Marketing nel settore aeronautico

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Introduzione
L’obiettivo di questa tesi è studiare quali siano le pratiche di marketing utilizzate 
nell’industria aeronautica, in cosa differiscano da quelle comunemente utilizzate in 
settori più conosciuti e quali siano le specificità e le pratiche uniche che caratterizzano 
l’operare nell’industria aeronautica. 
La domanda principale che ci si è posti in partenza è stata come cambia l’applicazione 
dei principi del marketing quando essi vengono applicati ad un settore particolare come 
quello  aeronautico.
Questa tesi si propone di portare il lettore attraverso un viaggio esplorativo delle 
pratiche di marketing utilizzate dai principali produttori di velivoli militari e civili con 
riguardo particolare alle classiche 4P del marketing ma non solo. Serranno infatti trattati 
anche argomenti specifici come il ruolo di fiere ed air shows, alleanze strategiche e 
compensazioni industriali, il ruolo degli studi di market intellgence nel settore e 
naturalmente qual’è l’evoluzione a cui sta andando incontro il mercato dei velivoli civili 
e militari.
Lo stesura di una tesi riguardante il marketing nel settore aeronautico rappresenta uno 
studio che potrebbe essere definito di frontiera, in quanto le pubblicazioni in merito 
sono molto rare e con loro gli autori che si occupano di questo specifico argomento. 
Malgrado sia molto poco trattato, è però estremamente interessante e molto attuale in 
quanto è prevista, come si vedrà nel corpo principale della tesi, una forte crescita del 
settore nel lungo periodo. 
Metodologia
La metodologia seguita per la stesura della tesi ha seguito un doppio binario. Il primo 
binario è stato la ricerca di un numero di fonti adeguate per acquisire conoscenza del 
settore, inizialmente a livello generale e poi a livello sempre più specifico, con 
riferimento ad esempio ai modelli di pricing applicati in aeronautica o alle 
compensazioni industriali. Per un esame più approfondito delle fonti utilizzate si 
rimanda alla successiva analisi della letteratura.
Il secondo binario, è stato entrare in contatto con professionisti del mondo aeronautico, 
in modo formale e informale, per acquisire informazioni più aggiornate possibile e 
avere una visione migliore dello stato attuale delle cose. Oltre a ciò, questi contatti sono 
serviti a dare maggiore focus su alcuni aspetti particolari del management in aeronautica
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e su alcuni segmenti del mercato. Alcuni di questi professionisti hanno accettato di 
essere intervistati per questa tesi e le interviste possono essere trovate negli annessi.
Analisi della letteratura
Per la redazione di questa tesi sono stati presi in esame diversi testi e pubblicazioni, 
alcuni specificamente incentrati sul settore aeronautico mentre altri di tipo più generale 
sul marketing e il management.
Per la descrizione e l’introduzione dei concetti di marketing sono stati utilizzati alcuni 
libri classici come Marketing IV edizione di Umberto Collesei o Strumenti Operativi 
per le Decisioni di Marketing di Collesei, Iseppon, Checchinato,Vescovi. 
Per le problematiche più centrate sulla strategia sono stati presi in esame diversi libri di 
Pankaj Ghemawat, ovvero Commitment, Strategy and Business Landscape e Redefining 
Global Strategy. Per i concetti fondamentali di strategia i testi principalmente utilizzati 
sono stati Contemporary Strategy Analysis di Robert Grant e Sviluppo dell’Impresa ed 
Analisi Strategica di F. Rispoli.
La maggiore fonte per la stesura però sono state le pubblicazioni indirizzate 
all’applicazione dei concetti di marketing e management al settore aeronautico. A
questo proposito è stata presa in esame una serie di testi che comprende come principali 
fonti: Marketing in the International Aerospace Industry di Wesley Spreen, Aerospace 
Marketing Management di Malaval e Bernaroya, Aerospace Strategic Trade di 
Lawrence, Market and Marketing of Aerospace Products in Conditions of Instability di 
Baklanov e Marketing and Management in the Hi-Technology Sector: Strategies and 
Tactics in the Commercial Aviation Industry di Domenico Ferreri.
Per affrontare alcuni paragrafi specifici della tesi è stato necessario ricercare delle fonti 
più specifiche. Per le problematiche relative al pricing e ai finanziamenti nel settore 
aeronautico la fonte principale è stata Buying the Big Jets di Clark. Per le alleanze 
strategiche nel settore, le compensazioni industriali e l’evoluzione a livello di 
concentrazione degli attori le fonti principali prese in esame sono state Industrial 
Alliances in Aerospace and Defense di Doussauge, Trends and Challenges in Aerospace 
Offsets di Wessner e From Cooperation To Integration: Defense and Aerospace 
Industries in Europe di Schmitt.
Grande attenzione è stata data a capire esattamente quale sia il contesto competitivo 
attuale nell’industria aeronautica e quali siano i trend attuali e prevedibilmente futuri nel 
settore. I testi presi in esame a questo proposito sono stati US Aerospace Manifacturing:
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Industry Overview and Prospects di Platzer, The New Trade War di MacPherson e 
Pritchard, The Airline Business In The 21st Century di Doganis. Sono stati utilizzati 
anche dei report quali China’s Advancing Aerospace Industry prodotto da RAND 
Corporation, lo IATA Annual Report 2011 ed il Commercial Aircraft Market Update 
prodotto da A.T. Kearney. 
Oltre a questi testi sono stati presi in considerazione anche diversi studi di marketing 
effettuati dai principali produttori (Airbus, Embraer e Bombardier) di velivoli e diversi 
articoli comparsi su Financial Times (Special Report On Aviation), Business Week 
(Japan: Back in the Civilian Jet Business e Will China Join The Jet Set?), Il Sole 24 Ore 
(La Nuova Guerra è nei Cieli) Flight International, Aircraft Commerce (per il segmento 
regional jets) e Safran Magazine (Le Secteur Aèronautique en Recomposition). 
Accanto a queti articoli sono stati analizzate anche delle pubblicazioni apparse su 
Journals specifici, come The Journal of Marketing (Marketing Concept and the 
Aerospace Business), The European Journal of Marketing (Nurturing Corporate Images: 
Total Communication or Ego Trip?) e Finance Journal (Break Even Analysis for 
Lockheed Tristar).
Poichè la meteria del marketing nel settore aeronautico può diventare anche molto 
tecnica, per meglio comprendere questi aspetti sono stati utilizzati anche dei libri 
incentrati sul come vengono costruiti gli aeroplani, The Jet Makers di Bright è stata la 
fonte principale.
Comporre la bibliografia per la stesura di questa tesi è stato un compito difficile a causa 
della relativa mancanza di fonti specifiche su una materia poco studiata ma 
estremamente interessante per le specificità e le dinamiche che governano il settore. Per 
questo motivo e come già detto, oltre alla ricerca di testi e pubblicazioni è stato deciso 
di effettuare anche delle interviste a professionisti che operano nel mondo 
dell’aeronautica.
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CAPITOLO 1
Introduzione e specificazione del settore
1.1 Il settore aeronautico: segmentazione, domanda e offerta 
Poche invenzioni al mondo hanno modificato il modo di vivere e viaggiare delle 
persone come l’invenzione dell’aeroplano. Tra le due Guerre Mondiali sono stati 
concepiti i primi aeroplani da trasporto passeggeri e ancor prima i primi velivoli da 
combattimento, da allora l’industria ha fatto passi da gigante nella tecnica progettuale e 
costruttiva degli aeromobili. Dopo la Seconda Guerra Mondiale le prime rotte 
commerciali furono istituite in Europa e l’aviazione ebbe uno sviluppo esponenziale, sia 
per numeri che per progressi a livello tecnologico, viaggiare in aereo è diventato un 
fenomeno di massa, qualcosa per cui non potremmo immaginare la nostra vita senza. Da 
quei primi tempi, l’industria aeronautica ha fatto enormi passi avanti, sia nel settore 
civile, modificando il mondo in cui le persone percepiscono le distanze e conducono i 
loro business, sia nel settore militare, cambiando il modo in cui viene concepita la 
guerra aerea e le operazioni militari in genere.
La segmentazione del settore aeronautico è piuttosto complessa, essendoci una varietà 
di sotto segmenti molto vasta, è possibile effettuare una ragionevole semplificazione 
considerando in primis la divisione del settore in due rami principali, quello 
dell’aeronautica civile e quello delle produzioni militari. La seguente tavola propone 
una segmentazione del settore.
Figura 1.1 Segmentazione nell’industria aeronautica
Industria aeronautica
Civile Militare
Mainline
Regionali
Cargo
Privati
Velivoli da caccia
Velivoli speciali
Trasporto
Addestramento
Aerei senza pilota
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1.1.1 Il settore civile
Il settore dei velivoli civili si divide in quattro sotto segmenti:
Mainline: questo segmento, indubbiamente il più redditizio del settore, comprende i 
grandi liner civili e vede operare principalmente due grandi player. Il consorzio europeo 
Airbus e l’americana Boeing, che costruiscono la maggior parte dei velivoli di questo 
tipo e dispongono delle risorse finanziarie per intraprendere grossi progetti di sviluppo 
che portano a velivoli altamente innovativi, come l’A380 di Airbus o il 787 di Boeing. 
Queste due aziende si contendono la parte del mercato dei velivoli Mainline, ovvero 
oltre i 130 passeggeri. Il segmento Mainline è a sua volta scomponibile in Narrow 
Bodies
1
e Wide Bodies
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. 
Regionali: questo segmento si caratterizza per una capienza degli aeromobili compresa 
tra i 30 e i 110 posti, motorizzazioni a getto o turboelica e il fatto che i velivoli sono 
concepiti per tratte brevi, solitamente un massimo di 2 ore di volo. Questi aerei, anche 
se più piccoli rispetto ai Mainline, dispongono di tutte le caratteristiche di questi ultimi.
Negli ultimi 15 anni c’è stata una grossa espansione del mercato per questo tipo di 
velivoli, specialmente i più capienti (oltre i 70 passeggeri), in quanto le linee aeree –
alle prese con problemi di riduzione dei costi- cercando di economizzare sulle tratte a 
più breve raggio. I maggiori player nel segmento sono Embraer, Bombardier, e le joint 
venture Alenia-SCAC e ATR.
Cargo: questo segmento comprende i grandi velivoli cargo utilizzati dalle maggiori 
compagnie di spedizione nel mondo, come UPS o DHL. I velivoli che effettuano questo 
tipo di servizio sono principalmente grandi narrow body convertiti attraverso la 
rimozione dei sedili passeggeri e l’allestimento interno ottimizzato per il trasporto di 
pallet standard. Esistono versioni cargo anche di velivoli regionali, come i turboelica 
prodotti dalla italo-francese ATR.
Privati: il segmento dei velivoli privati include i piccoli aeroplani come i famosi LearJet 
o i Gulfstream. Questi aeroplani hanno solitamente tra i 6 e i 12 posti e sono concepiti 
per il massimo comfort dei passeggeri, malgrado le dimensioni siano in genere piccole, 
alcuni di essi sono capaci anche di tratte transatlantiche (come il Gulfstream 550). 
Accando a questi piccoli velivoli esistono anche versioni ad-hoc di alcuni narrow bodies, 
come il BBJ (Boeing Business Jet) che è basato sulla cellula del 737.
                                               
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Velivoli come il Boeing 737 o l’Airbus A320, con capienze fino a 200 posti e corridoio singolo
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Velivoli come il Boeing 767 o l Airbus A330, con capienze oltre i 200 posti e doppio corridoio
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Allo stato attuale il settore dei velivoli civili è in buona forma, il backlog di quasi tutti i 
principali produttori è consistente. Dopo un periodo di crisi successivo agli eventi 
dell’11 Settembre 2001 e alla crisi finanziaria globale del 2008, che ha portato a una 
flessione negli ordini di velivoli da trasporto passeggeri e alla cancellazione di ordini 
già  acquisiti, attualmente il settore è in fase di recupero a partire dal 2010. Le previsioni 
per il futuro prossimo però non sono così brillanti, con un economia europea vicina alla 
recessione, quella statunitense ancora debole e il prezzo dei carburanti in aumento, le 
linee aeree iniziano a soffrire nuovamente. Secondo i dati diffusi da IATA (International 
Air Transport Authority) i profitti netti combinati delle linee aeree nel 2010 sono stati 
pari a 16 miliardi di dollari, ma è previsto che scendano a 4,9 miliardi alla fine del 2012.
In particolare, è previsto nel 2012 un calo dei business travellers sulle rotte 
transatlantiche e questo pone particolari problemi alle compagnie di bandiera, che 
effettuano il 50% dei ricavi con questo tipo di viaggiatori. L’altro lato della medaglia 
però è che le compagnie aeree europee continuano ad aggiungere capacità alle loro 
flotte, cercando di contrastare le nuove e dinamiche compagnie aeree che stanno 
nascendo nei paesi del Golfo (come Ethiad, che prevede di dotarsi di una flotta di 90 
A380), le quali, fortunatamente per i produttori, hanno fame di nuovi aerei per 
espandersi. Boeing e Airbus vedono nei paesi del Golfo e alcuni asiatici (la Cina su tutti) 
una strategia per “isolarsi” dal prevedibile periodo negativo a cui sta andando incontro 
l’Europa, tanto che già ora la maggioranza del backlog è formato da compagnie aeree di 
paesi emergenti. 
Figura 1.2 Velivoli del segmento mainline in ordine ma non ancora consegnati
(fonte dati: Ascend)
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Un altra nota positiva per Airbus e Boeing è che ora i problemi che hanno afflitto i 
programmi di punta come A380 e 787 sembrano definitivamente risolti e quindi 
l’impatto sui profitti sarà molto meno marcato che negli anni precedenti.
Come si vede nella figura 1.3, il trasporto aereo è direttamente collegato alla crescita del 
prodotto interno lordo e malgrado nel 2010 siano stati 2,7 i miliardi di passeggeri 
trasportati nel mondo e in crescita costante, i margini di profitto è previsto si 
abbasseranno negli anni a venire. Ad esempio la compagnia aerea Etihad ha riportato un 
abbassamento consistente dei suoi margini, dal 28% al 23%, tra il 2010 e il 2011. 
Questo spiega il perché le compagnie aeree siano alla costante ricerca di velivoli che 
abbattono i costi operativi, in primis consumando meno carburante, e siano disposte a 
pagare dei premium price per velivoli che consentano di ottenere una riduzione dei costi 
di esercizio durante il loro ciclo di vita. Va collocata in questo contesto la recente mossa 
di Boeing e Airbus di offrire versioni con nuovi motori dei suoi 737 e A320, 
rispettivamente ridenominate 737Max e A320 NEO, che permetteranno di ridurre i 
consumi mediamente del 10% per ogni volo.
Figura 1.3 Correlazione diretta tra crescita PIL e profitti delle compagnie aeree
(fonte dati: IATA)
I produttori di velivoli regionali hanno prospettive meno rosee, ma il fenomeno del 
downsizing, ovvero sostituire aerei di categoria mainline con più economici e
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profittevoli velivoli regionali, è ancora forte, specialmente in USA (Parker, 2011). 
Continua ad esserci domanda per questo tipo di velivoli e nuovi modelli a breve saranno 
sul mercato (come l’MRJ giapponese). I player già insediati invece hanno destini diversi, 
Bombardier con la serie CRJ soffre di un logbook piuttosto scarso, dato ormai da un 
prodotto non più all’altezza ma che sarà presto sostituito dal C-Series, con cui il 
produttore canadese porterà sul mercato un nuovissimo regionale da 110-130 posti e che 
già vanta un buon numero di ordini. Embraer, leader nel segmento, continua a produrre 
l’ottima serie EJ e in simile situazione c’è anche ATR, che ha lanciato le nuove versioni 
600 dei suoi turboelica ATR 42 e 72. La Joint-Venture Alenia-SCAC che 
commercializza il Superjet 100 vede crescere lentamente ma costantemente gli ordini, 
inevitabile per un aereo nuovo entrato in servizio solo nel 2011 e che porta l’eredità 
pesante dell’aviazione civile russa, la quale in passato non ha goduto di buona fama.
Accanto ai noti produttori di velivoli passeggeri, diversi nuovi progetti provenienti da 
paesi emergenti stanno per affacciarsi sul mercato, notabilmente i progetti cinesi. La 
richiesta di velivoli commerciali in Cina è in continua crescita, così come la domanda di 
trasporto aereo, per questo motivo le imprese di stato cinesi stanno lavorando a due 
interessanti progetti che rappresentano l’esordio cinese sul mercato. Il primo è l’AVIC 
ARJ 21, si tratta di un velivolo regionale di capienza 90 posti costruito sulla base del 
vecchio McDonnel Douglas MD87 e utilizza componentistica di origine occidentale, 
come i motori, di produzione americana. Essendo il primo progetto aeronautico cinese 
nel campo civile, AVIC ha optato per una pesante influenza “esterna”, dato che le ali 
sono disegnate dall’ucraina Antnov e Bombardier funge da consulente esterno per 
produzione e sviluppo (Holmes, 2007).In totale sono 23 le aziende non cinesi che 
partecipano a vario titolo al progetto. A fine 2011 questo velivolo contava 257 ordini 
fermi, tutti di compagnie aeree basate in Cina. 
L’altro progetto in corso è il COMAC C919, si tratta di un velivolo di categoria narrow 
body con capacità tra 130 e 170 passeggeri a seconda delle versioni, comparabile al 
Boeing 737 o all’Airbus A320. Il progetto è stato lanciato nel 2009 con previsioni di 
entrata in servizio nel 2020. L’obiettivo di COMAC è ottenere il 33% del mercato 
cinese dei velivoli narrow body e il 10% del mercato mondiale, diventando il terzo 
player dopo Airbus e Boeing.  Il progetto è supportato dal governo cinese, anche se per 
ora ci sono solo un centinaio di intenzioni di acquisto, con ordini fermi per una trentina 
di esemplari in tutto (Cliff et al., 2011).
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Globalmente, stando alle stime del Boeing Market Outlook 2011-2030 (le quali 
assumono una crescita del PIL mondiale del 3,2% e della domanda di trasporto aereo 
del 4,2%) nei prossimi 20 anni saranno necessari 30.000 aerei da trasporto passeggeri 
per soddisfare la domanda con una previsione di crescita del 69% per i narrow body e 
del 23% per i wide body. La crescita maggiore si avrà in Cina, che triplicherà il numero 
di velivoli in servizio. 
1.1.2 Il settore militare
Similmente al settore civile, anche quello militare è divisibile in 5 sotto segmenti:
Velivoli da caccia: questo segmento comprende tutti i velivoli da combattimento, siano 
essi da caccia o da attacco. Attualmente l’orientamento del mercato è verso i velivoli 
multiruolo, ovvero che possono indifferentemente ed efficacemente eseguire operazioni 
aria-aria o aria-suolo indipendentemente dal tipo di velivolo e con la minima 
preparazione.  Attulmente nel mondo sono in servizio oltre 15700 velivolo di questo 
tipo (fonte FlightGlobal World Air Forces 2011). I maggiori produttori sono le 
americane Boeing e Lockheed Martin, le russe MiG e Sukhoi ed in Europa Dassault e il 
consorzio Eurofighter. L’attuale frontiera tecnologica è rappresentata dai caccia definiti 
di quinta generazione, rappresentati dagli F22 e F35 costruiti da Lockheed Martin. 
Velivoli speciali: questo è sicuramente il segmento più particolare del mercato e anche 
quello più “segreto”, in quando include velivoli concepiti per ascoltare o disturbare le 
comunicazioni del nemico o classificare le emissioni elettromagnetiche avversarie 
(radar, ad esempio) al fine di ricostruire l’ordine di battaglia elettronico
3
. Il segmento 
comprende anche i velivoli da pattugliamento marittimo, anti sommergibili (definiti 
ASW, Anti Submarine Warfare) e le aero-cisterne per i rifornimenti in volo. 
Solitamente gli aerei che svolgono questo tipo di missioni sono modificazioni militari di 
velivoli del segmento Mainline (come il pattugliatore Boeing P8 o le aero-cisterne A330) 
oppure di velivoli anche più piccoli, come l’ATR42MP (basato su cellula ATR42).
Trasporto: questi velivoli sono divenuti nel tempo sempre più importanti, soprattutto da 
quanto i paesi occidentali sono impegnati in diverse missioni fuori dai confini nazionali.
Questo segmento include una grande varietà di velivoli, dai piccoli C235 con capacità di 
carico di poche tonnellate, prodotti dalla divisione militare di Airbus, fino ad alcuni 
                                               
3
Ovvero la classificazione e localizzazione degli apparati elettronici nemici che sottointendono alla presenza di 
postazioni radar o centri di comando e controllo.
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enormi aerei come il Boeing C17 o il russo Antnov 124 che possono trasportare oltre le 
100 tonnellate di materiali. Tra i più grandi e i più piccoli ci sono diversi modelli 
intermedi, tra cui il più noto è il C130, velivolo dalla capacità di 19 tonnellate e assoluto 
best seller con 1150 velivoli di questo tipo in servizio nel mondo. Il più nuovo della 
categoria è l’europeo A400M, un velivolo dalla capacità di 37 tonnellate che entrerà in 
servizio dal 2013 con l’Armee de l’Air.
Addestramento: questo segmento comprende tutti i velivoli utilizzati dalle aeronautiche 
per addestrare i propri piloti, dalla fase iniziale fino a quella più avanzata detta LIFT 
(Lead In Fighter Training). Per le fasi iniziali si utilizzando velivoli turboelica molto 
simili a quelli da turismo e spesso di derivazione civile, come l’Aermacchi SF260 o il 
T6 Texan di Beechcraft. Per le fasi più avanzate, in particolare per l’addestramento dei 
piloti da caccia, vengono utilizzati piccoli aeroplani a getto specificamente concepiti per 
questo ruolo, come il BAe Hawk o l’Aermacchi MB339. Attualmente sono due i 
contendenti in questo segmento, l’italiano Aermacchi M346 e il coreano T50, entrambi 
sono velivoli entrati in servizio negli ultimi anni e rappresentano il meglio della 
categoria.
Velivoli senza pilota: probabilmente il segmento più nuovo ed affascinante nel settore 
aeronautico militare, padroni indiscussi di questo mercato sono gli Stati Uniti ed Israele, 
che producono i mezzi più avanzati. Risulta possibile dividere il segmento in due sotto-
segmenti, quello degli HALE (High Altitude and Long Endurance), ovvero grandi 
velivoli senza pilota con motore a getto come il Global Hawk, utilizzati per scopi di 
ricognizione e che possono rimanere in volo fino a 30 ore consecutive senza necessità di 
rifornimento. L’altro sotto segmento è definito MALE (Medium Altitude Long 
Endurance), esso comprende velivoli più piccoli e turboelica, utilizzati sia per 
ricognizione che missioni aria-suolo. Tipici rappresentati di questa categoria sono il 
General Atomics Predator e lo IAI Heron. La direttrice di sviluppo per i MALE è verso 
la motorizzazione a getto, vedasi ad esempio i nuovi progetti di EADS con il Talarion o 
di General Atomics con l’Avenger.
Contrariamente al settore civile, quello militare gode di una situazione più dinamica e in 
cui la competizione è decisamente maggiore, specialmente nel settore dei velivoli da 
combattimento. In Europa e Nord America la situazione del mercato è tranquilla e ormai 
definita. Gli USA portano avanti il progetto F35, colpito da numerosi riardi e aumenti di