computer, alle forme di comunicazione multimodale e a tutte le
dinamiche dei flussi di dati che attraversano e costituiscono la
struttura stessa del World Wide Web.
Il cyberspazio – in questa interpretazione - si presenta come
l’ambiente privilegiato di quella che Lévy definisce “intelligenza
collettiva […] la messa in sinergia delle competenze, delle risorse e
dei progetti, la costituzione e la conservazione dinamica di memorie
comuni, l’attivazione di modi di cooperazione flessibili e trasversali”.
Questo nuovo ambiente ha come tendenza fondamentale quella di
mettere in sinergia e interfacciare tutti i dispositivi di creazione,
registrazione, comunicazione e simulazione dell'informazione, la
quale viene poi scambiata attraverso nuove modalità comunicative e
interattive - la posta elettronica, l'accesso a distanza e il
trasferimento di file, i newsgroup e i groupware - mettendo in
collegamento gli utenti della Rete e permettendo loro di condividere
le illimitate risorse presenti al suo interno.
Lo sviluppo di questi processi d’intelligenza – secondo il filosofo
francese – dovrebbe permettere agli individui e ai gruppi che ne
sapranno diventare elementi attivi e partecipativi, di appropriarsi dei
cambiamenti tecnologici, senza subire l’accelerazione del movimento
tecno-sociale e le forze di esclusione e isolamento che esso porta
con sé.
Il cyberspazio - costruito attorno ad una infrastruttura basata sulle
tecnologie digitali - si presenta, dunque, come nuovo spazio di
socializzazione, comunicazione, organizzazione e transazione, ma
anche come nuovo mercato dell'informazione e della conoscenza. E
proprio la codifica digitale condiziona e determina "il carattere
plastico, fluido, calcolabile e raffinatamente modificabile in tempo
reale, ipertestuale, interattivo e virtuale dell'informazione" che lo
attraversa.
1
Il punto di vista mercantile, invece, immagina di poter sfruttare le
possibilità tecniche per ridurre gli intermediari tra produttore e
consumatore, progettare una nuova filiera del valore e fornire
informazioni sempre complete, approfondite e aggiornate, sia alle
aziende che ai consumatori.
Il processo al quale stiamo assistendo in questi mesi, vede
convergere l’industria del computer, sia hardware sia software, con
quella delle telecomunicazioni e dei media, all’interno di un settore
industriale e di un mercato unico, definito ICT (Information and
Communication Technologies), che ha già assunto una massa critica
capace di produrre cambiamenti epocali, pari, anche se
incredibilmente più rapidi, a quelli indotti dalla rivoluzione industriale
avvenuta alla metà del 1700.
Il boom della economia digitale
2
e dell’espansione dell’uso
commerciale di Internet ha prodotto alla fine degli anni Novanta il
convergere del 58% degli investimenti Usa nelle imprese ICT, una
crescita esponenziale dell’occupazione in questi settori (con una
stima attorno ai 15 milioni di persone impiegate nella new
1
P.Lévy, Cybercultura: gli usi sociali delle nuove tecnologie, pag.91
- Feltrinelli, 1999.
2
Comunemente definita New Economy
economy
3
), lo spostamento di ogni attività imprenditoriale verso una
totale o complementare ri-fondazione nel territorio digitale.
In particolare, molto interessate alle strategie sinergiche di
distribuzione dei contenuti sulla Rete sono proprio le industrie della
comunicazione e dell’intrattenimento: le reti di trasmissione digitali
sembrano presentarsi come alternativa ai mass media tradizionali e
alla diffusione broadcasting e narrowcasting di contenuti prodotti dal
complesso delle industrie dei media (editoria, televisione, cinema,
musica registrata e software). La Rete – negli scenari e nelle
strategie immaginate dai manager più lungimiranti -può svilupparsi
come una sorta di banca dati universale, accessibile a pagamento
per ogni tipo di informazione e contenuto digitale, senza i quali
l’intera infrastruttura si ridurrebbe solo ad una inutile esercitazione
tecnologica. Inoltre lo scenario economico globale che fa da sfondo
a questi cambiamenti vede l’affermazione dell’economia
dell’Entertainment e, al suo interno, di un mercato content-oriented,
che mira a soddisfare le richiesta di esperienze reali e digitali
proveniente dal pubblico di massa.
La musica, allora, anch’essa caratterizzata dalla coesistenza di due
anime contrapposte - quella artistica e creativa vs quella del music
business – trova all’interno di questa realtà digitale il luogo di
amplificazione della dicotomia tra la gestione del settore detenuta dai
3
Giandomenico Celata – I Media e la New Economy: la sfida del
digitale, Guerini e Associati, 2000
grandi capitali finanziari e commerciali e quella che privilegia la
creatività, l’immaginazione, la riscoperta dello scambio e
dell’accesso apparentemente gratuito all’intero patrimonio sonoro
mondiale.
Se la musica come forma artistica usufruisce delle potenzialità del
digitale nei processi creativi di composizione e manipolazione dei
suoni, come forma di comunicazione mediale controllata dalle
corporation internazionali, invece, essa subisce i cambiamenti nei
modelli di business e nelle strutture di gestione, produzione e
distribuzione che caratterizzano l’affermazione dell’economia
dell’intrattenimento e del capitalismo culturale in questi nostri anni
recenti.
CAPITOLO 1
ECONOMIA DELL’INTRATTENIMENTO E CAPITALISMO
CULTURALE
IL MERCATO DELLE ESPERIENZE DIGITALI
La nostra era è sempre più dominata dall’ubiqua presenza delle
tecnologie di comunicazione digitali e dal commercio delle
esperienze culturali.
Il progresso delle nuove tecnologie di comunicazione ci trascina in
una successione di ambienti mediati tecnologicamente, sempre più
raffinati nel produrre la sensazione del “reale” in forma simulata.
In particolare, nel cyberspazio l’essenza simbolica dell’esperienza
culturale viene distillata e trasformata in forme virtuali che
comunicate diventano esperienze reali.
Naturalmente è l’atto di viverle nel cyberspazio a renderle così reali,
persino più vive e coinvolgenti delle esperienze e dei fenomeni
originali: i filosofi post-moderni e i consulenti di comunicazione di
massa arrivano a definire tali esperienze simulate come esperienze
“iper-reali”.
La tecnologia digitale tende, inoltre, ad unificare i media e dal punto
di vista economico apre nuovi mercati e nuove prospettive di
guadagno.Con la rivoluzione digitale, infatti, esiste il potenziale,
affinché tutti i messaggi di tutti i generi vengano integrati in un unico
mezzo, talmente esauriente, diversificato e malleabile da assorbire
nel medesimo testo multimediale “l’intera esperienza umana
passata, presente e futura”.
Digitalizzare un’informazione significa tradurla in cifre binarie -
01010101 - in grado di essere registrate da qualsiasi dispositivo
tecnologico, di essere trasmesse e copiate senza perdita di
informazione (poiché il messaggio originale è ricostruibile
integralmente anche in caso di degrado durante la trasmissione) e di
essere elaborate attraverso calcoli aritmetici e logici da appositi
circuiti elettronici. Inoltre il digitale garantisce alti livelli di qualità, non
solo in duplicazione, da master a copia, ma anche in riproduzione e
offre un’alta gestibilità di file audio, video e testi.
Attraverso queste combinazioni di 0 e 1 è possibile rappresentare la
realtà secondo la codifica binaria. L’omogeneità di questi valori,
permette che combinazioni diverse di informazioni digitali possano
coesistere e convivere tra di loro. E’ possibile mixare bit, a
prescindere da quale parte della realtà rappresentino le diverse
combinazioni di numeri. Vengono meno le rigide separazioni e i limiti
tra i media, propri del mondo analogico.
La portata e gli effetti della codifica digitale sulla realtà vengono
enormemente amplificati quando si associano a quelli prodotti dalla
diffusione della comunicazione on line, attraverso il diffondersi di
Internet.
Il cyberspazio è il nuovo palcoscenico del mondo, sul quale nel
prossimo futuro verranno messe in scena produzioni culturali di ogni
tipo immaginabile.
Nel broadcast avviene una vera rivoluzione. Se le cifre binarie sono
indifferenti e fungibili tra loro, le differenze tra operatori si annullano
e cadono le specificità: telefonia, televisione, radiofonia possono
essere sostituite da una unica forma di trasmissione/emissione,
senza specificazioni preventive del medium che veicola i contenuti.
La tecnologia digitale sta svincolando i prodotti di informazione e di
intrattenimento dai mezzi specifici e li sta rendendo universali, cioè
adattabili a qualunque piattaforma. In un mondo in cui i contenuti in
bit si trasmettono alla velocità della luce, i nuovi prodotti devono
essere assolutamente disponibili su tutti i media e su tutte le
piattaforme per avere delle chance rispetto alla diffusione
multimediale di quelli della concorrenza.
La traduzione di contenuti in bit permette inoltre nuove forme di
sfruttamento dei prodotti di intrattenimento e migliora l’efficienza in
termini di tempi e costi, elevando anche le aspettative di progresso
tecnologico da parte dei consumatori.
Poiché - allora - la nostra vita quotidiana è continuamente mediata
dai canali digitali di comunicazione e la comunicazione è il mezzo
attraverso cui gli esseri umani trovano significati comuni e
condividono il mondo che contribuiscono a creare, la trasformazione
in merce di tutte le forme di comunicazione digitale procede
parallelamente alla mercificazione di molte delle relazioni che fanno
parte dell’esperienza vitale e della vita culturale degli individui e della
comunità.
Esiste una stretta relazione fra comunicazione e cultura.
Secondo Geertz
4
:” la cultura è la ragnatela di significati che gli esseri
umani tessono intorno a se stessi” . Essere parte di una cultura
umana, vuol dire vedere e capire il mondo – quindi comunicare –
attraverso la proiezione delle strutture interpretative proprie della
cultura alla quale apparteniamo.
La comunicazione, nella sua accezione più estesa – come
linguaggio, arte, musica, danza, scrittura, cinema, software – è lo
strumento che gli uomini usano per interpretare, riprodurre, arricchire
e trasformare questa ragnatela. Essa non può essere disgiunta
dall’esperienza umana condivisa.
Quando però tutte le forme di comunicazione tendono ad essere
trasformate in merce, la cultura diventa anch’essa inevitabilmente
solo merce: le esperienze condivise, che attribuiscono un significato
alla vita di un uomo, sembrano spinte inesorabilmente verso il
mercato dei media, dove vengono rielaborate secondo parametri
commerciali.
La cultura tende ad essere egemonizzata e inglobata all’interno della
sfera economica, anche grazie all’influenza e alla presa che le nuove
tecnologie hanno cominciato ad esercitare sulla vita quotidiana degli
individui.
4
C. Geertz, 1987 – Interpretazioni di culture, Bologna Il Mulino
L’economia delle reti è basata proprio sulla trasformazione delle
risorse culturali in divertimento ed esperienze personali a
pagamento, esperienze alle quali è essenziale poter accedere. La
vita culturale, come esperienza condivisa fra individui, ha sempre
posto la questione dell’accesso e dell’inclusione. Oggi che la
produzione culturale è caratterizzata dalla sua frammentazione in
intrattenimento a pagamento, l’accesso, come sostiene
Rifkin,diventa più importante della proprietà stessa, ma i diritti ad
esso legati, basandosi esclusivamente sul potere di acquisto,
escono dal dominio della sfera sociale per diventare di pertinenza -
di “proprietà”- di quella economica.
E ciò si pone in netto contrasto con il principale cambiamento
culturale preconizzato dall’emergere del cyberspazio: la separazione
dei meccanismi sociali dell’universale e della totalizzazione, descritti
da Levy.
L’universale che viene generato dalla Rete dovrebbe essere legato
alla natura dell’interconnessione e al dinamismo in tempo reale delle
interazioni in essa agenti: tutti i messaggi sono inclusi in un unico
ambiente comunicativo che include anche gli stessi soggetti agenti,
un alveo che contiene idealmente l’insieme degli esseri umani.
Ma più si estende questo nuovo universale, più si dovrebbero
produrre pluralità di senso, ricchezza di significati, riduzione di
domini, diversità dell’umano, perdita di ogni totalità.
Un approccio del genere implicherebbe conseguenze rivoluzionarie
sul piano economico, con l’avvento di una economia delle
conoscenze e di uno sviluppo concepito come valorizzazione e
ottimizzazione delle qualità umane; sul piano politico, con l’affermarsi
di una democrazia più diretta e partecipativa; sul piano culturale, con
un processo di produzione, diffusione e interpretazione delle opere di
ingegno prodotte dall’uomo, senza separazioni tra le diverse fasi e
senza alcuna barriera di accesso alla loro fruizione.
In realtà la conquista del Web sembra dirigersi, pur con notevoli
resistenze, verso la direzione opposta.
ENTERTAINMENT ECONOMY
Nell’economia globale, l’industria dell’intrattenimento è il settore in
maggiore crescita. Cinema, Radio, Tv, industria discografica, turismo
globale, centri commerciali, parchi di divertimento, città e parchi
tematici, moda, sport professionistico, gioco d’azzardo, industria del
benessere, i mondi simulati e le realtà virtuali del cyberspazio,
rappresentano la frontiera economica dell’era digitale dell’accesso.
Gabler
5
afferma che proprio la rivoluzione prodotta dall’affermazione
dell’industria dell’intrattenimento è, in realtà, il fenomeno economico
e sociale più potente dei nostri tempi.
Alla metà degli anni Novanta l’intrattenimento in tutte le sue forme
già rappresentava il settore in maggior crescita negli Usa,
assorbendo più di 480 miliardi di dollari di spesa dei consumatori
ogni anno e confermando un trend di crescita esponenziale che
5
Gabler N., 1998 – Life the Movie: How Entertainment Conquered Reality –
New York,Knopf
procede senza interruzioni da circa un ventennio, ma che ha la sua
origine “industriale” nell’avvento e nell’affermazione del cinema come
forza significativa e capitalistica della produzione culturale. Solo negli
USA, dove l’industria dei media e dell’intrattenimento è la più
sviluppata del mondo, l’incidenza sulla spesa familiare è pari oggi al
5,4%, con un valore economico complessivo che non tiene conto
della spesa per l’elettronica di consumo nonostante TV,
videoregistratori, lettori di CD e PC siano acquistati quasi
esclusivamente a fini di intrattenimento.
Inoltre l’entertainment è il settore in maggiore crescita in molti paesi,
sia che si tratti di economie in via di sviluppo sia che ci si riferisca a
economie mature. Ma ancora più rilevante è il fatto che il contenuto
di intrattenimento è diventato un elemento sostanziale di
differenziazione in quasi tutti gli aspetti dell’economia dei consumi.
Dai viaggi alla spesa al supermercato, dal commercial banking
all'informazione sui mercati finanziari, dal fast food ai nuovi modelli di
automobile, il contenuto di intrattenimento ha pervaso tutti i consumi,
così come è stato per l'informatica in passato
6
.
Oggi l’economia dell’intrattenimento, del sogno e del gioco, delle
esperienze intense e godibili, è una forza onnipresente nella vita di
un crescente numero di individui nei paesi sviluppati, i cui interessi si
stanno spostando dai prodotti e dai servizi industriali alla produzione
culturale.
6
P.Norman, 2000 – Il computer Invisibile - Apogeo
Acquistare accesso ad un’esperienza significativa, vissuta
piacevolmente - in particolare per i rappresentanti della classe media
in tutto il mondo - è diventato un modo di vita che testimonia la fase
di transizione e passaggio dall’accumulazione di cose
all’accumulazione di esperienze, dalle relazioni di proprietà a quelle
di accesso
7
.
La produzione culturale è uno dei principali terreni di gioco per
l’economia globale del ventunesimo secolo: nell’era dell’accesso,
essa, infatti, sale al primo livello della vita economica, mentre
informazione e servizi scendono al secondo, la produzione al terzo e
l’agricoltura al quarto.
Tutti i quattro livelli continueranno il processo di metamorfosi da un
sistema basato sui rapporti di proprietà ad un sistema fondato su
relazioni di accesso. E tutti svolgeranno una parte sempre crescente
della loro attività in reti integrate di relazioni, attive tanto nel mondo
reale quanto in quello virtuale del cyberspazio.
Mentre tutte le culture sono in via di trasformazione e ogni realtà
cerca una propria via indipendente di adattamento, l’intrattenimento
diventa un elemento trasversale in primo piano nello sviluppo
economico e nell'evoluzione culturale della società globale verso la
quale sembriamo indirizzare il nostro futuro.
7
Jeremy Rifkin, L’era dell’accesso: la rivoluzione della new economy,
Mondatori 2000
CONSUMER: Oggi i consumatori ricercano il fattore “Entertainment” in
tutti i prodotti.
E’ questo fattore che distingue un prodotto dagli altri e determina la
scelta del consumatore. Cultura, andamento demografico e
tecnologie ci stanno portando a convergere verso uno stesso
obiettivo: produrre divertimento da qualunque esperienza.
La vita moderna crea bisogni emotivi che il mercato può soddisfare
al meglio proprio attraverso l’intrattenimento o prodotti arricchiti da
un contenuto di intrattenimento che mettono il pubblico di massa
sulla stessa lunghezza d’onda, in grado di condividere le medesime
emozioni , ma anche di ricreare un senso di comunità che sta ormai
scomparendo nella vita quotidiana. Inoltre - accanto al grande
pubblico di massa - la frammentazione e il moltiplicarsi delle
esperienze offerte determinano un valore economico e commerciale
sempre maggiore attribuibile anche al pubblico di nicchia, legato ad
uno specifico stile di vita, ad un atteggiamento, ad un
comportamento d’acquisto ed a set di convinzioni ben delineate.
Siamo ormai consumatori orientati al divertimento. Ed ancor di più lo
sono le giovani generazioni di consumatori.
Quando i giovani di oggi entreranno nel mondo del lavoro e
cominceranno a fare le proprie scelte di acquisto, infatti, i boom
consumistici del passato appariranno fenomeni di scarso rilievo. La
Generazione “Web” sta già acquistando potere: sono ben 81 milioni
di individui, tutti nati tra il 1977 e il 1997. Come quelle che l' hanno
preceduta, questa generazione ha la propria musica e il proprio
codice di abbigliamento, è cresciuta con la TV e il computer, ha
socializzato attraverso Internet e ora sta cominciando a cercare
intrattenimento - contenuti d'intrattenimento - sui propri computer.
Questi occhi, puntati sistematicamente sullo schermo del PC,
costituiscono un audience, un pubblico, ergo un mercato, quindi
pubblicità e commercio.
In quanto figli dei media - anzi della multimedialità - questa
generazione ha imparato a utilizzare i suoi strumenti
contemporaneamente: i giovani consumatori di oggi sono in grado di
guardare un programma alla TV, ascoltare un CD di sottofondo e
navigare su Internet e tendono ad impiegare le 24 ore di ogni giorno
in modo più intenso, originale e diverso dalle generazioni che li
hanno preceduti.. Spendono già ogni anno più di 130 miliardi di
dollari solo in USA e si stima che influenzino la spesa per altri 250
miliardi di dollari.
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