Low Cost nel trasporto aereo: strategie e creazione di valore. Successi e Insuccessi

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Sono solo due piccole parole in inglese, ma racchiudono molteplici significati.  
Letteralmente significa a basso costo ed è entrato nel nostro vocabolario come 
sinonimo di volo aereo a prezzi stracciati e poi si è diffuso in tanti altri settori. La crisi 
ha sicuramente incrementato la sua presenza, trasformandolo proprio in uno stile di 
vita, anche se oggi non bastano solo i prezzi bassi, ma la qualità a basso costo.  La 
nascita del low cost ha comunque modificato le abitudini di consumo, oggi soggetti 
che un tempo viaggiavano raramente hanno la possibilità di viaggiare 
frequentemente e a prezzi modesti. Le compagnie a basso costo offrono un servizio 
ad un pubblico con conoscenze e capacità che lo portano a spendere bene, fino ad 
arrivare a considerare il trasporto aereo come un servizio largamente accessibile e 
competitivo rispetto ad altre modalità di trasporto. I consumatori si sentono 
gratificati del servizio erogato senza aver compiuto una grande spesa, ma 
soprattutto questa risulta sempre più ragionata e consapevole. Perciò la crescita 
delle compagnie aree low cost negli ultimi anni è stata esponenziale, oggi in Europa 
sono circa 40 le compagnie operative sul mercato che ogni giorno trasportano 
passeggeri verso tantissime destinazioni a prezzi più competitivi rispetto a vettori 
tradizionali.  
 
 
1. Fenomeno low cost  
L’idea comune di low cost è basso costo, ma in realtà il significato è più ampio, 
infatti il concetto base è low cost – high value ovvero la capacità di una impresa a 
praticare prezzi inferiori di quelli del mercato, ma con un elevato livello qualità-
prezzo. Questo è anche possibile grazie al continuo progresso scientifico, tecnologico 
e organizzativo delle aziende, concedendo la possibilità spesso di ridurre i costi, 
grazie all’ottimazione della catena del valore.  
Il fenomeno del low cost si è sviluppato negli anni ’90 con la vendita dei mobili Ikea, 
la quale utilizzava la soluzione del fai da te, ossia il consumatore ha disposizione i 
prodotti il cui costo non è gravato dai costi di trasporto e montaggio.  
Ad esempio negli anni Novanta Ryanair era una piccola compagnia aerea focalizzata 
nei voli a breve raggio tra Inghilterra e Irlanda e stava attraversando un periodo 
piuttosto complicato economicamente. A quel punto il manager decide di modificare 
                                                           
- La fine del ceto medio e la nascita della società low cost di Massimo Gaggi, Edoardo Narduzzi 
- Low Cost-high value : un nuovo modello di business per le imprese?? Articolo di giornale, Milano 16-03-2009
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un poco la filosofia sviluppando un’offerta semplice ed economica coinvolgendo 
anche una nuova massa del mercato abituata a viaggiare con altri mezzi più semplici 
come il treno. Cosi tra il 1998 e il 2005 il traffico Ryanair è esploso e nel frattempo 
sono entrate sul mercato una sessantina di nuove compagnie low cost. Per molto 
tempo il settore aereo proprietà per gran parte dello stato ha preferito far viaggiare 
passeggeri selezionati disposti a spendere prezzi elevati, mentre la nuova logica è 
totalmente diversa: l’obiettivo è mobilitare più persone possibile e permettere a loro 
di conoscere posti e culture nuove.  Ryanair è uno degli esempi di imprese come Ikea, 
Apple, Google, Zara, Starbucks che negli ultimi anni hanno saputo dar risposta alle 
nuove esigenze dei consumatori, pagando sempre meno per i servizi e beni. Esse 
sono state in grado di organizzare strategie allineate con le esigenze della “middle 
class”, che oramai si tratta di consumatori nomadici, cioè disposti a cambiare il 
fornitore se risulta conveniente, l’interesse principale è fare il maggior numero 
possibile di acquisti con il reddito disponibile. Essi inoltre si trovano in una posizione 
di forza che la vecchia classe media non ha mai potuto sperimentare, infatti le 
tecnologie permettono al cliente di essere sempre più informato e di conseguenza 
hanno sempre più potere ed oggi è il produttore che deve ingegnarsi per convincere i 
clienti e non il contrario. Per essere low cost un’impresa deve pensarsi come tale, 
quindi impostare in modo originale il proprio modo di essere: dagli acquisti alle 
vendite, dalla gestione del personale all’informatica.  
Di conseguenza i vettori low cost si sono sviluppati in un momento storico in cui il 
viaggio diventa una necessità, non è più solo un piacere; trasformando il trasporto 
aereo da servizio destinato ad un numero ristretto di persone in un servizio di massa. 
Essi puntano ad offrire biglietti aerei a prezzi molto contenuti, ma per raggiungere 
questo obiettivo occorre controllare i costi in maniera rigida. Quindi sussistono 
differenze tra una compagnia tradizionale e una compagnia low cost. A livello 
commerciale le prime affidano la vendita alle agenzie di viaggio, mentre le 
compagnie low cost si indirizzano prevalentemente sulla vendita su canale internet; 
per le compagnie full service esistono diverse categorie di biglietti a differenza di 
quelle low cost con una sola categoria e classe. A livello organizzativo il servizio 
catering a bordo è disponibile per entrambi i casi, ma chi vola con un vettore 
tradizionale non deve pagare il cibo o bevande servite a bordo. Per i servizi di check-
in e manutenzione le compagnie full service li svolgono in proprio, mentre quelle low 
le affidano all’outsourcing.  Inoltre un vettore low cost offre voli brevi, a differenza di 
quelli full che coprono brevi, medie, lunghe tratte. Per la scelta degli aeroporti quelli 
tradizionali utilizzano scali principali, quelle a basso costo tendono invece a
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privilegiare aeroporti secondari. Infine a livello tecnico i vettori low cost utilizzano 
flotte semplificate con una sola tipologia di aeromobile. Negli ultimi anni tutti questi 
benefici hanno permesso alle compagnie low cost di svilupparsi ed incrementare la 
loro quota di mercato con un notevole aumento di passeggeri trasportati.  
In questo ambito si assiste alla nascita di un’importante associazione denominata 
AssLowcost, essa nasce a Roma con l’obiettivo di promuovere e diffondere la cultura 
del low cost. Il prezzo non deve solo essere conveniente, ma ad esso si deve associare 
anche un buon livello di qualità ottenendo il low cost high value. I principali valori di 
questo fenomeno sono: qualità, innovazione, ottimazione del processo e rispetto del 
cliente. Inoltre occorre anche analizzare la catena del valore che individua processi 
aziendali che permettono di trasferire il bene al cliente finale. 
 Essa si compone di: 
-logistica 
-processi e tecniche di lavorazione del prodotto  
-qualità della materia prima 
-metodologie di gestione del marketing e dei canali distributivi.  
Il fenomeno di low cost-high value viene perciò inquadrato come un fenomeno che 
permette di ottimizzare la catena del valore e di conseguenza praticare prezzi 
inferiori sul mercato. La riduzione dei costi, però, non deve solo essere ricondotto al 
minor costo della materia prima o al minor livello di qualità in fase di produzione, ma 
deve essere riconducibile all’ottimizzazione delle attività e rispetto dei valori etici e 
ambientali. Tutto questo è stato analizzato dettagliatamente anche da Gaggi e 
Narduzzi nella loro importante opera – la fine del ceto medio e la nascita della 
società low cost, dove si sono soffermati a studiare questo fenomeno.  
I principali fattori, individuati dall’associazione AssoLowcost, che permettono di 
definire il low cost-high value sono: 
-Adozione di business model innovativi; 
-La miglior gestione dei processi produttivi; 
-La più efficiente gestione della filiera produttiva; 
-L’efficiente gestione della catena della fornitura; 
-L’efficiente gestione dei flussi informativi;
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-L’utilizzo del canale e-business 
Oramai i servizi low cost si sono affermati in settori vari del mercato, anche se oggi 
attraversiamo un periodo di recessione questo settore continua a registrare una 
crescita e non solo in Italia.  
E’ comunque ben noto che con la forte perdita del potere di acquisto si cerca di 
coniugare prezzo-qualità, scelte che permettono di attenuare gli effetti della 
contrazione dei consumi.  
La crisi ha comportato una drastica riduzione dei consumi e maggior prudenza in 
fase di acquisto; quindi le possibili conseguenze possono essere: 
-difficoltà per le imprese che devono ridurre la produzione e a volte si ritrovano a 
chiudere; 
- riduzione entrate per lo Stato comportando il rischio di maggior tassazione per 
riequilibrare la situazione;  
-riduzione dei posti di lavoro. 
Tutto questo significa maggiore prudenza e accortezza nelle scelte fatte dalle 
imprese, stimolando un miglioramento continuo. Innovazione comunque non 
significa solo l’ideazione di nuovi modelli e processi organizzativi, ma anche la 
costante ricerca di nuovi materiali e tecnologie. Allo stesso tempo anche il 
comportamento del consumatore si è modificato, le aspettative sono più elevate. 
Alcune ragioni del cambiamento dei valori del consumatore sono da ricercare nei 
mutamenti sociali e economici. Oggi il consumatore ha arricchito le sue conoscenze 
ed è più esigente nei suoi acquisti. La capacità di infondere in un bene un significato 
che va oltre il valore d’uso crea un vantaggio durevole, esistono delle leggi che 
possono consentire di cogliere nuove opportunità: 
-avere una posizione originale e distintiva: essere capaci a differenziare l’offerta 
rispetto la concorrenza è un vantaggio competitivo fondamentale 
-dare valore al consumatore: migliorare la qualità percepita dal cliente  
-innovare costantemente ed efficacemente: deve essere più celere possibile per 
accrescere valore.  
                                                           
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 Marketing strategico - Enrico Valdani, Fabio Ancarani
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2. 
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Il low cost come strategia aziendale 
Nel recente mercato le imprese devono valutare sempre nuovi sbocchi di mercato e 
prospettive, il low cost è diventato perciò una delle grandi innovazioni e strategie 
oggetto di scelta di molti manager.  
Esistono principalmente tre strategie: 
-leadership di costo: un’azienda ottiene il vantaggio di costo se riesce a realizzare 
attività a prezzi più bassi dei concorrenti, ovviamente senza compromettere qualità e 
caratteristiche dei prodotti.  
- valore dell’offerta: si riferisce ad acquirenti attenti al valore e disposti a pagare un 
prezzo più elevato.  
-low cost: si rivolge ad acquirenti attenti al miglior rapporto prezzo/valore e non 
disposti a pagare un prezzo elevato. I prodotti che vengono offerti danno al cliente 
un mix di valore elevato mantenendo basso il profilo dei prezzi. Gli elementi distintivi 
del modello low cost – high value sono: 
 Individuazione del mix di valore ottimale per il cliente, secondo il settore e 
fascia di prezzo; 
 Progettazione della catena di valore, cercando di mantenere margini 
interessanti per l’impresa; 
 Comunicazione adeguata; 
Il mix di valore è una delle caratteristiche peculiari del low cost, ci sono però diversi 
elementi che rientrano nel concetto di qualità. Esistono una serie di fattori che 
possono influenzare, quali: 
 Prezzo: è un elemento fondamentale anche se non riveste più un potere 
totalitario nella maggior parte dei consumatori. 
 Valore tecnico: caratteristiche delle materie prime utilizzate e del processo 
di lavorazione e capire se la differenza qualitativa in termini tecnici è 
significativa da giustificare un prezzo più elevato.  
 Valore funzionale: capacità del bene di assolvere nel modo migliore le 
funzioni principali per cui il bene è stato acquistato. 
                                                           
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 I segreti delle aziende Low Cost  di  Andrea Cinosi, Giorgio Rizzo  pag. 73