Marketing sportivo: la sponsorizzazione come strumento di comunicazione per società sportive dilettantistiche

1 
 
INTRODUZIONE  
Il fenomeno dello sport sta assumendo nella società contemporanea un’importanza sempre 
maggiore, affermandosi come fenomeno sociale ed economico. Questa tesi è stata scritta con 
lo scopo di analizzare in maniera approfondita il fenomeno delle sponsorizzazioni sportive, con 
particolare riferimento alle associazioni e società sportive dilettantistiche. La sponsorizzazione 
è un mezzo di comunicazione che rappresenta un’opportunità sia per le società sportive sia per 
le imprese che decidono di investire in queste attività. La scelta di trattare come argomento la 
comunicazione in ambito sportivo, deriva dal fatto che la materia mi interessa in modo 
particolare, essendo da sempre una grande appassionata del mondo sportivo. L’idea nasce 
quando il direttore sportivo della società sportiva in cui ho praticato pallavolo per molti anni mi 
ha chiesto un aiuto per la gestione delle attività di comunicazione online della società, per 
cercare di costruire una nuova immagine, o meglio un vero e proprio brand. Lo scopo 
dell’elaborato è quella di fornire un approfondimento sull’utilizzo di tecniche di marketing 
applicate al mondo dello sport, concentrandosi in particolare sulla gestione di una 
sponsorizzazione sportiva, non solo a livello professionistico ma anche dilettantistico. A tal 
proposito si è deciso di suddividere la ricerca in due grandi capitoli. Nel primo capitolo vengono 
introdotti i concetti generali inerenti al marketing come disciplina economica e allo sport in 
generale con un focus sulla pallavolo, per poi concludere trattando il marketing sportivo, come 
elemento di sintesi tra i due argomenti precedenti. Il secondo capitolo si suddivide in quattro 
paragrafi. Il primo tratta della gestione del brand sportivo, il secondo si concentra sull’attività 
di comunicazione che deve svolgere un’associazione sportiva per avere successo, il terzo 
approfondisce ampiamente il tema delle sponsorizzazioni in tutti i suoi aspetti, passando dalla 
forma contrattuale del contratto alle modalità da implementare per avere una collaborazione di 
successo. Mentre il quarto tratta il tema della tecnologia hi-tech applicata nel mondo sportivo. 
Lo studio è stato condotto avvalendosi di testi bibliografici, siti online e interviste a soggetti 
coinvolti in questo fenomeno in prima persona, per avere una testimonianza che sia in grado di 
dare una visione di come la sponsorizzazione si sviluppi in società dilettantistiche, riuscendo 
ad avere così un confronto tra quanto previsto dalla teoria e quanto avviene in realtà. L’obiettivo 
del mio lavoro è evidenziare quanto attualmente sia importante per una società sportiva 
valorizzarsi tramite attività di comunicazione, in termini di costruzione della propria immagine, 
coinvolgimento dei propri tifosi e possibilità di ottenere una sponsorizzazione che rappresenta 
un’opportunità non solo per la società sportiva ma anche per l’impresa, che diventano in tal 
modo partner che collaborano l’uno per la crescita dell’altro.
2 
 
CAPITOLO 1: MARKETING E SPORT  
1.1 Marketing: definizione ed evoluzione negli ultimi 20 anni  
Il marketing è un concetto in continua evoluzione. Le origini del concetto di marketing possono 
essere fatte risalire all’economista Giancarlo Pallavicini che nel 1959 sviluppò degli 
approfondimenti sulle ricerche di mercato poi riprese e sviluppate in chiave moderna da Philip 
Kotler
1
. Nel tempo si sono succedute innumerevoli definizioni, creati dibatti e diverse scuole 
di pensiero, ma si può concludere che il marketing consiste nella gestione di relazioni 
profittevoli con il cliente e il suo scopo è quello di creare valore per il cliente e ottenere in 
cambio un valore da quest’ultimo. Difatti nel 2004 l’American Marketing Academy (AMA
2
) 
definisce il marketing come “una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, 
comunicare e trasmettere un valore ai clienti, e a gestire i rapporti con essi in modo che diano 
benefici all’impresa e ai suoi portatori d’interesse”
3
. Nel 2008 Kotler offre una definizione 
sociale di “marketing” precisando che:”Il marketing è il processo sociale mediante il quale 
individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e ciò che desiderano tramite la creazione 
dell’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore”
4
.  Nel 2013 l’associazione 
fornisce una precisazione dichiarando che “Il marketing è l’insieme di attività, istituzioni e 
processi volti allo scambio di offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partner e 
per la società in generale”
5
. Le definizioni vengono aggiornate periodicamente in relazione 
all’avanzamento della ricerca, della tecnologia e dei cambiamenti ambientali che inducono un 
cambiamento nella relazione tra l’organizzazione e i suoi stakeholder. Con il trascorrere dei 
decenni anche il marketing si è evoluto poiché influenzato dai profondi mutamenti della società 
portati dall’avvento delle nuove tecnologie e utilizzo di nuovi strumenti, che hanno permesso 
lo sviluppo di tecniche più precise per avvicinarsi agli effettivi bisogni e aspettative dei clienti.  
Quando si parla di Marketing 1.0 ci riferiamo a quel periodo della grande produzione di massa, 
simbolizzata dalla Ford Modello T., dove la domanda di beni era così elevata che tutto ciò che 
veniva prodotto dalle aziende trovava uno sbocco sul mercato e il problema delle imprese era 
 
1
 Philip Kotler: definito come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing dal Management Centre 
Europe 
2
 AMA: American Marketing Association è un’associazione per professionisti di marketing, costituita nel 1937, 
considerata l’organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo 
3
 Gunlach G.T., Wilkie, W.L., The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective 
and Commentary on the 2007 Revision, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 28 (2) Fall 2009, 259–264, 
https://www.unf.edu/~ggundlac/pdfs/pub_07.pdf 
4
 P. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile, (2014), Marketing Management, Pearson, Milano, p. 7 
5
 Ibidem, p. 6
3 
 
la creazione di prodotti in grado di sfruttare al massimo le potenzialità della produzione di 
massa
6
. In questa fase il focus è sul prodotto. Lo scopo del marketing era la vendita del prodotto 
e la comunicazione delle caratteristiche del prodotto. In una seconda fase si afferma il 
Marketing 2.0 il cui scopo principale è quello di consentire all’impresa di comprendere e 
soddisfare un consumatore più esigente ed informato
7
. Con la nascita del World Wide Web e 
la diffusione di internet negli anni ‘90 il cambiamento è epocale per via della sempre più diffusa 
possibilità di reperire in modo agevole informazioni sui prodotti e servizi da acquistare. Il potere 
dei consumatori cresce esponenzialmente, diventando così i protagonisti fondamentali 
dell’economia di mercato. Il marketing diventa più individuale e bidirezionale e il prodotto 
viene costruito e studiato per incontrare i desideri del cliente. Nel periodo del marketing 2.0 
l’obiettivo primario per le imprese diventa la soddisfazione dei bisogni e desideri dei 
consumatori
8
, e il focus passa dal prodotto al consumatore. Nel 2010, in Marketing 3.0, Kotler 
approfondisce il passaggio alla terza era del marketing. Il marketing 3.0 nasce nell’era della 
globalizzazione, in cui i consumatori vivono in modo instabile con problemi economici ed 
ecologici. I consumatori sono fortemente aiutati da strumenti digitali, si aggregano in 
community e si scambiano continuamente informazioni, recensioni e opinioni. Il 
comportamento del consumatore non può più essere considerato come indipendente da ciò che 
si manifesta nel mondo in cui vive e dai grandi cambiamenti economici sociali e ambientali che 
lo caratterizzano
9
. Lo stesso Kotler afferma che in questa fase si passa dal trattare le persone 
come semplici consumatori, al trattarli come essere umani, che hanno una mente, un cuore e 
dei sentimenti
10
, ed è proprio per questo che in questa fase il focus è sull’essere umano. 
L’obiettivo principale del marketing è quello di creare legami emotivi con i clienti attraverso la 
focalizzazione su valori reali e concreti. I consumatori cercano un coinvolgimento emotivo, 
desiderano instaurare un legame profondo e di fiducia con le imprese e valutano l’esperienza 
che un brand è in grado di fornire. Per le imprese diviene fondamentale raccontare e condividere 
la propria visione del mondo e dei valori che animano la propria attività: Mission, Vision e 
Valori dell’azienda assumono un ruolo centrale nella terza era del marketing. La quarta era, in 
atto al giorno d’oggi, è quella del Marketing 4.0, presentata da Kotler nel 2017. Questa fase è 
 
6
 Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0: Dal prodotto al cliente all’anima, Il Sole 24 ore, 
Milano, pag. X (prefazione all’edizione italiana) 
7
 Idem 
8
 The 24th International Conference The Knowledge-Based Organization, Economic, social and administrative 
approaches to the knowledge-based organization, June 2018 
9
 Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0: Dal prodotto al cliente all’anima, Il Sole 24 ore, 
Milano, p. XI 
10
 Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, (2021), Marketing 5.0: Tecnologie per l’umanità, Hoepli, Milano
4 
 
caratterizzata dalla totale integrazione tra marketing off line e marketing online tra aziende e 
consumatori. L’approccio 4.0 si basa su una comunicazione omnicanale con cui si tende ad 
umanizzare il brand per creare uno stretto legame emotivo con il cliente e una connessione a 
360°
11
. Il marketing 4.0 consente di creare prodotti e servizi sempre più personalizzati grazie 
alle tecnologie digitali. Gli strumenti di marketing digitale assumono un ruolo sempre più 
fondamentale ed accanto a strumenti ormai convenzionali come web e social media si 
aggiungono altri come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata, realtà virtuale e sviluppo 
dei big data. Si arriva così al Marketing 5.0, l’evoluzione futura del marketing che può essere 
vista come l’integrazione tra marketing 3.0 (focus sull’essere umano) e marketing 4.0 
(tecnologie come fattore abilitante). Kotler definisce il marketing 5.0 “come l’applicazione di 
tecnologie che imitano l’umano per creare, comunicare, offrire e aumentare il valore lungo il 
customer journey”
12
. Il marketing 5.0 si avvale di tecnologie che emulano le capacità dei 
marketer umani e che comprendono intelligenza artificiale, NLP
13
, sensori, robotica, realtà 
aumentata, realtà virtuale, Internet of Thing e blockchain. Tuttavia è importante precisare che 
il marketing 5.0 non prevede l’esclusione dell’attività umana che invece rimane una figura 
fondamentale. Il marketing 5.0 si preoccupa di come le tecnologie possano contribuire ad 
innalzare la qualità della vita, migliorare l’esistenza umana ma si occupa anche di come 
promuovere il progresso tecnologico.  
 
1.1.1 Il Marketing Mix, Promotion  
Abbiamo visto come nel corso di decenni il marketing si sia evoluto, tuttavia altri concetti sono 
rimasti immutati nel tempo. Il modello delle 4P, prodotto-prezzo-punto vendita-promozione, 
costituisce ormai uno dei capisaldi per i marketer moderni.  
Il modello delle 4P viene introdotto da J. McCarthy
14
 negli anni 60, anche detto Marketing Mix 
è un insieme di strumenti che possono essere controllati ed armonizzati dall’impresa allo scopo 
di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo. I quattro elementi del 
marketing mix rappresentano delle leve che ogni impresa può mettere in campo per realizzare 
la propria strategia di marketing. In particolare:  
 
11
 Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., (2021), Marketing 5.0: Tecnologie per l’umanità, Hoepli, Milano 
12
Ibidem, p. 6 
13
 NLP: Per elaborazione del linguaggio naturale si intendono gli algoritmi di intelligenza artificiale in grado di 
analizzare ed elaborare grandi quantità di dati di linguaggio naturale.  
14
 Edmund Jerome McCarthy: professore di marketing americano
5 
 
- Il prodotto è un’entità che viene offerta al mercato per l’acquisizione, utilizzo e consumo 
da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio. Le principali 
decisioni di politiche di prodotto riguardano la definizione degli attributi tangibili e 
intangibili da connettere all’offerta e l’ampiezza e la varietà della gamma, ossia il 
numero di linee di prodotto e la profondità delle stesse
15
. 
- Il prezzo è la quantificazione del valore dell’offerta proposta dall’azienda sul mercato 
riconosciuta dal cliente per entrare in possesso di quel prodotto o servizio. La 
determinazione del prezzo è un processo complesso perché va ad incidere sulle vendite, 
sul margine e sull’immagine della marca. Per questa ragione la scelta non si concretizza 
in un unico punto di prezzo ma in un intervallo il cui limite inferiore è dato dai costi del 
prodotto mentre il limite superiore è dato dalla percezione del valore del consumatore. 
Nella definizione del prezzo occorre considerare le caratteristiche della domanda, i 
profitti obiettivo e i prezzi praticati dai nostri concorrenti
16
. 
- Le politiche di distribuzione e, in generale, le politiche di vendita, comprendono quelle 
decisioni relative alle scelte della tipologia e dell’ampiezza del canale di vendita e la 
gestione del canale di vendita. Il canale distributivo è costituito da tutte le organizzazioni 
interdipendenti che partecipano al trasferimento del prodotto o servizio dal produttore 
al consumatore. I canali possono essere online, offline, diretto o indiretto a seconda 
dell’utilizzo di intermediari e a seconda del numero di questi soggetti in canale corto o 
lungo. Quando un’impresa decide di presentarsi al mercato con diversi canali di vendita 
si parla di strategia multicanale. 
17
 
- Per promozione si intende l’insieme di politiche di comunicazione, strategie e attività 
che l’azienda mette in atto per comunicare il valore della propria offerta.  
Le decisioni relative alle politiche di comunicazione rappresentano un elemento fondamentale 
del piano di marketing. La comunicazione può essere di diversa tipologia a seconda della 
funzione per cui viene svolta. La comunicazione istituzionale è volta alla gestione della 
reputazione aziendale, la comunicazione organizzativa è dedicata ai dipendenti e collaboratori 
dell’impresa mentre la comunicazione finanziaria pertiene alle forme di comunicazione 
economiche rivolte agli interlocutori finanziatori dell’impresa. La comunicazione di marketing 
gestisce i flussi comunicativi indirizzati al mercato al fine di sviluppare notorietà e 
 
15
 A. Tunisini, L. Ferrucci, T. Pencarelli (2020), Economia e Management delle imprese. Strategie e strumenti 
per la competitività e la gestione aziendale, Hoepli, Milano, p. 414 
16
 P. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile (2014), Marketing Management, Pearson, Milano 
17
 A. Tunisini, L. Ferrucci, T. Pencarelli (2020), Economia e Management delle imprese. Strategie e strumenti 
per la competitività e la gestione aziendale, Hoepli, Milano, p. 417
6 
 
un’immagine positiva della marca. Tutte queste aree devono sempre essere integrate tra loro in 
modo che l’impresa comunichi messaggi trasparenti che non vadano in conflitto tra loro
18
. 
A fronte dei cambiamenti che si sono verificati nell’ambiente anche le imprese hanno cambiato 
le proprie strategie di comunicazione. Oggi non è più sufficiente creare una comunicazione per 
uno strumento, ma occorre una gestione della conversazione attraverso tutti i canali. Il mix di 
comunicazioni non coordinate proveniente da diverse fonti può generare dei conflitti fra 
messaggi che vanno ad offuscare l’immagine dell’impresa, il posizionamento della marca e le 
relazioni con i clienti. Per questa ragione moltissime imprese hanno adottato il concetto di 
comunicazione integrata di marketing con l’obiettivo di trasmettere un messaggio chiaro, 
coerente e convincente sui propri prodotti e marche. “Per la maggior parte dei marketing 
manager, quindi, non si tratta di decidere se comunicare o meno, ma di stabilire che cosa dire, 
come quando dirlo, a chi dirlo e con quale frequenza ripeterlo. i consumatori possono 
rivolgersi a centinaia di canali televisivi via cavo e via satellite, migliaia di riviste e giornali e 
milioni di pagine web; hanno un ruolo sempre più attivo, comunicano sempre di più fra loro 
anche su temi relativi ai consumi e alle marche – social media e social network - e decidono 
quali comunicazioni ricevere e il modo in cui comunicare con gli altri riguardo ai prodotti e ai 
servizi che utilizzano. Per raggiungere e influenzare efficacemente i mercati obiettivo, è 
pertanto necessario ricorrere in modo creativo a più forme di comunicazione”
19
.  
Fino agli anni ’90 del secolo scorso il mix di strumenti di comunicazione di marketing era 
sostanzialmente costituito dalla pubblicità (veicolata tramite TV, radio, stampa, affissioni), 
promozione delle vendite, marketing diretto, pubbliche relazioni, vendita personale. I marketer 
avevano il pieno controllo del flusso di comunicazione. Le comunicazioni seppur veicolate su 
diversi media avevano lo stesso posizionamento e il medesimo “look and feel”
20
 e 
contribuivano tutte insieme a rafforzare la notorietà, la consapevolezza, l’immagine e le 
associazioni di marche e prodotti. Le cose cambiano alla fine del secolo scorso con l’avvento 
di Internet che comincia ad essere utilizzato come strumento pubblicitario. L’obiettivo delle 
imprese era quello di indurre il consumatore a visitare il sito internet dell’impresa sperando di 
suscitare interesse verso la propria offerta ed indurli all’acquisto. Tutto ciò non ha condotto 
però alla scomparsa dei media tradizionali: continuiamo a svogliare riviste, guardare film e serie 
 
18
 Ibidem, p. 420 
19
 P. Kotler, K. Keller, F. Ancarani, M. Costabile (2014), Marketing Management, Pearson, Milano, p. 725 e 
succ. 
20
 Masini M., Pasquini J., Segreto G. (2017), Marketing e comunicazione, strategie, strumenti, casi pratici, 
Hoepli, Milano, pp. 60-66