Marketing territoriale: ''I Principi Attivi'' della Puglia

Capitolo 1 
Nozioni di marketing territoriale 
1.1 Gli aspetti teorici del marketing territoriale 
Dalla seconda metà del ventesimo secolo il tema del marketing ha 
conosciuto una crescente diffusione in tutti i campi del sistema economico e 
sociale e in tutte le tipologie di organizzazioni, investendo i più disparati 
aspetti della vita quotidiana e assumendo significati e connotazioni 
differenti a seconda della prospettiva disciplinare adottata per studiarlo e del 
settore di applicazione. 
Il termine deriva dal sostantivo inglese market, ovvero mercato, declinato al 
gerundio, con la desinenza “ing” che sta ad indicare l‟azione sul mercato 
stesso. Al di là dell‟etimologia e delle specificità relative all‟ambito 
disciplinare di riferimento, è possibile fornire una definizione 
sufficientemente generale del marketing che, pur non avendo valore 
universale e pur non essendo del tutto esaustiva, accoglie i principali tratti 
dell‟attività di marketing. Come la definisce Chiariello, 
“Il marketing è la scienza che studia il mercato, con lo scopo di sviluppare 
gli scambi dei prodotti e servizi utili a soddisfare i bisogni e i desideri 
immediati e futuri dei consumatori, nella prospettiva di realizzare il profitto 
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aziendale e il benessere individuale e collettivo”. 
Il marketing aziendale, che rappresenta il ramo di più tradizionale e 
consolidata applicazione, è, quindi, orientato allo studio del mercato, da cui 
si rilevano dati e informazioni utili per realizzare un piano strategico in 
grado di favorire l‟impresa in una più efficace ed efficiente azione di 
produzione, promozione e vendita dei suoi prodotti e/o servizi ai potenziali 
consumatori e utenti, al fine di ottenere un adeguato profitto. In maniera 
analoga, il marketing di nuova applicazione, o territoriale, è incentrato sullo 
studio del territorio e del mercato degli investitori, da cui si ricavano dati ed 
informazioni utili per realizzare un piano strategico, sulla base del quale 
facilitare questa volta l‟ente pubblico locale nella sua azione di definizione, 
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 S. Chiariello, Il marketing territoriale, p.17. 
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promozione e vendita di un insieme di servizi territoriali (offerta 
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territoriale). 
Anche all‟interno di questo specifico raggio d‟azione è possibile dare più 
definizioni ugualmente significative, capaci ciascuna di cogliere importanti 
sfumature. In primo luogo si può parlare di marketing territoriale come 
“politica”, ossia in termini di organizzazione dell‟offerta di dotazioni 
infrastrutturali, di servizi pubblici e di incentivi economici con l‟obiettivo di 
attrarre investimenti esterni e sostenere lo sviluppo locale. In secondo luogo, 
prendendo come nodo centrale il tema dello sviluppo, è definibile come un 
processo finalizzato alla creazione di valore per i residenti di un determinato 
territorio. Più in generale il marketing territoriale si identifica con l‟analisi 
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della domanda e dei bisogni degli stakeholders di un territorio per costruire 
e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi sia con i residenti del territorio 
sia con i clienti/mercati esterni. 
Riassumendo con più precisione, il termine marketing territoriale può essere 
utilizzato in almeno tre accezioni e può essere definito come: 
a) strumento idoneo a comunicare le caratteristiche paesaggistiche di 
un territorio con lo scopo di attrarre maggiori flussi turistici; 
b) strumento idoneo per definire, promuovere e vendere l‟offerta 
territoriale con lo scopo di attrarre investimenti nonché per 
contribuire ad accrescere la competitività e il grado 
d‟internazionalizzazione delle imprese esistenti sul territorio; 
c) strumento per realizzare qualsiasi obiettivo contenuto in un progetto 
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di sviluppo locale. 
Si tratta di obiettivi che hanno come comune intento quello di provocare un 
impatto positivo sul sistema delle imprese esistenti, apportando benefici su 
tutta la comunità locale e non solamente su una porzione di essa. Essendo 
concepito come strumento capace di favorire lo sviluppo di un 
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 S. Chiariello, Il marketing territoriale, p.19. 
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 Il concetto di stakeholder è stato teorizzato per la prima volta dallo Stanford Research 
Institute nel 1963. Indica coloro che hanno un interesse nell’attività aziendale (da stake 
“che significa posta, scommessa” ed holder “portatore”) e senza il cui appoggio 
un’organizzazione non è in grado di sopravvivere. Il termine, ormai di uso comune, si lega 
al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti e si contrappone all’espressione 
shareholder, che identifica il possessore delle azioni, vale a dire il portatore di interessi e 
diritti economici precisi. 
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 S. Chiariello, Il marketing territoriale, p.47. 
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predeterminato territorio sia dal punto di vista economico che dal punto di 
vista della qualità della vita, il marketing territoriale ha, pertanto, acquisito 
un ampio respiro sociale. Esso funziona quindi da motore di sviluppo socio-
economico di una comunità locale. 
Le radici del marketing territoriale affondano nel paradigma relazionale che 
caratterizza ambiti sempre più consistenti del marketing contemporaneo. 
Esso, infatti, è orientato alla creazione e al consolidamento di un sistema di 
relazioni, di natura non necessariamente solo economica, tra i soggetti che 
gestiscono le componenti di un sistema territoriale che possono costituire 
un‟ “offerta” e coloro che ne rappresentano la domanda. 
Il marketing territoriale rappresenta un metodo che orienta la gestione 
strategica ed operativa dell‟offerta territoriale in un ambito geografico, ed è 
basato su cinque principi e quattro criteri di azione. 
I cinque principi sono: centralità della domanda; selezione della domanda; 
posizionamento; orientamento al lungo termine; coinvolgimento di tutti gli 
attori rilevanti sul territorio. 
Il principio di centralità della domanda consiste nel basare gli interventi 
volti al miglioramento delle condizioni (materiali e immateriali) di 
un‟offerta territoriale su una attenta valutazione delle aspettative dei 
principali utenti potenziali a cui tale offerta è rivolta in via prioritaria. A 
questo principio se ne affianca un secondo, che sottolinea la necessità di 
“selezionare” la domanda. Questa proprietà è evidente già da diverso tempo 
nel mercato turistico, con l‟affermarsi di tipologie di fruizione turistica 
sempre più numerose e differenziate. Occorre segmentare la domanda in 
funzione non solo delle attuali potenzialità competitive del territorio, ma 
anche del suo modello di sviluppo futuro. Il terzo principio di metodo 
riguarda il posizionamento che consiste nella identificazione dello “spazio” 
del mercato dove il sistema economico e produttivo del territorio intende 
eccellere rispetto a quelli collocati in altri contesti geografici. La logica del 
posizionamento sottolinea come il marketing territoriale operi un‟efficace 
integrazione tra l‟offerta di un ambito geografico e la sua domanda 
potenziale, tenendo conto delle caratteristiche delle offerte territoriali 
potenzialmente alternative. Gli ultimi due principi di orientamento a lungo 
termine e di coinvolgimento di tutto il sistema organizzativo nell‟azione di 
marketing assumono nel caso del territorio una valenza prioritaria. 
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L‟orientamento a lungo termine è connaturato nel fatto che gli interventi su 
gran parte dei fattori che caratterizzano l‟offerta territoriale richiedono un 
orizzonte temporale almeno di medio termine per produrre effetti concreti e 
spesso anche solo per essere compiutamente attuati. Infine, il principio del 
coinvolgimento nell‟azione di marketing territoriale di tutti gli attori che 
compongono un sistema locale e non solo di coloro più direttamente 
responsabili di tale tipo di azione. 
Oltre che dai cinque principi descritti, il metodo del marketing territoriale è 
caratterizzato da alcuni criteri di comportamento che, prendendo spunto 
dalle iniziali di ciascuno, possono essere descritti come le “4C del 
marketing territoriale”: chiarezza; collaborazione; consenso; continuità. 
Ciascuna di queste “parole d‟ordine” guida l‟azione di marketing nel 
superamento di quelle difficoltà di applicazione concreta che derivano 
inevitabilmente dalla complessità che caratterizza un sistema territoriale. La 
“chiarezza” indica la definizione di un orientamento che risulti il più 
possibile unitario e coerente rispetto alle caratteristiche del territorio stesso e 
alle aspettative dei suoi stakeholders. La “collaborazione” sottolinea 
l‟opportunità che la strategia di marketing territoriale e le misure operative 
conseguenti siano il risultato di un efficace coordinamento ed integrazione 
degli attori pubblici e privati coinvolti nel territorio. Il “consenso” richiama 
la necessità che l‟azione di marketing sia comunque basata 
sull‟individuazione di interessi comuni e su moderne forme di concertazione 
che garantiscono l‟adeguata considerazione degli interessi di tutti. Infine, la 
“continuità” che fa riferimento all‟orientamento di lungo termine che deve 
caratterizzare il marketing territoriale e alla necessità di attuare un‟azione 
continua sui fattori di sviluppo competitivo dell‟area geografica in 
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questione. 
Ogni azione di marketing territoriale rientra perfettamente nella logica del 
mercato dei servizi, con la differenza, però, che il prodotto messo in vendita 
(l‟offerta territoriale) non è mai rappresentato da un singolo servizio ma da 
un insieme di servizi che i clienti dovranno essere stimolati a percepire nella 
loro unitarietà. Il prodotto in vendita evidenzia una natura del tutto speciale, 
proveniente da un accurato lavoro di accostamento dei vari servizi per 
renderli percepibili nella loro unicità, nonché di un lavoro di progettazione 
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 Caroli, Il marketing territoriale, pp. 81-85. 
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con connotazioni non solo tangibili ma anche intangibili. Questa premessa 
risulta fondamentale per comprendere le caratteristiche e la natura del 
marketing territoriale, ovvero di quella disciplina che studia il territorio e il 
mercato degli investitori, ricavandone dati e informazioni utili alla 
definizione e attuazione di un piano strategico di marketing territoriale, 
condiviso da operatori pubblici e privati, incentrato sulla promozione e 
vendita dell‟offerta territoriale in cambio di nuovi investimenti profittevoli i 
quali, senza stravolgere l‟ambiente e la cultura, possono risultare di aiuto, 
anche in termini di rafforzamento della competitività e 
internazionalizzazione delle imprese già esistenti, nella prospettiva di 
accrescere il tasso di occupazione e, quindi, il benessere sociale. 
1.2 Le funzioni del marketing territoriale 
Quanto affermato in precedenza permette di comprendere perché nel quadro 
macroeconomico attuale il marketing territoriale abbia acquisito sempre più 
importanza. Come osserva Varaldo, esso costituisce una via obbligata per 
governare nel modo migliore lo sviluppo locale. Nello specifico lo studioso 
individua quattro funzioni di marketing territoriale: 
 Marketing per il rafforzamento del tessuto economico esistente, che 
permette di mantenere e consolidare il patrimonio esistente, 
cercando di rivitalizzare il tessuto produttivo locale; 
 Marketing di sviluppo di nuova imprenditorialità, che cerca di 
stimolare investimenti in loco; 
 Marketing per la promozione ed innovazione, che promuove il 
trasferimento di know-how dalle istituzioni di ricerca o dalle 
università sfruttando le nuove tecnologie; 
 Marketing di attrazione, che attiva i meccanismi istituzionali e gli 
strumenti di intervento a disposizione per attirare investimenti 
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esogeni, offrendo condizioni favorevoli e strutture di supporto. 
Le varie “funzioni” di marketing territoriale hanno il compito di favorire 
l‟evoluzione dei fattori materiali e immateriali di un‟area geografica al fine 
di rafforzare la capacità di tale area di attrarre e mantenere al suo interno 
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 R. Varaldo, relazione al convegno Il marketing territoriale, in M. Castellett, M. D’Acunto, 
Marketing per il territorio, p.28. 
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