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più facilità, nel Web. Quindi con tanta curiosità e rigore metodologico ho tentato di
“ascoltare” cosa ci si racconta nella piazza virtuale del Web, in particolare su un
evento di particolare attualità e rilevanza, come l'Expo2015 . Un altra ragione che mi
ha portato a effettuare questa ricerca, è stato il mio desiderio di comprendere al
meglio le potenzialità della Ricerca Psico-Sociale applicata anche in relazione alle
nuove tecnologie del Web 2.0. Questa ricerca è stata per me estremamente sfidante e
significativa. Mi ha consentito di mettere alla prova le mie conoscenze e competenze
specialistiche sperimentando quanto studiato. Oltre al bagaglio di apprendimenti
inerenti le tecniche, i metodi ed i processi che questa indagine mi ha permesso di
affinare, ho imparato, gradatamente, a sostare nell’incertezza, nella riflessione e nella
verifica.
La sensazione che sto provando, al termine di questo lavoro, è di soddisfazione
da una parte e d'incompiutezza dall’altra. Mi rendo conto che questa ricerca è un
punto di partenza per successive ricerche che potranno utilizzarla sia per quanto
riguarda la comprensione dell'evento Expo così come è visto dagli utenti del Web 2.0
nel corso del tempo, sia per quanto riguarda la comprensione di un fenomeno sociale
e culturale a cui la Rete sta dando forma: la costruzione e la condivisione della
conoscenza online, le modalità di utilizzo degli strumenti del Web2.0, ecc...
Lascio ai posteri l'ardua sentenza, poichè mi rendo conto che molti sono gli aspetti
ancora inesplorati.
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INTRODUZIONE
In seguito ai rapidi mutamenti della società, alla diffusione di massa della rete e dei
nuovi media digitali e all’evolversi delle modalità di comunicazione, il marketing
cambia per adeguarsi alla società post-moderna. Il mondo internet diventa non più
solo canale di vendita e vetrina virtuale di prodotti e servizi, ma anche piattaforma di
comunicazione partecipativa e di socializzazione che permette la produzione e la
condivisione dei contenuti. Questo spinge il marketing ad utilizzare nuovi strumenti,
strategie e soluzioni di comunicazione creative e mirate, in un ottica di dialogo con il
cliente, di partecipazione attiva nella definizione dei prodotti/servizi. Tutto ciò ha
delle ricadute sulla Ricerca psico-sociale applicata al marketing e nello specifico
sulle tradizionali strategie qualitative di analisi.
La Ricerca deve essere in grado di utilizzare ed “appropriarsi” degli strumenti messi
a disposizione dalla tecnologia del Web 2.0, e conoscere le strategie del marketing
non convenzionale, solo così potrà comprendere e analizzare i fenomeni di questa
nuova società.
Nel primo capitolo, a tal fine, ho cercato di comprendere e analizzare l'evoluzione
dei consumi nella società post-moderna, che ha dato origine alla voglia di comunità,
al protagonismo di tribù sociali che si costituiscono sovente intorno a una marca, un
evento o a delle modalità di consumo.
Nel secondo capitolo ho considerato l'agire del consumatore online; le comunità, le
tribù, hanno origine e traggono linfa vitale dalla piazza virtuale della Rete. Nasce un
nuovo consumatore che agisce nell'ambiente online, soprattutto grazie alle
potenzialità del Web 2.0. Il consumatore agisce visitando i siti ufficiali, confrontando
le info, partecipando a forum o aggregandosi in social network così da possedere
maggiori indizi per valutare l'affidabilità del sito, la performance di un certo prodotto,
ecc... In alcuni casi, le competenze possedute dal consumatore sul prodotto/servizio
in questione fanno si che diventi “prosumer”, un ibrido tra consumatore e produttore.
Cambia quindi il rapporto tra consumatori e aziende grazie al Web 2.0, ed anche gli
esperti di marketing scendono in campo per ricalibrare i propri linguaggi,
proponendo strategie nuove come il marketing virale o il buzz marketing.
Nel terzo capitolo, mi sono focalizzata sul ruolo della ricerca di mercato, sulla
necessità di una sua riconfigurazione, infatti se la ricerca vuole comprendere una
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società fatta di perenni mutamenti, repentini e discontinui, deve ricalibrare i propri
linguaggi e le proprie tecniche, utilizzando le risorse e le applicazioni del Web2.0.
Quindi, alla luce del nuovo agire del consumatore post-moderno, mi sono chiesta
quali sono le ricadute sulla ricerca di mercato, ed ho scoperto le potenzialità degli
strumenti di indagine qualitativi, in grado di comprendere fenomeni di natura
economica o sociale particolarmente complessi.
Infine, nel quarto capitolo, per fornire un esempio di applicazione di Ricerca
all'interno del Web 2.0 ho effettuato la ricerca: “L' Expo 2015 visto dal Web 2.0”.
Con l'obiettivo di comprendere il dibattito in corso nella pizza virtuale della rete
sull'evento Expo 2015, ho considerato i commenti, le informazioni, le opinioni che vi
si diffondono, seguendo ben precisi criteri. Successivamente, dopo un'analisi del
materiale raccolto, è stato possibile ottenere una visione più completa dei contenuti
delle conversazioni, delle dinamiche tra i diversi pubblici individuati, delle diverse
esigenze espresse, degli strumenti di comunicazione utilizzati, così da fornire utili
chiavi di lettura del fenomeno, nonché valide indicazioni, per migliorare, ad
esempio, la comunicazione tra i diversi pubblici di riferimento, o per comprendere le
diverse esigenze e ricalibrare obiettivi e linguaggi,ecc...Tutto questo dimostra la
rilevanza dell'indagine qualitativa per la comprensione di fenomeni economici e
sociali particolarmente complessi ; la ricerca qualitativa, in linea con i diversi
strumenti messi a disposizione dalla tecnologia del Web2.0, si dimostra in grado di
supportare e guidare le scelte di comunicazione, o di indirizzare gli interventi più
opportuni in vista degli obiettivi dei singoli committenti.
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1 L’EVOLUZIONE DEI CONSUMI NELLA SOCIETA’ POST- MODERNA
Lo scenario della società post-moderna è sfuggente, ambiguo. Post-moderno è
prevalentemente un mood, uno stato d’animo più che un corpo organico di teorie o
una compiuta visione del mondo e della vita. E’ possibile individuare, seppur in modo
non agevole, alcuni tratti portanti: il rifiuto di ideologie totalizzanti, il pluralismo, il
relativismo, il pensiero debole, l’apparenza, l’incredulità, il disincanto, l’ironia,
l’ossimoro, la superficie, la quotidianità, l’assenza di regole, la pluralità degli stili e
dei linguaggi. La struttura latente del postmoderno è il reincantamento del mondo,
(Maffesoli, 2004), che paradossalmente, avviene proprio grazie alla tecnologia, e in
particolare la tecnologia digitale. Dopo che il moderno con le sue leggi, il calcolo
razionale, l’estrapolazione lineare, la scienza, aveva sottratto alla mente, ma
soprattutto ai cuori, la possibilità di porsi stupiti e ammirati difronte alla vita. A
quello che si considerava il metodo scientifico il post-moderno contrappone
palesemente l’intuizione, la creatività, le emozioni, la spontaneità, il coinvolgimento.
La stessa immagine della scienza come episteme - come raggiungimento della verità,
di certezze - cede il passo alla scienza come doxa: sapere ipotetico, quindi, non
apodittico, opinione, interpretazione. (2004). Questo processo è il risultato di
una crisi epocale della razionalità scientifica che ha caratterizzato il XIX e in parte
il XX secolo. Secondo Maffesoli, un’ondata di emozionalità pervade la nostra
società: c’è sempre più bisogno di grandi eventi collettivi, in cui, condividendo
emozioni, si instaura una "comunicazione simbolica" che fonda il legame sociale .
Naturalmente l’emozionalità e i grandi eventi collettivi sono sempre esistiti, ma,
mentre nell’epoca moderna essi erano stigmatizzati negativamente e nettamente
contrapposti alla tecnologia, adesso entrano in congiunzione con essa, che anzi,
contribuisce a fomentarli. La postmodernità sarebbe quindi caratterizzata da una sorta
di sinergia tra tecnologia e arcaismo (in cui rientrano ovviamente i concetti cari al
sociologo francese di neotribalismo e nomadismo culturale).
Al "sociale" inteso come organizzazione razionale, cui corrisponde una diffusione del
sapere verticale, dall’alto (Stato, istituzioni) al basso, si contrappone così la
"socialità", ovvero il ritorno dell’immaginario, del ludico, del fantastico, dell’onirico,
del bisogno di "stare insieme", cui corrispondono forme di comunicazione
"orizzontali", esemplificate soprattutto da Internet (ecco quindi negata anche
l’unitarietà della società, a favore di una struttura reticolare in cui si intrecciano
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diversi gruppi). (Fabris,2008).
Si tratta di un mutamento di prospettiva radicale: non si tratta più di concepire la
tecnologia come progresso, cioè come strumento per uscire da una primitiva
"barbarie", ma di usarla anche per convivere con gli aspetti arcaici e barbarici che
sono in noi, e che vengono non solo accettati ma addirittura esaltati
Asserisce Vattimo in La fine della modernità (1985), "l'esperienza postmoderna della
verità è un'esperienza estetica" .
La quotidianità con i suoi riti e i suoi miti, i suoi totem e tabù, le sue icone più
significative, con il sistema delle marche, i parchi a tema, le nuove cattedrali del
consumo, secondo Maffesoli (2004) può essere considerata come opera d’arte: le
passeggiate, il fatto culinario, il tempo libero, ecc… non sono elementi frivoli e
insignificanti della vita sociale. In quanto espressione delle emozioni collettive
costituiscono una vera e propria centralità sotterranea… “come se alla polarità
formata dalla morale e dalla politica si stia sostituendo un’altra morale che si articola
intorno all’edonismo e all’estetica”. Nella vita quotidiana si sviluppa la sensibilità del
particolare, delle piccole cose della vita, del presente, l’emozione condivisa, la
prossimità, in altri termini l’attenzione a quell’insieme di pratiche che costituiscono,
nel loro formarsi, la cultura di un periodo storico .
Secondo Fabris (2008) un cambiamento significativo che connota la società post
moderna è il passaggio dall’enfasi sul tenore di vita alla qualità della vita (2008).
Infatti, i molteplici gruppi che costituiscono la postmodernità cercano le loro
memorie in una vita radicata, nei piaceri che vengono vissuti qui e adesso. Nascono
nuove forme di socialità, nuove forme di ri-radicalizzazione. Aggregazioni sociali
non più contrattuali e progettuali ma quotidiane ed empatiche, che non significano
certo il declino della coesione sociale ma il suo riemergere con modalità che
testimoniano il permanere vitale della comunità del desiderio di essere e stare
insieme. La disgregazione del corpo sociale si dimostra tale soltanto per chi non
disponga di un corretto paio di occhiali per decrittare il nuovo sociale che sgorga
impetuoso, la nuova voglia di comunità, il protagonismo di tribù sociali che si
costituiscono sovente anche intorno a una marca o a delle modalità di consumo.
Il mondo degli oggetti nella società postmoderna diventa anche condizione di
possibilità di convivialità con gli altri “perchè essi rafforzano la fusione, incoraggiano
l’interazione, suscitano transazioni di ogni tipo”; anche l’oggetto banale può allora
divenire “oggetto di incantesimo”, “parola materializzata”, “un totem attorno a cui si
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organizza la vita sociale che diviene creatore di comunità”. I legami sociali che si
vengono a realizzare finiscono poi per risultare più forti di quelli con il totem che ha
originriamente costituito la nuova aggregazione sociale (Maffesoli, 2004).
L’approccio tipico del postmoderno è di considerare ogni oggetto di studio come
fosse un evento da decostruire, da interrogare. La realtà è quindi socialmente
costruita e il suo significato viene diversamente interpretato a seconda delle
circostanze e del contesto in cui l’osservatore si colloca. E’ una società permeabile,
liquida, perchè scorre con la mobilità dei fluidi all’insegna dell’impalpabile e
dell’immaterialità, del flusso e della rete, perchè non ha alcuna forma prestabilita,
assume quella sempre del suo contenitore, e può inoltrarsi in molteplici direzioni.
Come sostiene Bauman,(1989), uno dei più apprezzati sociologi a livello mondiale: “
Vita liquida e modernità liquida sono profondamente connesse tra loro. «Liquido» è il
tipo di vita che si tende a vivere nella società liquido-moderna. Una società può
essere definita «liquido moderna» se le situazioni in cui agiscono gli uomini si
modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e
procedure. Il carattere liquido della vita e quello della società si alimentano e si
rafforzano a vicenda. La vita liquida, come la società liquido-moderna non è in grado
di conservare la propria forma o di tenersi in rotta a lungo”.
La società di oggi è liquida in senso metaforico perchè il termine fotografa in modo
particolarmente aderente la società in cui ci muoviamo, ciò che è liquido non ha e
non può avere la stessa forma per lungo tempo, ed è soltanto il passaggio da un
recipiente all'altro che ne ridetermina la forma e questo si applica a tutte le situazioni
che viviamo, virtualmente ad ogni aspetto della forma lavorativa, economica,
politica, alle grandi questioni sociali, a quello che interessa alla gente, e anche a
quella che chiamiamo "rete di connessioni personali", quella che ci si porta in giro in
tasca nella memoria del telefonino, e basta semplicemente premere dei tasti per
creare nuove connessioni o per romperne altre in maniera irreparabile, indi: le
relazioni possono nascere facilmente, ma altrettanto facilmente possono rompersi, a
questo proposito ci si può connettere e disconnettere dalla rete di connessione
personali senza obbligo di continuità, e questa dinamica è un esempio di cosa
Bauman intende per società liquida
Inoltre Bauman, nel suo testo più recente “Paura Liquida” (2008), ritiene che la vita
'liquida' è precaria, vissuta in condizioni di continua incertezza, con la paura di essere
colti alla sprovvista, rimanere indietro, dimenticare le 'date di scadenza', perdere il
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momento della svolta e superare il punto di non ritorno. Ciò che conta è la velocità.
Non la durata. In una società liquido-moderna gli individui non riescono a
consolidare i loro risultati in proprietà durature: basta un attimo perché le attività si
trasformino in passività, e le abilità in disabilità. Le situazioni in cui si opera e le
strategie formulate per operare in tali situazioni invecchiano rapidamente e diventano
obsolete prima che gli attori abbiano avuto una qualche possibilità di apprenderle
correttamente. In questa società gli atti di consumo hanno finalità chiare e durata
definita, ma lo stesso non si può dire delle interazioni umane, dal momento che ogni
incontro lascia dietro di sé un sedimento di legame: un sedimento che si ispessisce
nel tempo. L'interazione non ha una 'fine naturale'. La fine può essere ottenuta solo
artificialmente, ed è tutt'altro che ovvio chi debba decidere quando, dal momento che
entrambe le parti sono al tempo stesso consumatori e oggetti di consumo, e la
'sovranità del consumatore' può essere rivendicata da tutte e due. E' possibile spezzare
il legame, rifiutare ulteriori interazioni, ma non senza un retrogusto amaro e un senso
di colpa. Si è incapaci di rallentare il ritmo sbalorditivo del cambiamento, nonché
di prevederne e controllarne la direzione, ci concentriamo su cose che possiamo, o
che pensiamo di potere influenzare: cerchiamo di calcolare e minimizzare il rischio di
cadere vittime dei pericoli indefinibili che questo mondo così opaco e il suo incerto
futuro tengono in serbo. Siamo intenti a scoprire i sintomi della depressione, o ad
esorcizzare lo spettro della pressione alta, dello stress o dell'obesità. In altre parole,
cerchiamo bersagli sostitutivi su cui scaricare l'eccesso di paura cui sono state tolte le
vie naturali di sfogo, e ripieghiamo sulle elaborate precauzioni contro il fumo,
l'obesità, il fast food, il sesso senza protezione o l'esposizione al sole. In realtà
occorrerebbe parlare di Sindrome consumista (2009).
Nella “modernità liquida” (Bauman, 2002), è il consumo la priorità di ogni individuo,
e principalmente il consumo/acquisto di identità personali attraverso
l’identificazione. Questo genere di mercato delle identità ben si combina con i
processi di flessibilità propri della modernità liquida, ma, avverte l’autore, il genere
di consumismo che riguarda le società di oggi è ben diverso dal fenomeno del
consumismo dell’epoca solido moderna; in questa, infatti, il consumo era inserito
nella dialettica del bisogno/mancanza, mentre nella modernità liquida, il consumo è
rivolto unicamente verso l’appagamento dei desideri. La natura autoreferenziale del
desiderio, che ha per oggetto se stesso, chiarisce bene come il fenomeno consumo
divenga così una compulsiva ricerca di soddisfazione che non si esaurisce mai, e
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dunque infinita .
Inoltre, lo stesso autore sostiene come le città contribuiscano a coltivare
l’imprevedibilità, la velocità l’estraneità urbana.
I luoghi pubblici sono classificati in due categorie distinte: la piazza descritta come
un luogo che, per caratteristiche architettoniche, possiede una funzione che non è
quella di spazio pubblico, inteso come luogo di incontro tra persone, ma il suo
compito è quello di ospitare solamente il passaggio degli individui. Proprio come
avviene nella piazza virtuale del Web . Questo luogo è, dunque, uno spazio pubblico
ma non civile. La seconda categoria di spazio pubblico (ma non civile) è identificata
dall’autore con i luoghi di consumo, i quali “stimolano l’azione ma non l’interazione”
(2002, p. 107). L’interazione tra i soggetti in questi luoghi è resa difficoltosa dal fatto
che, il consumo che qui si produce, è un’attività che si espleta solo individualmente.
Ne consegue la perdita della capacità da parte delle persone di negoziare tra estranei
un progetto di vita in comune: “Il progetto di sfuggire all’impatto della multitonalità
urbana e trovare rifugio nell’uniformità comunitaria, è autolesionistico quanto
autoperpetuantesi” (p. 118). Il progetto comunitario è inteso dall’autore come la
risposta più ovvia e prevedibile alla fluidità dei rapporti sociali che caratterizzano la
nostra modernità liquida, ma questa prevedibilità della risposta comunitaria non
cancella, secondo Bauman, il circolo vizioso che genera il comunitarismo: l’incontro
tra estranei, nonostante “le comunità” è sempre possibile e appartiene agli
accadimenti ineliminabili della nostra vita, sebbene il comunitarismo percepisca
l’altro-estraneo come pericolo fondamentale della comunità.
Fin dall'inizio le città sono state luoghi nei quali degli estranei vivono in stretta
vicinanza pur rimanendo estranei. La loro compagnia è sempre inquietante perché le
loro intenzioni, i loro modi di pensare e le loro reazioni alle situazioni condivise non
sono noti, o comunque non abbastanza. Un luogo dove si radunano estranei è un
luogo di cronica e irriducibile imprevedibilità. In altri termini, gli estranei incarnano
il rischio. Ed è tutto questo che viene trasmesso ai figli. E' in questo mondo che
nascono e crescono le nuove generazioni ed è in questo mondo che essi dovranno
farsi largo una volta cresciuti.
Il tempo non conferisce più valore allo spazio. La quasi istantaneità dell’epoca
software inaugura la svalutazione dello spazio.
Si verifica una perdita di valore dello spazio locale, cioè viene annullata la differenza
tra quanto è percepito come lontano e quanto è percepito come vicino ed il risultato è
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una compressione spazio – temporale:
«lo spazio è il sedimento del tempo necessario per annullarlo, e quando la velocità
del movimento del capitale e dell’informazione eguaglia quella del segnale
elettronico, l’annullamento della distanza è praticamente istantaneo e lo spazio perde
la sua materialità, la sua capacità di rallentare, arrestare, contrastare o comunque
costringere il movimento, tutte qualità che sono normalmente considerate i tratti
distintivi della realtà, in questo processo la località perde valore» (2002, p.124).
In questo senso la dimensione dello spazio, viene ridefinita attraverso una dilatazione
e una maggiore astrazione dello spazio, in seguito all’annullamento del tempo,
arrivando ad un processo di deterritorializzazione. Quindi lo spazio cambia, ma non
scompare; il mondo si rispazializza e si riorganizza secondo forme spaziali diverse,
come quelle offerte dai media, dal telefono o dalla rete di internet.
La nuova società è in Rete; la rete è sempre esistita e sono le nuove tecnologie, la
Galassia Internet a rendere davvero pervasiva la Rete .
L’innovazione tecnologica esercita un gigantesco effetto diapason, si espande con
una velocità e una capacità di propagazione che non hanno precedenti. Secondo
Fabris, “la grande trasformazione che le nuove tecnologie generano così
pervasivamente, e in tempo reale ormai in ogni ambito, costituisce la base strutturale
su cui si innesta la nascente società e consente di scorgere il passaggio d’epoca”.
(2008, p.16)
Quella in cui stiamo entrando è la società dell’informazione, della conoscenza
scientifica, della tecnologia avanzata e dei rapidi cambiamenti dovuti ai nuovi
orizzonti della scienza e della tecnologia. I rapporti sociali avvengono secondo la
logica del reticolo, in una nebulosa policentrica, portando alla nuova società del
network. Con l’avvento della Grande Rete nascono nuove forme di interconnessione
e di socialità, come i social network. Nella società a Rete i rapporti gerarchici si
dissolvono in un numero infinito di nodi e di maglie, il cui tessuto si può allargare a
rizoma all’infinito, le relazioni non sono più verticistiche ma tra pari. Il numero di
soggetti con cui si è connessi cresce esponenzialmente; nascono nuove tipologie di
comunità e la e-life si affianca alla vita reale. La “Ragnatela globale”
(Maldonato,1999) è, al momento attuale, il tessuto connettivo più emblematico, e
insieme efficace, della società nuova a cui stiamo approdando.
Come scrive Gerosa 82008) , nel sul libro intitolato “Risorgimento virtuale”, i
modelli produttivi e organizzativi a Rete divengono la norma e si verifica un costante
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spostamento dai beni materiali ai servizi, dai contenuti hard dei prodotti a quelli soft.
Anche il rapporto con il consumatore cambia: si possono realizzare convergenze sino
a ieri inimmaginabili, tra gli interessi delle imprese e quelli del consumatore. Ed è
proprio nell’ambito dei consumi che è possibile notare la discontinuità tra società
moderna e la nuova cui stiamo approdando, definita “post-moderna”: mentre nell’era
della modernità , al consumo non viene mai riconosciuto un autonomo statuto
epistemologico, una propria distintiva specificità, perché considerato totalmente
dipendente dalla produzione, nella nuova società non solo in consumo acquisisce una
riconosciuta centralità, ma la stessa tradizionale separazione tra produzione e
consumo tende a sfumarsi e vede sempre più il consumatore nella veste di produttore
o partner dell’impresa. La Rete nella società nuova costituisce, una struttura
economica- organizzativa e sociale, in grado di creare nuovi modi di pensare, agire,
inter-agire con gli altri, e si assiste addirittura a inedite forme di coopetition
(cooperation+competition) messe in atto tra concorrenti .
Il vero salto di qualità è che il consumatore ha sempre più facilità di accesso a
informazioni ed esperienze di consumo maturate da altre persone come lui; la
comunicazione interpersonale, il passaparola, è sempre esistito, ma la sua estensione
e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso Internet dischiude nuove frontiere.
Oggi quasi la totalità di siti di e-commerce offrono un prezioso servizio di
consulenza interamente creato dai loro utenti, hanno uno spazio dedicato ai
commenti, ai feedback, alle opinioni più svariate sul prodotto/servizio. Sono ormai
numerosissimi i forum che nascono spontaneamente e stanno modificando il sapere e
i comportamenti di consumo. Comunità a cui ciascuno può avere accesso e
liberamente sottoporre i propri quesiti sapendo che otterrà risposte da chi magari non
ha un particolare know-how ma certamente non ha nessun interesse commerciale. Si
crea un fitto scambio e intreccio di esperienze, saperi: su prezzi, prodotti, marche,
punti vendita, promosso, almeno inizialmente, da consumatori che hanno particolari
competenze e un rapporto affettivo con una marca. Da tali comunità le imprese
potrebbero apprendere molto, se la ricerca di mercato sarà in grado di comprendere e
adeguarsi alle nuove dinamiche in atto nella società dei consumi.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
