Marketing territoriale e grandi eventi: il Torino Film Festival

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processo nel quale il potere economico e politico si spostano progressivamente dal 
livello nazionale al tempo stesso verso l’alto e verso il basso». Nel primo caso, vi 
è la nascita di organismi internazionali con funzione di direzione (UE), nel 
secondo caso, si attiva un processo di trasferimento di quote del potere decisionale 
e del controllo delle risorse economiche verso il livello locale, che vede il governo 
locale e i propri attori rilevanti assumere un peso crescente nella determinazione 
dello sviluppo economico delle rispettive aree geografiche di competenza. E’ in 
uno scenario di questo tipo che si afferma il modello della governance, ovvero il 
processo che conduce alla presa di decisioni di interesse pubblico basato su 
partnerships pubblico-private e sulla partecipazione di attori provenienti da 
diversi ambiti istituzionali, locali ed esterni. Questi attori devono essere in grado 
di adottare comportamenti cooperativi, condividendo gli obiettivi e promuovendo 
azioni fra loro integrate (Bagnasco 2004, 467). 
Città e territori competono a livello globale per attrarre city users, per la 
spartizione di funzioni di comando e controllo, per attrarre finanziamenti europei, 
funzioni pregiate e flussi (di merci, persone, capitali e conoscenze) e la maggior o 
minor competitività di un territorio dipende dalla capacità dello stesso di 
cooperare su due livelli analitici (interno ed esterno) differenti. 
Un livello interno in cui gli attori presenti nel sistema locale si organizzano in rete 
per scambiarsi informazioni e risorse e per costruire una visione comune del 
futuro e un’identità locale condivisa. Solo così è possibile rappresentarsi 
all’esterno come un attore strategico unitario e coerente in grado di poter 
rispondere agli stimoli globali (Rossignolo 2000, 120). Un livello esterno in cui il 
territorio, inteso come attore collettivo, si relaziona con altri territori omologhi 
(per quanto riguarda gli interessi economici), al fine di migliorare le capacità di 
innovazione, competizione e sviluppo. In questa prospettiva si afferma quello che 
Pichierri ha definito regionalismo soft (1998, 56), ovvero la creazione di alleanze 
tra città e regioni, le quali costruiscono nuove forme negoziate di partnership, 
attuando autonomamente un mix di politica economica e di politica estera e 
interagendo direttamente sia con altre realtà locali sia con l’attore sovra-nazionale 
(Unione Europea). Le relazioni che si possono sviluppare sono, secondo 
Dematteis (2001, 84) di due tipi: da un lato, le “relazioni spaziali di lunga 
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distanza” attraverso le quali il sistema locale agisce come nodo di reti sovra-locali 
(reti regionali e/o globali) e, dall’altro lato, le “relazioni di prossimità” attraverso 
cui il sistema locale interagisce con i sistemi locali geograficamente più vicini.  
L’aumento della competizione costringe le città e i territori a dover investire 
tempo, energie e risorse nella costruzione o trasformazione della propria 
identità/immagine attraverso strategie di marketing territoriale (Vicari 2003, 178) 
volte a costruire una determinata immagine interna ed esterna, differenziare 
l’offerta di un territorio rispetto ad altre realtà concorrenti, attrarre risorse esterne 
(imprese, turisti, funzioni pregiate) e valorizzare il potenziale endogeno già 
presente nell’area di riferimento (Caroli 2006, 127). 
 E’ in uno scenario di questo tipo che si è sviluppata la disciplina del marketing 
territoriale, ossia un insieme di attività volte a far si che il territorio comunichi se 
stesso al meglio e in tutte le sue componenti (economica, ambientale, culturale, 
turistica, ecc.), valorizzando le proprie risorse interne e attraendo nuovi 
investimenti esterni. Per far ciò, uno degli strumenti di marketing più utilizzati 
dalle città per acquisire visibilità sulla scena nazionale e internazionale consiste 
nell’organizzazione e nella gestione di un grande evento. I grandi eventi, infatti, 
hanno assunto, soprattutto negli ultimi anni, un peso crescente nelle politiche di 
sviluppo del territorio e promozione turistica, catturando l’attenzione di diversi 
intellettuali e degli amministratori della città e del territorio. 
 Il caso di Torino appare in tal senso emblematico perché è quello di un sistema 
locale che, preso atto della fine di una fase storica e di un modello industriale 
(quello fordista), ha cercato e cerca tuttora di acquisire un ruolo di rilievo sulla 
scena nazionale e internazionale, attirando risorse esterne, organizzando grandi 
eventi e valorizzando risorse endogene in passato trascurate o comunque 
impiegate in modo poco efficace.  
Il rilancio, non solo economico, della città è iniziato a metà anni ’90 sotto la 
ritrovata leadership dell’attore pubblico e con una maggiore sinergia con il settore 
privato. In particolare, sono state progettate ed implementate politiche relative al 
mercato immobiliare e allo sviluppo di nuovi assets produttivi (Bagnasco 1993, 
732). Da un lato, con il Piano Regolatore Generale (1995) gli attori locali hanno 
cercato di progettare una Torino policentrica, ossia una città in cui vi fosse una 
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distribuzione omogenea delle funzioni più importanti. A tale scopo sono stati 
promossi interventi di edificazione di nuovi uffici e di nuove palazzine in alcune 
aree ritenute strategiche, così da creare nuovi spazi urbani e cambiamenti di 
destinazione d’uso (Mela 2002, 107-109). Dall’altro lato, il Comune di Torino, 
attraverso la promozione di nuovi strumenti (Piani Strategici e grandi eventi) e la 
nascita di nuove organizzazioni ed associazioni come CEI, Torino Wireless, 
Associazione Torino Internazionale e Turismo Torino, ha cercato di rendere 
concreta l’idea di una effettiva diversificazione produttiva, sviluppando nuovi 
assets produttivi legati alla new economy, alla cultura ed al turismo ad essa legato 
(Baraggioli 2007, 158). 
Il lavoro che segue inquadra, innanzitutto, il contesto economico, politico e 
culturale in cui avvengono le dinamiche sopra accennate; in seguito il lavoro si 
sofferma sull’ analisi del ruolo degli eventi come strumenti di marketing 
territoriale analizzando i vari tipi di impatto che l’organizzazione di un evento 
produce sul territorio ospitante. In particolare, sarà analizzato uno dei più 
importanti eventi culturali ospitati dalla città di Torino, ovvero il Torino Film 
Festival, con particolare attenzione al ruolo che questo assume all’interno delle 
politiche di marketing del territorio torinese. 
Nel primo capitolo, dopo aver analizzato le tre dimensioni (economica, 
politica e culturale) che compongono il processo di globalizzazione nel contesto 
europeo, l’attenzione verrà posta sul nuovo ruolo assunto dal territorio tra 
cooperazione e competitività, evidenziando in particolar modo l’affermazione del 
paradigma dello sviluppo locale e del modello della pianificazione strategica. 
Ercole (2004, 347) definisce lo sviluppo locale come «la crescita dell’economia e 
del benessere di un determinato territorio, capace di autosostenersi all’interno di 
un’economia di mercato allargata», ovvero una crescita del benessere collettivo 
prodotta attraverso strategie di lungo periodo concertate, condivise e sostenute da 
tutti i diversi attori rilevanti presenti nell’area geografica di riferimento. Per 
raggiungere un benessere esteso a tutta la popolazione dell’area geografica 
diviene necessario adottare e promuovere progetti di sviluppo integrato tra i 
differenti sottosistemi che coesistono sul territorio (Camagni 2000, 183) ed 
equilibrato, in cui viga il principio di uguaglianza tra tutti gli stakeholders. Uno 
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degli strumenti più utilizzati dalle città e dai territori per progettare ed 
implementare interventi di sviluppo locale è la strutturazione di un processo di 
pianificazione strategica. Come ricorda Ercole (2004, 348), in Europa l’esperienza 
di pianificazione strategica si afferma sul finire degli anni ’80 quando «il modello 
della pianificazione strategica sostituisce il modello razional-sinottico». Questo 
modello rappresenta un accordo tra amministratori, attori sia pubblici che privati, 
cittadini e altri partner per realizzare concretamente una visione futura del 
territorio, attraverso una strategia e una serie di progetti interconnessi, coordinati, 
valutati e condivisi (Camagni 2003, 83). 
L’ultima parte del capitolo sarà dedicata alla cultura e ai consumi culturali 
come fattori di rilancio territoriale. Molti studiosi rilevano che la cultura, nella sua 
forma tangibile ed intangibile, acquisti un valore nuovo per i policy makers in 
quanto viene sempre più spesso considerata come una risorsa funzionale sotto vari 
aspetti allo sviluppo locale in chiave economica (Valentino 2003, 105). In questa 
ottica, politiche di valorizzazione delle risorse culturali sono state messe in atto 
soprattutto in aree geografiche colpite dalla crisi del settore industriale che ha 
liberato numerosi spazi urbani (fabbriche, depositi, magazzini inutilizzati e 
abbandonati, ecc.) che sono stati, successivamente, trasformati e riutilizzati come 
luoghi di consumo economico e culturale. Valorizzare questo tipo di risorse 
rappresenta, per gli attori locali, una scelta strategica precisa, volta a cambiare 
strutturalmente il modello di sviluppo che fino ad allora aveva caratterizzato il 
territorio (ibi, 13). Parallelamente, la promozione di misure relative alla 
valorizzazione delle risorse culturali è stata incentivata dalla crescita del turismo 
culturale e della domanda culturale da parte di un numero sempre maggiore di 
individui (ibi, 24).  
Nel secondo capitolo sarà analizzato il rapporto tra il marketing territoriale e 
gli eventi. In primo luogo, dopo aver fornito una definizione di marketing 
territoriale, saranno individuate le categorie di attori coinvolti in tali attività e gli 
obiettivi generali che il marketing territoriale persegue. In secondo luogo, si 
definirà il processo di formazione di una strategia di marketing del territorio nelle 
sue varie fasi, partendo dall’analisi della domanda fino ad arrivare alle politiche 
operative ed alle leve che vanno a costituire il “marketing-mix operativo”, ovvero 
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la «combinazione dei quattro elementi fondamentali che rappresentano il cuore 
del sistema di marketing per un territorio» (Caroli 1999, 169). Tra questi elementi, 
corrispondenti alle tradizionali leve del marketing (prodotto, prezzo, 
organizzazione e comunicazione), verrà approfondita in particolare l’ultima per 
individuare gli strumenti della comunicazione territoriale. Tra di essi vi sono gli 
eventi, i quali presentano una duplice potenzialità perchè, oltre ad avere un 
intrinseco contenuto di comunicazione, sono una manifestazione del prodotto 
territorio grazie alla visibilità che determinano. Gli eventi possono rappresentare 
un importante strumento di marketing territoriale per via della loro capacità di 
attrarre turisti, diffondere e migliorare l’immagine dell’area che li ospita, attirare 
investimenti esogeni, attivando veri e propri processi di rigenerazione economica 
all’interno dei territori ospitanti. 
 Nell’ultima parte del capitolo si analizzeranno i diversi tipi di impatto che un 
evento può avere sul territorio ospitante. Questo argomento è stato oggetto di 
numerosi studi e ricerche che si sono però soffermate, quasi esclusivamente, sugli 
effetti economici e turistici che la realizzazione di un evento produce sulla località 
che lo ospita. Oltre a questi aspetti, comunque prevalenti, si cercherà di 
evidenziarne altri, come l’impatto culturale, ambientale e politico. Infine, il 
secondo capitolo si occuperà della relazione esistente tra immagine dell’evento e 
immagine del territorio ospitante, con particolare attenzione verso la creazione del 
marchio territoriale. 
Il terzo capitolo prende in considerazione il caso concreto della città di Torino 
e, in particolare, uno degli eventi culturali più importanti ad essa legati: il Torino 
Film Festival. Dopo alcune riflessioni sui cambiamenti avvenuti nel capoluogo 
piemontese negli ultimi trenta anni, nel tentativo di progettare un nuovo modello 
di sviluppo, l’attenzione sarà rivolta all’offerta culturale costruita dalla città, ai 
relativi consumi “culturali” e alla comunicazione di grandi eventi come strumento 
di promozione del territorio. Nell’approfondire questi temi, si analizzerà la 
politica locale torinese degli ultimi decenni, con particolare interesse verso la 
questione della governance, e come questa abbia influenzato la struttura 
economica che oggi connota Torino. Infatti, le scelte politico-strategiche avvenute 
negli ultimi dieci anni (Conferenza Metropolitana, Piani Strategici e Patti 
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Territoriali), l’organizzazione di grandi eventi e la nascita di nuove associazioni e 
di nuove agenzie sul territorio come Turismo Torino, CEI e Torino Wireless,  
hanno trasformato il modello di sviluppo della città, ora più attento ai settori 
produttivi altamente tecnologici e alla cultura (Terzo Rapporto Annuale su Torino 
2002, 210). In particolare, il settore culturale è diventato, per Torino, strategico in 
termini di immagine e crescita economica e occupazionale perché rappresenta una 
risorsa per lo sviluppo locale che aiuta la diversificazione economica, crea 
occupazione e promuove l’immagine nazionale e internazionale della città (Torino 
Internazionale 2005). All’interno del settore della cultura si analizzerà con 
particolare attenzione il distretto del cinema torinese e uno dei principali eventi 
che lo caratterizza: il Torino Film Festival. A questa manifestazione sarà dedicata 
l’ultima parte del capitolo in cui, attraverso interviste svolte a testimoni 
privilegiati
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, sarà possibile approfondire alcuni aspetti della ricerca quali la storia 
dell’evento, la sua organizzazione passata e presente, le fonti di finanziamento, le 
strategie di marketing e comunicazione, al fine di comprendere il ruolo che questa 
manifestazione gioca all’interno delle politiche locali di marketing territoriale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
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 I testimoni privilegiati intervistati nel mese di ottobre 2008 sono: il segretario generale del Torino 
Film Festival; il coordinatore delle attività di marketing e comunicazione del Torino Film Festival; 
un responsabile dell’Associazione Torino Internazionale; un responsabile del CEI (Centro estero 
per l’internazionalizzazione di Torino); un responsabile dell’ufficio di marketing territoriale della 
Provincia di Torino; il direttore del servizio centrale per la comunicazione, promozione e turismo 
della città di Torino. 
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Capitolo primo 
COMPETITIVITÀ URBANA E MARKETING 
TERRITORIALE 
 
 
 
Introduzione 
 
Negli ultimi decenni si è assistito a come il processo di globalizzazione abbia 
incrementato la sua influenza sulla società sia dal punto di vista economico che da 
quello politico e culturale. Dal punto di vista economico si è assistito allo sviluppo 
di una nuova forma di economia, la cosiddetta new economy, più mobile e volatile 
perché basata su informazioni, dati e flussi (di merci, di persone, di capitali, di 
informazioni, ecc.) e a processi di internazionalizzazione delle imprese e dei 
mercati che hanno comportato uno sgretolarsi costante dei confini dello Stato-
Nazione. Con l’apertura dei mercati economici, infatti, l’intervento dello Stato-
Nazione sulle dinamiche produttive delle imprese diviene sempre più complesso e 
inefficace, dal momento che si ravvisa una perdita di risorse, centralità e 
legittimità nei governi centrali. Non disponendo di risorse sufficienti a soddisfare 
le molteplici domande provenienti dalla cittadinanza, lo Stato-Nazione è costretto 
a delegare molte sue funzioni ad altre realtà, sia ad un livello sovra-nazionale 
(l’Unione Europea) sia a livello locale, dove si assiste al trasferimento di potere 
decisionale e controllo delle risorse economiche (Bagnasco 2004, 458). 
Contestualmente a tutto ciò, si verifica un processo opposto che vede i governi 
locali (Comuni, Province e Regioni) assumere peso crescente nella 
determinazione dello sviluppo economico delle rispettive aree territoriali 
attraverso strategie volte alla costruzione/trasformazione della propria immagine 
locale, all’attrazione di risorse esterne e, soprattutto, alla valorizzazione delle 
risorse già presenti sul territorio (Ercole 2004, 338) .  
Paradossalmente, nell’epoca della globalizzazione, lo spazio locale acquista 
maggior rilevanza perché, come ricorda Bagnasco (1994, 13), se si osserva la 
collocazione spaziale dei fenomeni culturali, sociali ed economici emerge che essi 
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non sono omogeneamente distribuiti bensì «localmente situati» (ibidem) secondo 
caratteristiche e dinamiche differenti. Ad esempio, per quanto riguarda il campo 
economico, è a livello locale che si combinano le varie risorse interne ad un’area 
territoriale (competenze, conoscenze specifiche) e che avviene l’interazione tra 
questo tipo di risorse e le risorse esterne. Come sottolinea Ercole (2004, 336), 
molto spesso «le traiettorie di sviluppo economico sono determinate dal mix, 
talora complesso di queste condizioni». 
La crescita di importanza della dimensione globale e, parallelamente, di quella 
locale ha spinto molti autori, tra cui Perulli (1998) a servirsi del termine glocal 
che vuole sottolineare la continua interazione esistente tra queste due dimensioni. 
In questa prospettiva, Dematteis (2000, 142) nota come le spinte allo sviluppo di 
un territorio provengono da entrambi i livelli, globale e locale. L’interdipendenza 
esistente tra il livello globale e il livello locale fa assumere importanza sia alla 
coesione tra i nodi di reti sovra-locali (regionali, europee, globali) sia alla 
coesione interna tra gli attori che compongono il singolo territorio (ibidem). 
Infatti, per mettere in atto strategie di sviluppo locale in grado di autosostenersi 
nel tempo occorre coinvolgere e far partecipare tutti gli stakeholders (o attori 
rilevanti) locali. E’ necessario che tali attori (sia pubblici che privati) sappiano 
collaborare e mobilitare le opportune risorse, definendo e condividendo gli 
obiettivi di fondo e gli strumenti da utilizzare. 
 Dopo aver brevemente illustrato le dinamiche economiche, politiche e 
culturali del processo di globalizzazione nel contesto europeo, il capitolo si 
occuperà di evidenziare il nuovo ruolo assunto dal territorio tra cooperazione e 
competitività, con un’attenzione particolare al paradigma dello sviluppo locale e 
alla cultura come fattore di rilancio territoriale.