2
Abstract
The legislative decree 2005 n°30 defines the term “counterfeit” as any
prejudice to a right of intellectual ownership; the Rule CE 2003 n.1383 defines the
term "piracy" as any prejudice to a copyright or to a similar right: such as the
interpreter artist's rights, the supporting audio and audiovisual producer’s rights, the
mass media’s rights. The phenomenon of “industry of the forgery” includes both
counterfeit and piracy.
The first part of this study analyzes the data related to the birth and diffusion of this
phenomenon and focuses on the areas of production and commercialization of the
false products.
This study continues with the analysis of the mains sectors affected by counterfeit
and piracy and with the study of the consequences of such phenomenon on
enterprises, the state, the society and the final consumer.
The second part underlines the juridical aspect and therefore the laws on an
international, European and national level.
Nevertheless this legal protection is still not homogeneous because some differences
persist among the commercial and juridical sectors of every Country the lack of
harmonization and the lack of total adhesion at formulated agreement (particularly
the TRIPs agreement).
The study continues then with the micro analysis and with the evaluation of an
example of enterprises, consumers and distributors, on the phenomenon. This
qualitative analysis is based on several questionnaires given to several players of
market parties.
Finally, in the last part, the study examines the effect of the phenomenon on all the
parts that form the product offering and it proposes some solutions for enterprises,
the state and the civil society to help limit the phenomenon.
3
Abstract
El decreto legislativo n°30 del 2005 define con el término "falsificación"
cualquier prejuicio a un derecho de propiedad intelectual; el Reglamento
NOSOTROS n.1383 del 2003 define en cambio con el término "piratería" cualquier
prejuicio a un derecho de autor o a un recto afín: derechos del artista intérprete, del
productor de soportes audio y audiovisuales y de los organismos de difusión. El
fenómeno de la asillamada "industria" del falso agrupa a su interior ambos los
fenómenos sobre emplazados.
La primera parte de este estudio considera las nociones de piratería y falsificación, y
analiza los datos relativos al nacimiento y difusión de tales fenómenos también
poniendo la atención sobre la geografía, las áreas de producción y comercialización
de los productos falsos. Continua luego con el análisis detallado de los principales
sectores interesado de la falsificación y de la piratería y con el estudio de las
consecuencias de tales fenómenos por las empresas, el estado, la sociedad y el
consumidor final.
La segunda parte subraya el aspecto jurídico y por lo tanto las leyes vigentes a nivel
internacional, comunitario y nacional.
Sin embargo pero esta tutela jurídica no es todavía homogénea a causa del persistir
diferencias entre los sectores comerciales y jurídicos de cada País la falta de
armonización y ella no total adhesión de los tratados y los acuerdos formulados en
materia, en particular el acuerdo TRIPs.
El estudio continúa luego con el análisis micro o sea con la valoración, de un
campeón de empresas, consumidores y distribuidores, sobre los fenómenos. Tal
análisis cualitativo ha sido conseguido por el suministro de formularios, diferentes
según los players de mercado interesados.
Por fin, en la última parte, el estudio examina el efecto de los fenómenos sobre todas
las partes que forman el product offering y propone de las acciones que las empresas,
el estado y la sociedad civil podrían llevar a la práctica para poder limitar el
fenómeno.
7
Introduzione
Inquadramento del problema
Se oggi si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può
facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo
rilievo e importanza per tutto il management aziendale. Un’impresa, oggi, ha come
obiettivo prioritario, oltre i profitti, quello di farsi conoscere dai consumatori e di
cercare di rimanere presente nelle loro menti. Si rende quindi necessaria un’opera di
comunicazione che metta l’azienda in grado di farsi conoscere e il cliente di
conoscere, non solo il prodotto, ma soprattutto i benefici che se ne possono trarre
dal suo acquisto e dal suo utilizzo.
Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare alcuni punti di forza che,
successivamente, dovranno essere comunicati al pubblico.
La creazione della marca è uno strumento attraverso il quale l’azienda può creare per
il consumatore un’esperienza che possa rimanergli bene impressa nella mente.
L’identità di marca così come gli altri segni distintivi contribuisce, come vantaggio
competitivo, al successo dell’azienda e si rendono quindi necessarie delle azioni per
poterli difendere dai crescenti fenomeni di contraffazione e pirateria.
Nel presente studio saranno affrontate le tematiche riguardanti la “contraffazione”,
intendendo con tale espressione qualsiasi pregiudizio ad un diritto di proprietà
intellettuale
1
; e la "pirateria" con la quale si intende invece, qualsiasi pregiudizio ad
un diritto d'autore o a un diritto affine: diritti dell’artista interprete, del produttore di
supporti audio e audiovisivi e degli organismi di diffusione; (definite anche “merci
usurpative”)
2
.
1
Decreto legislativo n°30 del 2005
2
Regolamento CE n.1383/2003
8
Un’ulteriore definizione usata in questo studio sarà la cosiddetta “industria del falso”
che raggruppa al suo interno entrambi i fenomeni sopra citati.
Sia a livello internazionale che comunitario e nazionale ci sono numerose
organizzazioni per la lotta alla contraffazione e alla pirateria tra le quali:
- l'organizzazione Mondiale del Commercio (OMC), meglio conosciuta con il
nome inglese World Trade Organization (WTO), con sede a Ginevra (Svizzera),
- l’Ufficio per l’armonizzazione nel mercato interno (UAMI),
- l’European Patent Office (ente che rilascia i brevetti a livello europeo),
- l’ufficio italiano brevetti e marchi(UIBM);
- l’ Indicam (Istituto del Centromarca per la lotta alla contraffazione): associazione
italiana a carattere intersettoriale, interprofessionale e attiva sull'insieme delle
problematiche della difesa dei diritti di Proprietà Intellettuale, che collabora con i
titolari di marchi, le imprese della distribuzione, le organizzazioni dei
consumatori e le pubbliche autorità per la prevenzione e la repressione della
contraffazione.
Motivazioni di interesse economico per tali fenomeni
I recenti dati relativi al pericolo che i Paesi emergenti, in particolare quelli
asiatici, rappresentano per la nostra economia soprattutto per il massiccio ricorso a
pratiche di contraffazione e pirateria, impone una attenta riflessione. Ci sono diverse
ragioni sottostanti al crescente sviluppo di tali fenomeni, le principali possono essere
così riassunte:
- l’affermarsi della globalizzazione;
- lo sviluppo della tecnologia informatica e digitale;
- la possibilità di esercitare un’attività in cui alti guadagni corrispondono a bassi
rischi;
- l’avvento del commercio elettronico.
9
Nel primo capitolo del presente lavoro saranno perciò analizzati i dati relativi
alla nascita e diffusione dei fenomeni di contraffazione e pirateria.
Con riguardo a questi ultimi, nell'ultimo decennio, secondo le stime dell’Indicam
(Istituto di Centromarca per la lotta alla Contraffazione), l'incremento di merci
falsificate nel mondo ha raggiunto il 1.800% e il commercio dei falsi cresce ad un
ritmo tre volte superiore rispetto a quello regolare; la quota mondiale di vendite di
merci contraffatte si avvicina ormai al 10% dell'intero commercio globale, vale a dire
a un giro di affari di oltre 450 miliardi di dollari.
Un’analisi della geografia del falso, prima a livello internazionale e poi a livello
nazionale, permetterà inoltre di ricavare dati circa i Paesi di produzione e
commercializzazione di prodotti falsi.
La prima parte dello studio continuerà poi con l’analisi micro dei principali settori
interessati dalla contraffazione (abbigliamento e accessori, occhialeria, chimico-
farmaceutico e consumi domestici e alimentari) e dalla pirateria (software, dove si
calcola che un prodotto ogni tre sia contraffatto, audiovisivo, musicale e editoria).
Le vittime principali di questi fenomeni risultano essere:
1) le imprese, che soffrono danni molto elevati dovuti a:
- perdita dirette, cioè mancata vendita di beni causata dalle differenze di prezzo
esistenti tra prodotti originali e prodotti contraffatti;
- svalutazione del marchio e dell’immagine ( significato simbolico di marchi
famosi);
- perdite a lungo termine, cioè i danni alla produttività risultanti dalle mancate
vendite possono avere ripercussioni negative sul mercato del lavoro.
2) lo Stato per i mancati introiti fiscali e contributivi;
3) la società civile per lo sfruttamento del lavoro nero e le connessioni con la
criminalità organizzata;
4) il consumatore finale per la mancata garanzia sulla qualità e sicurezza dei prodotti.
10
Esiste comunque una normative giuridica che regola l’industria del falso, ed è
riscontrabile sia a livello internazionale che comunitaria che nazionale. Il secondo
capitolo affronterà infatti questo tema, e proporrà un’analisi della normativa vigente:
- a livello internazionale l’industria del falso è affrontata dagli Accordi TRIPs che
riguardano gli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio.
Il loro principale obiettivo viene individuato nella “promozione dell'innovazione
tecnologica nonché del trasferimento e della diffusione di tecnologia, a reciproco
vantaggio dei produttori e degli utilizzatori di conoscenze tecnologiche in modo da
favorire il benessere sociale ed economico, nonché l'equilibrio tra diritti e obblighi”
3
;
- a livello comunitario la contraffazione e la pirateria sono regolate dalla Direttiva
2004 n 48 CE (riguarda i diritti d’autore e di protezione della proprietà intellettuale)
e dal Regolamento 2003 n 1383 CE (regola l’intervento dell'autorità doganale nei
confronti di merci sospettate di violare taluni diritti di proprietà intellettuale e le
misure da adottare nei confronti di tali merci).
- a livello nazionale opera il Codice della Proprietà Industriale approvato con il
Decreto Legislativo n.30 del 2005. Tale Decreto è stato modificato e ampliato con il
Decreto Legislativo n.140 del 2006 che ha portato all’attuazione della Direttiva
Comunitaria 48/2004/CE anche detta Direttiva Enforcement (che incide sia sulla
legge del diritto d’autore, che sul Codice della proprietà industriale (CPI)). Infine il
territorio nazionale è regolato dalla Legge 24/12/2003 n°350 anche detta Finanziaria
2004 (adotta misure per la valorizzazione dei prodotti tipici e di qualità,
l’inasprimento delle pene per chi commercializza prodotti recanti false indicazioni di
provenienza, il finanziamento di campagne promozionali per il made in Italy); e dalla
Legge n.80 del 2005 che ha portato all’istituzione dell’Alto Commissario per la lotta
alla contraffazione.
3
Articolo 7 sezione I, Accordi TRIPs
11
Tuttavia però questa tutela giuridica non è ancora omogenea a causa del persistere
delle differenze tra i settori commerciale e giuridico di ogni Paese la mancanza di
armonizzazione e la non totale adesione dei trattati e degli accordi formulati in
materia (in particolare l'Accordo TRIPs).
Infine il terzo capitolo di tale studio affronterà i fenomeni da un punto di vista
micro-organizzativo ovvero con gli “occhi dei players”, intendendo per tali le
imprese, i distributori, e i consumatori. A tale scopo è stato somministrato un
questionario a campioni di tutti e tre i soggetti presenti sul mercato nazionale.
Gli obiettivi che si è cercato di raggiungere riguardano:
1) la descrizione, percezione e vissuto dei fenomeni,
2) le differenze di uso e di immagine tra i prodotti di marca e quelli falsificati e
comportamenti d’acquisto,
3) le conseguenze dei fenomeni per le imprese,
4) gli spunti per orientare i consumatori verso l’acquisto di prodotti di marca anziché
di quelli falsificati e per cercare di limitare il fenomeno,
5) il confronto tra le indagini.
Tali indagini hanno portato a concludere che la contraffazione e la pirateria sono dei
fenomeni di assoluta attualità, tutti sono a conoscenza della diffusione che hanno
avuto soprattutto negli ultimi anni. La contraffazione viene associata soprattutto al
settore dell’abbigliamento e accessori, con particolare riferimento alle grandi griffe, la
pirateria invece alla pratica di scaricare tramite internet cd musicali e dvd.
Le caratteristiche distintive tra un prodotto contraffatto ed uno originale sono
molteplici, ma non sempre facilmente riconoscibili da parte dei consumatori.
12
Obiettivi dello studio
La contraffazione e la pirateria agiscono su tutte le parti formanti la product
offering, distruggendo così il valore creato dalle aziende.
Ma esiste un modo per limitare questi fenomeni?
Tale studio cerca di dare, alla fine dell’elaborazione, una risposta a questa non
semplice domanda. Sicuramente ciascuna delle tre "istituzioni" danneggiate (impresa,
stato, società civile) ha i suoi strumenti di risposta.
4
L'impresa deve intervenire sia a livello giuridico (depositando regolarmente disegni,
modelli, progetti e brevetti), sia a livello operativo (tenendo ben presenti i principi di
autenticità e innovazione, monitorando la catena distributiva e agendo su tutte le
parti della product offering).
Per quanto concerne l'azione dello Stato, nonostante negli ultimi anni la lotta alla
contraffazione si è allargata dal piano nazionale a quello sovranazionale, in Italia
bisognerebbe controllare l'azione delle Amministrazioni (centrale e locali) che non è
sufficiente, né a livello preventivo né a livello repressivo, benché gli strumenti
giuridici e legislativi esistano e siano sostanzialmente adeguati.
Per quanto riguarda la società civile dovrebbe essere fatta una comunicazione che
informi i consumatori che si tratta di un’azione illecita che finanzia un'attività
criminale e comporta gravi conseguenze all’economia nazionale..
4
Carlo Guglielmi 14 Novembre 2001, La contraffazione oggi in Italia
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