il territorio e il mercato. Per cui il suo sviluppo é
inesorabilmente legato allo sviluppo dell’attrattività del territorio.
All’interno del territorio devono essere attivati processi di
definizione delle risorse e delle attrattive da proporre come
offerta. In definitiva, una destinazione turistica può essere definita
dai risultati di una strategia attraverso la quale un territorio
definisce la propria vocazione. All’interno di questa stessa
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strategia si fanno rientrare i processi di sviluppo turistico. Nel
perseguimento dell’attrattività e dello sviluppo territoriale, è
auspicabile il ricorso alle strategie di marketing territoriale.
Sviluppare e riqualificare un’attività interna al territorio,
sono operazioni correlate e dipendenti dalle capacità di sviluppo
insite nel territorio stesso. Ne consegue che, anche lo sviluppo e la
riqualificazione dell’attività turistica, rientrano nei processi di
sviluppo locale volti al riposizionamento, alla valorizzazione e al
rafforzamento di risorse e vocazioni presenti nel territorio. Il
riferimento è ai fattori intangibili di un territorio, che possono
essere veri e propri punti di forza se stimolano l’attrazione di
investimenti, l’innovazione e il benessere generale. Un fattore
intangibile particolarmente importante è la presenza di reti locali.
L’attrazione di un territorio deriva da processi strategici connessi
alle più complesse politiche di coordinamento e cooperazione tra
tutte le parti coinvolte. Ai fini dello sviluppo è infatti necessario
costituire un sistema funzionante in tutte le sue parti, dove alto sia
il livello di coordinamento. Lo sviluppo e la riqualificazione di
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attività e vocazioni interne ad un territorio presuppongono
insomma la sinergia e la cooperazione degli attori locali, e sono
fortemente influenzate dall’interazione fra il sistema economico e
il sistema sociale. Una coordinazione sinergica del territorio si
riflette, in sostanza, sulle attività economiche presenti o da
sviluppare al suo interno, in quanto ne direzionano il governo. Ciò
vale ovviamente anche per il fenomeno turistico. La
riqualificazione dell’offerta turistica viene assorbita dalle
medesime logiche di governo del territorio, da cui trae vantaggi e
benefici. Sembrerebbe quindi naturale attuare processi volti allo
sviluppo e al coordinamento del territorio e dei suoi attori in
un’ottica sistemica, prima di procedere a qualsiasi programma di
sviluppo economico e turistico. Il tema dello sviluppo dell’offerta
turistica, sotto la prospettiva più ampia delle politiche territoriali,
assume sempre più consistenza, sia presso le amministrazioni, sia
in ambito accademico. Tuttavia è solo negli ultimi anni che si è
sviluppata l’attenzione verso l’opportunità rappresentata dal
marketing territoriale, inteso come insieme di strumenti capaci di
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definire l’offerta di un territorio e indirizzarla alla domanda. Il
marketing territoriale, pur non coincidendo con l’intera gestione
di sviluppo del territorio, ma rappresentandone uno strumento
fondamentale, è quell’insieme di approcci capaci di riqualificare
un territorio e definirne un’offerta adeguata al mercato. Anche la
creazione di flussi turistici rientra, divenendone una linea
d’azione, nella più complessa attività del marketing territoriale
rivolta alla definizione di un’offerta attraente del territorio. A
partire dagli anni settanta si è affermata l’idea che i principi del
marketing 2 possano trovare applicazione anche al di fuori del
2 La concezione teorica e operativa del marketing risale all’inizio del 1900. Essa è
legata alla nascita dell’impresa industriale e ai processi evolutivi di cui essa è stata
protagonista nel tempo. Il marketing è definibile come la disciplina che, operando da
connettore intersistemico tra la domanda e l’offerta, si occupa di gestire i processi di scambio
tra produttori e consumatori, al fine di giungere alla realizzazione degli obiettivi di vendita e
di profitto delle imprese attraverso la soddisfazione dei bisogni presenti nel mercato. Il
compito che le imprese affidano al marketing è perciò quello di stimolare, facilitare e
valorizzare le transazioni, al fine di ottenere risposte favorevoli da parte della domanda
[Kotler, 1972].