Marketing ed emozioni

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INTRODUZIONE 
 
…<<Se vuoi avere successo, devi mostrare che hai a cuore il lavoro che fai. Io mi prendo cura di quello che 
costruisco e le persone possono vederlo nelle mie opere. Ecco perché vengono da me e mi ingaggiano anche quando 
non riesco a rispondere ai messaggi in segreteria. Sanno che ho a cuore il mio lavoro e questa è la migliore strategia 
di marketing che esista>>.
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Il presupposto, alla base di questo testo e dello studio sulle emozioni, sta nell’ immaginato di un futuro 
mercato, che inscena imprese forti (Love Brand), non solo grazie alla qualità del prodotto e l’estetica ma 
soprattutto per i valori che faranno propri, nella misura in cui riusciranno a trasmetterli all’esterno. In tutto 
questo, condivido che ‘’Il ruolo del marketing è accompagnare i clienti in ogni tappa del loro viaggio, dalla 
awareness alla advocacy ‘’
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 e che i Brand per differenziarsi devono attribuire qualità antropomorfe ai propri 
prodotti. I clienti non hanno più intenzione di seguire le false promesse dei Brand e i trucchi della 
pubblicità, quello che fanno è affidarsi alle opinioni degli altri nel momento della scelta, del tipo: ‘’quante 
stelline ha l’azienda G.G. su Google?’’ << Sono finiti i giorni i cui l’obiettivo era essere esclusivi. L’inclusività 
diventa il nuovo slogan
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>>. In un mondo contemporaneo dove la connettività è alla base del nuovo lifestyle, 
dove grazie al web è sempre più espansa, obbliga le imprese a perseguire valori di trasparenza e onestà, in 
modo incisivo, per creare rapidamente una reputazione sana, fidelizzando al meglio i propri clienti. La 
domanda è, chi vincerà nel futuro? Secondo gli esperti, chi riuscirà ad accorciare le distanze con il proprio 
consumatore, chi riuscirà a porsi al livello del consumatore, chi saprà riconoscere il valore dell’empatia con i 
suoi consumer. Soprattutto, il successo arriverà a chi avrà la consapevolezza che il ruolo dell’impresa è 
contribuire al miglioramento della vita del proprio consumer e non esclusivamente ‘’frugare nel suo 
portafoglio’’. Far notare tutto questo è lo scopo della tesi, sono convinta che sia fondamentale presentare 
la dimensione emozionale per verificare quanto andremo ad affermare; la studieremo a 360 gradi, sia per 
la leadership e il marketing, ricercando un’interpretazione attendibile di questo misterioso mondo 
chiamato emozioni, che aderisce in ognuno di noi.  
Inoltre, voglio marcare la cognizione, che ogni strumento (di marketing e di altro) che si proponga di 
rappresentare la via imprenditoriale, sarà tanto più di sostegno al raggiungimento degli obiettivi aziendali, 
nella misura in cui, esso sia utilizzato con ‘’passione e amore per ciò che si sta realizzando’’. Quando le 
imprese si trovano talvolta in balia dell’astio nei confronti dei competitor, e sfociano in guerre e oceani 
rossi senza via di ritorno, le cause s’identificano anche nel loro dimenticare di ‘’lavorare con passione’’, alla 
lunga tutto ciò li porta ad essere giudicati dai ‘’consumer’’ in maniera negativa costruendo le fondamenta 
per un Hate Brand o comunque si percepisce una non completa soddisfazione di quest’ultimi. Gli 
imprenditori che hanno raggiunto determinati livelli non solo hanno lavorato a lungo e duramente, ma in 
quello che hanno creato, hanno creduto fino alla fine e hanno ‘’amato il loro scopo’’. Hanno amato i loro 
prodotti per primi.  Amore è la capacità di creare ‘’capolavori’’, addentrarsi nelle profondità dell’oggetto 
che realizziamo, essere creativi significa suscitare emozioni. Consideriamo come contro-esempio la più 
grande catena di giocattoli Toys ‘R’ Us, che ha avviato la procedura fallimentare quest’anno, come è 
possibile fallire in un mercato di così grande portata, i giocattoli non smetteranno mai di ammaliare i 
bambini, siete d’accordo? Qui, abbiamo avuto un problema di <<prodotto e di cultura>> come spiega 
                                                           
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Gorfon J., The Carpenter, una storia sulle più grandi strategie di successo esistenti,2017, collana Primoraggio, 
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 Kotler P., Marketing 4.0, 2017, hoepli, pag 2 
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 Kotler P.
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Marco Montemagno, in uno dei suoi video online; << queste catene per anni hanno solo cercato di vendere 
un prodotto, non ti hanno mai venduto una soluzione di intrattenimento>>
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 come ad esempio promuovere 
delle iniziative più coinvolgenti, essi hanno solo venduto ‘’il loro prodotto nello scaffale’’. Il punto è che 
nonostante l’impresa fosse stata in un settore con un prodotto vincente per definizione, in un mercato che 
non finisce mai, è stata incapace di innovarsi e con passione coinvolgere i propri acquirenti. Quindi, se è 
vero che siamo in un processo evolutivo è anche vero che il mercato lo è… il marketing lo è. L’evoluzione 
del marketing sarà diventare un ‘’marketing consapevole’’, sarà passare da un livello di furbizia, in cui ti 
vendo la stampante rendendoti dipendente dall’acquisto delle cartucce, a un livello consapevole fatto da 
genialità, idee nuove, di consapevolezza e di desiderio di offrire qualcosa, e non solo di prendere denaro. 
Offrire qualcosa di unico, che anziché venderlo a 1,20 eu lo posso vendere a 20 eu. Perché esso è unico. 
Essa è un ‘idea straordinaria.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                           
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 Video online Marco Montemagno, come può fallire la più grande catena di giocattoli al mondo
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Siffatto primo capitolo si fonda sull’aspetto psicologico dell’emozioni, verrà presentata in circa 30 pagine 
una visiona completa sull’accezione ‘’emozioni ’’. Osservare tale dimensione risulta alquanto complesso 
poiché si possono avere percezioni dovute alla sfera personale e soggettiva, si possono suggerire strategie 
in ambito economico e di leadership e le emozioni possono essere ‘’manipolate’’ dal marketing come 
strategie di vendita. Quello che faremo è analizzare le teorie fondamentali dei migliori autori che si sono 
occupati di questo. Osservando le funzioni peculiari dell’emozioni sia a livello individuale che per la 
leadership. Tutto ciò sarà fondamentale per avere le nozioni che ci permetteranno di elaborare il secondo 
capitolo, per poi trarre le conclusioni finali di tale tesi. La premessa è che non si ha la possibilità di effettiva 
di garantire niente poiché le ricerche che presenteremo risultano ancora aperte e in via di 
perfezionamento. Inoltre, con questo capitolo si vuol far apparire l’idea che attualmente nella società, 
nell’economia e il marketing con l’aumento della consapevolezza siamo disposti a percepire l’importanza 
della dimensione emotiva più convenientemente che nel passato; ed è tangibile un avvicinamento a noi 
stessi e alle nostre finezze psicologiche. Ci siamo resi conto che l’emozioni possono a suo piacimento 
portarci in paradiso o all’inferno. Tra la paura e amore. Tra entusiasmo e noia.  Adesso, quello che si tende 
a fare è ‘’stare nel mezzo’’ tra ‘’paradiso e inferno’’. Tentiamo di moderarci e controllare gli stati d’animo. 
Anche se, molto spesso per un fatto del tutto biologico, le emozioni ci sopraffanno, costringendoci ad agire 
in modi incoerenti.  
All’inizio del secolo scorso, fioriscono gli studi principali. Sottolineo nuovamente, che anche se trattiamo un 
tema possibilmente ‘’studiabile’’ e analizzabile le teorie che sono emerse, non sono teorie perfettamente 
collaudate, in quanto si ritiene un tema misterioso e pieno di sorprese che ancora ci riserva.  
 
1.1 APPROCCI PRINCIPALI NELLO STUDIO DELL’EMOZIONI 
 
Cosa sarebbe cambiato, se quel giorno, Mario una volta alzato dal letto, preparato la colazione, mangiato, 
lavato, vestito e uscito per dirigersi a lavoro, avesse prestato ascolto a quell’impulso che gli proferiva di 
prendere il primo volo per le Hawaii?  Mario era ‘’annoiato’’, e quella mattina di andare a lavoro non aveva 
voglia, e se avesse prenotato quell’aereo, come sarebbe cambiata la sua vita? Avrebbe potuto prendere 
una decisione. Avrebbe potuto compiacere il suo impulso, ma intervenne una voce dalla sua mente: ‘’ 
Adesso vai a lavoro, altrimenti chi si occuperà della tua famiglia.’’ Quella vecchia saggia, proprio non 
accordò la fuga di Mario.  
Gli psicologici ancora oggi esaminano tali movenze e ne comprendono la forte componente soggettiva; Un 
Marco al posto di Mario sarebbe andato all’Hawaii, ed è proprio per questo che il gioco è arduo.  Tuttavia, 
oggi risulta semplice percepire che in ognuno di noi ci debbano essere ‘’due menti ’’. Una che pensa e l’altra 
che vive di emozioni. C’è molta più consapevolezza, su cosa sia la voce razionale e quella emotiva. Certo è, 
che Darwin non lo sapeva, ma grazie a tutti gli studi alle nostre spalle, oggi vi è fra le persone tale 
consapevolezza. Col passare del tempo, sulle emozioni si è avuto la cognizione, che influenzassero i nostri 
atteggiamenti e talvolta dominassero e delineassero il nostro percorso di vita, cambiandone la direzione, 
come sarebbe potuto accadere a Mario. Per arrivare a tale consapevolezza, dobbiamo attraversare ben tre 
tipi di approcci sullo studio di emozioni. Il più remoto, l’approccio biologico, dei primi del Novecento 
collega le nostre emozioni alla nostra filologia, uno dei precursori fu appunto, Darwin con ‘’l’espressione 
delle emozioni negli uomini e negli animali (1972)’’, il quale studiò le emozioni presenti negli animali e 
osservò come esse avessero valore ‘’additivo’’ di sopravvivenza, come la paura, che ci permette di 
allontanarci da un pericolo. Egli cercava di studiare la biologia dell’uomo dal punto di vista fisiologico, 
suddividendo tra sentimenti positivi e negativi. Questo approccio aveva però molti limiti fra i quali quello di 
classificare le emozioni e nella ricerca delle cause che le provocavano. Quindi, verso la metà del secolo 
scorso si è presentato un approccio legato alle funzioni mentali, l’approccio cognitivo focalizzato sui
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processi di pensiero e sulla costruzione di modelli di funzionamento psichici, esso affida alla mente il ruolo 
di giudicare e interpretare gli eventi e le emozioni sarebbero solo una conseguenza di queste formulazioni 
cognitive. Questi due approcci, hanno successivamente trovato una loro integrazione, inoltre è emersa la 
percezione di una parte cognitiva meno razionale, come l’inconscio. Tutto ciò ha portato ad orientarsi ad un 
approccio costruttivista, dove non si separano più gli stati emotivi dalle cognizioni funzionali. Alle emozioni 
viene restituita la giusta valenza, ricostruendo il significato che assumono all’interno del funzionamento 
personale. Secondo questa ipotesi, le emozioni non sono dei processi naturali ma dei prodotti culturali e 
sociali cioè  << delle risposte apprese che servono a regolare le interazioni sociali fra gli individui, una sorta 
di codice acquisito tramite l’educazione. Costituiscono degli script che guidano l’organizzazione del 
comportamento degli individui.>> 
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.  Secondo tale teoria è grazie alla società e alla cultura che si 
apprendono le ‘’regole delle emozioni’’. A partire dall’infanzia attribuiamo determinati significati che si 
basano sui valori e le credenze della società d’appartenenza. Tutt’oggi tale argomento sull’emozioni risulta 
di interesse e i ricercatori ancora stanno perfezionando le loro ricerche. 
 
1.1.1 L’EVOLUZIONE DEL CERVELLO: Origine dell’emozione 
 
Tutta la medicina antica, dagli Egizi ai Cinesi, riteneva che il cuore fosse la sede delle emozioni. Solo 
Ippocrate, sostenne nell’antichità che le emozioni avessero sede nel cervello. Egli infatti scriveva: “L’uomo 
deve sapere che null’altro che dal cervello, provengono gioie, piaceri, risate e divertimenti e dolori, tristezze, 
sconforto e lamenti”.
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 Come abbiamo già accennato, solo con l’epoca moderna si comprese che il cuore non 
è la fonte dello ‘’spititus vitale’’ 
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 né la sede dell’emozioni. Anche se, uso comune è dir che <<l’amore si 
trova nel cuore>>, la neurofisiologia moderna ha incaricato un altro organo meno affascinante del cuore, il 
sistema limbico, un insieme di strutture del cervello, interconnesse tra loro. Per comprendere come si sia 
formato, dobbiamo iniziare dall’evoluzione del cervello, quello che oggi è un chilo e mezzo di cellule e 
umori nervosi, era quantificabile ad un terzo milioni di anni fa. Ciò, significa che nel tempo ha sviluppato i 
suoi centri superiori elaborando e perfezionando le aree inferiori più antiche. La parte più primitiva, che 
dominava nell’era dei rettili, è sicuramente il tronco celebrale, che circonda l’estremità cefalica del midollo 
spinale.  Anche se inizialmente la nostra vita emotiva affondava nel ‘’senso dell’olfatto’’
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 dove pervenivano 
gli odori, essi divennero poi abbastanza grandi da circondare l’estremità cefalica del tronco celebrale. La 
sua funzione era per così dire basilare, si occupava di regolare la respirazione e il metabolismo degli altri 
organi, ma il bulbo olfattivo non può pensare, si limitava a mantenere il corretto funzionamento 
dell’organismo. L’importante è capire che fu la struttura dalla quale derivano i centri emozionali, è grazie a 
ciò che qualcosa aizza in una gazzella che comincia a correre in vista di un leone.  Come spiega Goleman, 
‘’Uno strato di cellule recepiva ciò che veniva odorato e lo classificava nelle principali categorie: 
sessualmente disponibile, nemico o pasto potenziale, commestibile o tossico. Un secondo strato di cellule 
inviava attraverso il sistema nervoso, messaggi riflessi per informare l’organismo sul da farsi: avvicinarci, 
fuggire, inseguire, mordere, sputare. ‘’ Con il passare del tempo si aggiunsero nuovi livelli fondamentali 
attorno al tronco celebrale, che venne, appunto, chiamato sistema limbico. Nel corso della sua evoluzione 
tale sistema raccoglieva e catalogava le emozioni. Come vi riusciva? Inizialmente, sviluppando capacità 
come l’apprendimento e la memoria; Grazie alle connessioni che pervenivano tra lobo olfattivo e sistema 
limbico, quest’ultimo iniziava a riconoscere gli odori e confrontarli con quelli già percepiti. Tutto ciò 
permetteva, ad un mammifero, di evitare un cibo cattivo per lui. Da questo sistema si sviluppò milioni di 
anni dopo la neocorteccia ovvero la capacità di pensare, il cervello pensante. Quest’ultima è responsabile 
                                                           
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 Prof. Menesini E., psicologia dello sviluppo – corso progredito, 2007, file pdf 
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 Appunti delle lezioni di Prof.ssa Elena Profetti 
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 Appunti delle lezioni di Prof.ssa Elena Profetti 
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 Riferimento bibliografico : Goleman D., intelligenza emotiva, Bantam Books, Usa, 1995. Pag 28-32