CAPITOLO I: Il marketing territoriale
1.1 Competitività tra aree
L’affacciarsi delle imprese a mercati sempre più internazionalizzati porta
con sé vantaggi e problemi la cui gestione non conviene sia lasciata al singolo
imprenditore. Sfruttare le opportunità che i diversi paesi possono offrire significa
modificare il modo di porsi con l’ambiente di riferimento: non si tratta più di
adattarsi passivamente alle condizioni presenti, ma di instaurare relazioni con le
peculiarità che si incontrano di volta in volta. Questo diverso modo di porsi nei
confronti dell’ambiente porta a relazioni sempre più strette tra imprese e tra queste
e l’ambiente, la localizzazione dipende sempre più dagli accordi che si instaurano
tra soggetti operanti nella stessa area e dalla possibilità di sfruttare la cultura e le
caratteristiche di un territorio. Questo processo è accompagnato dall’integrazione
economica e politica degli stati nazionali che produce un duplice effetto sul
governo dei territori: se da un lato si osserva la perdita di potere dello Stato
centrale a favore di regole comuni tra gli stati membri della nuova istituzione
internazionale, dall’altro si vedono aumentare i poteri dei governi locali. Ciò
deriva proprio dal fatto che il crescente interesse per i sistemi locali richiede una
gestione efficace da parte delle autorità competenti, attribuire alle Istituzioni locali
maggiori responsabilità permette una presa di coscienza dell’importanza che
ciascun sistema ha nell’economia nazionale e internazionale, e rende chiaro il
ruolo che gli amministratori di queste aree devono avere nei confronti delle scelte
localizzative delle imprese e della propria strutturazione in modo da permettere
l’attuazione delle politiche di sviluppo e l’attrazione di investimenti.
Altre cause sono alla base dell’accresciuta importanza dell’attenzione posta
ai territori. La prima è la rapida evoluzione della tecnologia, la possibilità di
interagire a livello mondiale velocemente e a bassi costi causa non solo
l’ampliamento del mercato di riferimento ma anche mutamenti dei confini
merceologici di molte imprese. Questo comporta il confronto fra imprese
posizionate in origine in settori diversi tra loro e anche tra imprese distanti
geograficamente, l’annullamento delle distanze permette a nuovi contesti
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geografici di farsi conoscere in tutto il mondo per le sue peculiarità. La presenza e
la conoscenza di nuove aree con caratteristiche vantaggiose per le attività
produttive è appunto un’altra causa della competitività dei territori, le scelte di
localizzazione non possono non tener conto delle diverse realtà che si affacciano
al “mercato globale”. Le imprese devono individuare la propria localizzazione
valutando sia i territori a lei vicini sia quelli a lei più lontani, considerando le
opportunità offerte dalle singole aree e dai rapporti che queste hanno o che
potrebbero allacciare. Questi fenomeni sono alla base della competizione tra aree
o territori (Fig. 1.1), il cui significato richiama il concetto di competizione tra
imprese. La competitività è strettamente legata alla strategia messa in atto
dall’impresa che riesce ad essere più efficace delle concorrenti sfruttando al
meglio le capacità uniche che possiede e che le permettono di mantenere e
accrescere il vantaggio competitivo nel tempo.
Fig. 1.1 Cause della competizione tra territori
Nel caso particolare della competizione tra territori il concetto si può
definire su due piani [Caroli, 1999]:
ξ Rafforzamento competitività delle imprese locali;
ξ Attrazione di risorse e investimenti dall’esterno.
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Il primo livello di competizione si svolge tra imprese appartenenti ad aree
diverse, e dato che la capacità competitiva delle aziende è influenzata dalle
caratteristiche dell’area geografica nella quale sono insediate [Porter, 1990] risulta
evidente che chi gestisce il territorio ha il compito di creare e rafforzare le
condizioni strutturali che permettano alle imprese di potenziarsi. Il secondo piano
è riferito direttamente al confronto tra aree, questo consiste nelle azioni che i
soggetti che vi fanno parte (imprese e istituzioni) pongono in essere per mettere in
luce il territorio e focalizzare su di esso l’attenzione di nuovi investitori, in modo
da permettere alle aziende locali una maggiore capacità competitiva.
La competizione globale ha quindi un nuovo protagonista rappresentato
dalle aree territoriali, ma quali sono gli elementi attrattivi di queste aree e come si
svolge la competizione?
Il primo elemento di attrazione di un territorio è rappresentato proprio dalle
sue caratteristiche, ma per poterle individuare è necessario prima definire a quale
area si fa riferimento e definirne i confini. L’area deve raggruppare le attività
economiche che la formano e quindi i confini da considerare devono essere
funzionali alle attività che si vogliono supportare e alle strategie che ci si propone
di attuare, pertanto non ci si deve limitare ai confini fissati burocraticamente o
storicamente, infatti, non necessariamente tutte le attività socio-economiche sono
racchiuse all’interno dei confini amministrativi. Ad esempio, se si prendono in
considerazione i distretti della provincia di Treviso
1
, si nota che due di essi non
fanno completamente parte dell’area di competenza della provincia, infatti, il
distretto dell’occhialeria è un’appendice del sistema bellunese e quindi molte delle
attività sono comprese nel territorio di competenza della provincia di Belluno.
Caso ancora più significativo è quello del distretto del legno-mobilio che è situato
nella Sinistra Piave a cavallo con la provincia di Pordenone, quindi non soltanto
l’attività è divisa tra due province ma anche tra due regioni, il Veneto e il Friuli
Venezia-Giulia. Tuttavia, ogni nazione è articolata al suo interno da più livelli di
governo ai quali le istituzioni centrali demandano i poteri di organizzazione del
1
I distretti della Provincia di Treviso sono cinque: il distretto della calzatura e dello Sportsystem
di Montebelluna, il distretto del legno-mobilio, il distretto dell’occhialeria, l’area-sistema del
metalmeccanico di Conegliano (Inox Valley) e l’area-sistema del tessile-abbigliamento, situata
nella fascia Pedemontana da Valdagno a Treviso e riguardante 32 comuni della provincia di
Treviso.
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territorio, pertanto è da questi organismi che si può partire per individuare le aree
che hanno le caratteristiche e le possibilità di competere. I vari livelli cui si può
far riferimento sono:
ξ il livello comunale;
ξ il livello provinciale o di area metropolitana;
ξ il livello regionale.
La scala regionale appare troppo “vasta” per assicurare quell’omogeneità
che consenta di attuare strategie e programmi comuni a tutte le attività presenti, al
contrario il livello comunale è forse troppo ristretto per presentarsi sul mercato
con un’offerta competitiva. Naturalmente questo è da considerarsi caso per caso in
quanto, anche in base all’estensione del territorio, ci possono essere realtà gestibili
in modo efficace ed efficiente anche su questi livelli. Il livello intermedio sembra
essere quello più adatto allo scopo, ma anche questo, se caratterizzato da attività
incompatibili tra loro, potrebbe non essere adatto.
Esempi di configurazione di sistemi territoriali di riferimento sono:
ξ Standard Metropolitan Area: definita nel 1950 negli Stati Uniti
d’America, è costituita da un territorio con un centro di almeno 50.000
abitanti e con contee adiacenti con densità superiore a 150
abitanti/miglio quadrato offerenti posti di lavoro a più del 10% dei
lavoratori extragricoli dell’area;
ξ Daily Urban System: utilizzata nel 1967 in Gran Bretagna per trovare le
aree metropolitane con pendolarismo superiore al 15%;
ξ Sistema Urbano: formulato dal gruppo di studio del Politecnico di
Milano e basato sul legame tra struttura produttiva e residenza (un
esempio è il Sistema Urbano di Bergamo: 87 comuni, 602 kmq, 500.000
abitanti);
ξ Area Metropolitana: formulata dal gruppo di studio del Politecnico di
Torino, individua le aree metropolitane come un complesso variabile di
comuni le cui attività danno vita a realtà funzionalmente e
geograficamente legate (es. Area Metropolitana di Torino costituita da
22 comuni).
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La definizione dell’area deve quindi considerare aspetti geografici e
economici, ma soprattutto non deve considerarsi un sistema chiuso. Occorre
pertanto individuare un sistema territoriale sub-regionale che presenti una
coesione al suo interno ma che sia anche aperto alla collaborazione con altre aree
territoriali.
L’area quindi deve essere caratterizzata da questi elementi [Paoli, 1999]:
ξ confini;
ξ attività principali;
ξ autonomia;
ξ set di fattori attraenti.
Un certo grado di autonomia permette di sviluppare programmi più adeguati
per l’area, in quanto l’ideazione e la loro attuazione sarebbe gestita da strutture
radicate nel territorio che probabilmente possiedono una migliore conoscenza dei
problemi e delle opportunità e che hanno già intrecciato legami con gli attori che
dovrebbero partecipare alla realizzazione del progetto di sviluppo.
Ogni territorio ha dei fattori attraenti che fanno in modo che un’impresa
decida di installare la propria attività in quell’area e non in un’altra. Philip Kotler
[1993] indica l’area come composta da un insieme di valori tangibili e intangibili:
il patrimonio urbanistico ed artistico, le infrastrutture, la localizzazione, gli
abitanti, la cultura, il retaggio storico.
I fattori possono essere così raggruppati [Paoli, 1999]:
ξ fattori strutturali: strade, autostrade, porti, aeroporti, reti telefoniche,
agenzie di marketing territoriale;
ξ fattori territoriali: possibilità di localizzazione per le imprese,
valorizzazione delle aree;
ξ fattori funzionali: presenza di attività e servizi per lo sviluppo delle
imprese;
ξ fattori economici:
ξ fattori demografici: presenza di una base demografica significativa e
auspicabilmente cosmopolita.
La sola presenza di questi fattori non basta però a garantire capacità
concorrenziali alle aree, occorre mettere a sistema i fattori in modo che il valore
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complessivo sia maggiore del singolo componente e inoltre generare un processo
che metta in relazione i fattori tra loro e con l’ambiente esterno. Essere in grado di
valorizzare le proprie caratteristiche attraverso strategie di investimento e di
promozione permette all’area di competere sul piano internazionale. È qui che si
inserisce l’importanza del marketing territoriale.
1.2 Obiettivi generali
I soggetti preposti alla gestione dell’area per amministrare le attività e per
accrescere e mantenere il vantaggio competitivo rispetto alle aree concorrenti,
hanno adottato le logiche e gli strumenti propri della gestione dell’impresa.
Pertanto è possibile fare un paragone tra impresa e territorio [Camagni, 1994]
osservando che esso è al centro degli interessi dei suoi stakeholder e che si rivolge
a mercati ai quali offre i suoi prodotti e servizi: come un’impresa, il territorio deve
orientarsi ai clienti attuali e potenziali per cercare di soddisfarne gli interessi.
L’orientamento al mercato nel caso di un’area geografica risulta
problematico a causa delle numerose componenti tangibili ed intangibili che la
costituiscono e delle relazioni instaurate dalle diverse tipologie di utenti che ne
fanno parte, ciò significa che dovranno essere soddisfatte richieste diverse tra loro
e a volte anche contrastanti. A differenza di un’impresa il territorio, una volta
analizzata la domanda, non può rispondere a questa in maniera puntuale,
difficilmente infatti potranno essere progettati interventi strutturali in funzione di
singole richieste. Compito del marketing è di sviluppare le condizioni che
permettano di aumentare il valore del territorio nel suo complesso in modo che ne
venga valorizzata l’offerta totale con riferimento a tutta la domanda attuale e
potenziale.
In quanto parte di un sistema, le azioni di marketing devono tenere conto
delle finalità del sistema stesso e delle decisioni prese da chi gestisce il territorio.
Al pari di un’impresa le azioni di marketing devono essere coerenti con gli
obiettivi decisi dagli organi di governo locale e/o centrale, pertanto l’elaborazione
delle strategie deve conseguire dagli obiettivi di sviluppo economico e sociale
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studiati per quell’area. Le finalità più frequentemente perseguite sono [Caroli,
1999]:
ξ sostegno dell’occupazione;
ξ creazione di nuovi posti di lavoro;
ξ mantenimento delle entrate fiscali;
ξ promozione di nuove iniziative imprenditoriali;
ξ attrazione di nuove imprese;
ξ miglioramento della qualità della vita;
ξ rilancio zone degradate.
Queste finalità rientrano nei tre principi ispiratori generali fissati dal
Comitato per lo sviluppo del territorio nel documento strategico denominato
Schema di sviluppo per lo spazio europeo (Ssse)
2
, nel quale si pone l’accento
sugli obiettivi e le politiche comunitarie per lo sviluppo del territorio. I tre principi
sono rappresentati dalla coesione economica e sociale, dallo sviluppo sostenibile e
dalla competitività equilibrata per il territorio europeo [Bonavero, 1998]; essi
vanno considerati congiuntamente e tenendo conto delle loro reciproche
interazioni. È importante sottolineare come questi principi di carattere generale
siano fissati da un organismo sovra-nazionale, pertanto essi si pongono come
primo punto di riferimento per l’elaborazione delle strategie di sviluppo e
promozione del territorio. La logica dello Ssse è centrata sull’interdipendenza tra i
territori e sull’interdipendenza tra i diversi livelli di governo, quindi i principi,
essendo comuni a tutti i paesi dell’Unione Europea
3
, possono essere visti oltre che
come regole di base per l’armonizzazione di ogni singolo territorio, anche come
una prima struttura che permetta l’interazione tra i territori.
Le finalità inoltre traggono origine dalle caratteristiche del territorio passate
ed attuali e dalla visione futura che si ha dell’area, ovvero l’idea realisticamente
raggiungibile: il marketing deve partire da questi elementi e fornire gli strumenti
utili all’ottenimento della vision.
2
I tre principi sono stati fissati per la prima volta a Lipsia nel 1994, mentre la pubblicazione di un
primo progetto ufficiale dello “Schema di sviluppo per lo spazio europeo” è stato presentato nel
1997 a Noordwijk.
3
Le indicazione del Comitato per lo sviluppo del territorio non sono imperative ma soltanto
orientative, quindi non è scontata l’adozione dei principi da parte di tutte le aree dell’Unione
Europea.
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Dato che conoscere il territorio, le sue caratteristiche e i suoi bisogni sono
alcuni dei compiti del marketing, si può affermare che quest’ultimo abbia
un’influenza anche nell’ideazione di questa “visione”: le informazioni raccolte
possono essere utili a chi deve fissare gli obiettivi sui quali puntare. Inoltre,
l’intervento del marketing in questa fase preliminare permette di far percepire
(prima di tutto agli stessi soggetti responsabili del governo) che il territorio non è
soltanto un luogo fisico ma un insieme di componenti tangibili ed intangibili con
una propria domanda attuale e potenziale. Ed è verso questa che il marketing
svolge la sua funzione strategica: al fine di soddisfare al meglio i bisogni del
territorio, occorre che siano individuati ed attratti quei segmenti di domanda che
con le loro risorse rispondono al meglio alle finalità di sviluppo economico
prefissate. Inoltre, la visione, elaborata per essere comprensibile al pubblico, può
essere utilizzata come “manifesto” per la promozione dell’area in quanto
racchiude in sé il futuro della stessa.
Oltre ad una funzione strategica il marketing ha anche compiti operativi,
strumentali al raggiungimento degli obiettivi strategici. Le attività in cui si
manifestano questi compiti sono:
ξ definizione del “prodotto territorio”;
ξ segmentazione e posizionamento del prodotto;
ξ comunicazione.
Definire il “prodotto territorio” equivale a specificare l’oggetto dell’analisi
di marketing ma sul piano operativo non è facile attuare modifiche, soprattutto se
radicali, alla struttura esistente. Infatti, un’area territoriale è di solito ben
caratterizzata nella sua offerta, questo è dovuto, ad esempio, dalla storia, dalla
posizione geografica e dalle risorse naturali di cui dispone, elementi difficilmente
modificabili. Quello che invece può fare il marketing è partecipare allo sviluppo
del “prodotto”, realizzando le condizioni che permettono di creare valore per il
territorio e che facilitano l’incontro tra la domanda e l’offerta; ovvero ideare gli
interventi che permettano uno sviluppo dell’offerta in relazione alla vision del
territorio e alla domanda che si vuole soddisfare.
Ma per poter progettare l’offerta e aiutare le imprese già presenti nel
territorio o quelle che vogliono investire nell’area, occorre prima di tutto
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conoscere il mercato ed in particolare la domanda. Studiare la domanda significa
analizzarne le caratteristiche e procedere ad una segmentazione, ovvero
suddividere il mercato in un numero limitato di segmenti (omogenei al loro
interno e eterogenei tra loro) in modo da potervi associare il marketing mix più
adatto. Alla segmentazione segue il posizionamento ovvero il collocamento del
prodotto, in questo caso il territorio, nell’ambito del segmento (o più segmenti)
nel quale può essere maggiore il vantaggio competitivo.
Ultimo compito del marketing è quello di comunicare con i pubblici; la
comunicazione è rivolta sia all’interno, ovvero verso chi dovrebbe partecipare alle
attività di marketing e a chi costituisce l’offerta, che all’esterno, ai potenziali
investitori e ai consumatori. Ciò che deve essere comunicato è l’idea del territorio,
la sua mission, inoltre si deve fare in modo che ad ogni tipologia di domanda che
si vuole attrarre corrisponda una corretta informazione; a ciascuna domanda
occorre far arrivare una conoscenza mirata del territorio in base alle caratteristiche
che essa cerca e che l’area possiede.
1.3 L’oggetto del marketing territoriale
Nel marketing applicato al territorio l’obiettivo da raggiungere non può
essere uno solo, questo è dovuto dalla presenza di moltissime componenti e
variabili all’interno dell’oggetto studiato. Un’area geografica si presenta al suo
interno molto eterogenea, ciò significa che i bisogni da soddisfare saranno
molteplici e la strategia applicata non potrà essere univoca ma differenziata al fine
di dare il giusto peso a ciascun bisogno o a ciascuna componente dell’offerta. In
particolare la differenziazione è visibile nei seguenti ambiti [Caroli, 1999]:
ξ le tipologie di utenti che costituiscono il mercato;
ξ le componenti che caratterizzano il territorio;
ξ gli attori che lo governano.
Il mercato può essere distinto in due tipologie di clienti (o pubblici) di
riferimento: i soggetti interni e quelli esterni [Ancarani, 1996]. I soggetti interni
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sono i cittadini residenti, i lavoratori e le imprese già presenti nel territorio,
ovvero soggetti privati che traggono vantaggio dalla valorizzazione del territorio e
per questo motivo essi possono essere definiti anche stakeholder. La seconda
tipologia di pubblici è formata dai cittadini non residenti, dalle imprese non
attualmente presenti nel territorio e dai visitatori d’affari e per turismo. La
classificazione è necessaria in quanto sono diverse le relazioni che si instaurano
tra i soggetti di una o dell’altra categoria e il territorio [Ancarani, 2001], infatti, la
relazione tra il territorio e i cosiddetti “clienti interni” si riferisce alla
soddisfazione dei loro bisogni, ovvero le politiche attivate devono essere tali da
creare soddisfazione nei residenti (ad esempio, migliorare la qualità della vita) e
nelle imprese (maggiori infrastrutture, formazione della forza lavoro, ecc.). Per
quanto riguarda i “clienti esterni” la relazione si concretizza nell’attrarre tali
soggetti, alcune delle politiche attuabili per raggiungere questo segmento di
mercato sono ad esempio facilitare l’insediamento delle filiali di imprese estere o
nazionali non ancora presenti nell’area o aumentare l’offerta turistica dei luoghi
d’arte o di villeggiatura. La distinzione tra queste categorie fa in modo che si
possa parlare di due tipi di marketing: il marketing interno e quello esterno, la
differenza sta nei diversi obiettivi che ci si pone di raggiungere. In base alle
esigenze che si vogliono soddisfare si attivano delle azioni di marketing
differenziate che potrebbero però, data la natura eterogenea dei vari soggetti,
soddisfare alcuni e danneggiare altri, infatti anche tra i soggetti appartenenti ad
una stessa categoria possono esserci esigenze diverse e spesso contrastanti se non
inconciliabili. Il programma di marketing si differenzia anche rispetto alle
componenti che formano il territorio. Questo infatti contiene numerose attività che
costituiscono la sua offerta, più grande è l’area considerata più saranno le attività
comprese e maggiori saranno le possibilità che queste attività siano diverse tra
loro e magari incompatibili: ad esempio è diverso valorizzare un’area industriale o
una zona commerciale o turistica. Sembra chiaro dunque come il programma di
marketing debba tener conto di molteplici aspetti a volte tra loro in contrasto, ciò
significa che chi governa il territorio e gli attori
4
che sono coinvolti nell’azione di
4
Texier [1997] chiama con il termine di “milieu” l’insieme degli attori socio-economici in grado
di guidare o condizionare la localizzazione delle imprese o di altri soggetti sul territorio.
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marketing (Fig. 1.2) devono attuare un coordinamento al fine di garantire la
massima coerenza tra le azioni poste in essere verso le varie aree del mercato: si
deve ottenere coerenza tra le azioni di uno stesso attore verso quel segmento di
mercato, tra queste azioni e quelle riferite agli altri segmenti e tra i progetti che
diversi attori possono intraprendere su una stessa area.
Fig. 1.2 Attori coinvolti nel marketing territoriale
Livello comunale o di area metropolitana
Pubblico Privato
- Sindaci
- Amministrazioni provinciali
- Assessorati allo sviluppo urbano,
all’industria e al commercio
- Aziende municipalizzate
- Università
- Camere di Commercio, Industria e
Artigianato
- Unione industriali
- Associazioni di categoria
- Sindacati
- Fondi immobiliari
- Consorzi
- Fondazioni bancarie
- Imprese e agenti immobiliari,
proprietari di terreni
Livello regionale
Pubblico Privato
- Amministrazioni provinciali e regionali
- Assessorati allo sviluppo urbano,
ambiente, industria, commercio,
trasporti
- Aziende municipalizzate
- Università
- Unioncamere
- Associazioni industriali
- Sindacati
- Consorzi
- Fondi immobiliari
- Fondazioni bancarie
Livello nazionale
Pubblico Privato
- Governo
- Ministeri Industria, Ambiente,
Trasporti, Aree Urbane
- Associazioni industriali
- Sindacati nazionali
- Istituzioni bancarie
- Grandi imprese
Livello internazionale
Pubblico Privato
- Ambasciate e consolati
- Organismi comunitari
- Camere di commercio internazionali
Fonte: adattamento da Paoli (1999) e Caroli (1999)
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