Marketing e Metaverso: nuove configurazioni nel settore della moda

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INTRODUZIONE 
 
Questa tesi si propone di analizzare il rapporto tra il marketing, il metaverso e la moda, 
con l’obiettivo di individuare le principali tendenze, le opportunità e le criticità che 
emergono in tale ambito. 
Nel primo capitolo verrà introdotto il concetto di metaverso, approfondendone la storia 
e l’evoluzione, partendo dagli anni ’30 fino ad arrivare al giorno d’oggi. Ne verranno 
esaminate l’attrattività e tutte le molteplici componenti, come ad esempio la realtà 
virtuale, la realtà aumentata e le tecnologie blockchain, NFT e l’“Internet of Things”. 
Studieremo poi la suddivisione del metaverso odierno, costituito da molteplici universi 
non ancora interconnessi tra di loro, e quindi la sua struttura ed il numero di utenti che 
lo popolano. 
Proseguendo nel secondo capitolo ci addentreremo nell’ambito del marketing, una 
materia di studio estremamente ampia e difficile da comprendere ed analizzare. Il 
marketing è una disciplina che studia le strategie e le tecniche per promuovere e 
vendere prodotti o servizi a un determinato pubblico. Esso si basa sull’analisi delle 
esigenze, dei bisogni e dei desideri dei consumatori, nonché sulle caratteristiche del 
mercato e della concorrenza. Il marketing si occupa quindi di comunicare il valore e i 
benefici dei prodotti o servizi offerti, attraverso diversi canali e strumenti. 
In particolare, ci soffermeremo sulla sua versione 5.0 introdotta recentemente, che 
tratta della sua evoluzione negli universi virtuali.  
Il metaverso, definito come un ambiente virtuale interattivo ed immersivo, sta 
emergendo come una nuova frontiera per il marketing, poiché permette alle aziende di 
interagire con i consumatori in modi nuovi e innovativi. 
Nel terzo e ultimo capitolo esamineremo invece il modo in cui il settore della moda di 
lusso si sta evolvendo e adattando alle nuove sfide tecnologiche che si stanno 
presentando. Verrà messo l’accento sui cambiamenti che interessano il processo 
produttivo, dalle fasi back-end fino a quelle front-end, sugli avatar, nuovi protagonisti 
sia della moda che del metaverso, come espressione delle volontà degli utenti, ed infine 
verranno analizzate le principali imprese del settore ed il loro comportamento nel 
nuovo universo virtuale.
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CAPITOLO 1 
IL METAVERSO 
 
Il metaverso è un concetto che sta rapidamente diventando una realtà. Secondo le 
ultime stime, le tendenze più in crescita e in voga del momento sono: 
1. il metaverso e la realtà virtuale 
2. gli NFT (non-fungible token) 
3. l’AI (intelligenza artificiale) 
4. la sostenibilità 
Viene da sé che le società e le aziende cercheranno di cavalcare i trend in forte crescita 
per migliorare la propria posizione sul mercato e la propria competitività (Rusconi & 
Forte, 2023). 
In questo primo capitolo, esploreremo il metaverso e la sua crescente importanza nella 
nostra società. Lo scopo è quindi quello di fornire al lettore una chiara spiegazione di 
che cosa sia il metaverso, di come cambierà le nostre vite ed il nostro modo di 
interagire con il prossimo, sia esso una persona fisica ovvero un’azienda o 
un’organizzazione. 
 
1.1 Il metaverso e la sua storia 
Il metaverso è un termine usato per descrivere un ambiente virtuale in tre dimensioni 
persistente che può essere esplorato liberamente dagli utenti in tempo reale attraverso 
l’utilizzo di un avatar controllato con molteplici strumenti di interazione, come ad 
esempio un visore per la realtà aumentata, una console per videogiochi o più 
semplicemente un personal computer. Si tratta di un universo virtuale composto da 
molteplici ambienti, luoghi e comunità, che possono essere accessibili attraverso 
diverse piattaforme come videogiochi, social network, forum di discussione, 
applicazioni di realtà virtuale e aumentata, e altri strumenti digitali. Il metaverso, 
tuttavia, è ancora un concetto in continua evoluzione, e il suo significato viene 
modificato, ampliato e aggiustato man mano che nuovi utenti interagiscono con esso.
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L’etimologia della parola “metaverso” deriva dall’unione di due vocaboli: il prefisso 
greco “meta”, che possiamo interpretare come “dentro” o “andare oltre”, e “verso”, 
diminutivo di “universo”; pertanto, la parola metaverso significa letteralmente “andare 
oltre al nostro universo”. 
Il termine metaverso è entrato prepotentemente nel nostro vocabolario a partire dal 28 
ottobre 2021, giorno in cui si è tenuto il “Facebook Connect”, un evento virtuale 
organizzato da Facebook Inc. rivolto principalmente agli sviluppatori per approfondire 
il metaverso ed esplorare il futuro della realtà aumentata e della realtà virtuale. Durante 
la conferenza Mark Zuckerberg, chief executive officer di Facebook, ha annunciato 
che l’organizzazione avrebbe cambiato nome da “Facebook Inc.” a “Meta Platforms 
Inc.”. La società che controlla i principali social media utilizzati in occidente, come 
Facebook, Instagram e WhatsApp, è stata dunque denominata “Meta” per sottolineare 
sempre più l’impegno dell’azienda nello sviluppare nuove tecnologie e per focalizzarsi 
sullo sviluppo del metaverso, della realtà virtuale e della realtà aumentata (Novak, 
2022). 
Da quel giorno il metaverso non è più un’idea astratta relegata all’immaginario o alla 
fantascienza, ma diviene invece un concetto reale e di dominio pubblico: le persone 
cominciano ad interessarsi al futuro di questa tecnologia. 
Nonostante vada riconosciuto al CEO di Meta il merito di aver reso noto il metaverso 
ai più, il vocabolo “metaverso” non è così recente e non è stato concepito da Mark 
Zuckerberg come si potrebbe pensare, bensì ha origine negli anni ’90 del secolo scorso. 
Il termine è stato coniato per la prima volta dallo scrittore statunitense Neal 
Stephenson
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 nel suo romanzo dal titolo “Snow Crash” del 1992 per indicare un mondo 
virtuale parallelo alla realtà. Nel libro, il metaverso è descritto come una rete 
tridimensionale di spazi virtuali condivisi, dove le persone possono incontrarsi e 
interagire tra loro utilizzando degli avatar. L’autore, nel romanzo, scrive infatti la 
seguente frase, in cui appare per la prima volta il termine “metaverso”: “He’s in a 
 
1
 Neal Stephenson è uno scrittore e saggista statunitense nato nel 1959 a Fort Meade, nel Maryland. 
Dopo essersi laureato in fisica presso l'Università di Boston nel 1981, Stephenson ha lavorato come 
programmatore per una società di software per diversi anni. Nel 1992, ha pubblicato il suo primo 
romanzo, “The Big U”. Tuttavia, è con il suo secondo romanzo, “Snow crash” del 1992, che Stephenson 
ha ottenuto il successo commerciale e critico. Questo romanzo cyberpunk ha avuto un grande impatto 
sulla cultura popolare e ha contribuito a consolidare il genere della fantascienza in letteratura (Mancini, 
2021).
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computer generated universe that his computer is drawing onto his goggles and 
pumping into his earphones. In the lingo, this imaginary place is known as the 
Metaverse.” (Stephenson, 1992). Di seguito la traduzione letterale: “Si trova in un 
universo generato dal computer che il suo computer sta disegnando sui suoi occhialini 
e pompando negli auricolari. In gergo, questo luogo immaginario è conosciuto come 
Metaverso”. 
Tuttavia, il metaverso concepito dall’autore è dissimile da come invece esso si sta 
sviluppando: infatti, il metaverso immaginato e raccontato dallo scrittore è un software 
open-source
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 creato da utenti e programmatori indipendenti e non sviluppato da una 
società multinazionale come può essere Meta. 
Dare una spiegazione univoca di metaverso non è comunque semplice per molteplici 
motivi. In primo luogo, il concetto di metaverso è nuovo: solo negli ultimi anni si sta 
iniziando a discutere di tale argomento, trovandoci di fatto nel 2022 solamente agli 
albori di questa nuova e rivoluzionaria tecnologia che potrebbe trasformare le nostre 
vite e quelle di coloro che ci succederanno.                                                                                                                                               
Il secondo motivo è di natura pratica: definire precisamente un’idea o un concetto 
come quello di metaverso, che è estremamente ampio e che comprende al suo interno 
numerose definizioni, può creare non pochi problemi per darne una descrizione 
univoca. Nonostante questo, l’attuale definizione più accreditata di metaverso è quella 
di Matthew Ball
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: “una rete interoperabile e su larga scala di mondi virtuali 
tridimensionali rappresentati in tempo reale, che può essere esperita in maniera 
sincrona e persistente da un numero illimitato di utenti con una sensazione individuale 
di presenza e con continuità di dati come l’identità, la storia, i diritti acquisiti, gli 
oggetti, le comunicazioni e i pagamenti” (Brancotti, 2023). 
 
2
 In informatica, software non protetto da diritto d’autore e liberamente modificabile dagli altri utenti. 
 
3
 Matthew Ball è un autore, analista e commentatore di media digitali. È stato il capo della strategia di 
contenuti digitali presso Amazon Studios e precedentemente il responsabile dello sviluppo della 
strategia digitale presso il network televisivo britannico Channel 4. Ball è noto per i suoi scritti e le sue 
analisi sul futuro dei media e dell'intrattenimento, con particolare attenzione alla trasformazione 
dell'industria televisiva e cinematografica in risposta alla crescita dei servizi di streaming. Il suo lavoro 
è stato pubblicato su diverse testate giornalistiche, tra cui The New York Times, The Wall Street 
Journal, The Economist e Variety. Ha inoltre partecipato come ospite a numerosi podcast e conferenze 
sull'industria dei media (Ball, 2022).
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Dalla definizione di metaverso precedentemente citata è possibile cogliere alcune 
considerazioni molto importanti. Anzitutto possiamo dire che attualmente il metaverso 
è composto da più mondi virtuali e non solo da un unico grande mondo 
tridimensionale. In secondo luogo, Matthew Ball sostiene che questi universi devono 
essere aperti a tutti gli utenti che vogliono accedervi: gli utenti non vivono il metaverso 
in modo passivo, come potrebbe essere l’interazione all’interno di un attuale 
videogioco, ma in modo attivo, avendo infatti una vera e propria identità. 
Questa definizione genera però non pochi interrogativi. È lecito chiedersi come 
vengano gestiti i dati all’interno di questi mondi, come venga tutelata la proprietà 
intellettuale, come sia possibile proteggere la privacy e, più in generale, come agiranno 
i legislatori per regolamentare la vita virtuale. 
Nel 2023 questi mondi virtuali vengono controllati da grandi aziende private e 
multinazionali: come possiamo assicurarci che non vengano utilizzati i nostri dati per 
fini commerciali? È necessario muoversi in tempo ed anzi in anticipo per costruire un 
piano completo e dettagliato per la gestione dei dati personali. Senza alcun dubbio, più 
il metaverso si evolve e più verranno sviluppate una serie di linee guida globali per la 
regolamentazione di questa nuova tecnologia (Hirsch, 2022). 
Attualmente il metaverso è ancora in fase di sviluppo e non vi sono regole universali 
che definiscono come dovrebbe essere utilizzato o gestito. Tuttavia, ci sono alcune 
linee guida proposte da esperti che potrebbero essere considerate come “norme” per 
garantire un’esperienza positiva e inclusiva per tutti gli utenti del metaverso (Dionisio 
et al., 2013; Parisi, 2021), e sono: 
1. Libertà di espressione e di identità: per garantire la libertà di espressione e di 
identità degli utenti, senza discriminazione di alcun tipo. 
2. Privacy: per la protezione della privacy degli utenti, evitando la raccolta e la 
condivisione di dati personali senza il loro consenso. 
3. Sicurezza: affinché sia sicuro deve prevenire comportamenti dannosi, come il 
cyberbullismo o la diffusione di contenuti inappropriati. 
4. Accessibilità: è importante che sia accessibile a tutti, comprese le persone con 
disabilità, garantendo la possibilità di utilizzare il metaverso in ogni momento 
e di partecipare a tutte le attività.
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5. Interoperabilità: i metaversi devono essere in grado di comunicare tra di loro, 
permettendo agli utenti di spostarsi da un mondo all’altro senza difficoltà. 
6. Proprietà: garantire la proprietà dei contenuti creati dagli utenti è essenziale per 
consentirgli di gestire e monetizzare il lavoro. 
7. Governance: deve essere governato e guidato in modo trasparente e 
democratico, coinvolgendo gli utenti nella gestione e nello sviluppo della 
piattaforma stessa.  
Ma facciamo un passo indietro, come si è evoluto il metaverso? Qual è la sua storia? 
 
Figura 1. La storia del metaverso. Nostra elaborazione su (Constantine & Mimbs, 2022; Luna & 
Piatti, 2021; Marr, 2022; Montegriffo, 2019; Varvello et al., 2011) 
 
La storia del metaverso, della realtà virtuale e della realtà aumentata segue e si intreccia 
con la storia dell’evoluzione tecnologica ed informatica, assieme a quella della 
letteratura e della fantascienza. Già negli anni ’30 del ‘900 inizia a prendere piede 
l’idea di utilizzare una coppia di lenti per dislocare la propria immagine in un universo 
parallelo a quello esistente (Figura 1). 
È stato lo scrittore ed autore di fantascienza statunitense Stanley Grauman Weinbaum
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che per primo nella storia descrive un modello di visore per la realtà virtuale nel suo 
 
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 Stanley G. Weinbaum è stato uno scrittore di fantascienza statunitense nato il 4 aprile 1902 a 
Louisville, Kentucky e morto il 14 dicembre 1935 a Chicago, Illinois. Weinbaum è stato uno dei primi 
scrittori di fantascienza a dedicarsi alla creazione di personaggi complessi e alla descrizione di mondi
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racconto dal titolo “Gli occhiali di Pigmalione” del 1935 (Marr, 2022). Nel libro 
vengono utilizzati degli occhiali magici in grado di creare e produrre filmati e suoni, 
che trasportano chi li indossa in una storia che si svolge attorno al soggetto stesso. 
Per avere però un primo modello di questi particolari occhiali, necessari per vivere 
questa nuova realtà che va oltre la percezione normale dello spazio, dobbiamo 
muoverci lungo la linea del tempo di circa vent’anni. 
 “Sensorama Simulator”, la prima macchina per la realtà virtuale mai esistita, è stata 
sviluppata, ingegnerizzata e brevettata dal regista Morton Leonard Heilig
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 nel 1957. 
Il “Sensorama Simulator” si presentava come una specie di cabinato per videogiochi 
Arcade, ma con molta più tecnologia. Potrebbe essere paragonato ai cinema 4D 
presenti solitamente nei parchi divertimento, i quali sono dotati, oltre alle 
caratteristiche classiche del cinema 3D, di poltrone mobili che simulano il movimento 
e di condotti che emettono acqua, sapone o odori. La macchina di Heilig permetteva 
di interfacciarsi con altro mondo virtuale per via delle sue caratteristiche. Il simulatore, 
di fatto: 
• Permetteva di osservare, attraverso uno schermo, immagini in tre dimensioni 
• Era dotato di un apparecchio in grado di emettere vibrazioni ed un audio 
stereofonico 
• Aveva un sistema che permette di sentire gli odori 
• Era corredato infine di un manubrio per stimolare il tatto 
Il macchinario ideato da Heilig era però fin troppo avanti con i tempi e proprio per 
questo motivo non ebbe un grande successo (Luna & Piatti, 2021). Il macchinario 
 
alieni dettagliati. La sua carriera di scrittore è stata breve ma intensa. Ha scritto pochi racconti ma che 
hanno avuto un grande impatto sulla fantascienza moderna. Tra le sue opere più note ci sono "A Martian 
Odyssey" e "The Adaptive Ultimate". Purtroppo, la sua carriera è stata interrotta prematuramente dalla 
sua morte a soli 33 anni a causa di un cancro ai polmoni. Nonostante la sua breve vita e la sua carriera 
altrettanto breve, Stanley G. Weinbaum è considerato una figura importante e innovativa della 
fantascienza del XX secolo (Weinbaum, 2006, 2022). 
 
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 Morton Leonard Heilig è stato un inventore, regista e tecnologo statunitense nato il 22 dicembre 1926 
a Brooklyn, New York, e morto il 14 maggio 1997 a Burbank, California. Morton Leonard Heilig (1926-
1997) è stato un inventore e tecnologo statunitense considerato uno dei pionieri della realtà virtuale. 
Nato a Brooklyn, New York, Heilig ha iniziato la sua carriera come ingegnere elettronico lavorando per 
diverse compagnie di produzione cinematografica (AA. VV., 2017).