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Introduzione
Il vino è il frutto di una serie di elementi che spaziano dalle caratteristiche
organolettiche e sensoriali, alle tradizioni culturali dei luoghi di provenienza;
sinonimo di identità territoriale, è un valore aggiunto per il prodotto e per l’intero
territorio. È fondamentale porre “l’elemento culturale” del vino nell’ambito del web,
perché possa contribuire ad enfatizzare e a far emergere la tipicità e il potenziale
comunicativo del prodotto. L’Italia possiede un consistente numero di vitigni, da cui
derivano altrettante considerevoli varietà di vini. Tale numerosità non rappresenta un
vantaggio competitivo, poiché troppo spesso il consumatore incontra difficoltà
nell’individuare delle differenze esistenti e nell’apprezzare la qualità dei prodotti.
(Cavallo, 2016).
Il modo di vivere la comunicazione è mutato velocemente, prima con l’avvento di
Internet e in seguito con la crescita e diffusione esponenziale dei media digitali. La
prima grande trasformazione riguarda l’utente della rete, il quale non è più un
soggetto passivo, ovvero, non si limita solo ad informarsi delle notizie online, ma lui
stesso produce contenuti e partecipa attivamente alle conversazioni che si tengono
nel web. Il blog e i social media, ad esempio, sono spazi web utilizzati per parlare dei
propri interessi, in modo del tutto personale e senza filtri; sono diventati dei veri e
propri luoghi di aggregazione e di opinioni dove possono emergere aspetti importanti
di un’identità aziendale.
L'ultimo Global Digital Report, ovvero le ultime statistiche social da conoscere,
evidenziano come gli utenti di Internet aumentino di oltre un milione ogni giorno. Il
report "Digital in 2019" rivela che sono:
4,39 miliardi gli utenti internet nel 2019, con un aumento di 366 milioni.
3,48 miliardi gli utenti dei social media nel 2019, con un totale mondiale in
crescita di 288 milioni.
Secondo l’indagine Global Digital Report 2019, sono quasi 55 milioni gli italiani che
accedono ad Internet e 35 milioni gli utenti social su una popolazione totale di 59,25
milioni di persone
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. Questi dati chiariscono quanto sia fondamentale cambiare la
propria visione della rete: per sopravvivere al mercato, oggi, è necessario includere la
rete nella strategia di marketing aziendale. Le aziende si trovano nel bel mezzo di
un’evoluzione digitale che non possono più ignorare, perché ciò comporterebbe
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www.studiosamo.it/global-digital-2019-statistiche-social/ (30/03/’20)
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essere escluse dal mercato, al contrario entrare a far parte della rete potrebbe offrire
nuove opportunità di business e di differenziazione; nuove dinamiche, linguaggi e
strumenti di comunicazione consentirebbero all’azienda di rimanere costantemente
aggiornata sulle nuove tendenze di consumo, facendo sì di avvicinare nuove
categorie di consumatori e ampliare il proprio mercato. (Cavallo, 2016).
Il primo capitolo di questa ricerca intende tracciare una breve analisi sul contributo
del marketing digitale e del social media marketing per l'industria del vino con
l’obiettivo di aumentare la consapevolezza dell’importanza di una strategia digitale
per un’azienda vitivinicola al fine di rimanere competitiva, in un mercato dove è
probabile che si verifichino rapidamente nuove tendenze e le cantine debbano
adattarsi. La filiera del vino, oggi, sta attraversando una delle fasi più difficili della
storia moderna: la pandemia causata dal Covid-19. Il vino però in questa emergenza
è diventato l’elemento di socializzazione per antonomasia; tra l’essere connessi
costantemente e l’obbligo di restare a casa rimane uno dei modi per continuare a
intrattenere relazioni sociali a distanza. La realtà attuale è, così, l’emblema di come i
social media possano essere usati da imprenditori e manager del vino come uno
strumento concreto e operativo, elaborando strategie ad hoc, per continuare a
comunicare ed a interagire con i clienti e riuscire a commercializzare le proprie
produzioni.
La principale forma di marketing digitale è il marketing in entrata o inbound
marketing, basato sullo stretto rapporto tra la società e le sue prospettive o i clienti,
che hanno espresso volontariamente il loro interesse per i prodotti di un’azienda
(basato sulla sottoscrizione a newsletter, blog o social network).
Il successo o il fallimento della comunicazione online di un’azienda dipende in larga
misura dalla qualità del suo content marketing. Oltre a promuovere contenuti di
qualità, i digital marketer devono intraprendere un'analisi del target al fine di
adattare il loro contenuto e scegliere il modo giusto di promuoverlo.
Questa prima parte del documento vuole definire anche il concetto di content
marketing e l'importanza che ha all'interno delle politiche di marketing, nonché i
mezzi adeguati a svilupparne una corretta strategia.
La seconda parte dell’elaborato mira a definire una breve guida su come comunicare
il vino online e analizzare nel dettaglio una serie di strumenti che le cantine possono
scegliere di sfruttare per raccontare un’immagine di sé stesse e dei prodotti che
offrono sul mercato.
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Il terzo, e ultimo capitolo, intende esaminare gli atteggiamenti e le percezioni dei
proprietari delle cantine riguardo l'uso dei social media nel marketing e nella
promozione dell'enoturismo online, andando a sottolineare le strategie di marketing
delle piccole cantine e il ruolo del Web all'interno di tali strategie.
1. Il Web Marketing
Il capitolo si concentra, in maniera generale, sull’utilità e le potenzialità di
determinate strategie di Web Marketing per un’azienda vitivinicola: a partire dal
social media marketing, strumento in grado di rafforzare l’immagine del brand di
una cantina, all’inbound marketing, modalità di marketing centrata sull'essere trovati
da potenziali clienti attraverso la creazione di contenuti e interazioni rilevanti sul
web.
L’obiettivo è quello di creare una linea guida della strategia dell’inbound marketing,
analizzandone caratteristiche, fasi e peculiarità; e descrivere gli strumenti che stanno
alla base di tutta la strategia digitale, ovvero la lead generation e il content
marketing, in particolare le tecniche per valorizzare quest’ultimi nel settore del vino.
1.1 Social media marketing per l’industria vitivinicola
L'industria del vino è stata una delle industrie più lente ad adottare i social media e,
tuttora, incontra delle difficoltà nell’utilizzare nuove tecnologie per comunicare con i
propri clienti. L’obiettivo è far comprendere quanto per un’azienda vitivinicola sia
fondamentale e proficuo adoperare certi strumenti per avere successo in un mercato
globale particolarmente competitivo.
Il social media marketing, in particolare, mette in evidenza contenuti specifici scelti
dall’azienda che consentono di raggiungere e coinvolgere più persone.
È fondamentale creare un piano di marketing sui social media: stabilire obiettivi
aziendali specifici, usare i dati delle interazioni di ogni post condiviso per capire cosa
funziona e di cosa si può fare a meno, scegliere quali informazioni usare online come
biglietto da visita e successivamente creare o migliorare gli account social tenendo
conto di obiettivi più ampi e del pubblico. L’uomo viene definito animale sociale, per
cui il contenuto digitale di un’azienda dovrebbe creare un senso di comunità e
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identificarsi con i valori dei consumatori creando con loro interazioni e legami forti;
optare per quei post che vanno a promuovere l'identità, la filosofia, i valori e i
prodotti aziendali è la direzione giusta per attirare e creare consapevolezza nel
marchio. (Viana, 2016).
Su questa base i consumatori sono online per - Be to see - socializzare, fare acquisti e
divertirsi. Di conseguenza l’obiettivo nella creazione dei contenuti deve rimanere
sempre quello di far emergere la brand identity, l’identità dell’azienda, senza per
questo mostrarsi seriosi e asettici, al contrario, è importante: divertirsi, sperimentare
e creare, pur mantenendo sempre una certa linea per rendersi facilmente
identificabili. È bene adottare una comunicazione chiara e diretta, coerente e di
qualità; invitando gli utenti a condividere le proprie esperienze sui social network, in
modo tale da concentrarsi sui temi che più stimolano la loro curiosità e il loro
interesse e poter condurre successivamente una strategia mirata ed idonea dei
contenuti digitali sui social media.
Le persone sempre più spesso scelgono di acquistare online per Be to be - ridurre i
costi di ricerca per i prodotti vitivinicoli e le informazioni relative ai prodotti e fare
acquisti flessibili, risparmiando così tempo.
Lo scopo principale del social media marketing nel settore del vino è esprimere il
valore unico del marchio aziendale e ha l’obiettivo di farlo quando i produttori non
possono parlare personalmente con i loro clienti. È uno strumento che possiede
versatilità e rapidità di rielaborazione e, oggi, un’immagine di qualità racconta una
storia e trasmette emozioni tanto quanto le parole: il modo di comunicare è cambiato,
la chiave è cercare un’interazione quanto più possibile basata sull’istantaneo.
Il marketing digitale del vino può svilupparsi tramite diverse piattaforme: la
pubblicità online, la pubblicità digitale e l’email marketing. La pubblicità online per
quelle aziende vinicole che desiderano promuovere il proprio marchio ad un pubblico
specifico o con parole chiave specifiche. La pubblicità digitale include pubblicità sui
motori di ricerca (Google Ads
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); annunci di siti Web (slide-out, banner e pop-up) e
pubblicità sui social media (Facebook, Twitter e Instagram).
L'email marketing, invece, è un potente generatore di vendite di vino online e una
componente fondamentale del marketing digitale perché raggiunge il pubblico
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Denominato Google AdWords fino al 24 luglio 2018. È la piattaforma pubblicitaria appartenente a
Google. Si tratta di uno strumento che permette la promozione del proprio sito web attraverso il
posizionamento non organico, ovvero sugli spazi ritagliati da Google nella pagina, che gli utenti
ottengono dopo aver cercato sul motore di ricerca un termine specifico.
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