5
marke misheron. Ky aspekt, qe shpesh i iken vemendjes se konsumatorit,
eshte ai te cilin synojne shtepite prodhuese se bashku me krijuesit e
reklamave.
Ne fakt reklama, perben nje proçedure efikase ndaj valorizimit te
produkteve, e cila lejon qe edhe nepermjet perdorimit te serise, te
besoje dhe ta beje per vete konsumatorin per nje produkt te percaktuar.
Gjithnje brenda kapitullit te pare, duke marre si pike referimi analizen
social-semiotike te bere nga Floch mbi reklamen dhe mbi konsumin, jane
gjetur kater tipologji vlerash, te perdorura sipas aspektit te nje produkti
te percaktuar qe do te behet i dallueshem. Keto tipe te ndryshme te
valorizimeve bazohen mbi perdorimin e strategjive te ndryshme
komunikuese, pasi valorizimet e tipeve praktike dhe kritike vene ne
qender te problemeve te tyre theksin mbi objeketin, qe do te thote mbi
konsumatorin.
Ne baze te funksionit te gjuhes reklamuese, qe mund te jete e tipit
perfaqesues ose ndertues, jane gjetur me pas kater tipologji te reklames:
referuese, mitike, thelbesore, e terthorte.
Ne hapesiren e kapitullit te dyte eshte vendosur te analizohet
komunikimi i sektorit te automjetit dhe eshte kerkuar te kuptohet,
nepermjet nje seri shembujsh sesi perdoren brenda hapesirave
reklamuese te kater tipologjite e valorizimit.
Brenda kapitullit te trete vemendja bie mbi nje nga kater proçedurat e
valorizimit te gjetura nga Floch, dhe saktesisht mbi ate te tipit
enderrimtar dhe mbi reklamen mitike, e cila krijon ndjenjen e produktit
jo duke u nisur nga vete produkti por nga analiza reklamuese, qe
nepermjet perdorimit te heronjve, simboleve dhe miteve, arrin te krijoje
rreth produktit, nje univers simbolik te afte per te goditur imagjinaten e
konsumatorit. Eshte nje reklame me nivel te larte emotiv, qe ve ne
6
veprim deshirat, pasionet dhe ndjenjat zakonisht te mbeshtetura nga i
gjithe publiku.
Sektori prodhues i analizuar ketu eshte ai i artikujve sportiv, me referim
te veçante komunikimin e markave Nike dhe Adidas. Nepermjet
pershkrimit te nje sere spotesh, eshte treguar sesi keto marka nuk
synojne te tregojne cilesite teknike te produkteve te tyre, sesa faktin se
pervetesimi i tyre eshte ne gjendje ti beje konsumatoret pervetesues me
te gjalle, me te lire, me te forte dhe me te pasfidueshem.
Kjo forme e komunikimit qe duket sikur le pas dore produktin, ne
realitet perben nje strategji te holle per te perforcuar perceptimin pozitiv
qe publiku mund te kete prej asaj.
Dhe kjo e pervijuar deri ketu, eshte ajo qe do te percillet ne faqet qe
vijojne.
Duhet theksuar ama, se me kete nuk pretendohet te jepen pamje
perfundimtare ose lodhese te argumentit, por vetem te vihet ne pah nje
menyre e konceptimit te komunikimit reklamues te markes, nepermjet
nje interpretimi te lire personal te spoteve te marra ne konsiderate.
7
KAPITULLI 1
KOMUNIKIMI I MARKES
1.1 REALITETI I RI I MARKES DHE KONSUMATORI MODERN
Ne shoqerine e sotme produktet qe kenaqin parimisht nevojat paresore
dhe kryesore jane tashme te pakte.
Ekonomia moderne ka pesuar dhe vazhdon te pesoje çdo dite
transformime te medha; eshte kaluar me shpejtesi nga nje faze ne te cilen,
me oferten e pakte, ndermarrjet “impononin” shijet e tyre konsumatoreve,
ne nje tjeter ne te cilen oferta eshte rritur pa permasa: televizioni, radio,
gazetat, sms-te dhe Interneti shumefishojne pasjen e informacionit,
konkurenca eshte bere e pameshireshme dhe ndryshimi midis produkteve
te ndryshem nuk ndodh vetem mbi bazen e permbajtjes se tyre teknike
ose te cilesive te tyre te veçanta, por mbi nje sere veçorish qe shpesh
lidhen me individualietin e konsumatorit. Ne vijim te shekullit te njezete
pra, transformimet e kerkeses dhe te zakoneve te jetes kane krijuar
kushtet dhe supozimet per fillimin e markes, qe gradualisht eshte bere
nje forme e manifestimit social perveç se personal. Sot ne fakt, fale
fimave te medha si Sony, Levi’s, Armani, Calvin Klein, njerezit jane ne
gjendje te perforcojne perceptimin individual te vetes dhe te atribuohen
si nje identitet i veçante i shoqerise.
8
1.1.2 KONSUMATORI MODERN DHE PAVETEDIJA E TIJ
Edhe pse deshirat dhe zgjedhjet e blerjes se njerezve rezultojne
nganjehere te parashikueshme, here te tjera nuk jane ne menyren me
absolute. Eshte e lehte, me lejimin e mundesive ekonomike, te zgjidhet
produkti i markes ne krahasim me nenmarken, por çfare e ben qe baraz
me cilesine, çmimin, dhe perballe dy markave te se njejtes fame,
konsumatori shtyhet te zgjedhe nje produkt sesa nje tjeter?.
Pergjigja qendron fillimisht ne vete konsumatorin. Konsumatori nuk
duhet te konsiderohet nje realitet i gjithi racional: duke u nisur nga kjo
fillojne teorite e fundit te marketingut se, po te lihet menjane logjika
“nevoje-blerje-perfitim”, konsumatori i jep me shume rendesi pamjes
subjektive dhe jo racionale te proçesit te blerjes. Tek e fundit, nese fusha
e konsumatorit do te ishte e rregullueshme nga ligje racionalisht te
gjetshem do te jetonim ne nje bote te perbere vetem nga suksese tregtare.
Studimet neuroshkencore, qe kohet e fundit perthelluan studimin e
hemisferes se djathte te trurit, kane treguar se tek njeriu ekzistojne dy
sisteme te mendimit, njeri racional (i lidhur me pjesen e majte te trurit)
dhe tjetri jo racional (i lidhur me pjesen e djathte), te ndryshem por
kryesisht nderveprues.
Sa here perpara nje vitrine te nje dyqani na ka ndodhur te jemi te
terhequr nga nje objekt, dhe edhe pse duke e ditur se nuk kemi aspak
neovoje per te, jemi munduar te gjejme brenda nesh arsyet per ta blere?
Ne thelb ne racionalizojme zgjedhjet tona te blerjes mbi baze te
ndryshimeve te pakta ne te cilat jemi te ndergjegjshem, dhe nuk e
kuptojme sesi keto jane realisht te kushtezuara nga mekanizma shume
kompleks.
9
Keto teori vijne nga kerkime te shumta qe ngulmojne ne rendesine e
perberesit emotiv ne proçesin vendimtar te konsumatorit (Krahaso
Gaiarin 2003, fq 49-66).
Nje rast i njohur qe thjeshtezon ate te sapo thene eshte perfaqesuar nga
rasti i njohur Pepsi-Kola, qe tregon sesi zgjedhjet e njeres pije ose te
tjetres nuk jane te kushtezuara vetem nga çeshtjet e shijes.
Gjithshka nisi nga nje eksperiment, i kryer disa vite me pare nga Baylor
College of Medicine i Hjustonit, me qellim kuptimin se cila qe arsye e
avantazhit te Koka Koles mbi Pepsin: ne praktike, disa vullnetare do ti
nenshtrohen testeve te shijimit me sy te lidhur te te dy pijeve. Nese Pepsi
ne disa raste ishte ne nivelin e larte te shijes, te preferuar nga Koka Kola,
sapo i tregoheshin markat e te dyja pijeve, pjesa me e madhe e
vullnetareve deklaroi se preferonte Koka Kolen, edhe kur analistet kishin
futur pijen brenda nje kanaçeje Pepsi: kjo do te thote se Koka Kola ka
arritur ne vijim te viteve te krijoje nje imazh te tille per te influencuar
perceptimet e paveteditura te konsumatoreve, duke i shtyre te
modifikojne preferencat e tyre dhe zgjedhjet e tyre te blerjes.
1.1.3 RROLI STRATEGJIK I MARKES
Ne nje treg konkurues si ai modern, brenda te cilit per ndermarrjet behet
dite pas dite me e lodhshme dalja, njohja dhe perqendrimi i vemendjes se
konsumatorit, marka eshte bere nje element strategjik, qe fale
elementeve te perzierjes se komunikimit si emri, logo, amballazhimi,
ngjyrat, dezajni, slloganet etj.., vlerave simbolike me te cilat karikohet
dhe e gjithe fantazia qe i bashkohet dhe i ndertohet perreth, arrin te
percaktoje pohimin e nje produkti dhe te kushtezoje zgjedhjet e
konsumatorit. Marka perben nje vlere te shtuar ndaj produktit, behet nje
10
shenje e rendesishme dalluese, nje mjet diferencimi, identifikimi,
orientimi dhe garancie.
Perpara se te hyjme ne analizen e nje ose me shume markave te veçanta,
eshte e domosdoshme te percaktohet se çfare eshte marka ne pergjithsi.
Marka mund te jete e percaktuar si nje vlere abstrakte dhe boshe. Ky
boshellek do te mbushet me pas nepermjet nje proçesi dometheniesh, qe
do te lejoje kalimin nga marka e kuptuar si nje vlere virtuale, ne nje
marke te veçante dhe konkrete. Ky proçes domethenieje do te behet
nepermjet nje sere idesh, formash, ngjyrash, emrash, simbolesh dhe
vlerash qe do te çojne ne ndertimin e identitetit te markes, qe
dalengadale do te behet unike dhe e dallueshme ne syte e publikut.
11
1.2 MARKA EMOCIONALE
Siç u permend me siper, nje faktor percaktues brenda proçesit vendimtar
te konsumatorit eshte i perfaqesuar nga emocionet te cilat, sipas
eksperteve te marketingut, perbejne “perhapesit e impaktit”. “Emocionet
ne fakt jo vetem influencojne fuqishem zgjedhjet tona (blerje ose jo), por
na ndihmojne te kujtojme nje ngjarje te caktuar ose nje objekt sesa nje
tjeter (shiko Paron 2006, fq 153-159). Fakti se jemi ne gjendje te
kujtojme heren e pare qe kemi ngare makinen, puthjen tone te pare, diten
e dipllomimit ose te marteses sone, ndersa ndoshta nuk kujtojme aspak
se çfare kemi ngrene dje ne dreke eshte e shpjegueshme nepermjet
konceptit te regjistrimit emocional.
Ne cilesi te asaj qe sapo thame eshte e lehte te ndergjegjesohemi sesa
eshte e rendesishme per çdo marke te synoje mbi faktorin emocional dhe
te arrije te krijoje nje emocion te forte ne klientet e fuqishem, emocione
te ushqyeshme, per shembull nepermjet futjes brenda nje spoti te
deshmuesve te famshem, histori ose minidrama, qe tregojne jeten e nje
klienti te fuqishem perpara blerjes se nje produkti te percaktuar dhe sesi
ajo mund te ndryshoje fale perdorimit te tij. Kjo do te provokoje
automatikisht nje reagim emocional.
Lidhja midis markes dhe konsumatorit bazohet ne nje nevoje ne rritje te
eksperiencave simbolike, emocionale dhe ndjesore. Kjo ndodh sepse
markat gezojne nje reputacion ne mendjet e konsumatoreve, ato jane te
furnizuara me nje domethenie qe ne vendosim ta shfrytezojme pasi
ndjehemi emocionalisht te lidhura me ato. Ja pra si shpjegohet sesi “ne
barazi” te markave, zgjedhim njeren sesa tjetren.
Marka, ashtu si nje femije, ka nje personalitet dhe nje karakter, eshte ne
gjendje te na jape ato emocione qe produkti, i vetem, nuk eshte me ne
gjendje te jape.
12
Te mendojme per shembull per spotin e Telekomit, qe na shfaq Gandin,
lider te levizjes se pavaresis te Indise, i cili, i ulur perballe nje webcam-i,
shqipton mesazhin e tij te paqes. Pamjet transmetohen ne te gjithe boten
nepermjet mjeteve te komunikimeve moderne: shfaqen nepermjet nje
ekrani te stermadh ne nje shesh te nje qyteti amerikan, ku mijera njerez
degjojne te perqendruar fjalet e tij dhe ne veçanti nje ushtar dhe mikesha
e tij, te kapur nga telekamera ne turme, jane te rrembyer nga pamjet dhe
nga fjalet; nje çift tjeter, te ulur ne nje stol prane Koloseut, shohin dhe
degjojne Gandin nepermjet nje telefoni celular, disa biznesmene, shohin
te njejtat pamje nga nje ekran i sheshte ultramodern, ne nje fshat lindor
nje burre elegant degjon mesazhin nepermjet kufjeve te vesheve, dhe
keshtu me rradhe njerez te tjere ne vende te tjera te botes. Me pas nje
shkrim: “Po te kish mundur te komunikonte keshtu, çfare bote do te ishte
sot?” Spoti permbyllet me nje pamje te fundit te Gandit qe nga ekrani i
stermadh perulet si ne lutje, dhe logo e Telekomit Italian (“Te
komunikosh dhe te jetosh”) qe mbyll spotin.
Spektatori, eshte i perfshire nga atmosfera gati mistike, nga muzika dhe
nga shikimi i perhumbur i turmes. Nepermjet kesaj strategjie
komunikuese marka arrin te ndertoje nje bote te “ngrohte”, pasionale,
rreth produkteve te saja ne thelb teknologjikisht te “ftohte”.
Funksioni paresor i çdo marke eshte pra ai i lejimit te nje ndermarrjeje te
caktuar te vendose nje sintoni me konsumatorin, dhe per kete qellim,
marketingu perdor reklamen si nje mjet promovimi, bindjeje dhe besimi.