I
INTRODUCCIÓN
Esta tesis nace de un trabajo de investigación realizado durante el curso
de Análisis del discurso y pragmática del Español, dirigido por Catalina
Fuentes Rodríguez (doctora en Filología Hispánica por la Universidad de
Sevilla y catedrática de Lengua Española).
1
Se desarrollan dos partes:
1. capítulos I-II-III de carácter propiamente teórico;
2. capítulo IV-V (análisis de las publicidades).
En el trabajo de investigación analizaremos seis textos publicitarios sin y
con eslogan, todos aparecidos en medios visuales y escritos; a continuación
haremos una comparación entre textos publicitarios españoles y americanos
sobre la importancia de la traducción publicitaria. Los tres anuncios sin
eslogan son los números (1), (3), (5) (colocados en la últimas páginas) y con
eslogan el (2), (4) y (6):
1. Línea Directa Aseguradora (periódico de Octubre de 2010);
1
Fuentes, Rodríguez, C., 2009, en www.onomazein.net/20/Reseña.pdf, pág. 213,
consultado en 06-2011.
II
2. Espaciosol (revista de moda de Mayo de 2008);
3. Residencial Royal Green (periódico de Noviembre de 2010);
4. Movistar (periódico de Octubre de 2010);
5. Casa del libro (periódico de Noviembre de 2010);
6. CitiGold, servicio bancario (revista de Mayo de 2007).
III
La realización de la tesis ve la pragmática como metodología, a partir del
hecho que, como afirma Martínez:
El acto de comunicación de la publicidad tiene una dimensión pragmática... la
persuasión ejercida por el emisor está orientada a influir la conducta de los
receptores.
2
En resumen la pragmática:
En cuanto a sus orígenes, se consideraba una parte de una tríada, en el
marco de una teoría de los signos (semiótica): en efecto... la pragmática es el
estudio de los signos (y sistemas de signos) en relación con sus usuarios;
mientras que la semántica es el estudio de los signos en relación con sus
designata (aquello a lo que refieren)....
Las dos teorías principales que subyacen a la pragmática actual, pero
que, de una manera u otra, siguen siendo discutidas, a partir de la necesidad
surgida en el seno de la disciplina de investigar el lenguaje en contextos
naturales-en el discurso situado-son:
a. la teoría de los actos de habla elaborada por filósofos del lenguaje
ordinario (John Austin y John Searle), y
b. la lógica de la conversación (Grice, 1975)....
3
A ello hay que añadir la obra, en concreto, Teoría de la Argumentación, en
la que nos detendremos aquí, ya que:
2
Martínez, Ferraz, A., 1995, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros, pág.
9.
3
Definición de pragmática. (En http://www.aportes.educ.ar/lengua/nucleo-
teorico/estado-del-arte/-pragmatica/pragmatica.php, pág. 1, consultado en 06-
2011).
IV
la finalidad principal de los textos publicitarios es propiamente la persuasiva
que está ligada al principio de la argumentación (emplear A en favor de la
conclusión C).
4
Reflexionando sobre las palabras de Anscombre y Ducrot, terminamos
esta introducción explicando que el corpus práctico del trabajo empezará con
un análisis comparativo de los diferentes anuncios con y sin eslogan,
españoles y extranjeros. En cada uno se analizará el esquema
argumentativo, el topos, el plano del hablante y del receptor, las funciones, el
diseño y la topografía, los verbos, el nivel gráfico y fónico, los recursos de
condensación y de ponderación, la traducción publicitaria y el renaming.
4
Sevilla, J., Tordesillas, M., 1994, La argumentación en la lengua: Jean-Claude
Anscombre, Oswald Ducrot, versión española, Madrid Gredos, págs. 45-46.
V
INTRODUZIONE
Gianni Vattimo, professore all’Università di Torino, spiega il significato della
parola comunicazione in questi termini:
…siamo nati immersi nella comunicazione. Il significato di una parola della
nostra lingua ci è chiaro ed evidente. Ma siamo così dentro ai nostri atti
comunicativi che non ci chiediamo come possa funzionare la macchina della
comunicazione…. Potremmo immaginare che i significati siano come pietre di
varia grandezza che scegliamo a seconda delle parti della casa che vogliamo
costruire.
5
Considerando dunque lo schema della comunicazione di Jakobson:
5
Vattimo, G., 1999, Che cosa significa comunicare?,
http://www.emsf.rai.it/grillo/trasmission.asp?d=405, consultato nel 06-2011.
VI
contesto
messaggio
mittente - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - destinatario
contatto
codice
Fig.1 Schema della comunicazione di Jakobson.
6
notiamo la presenza di componenti quali: parlante o mittente, referente,
messaggio, canale, codice, ascoltatore o destinatario, ognuna con diverse
funzioni:
Il rapporto comunicativo che si instaura tra mittente e destinatario si situa
all’interno della dimensione dell’interazione: i due soggetti, caratterizzati da
bisogni e desideri differenti, hanno scopi diversi che da soli non riescono a
raggiungere; solo l’incontro delle loro attività può comportare il raggiungimento
dei rispettivi traguardi....
7
Questa breve introduzione può essere utile per capire i concetti di
pubblicità, messaggio pubblicitario (o slogan), argomentazione e
argomentazione pubblicitaria, che analizzeremo nei vari capitoli della tesi.
6
Schema della comunicazione secondo Jakobson,
http://luigimichielon.altervista.org/comunicaz/1_lo_schema_di_jakobson.htm,
consultato nel 06-2011.
7
Crosta, M., A.A. 2004-2005, Strategie argomentative tipiche della pubblicità,
http://www.bul.unisi.ch/cerca/bul/memorie/com/pdf/0405crosta.pdf, pag. 16-17,
consultato nel 06-2011.
VII
I primi tre capitoli sono di carattere propriamente teorico, gli ultimi due
analizzano e studiano le pubblicità. Nel quarto e quinto, infatti, seguirà
un’analisi di sei testi pubblicitari spagnoli e un’analisi comparativa di
pubblicità appartenenti a paesi ispanici. Sono tuttavia annunci pubblicitari
apparsi su giornali locali, tre dei quali caratterizzati dal messaggio
pubblicitario o slogan o in rete (Internet).
Sappiamo che quando parliamo di argomentazione facciamo riferimento:
...al discorso volto a persuadere. Come oggetto linguistico, un’argomentazione
è una sequenza di proposizioni p1, p2, pn, di cui l’ ultima (pn) costituisce la
conclusione dell’argomentazione, mentre p1 e p2, pn-1 ne sono le premesse.
8
Questo è il punto di partenza per lo studio dei testi pubblicitari e degli
obiettivi che vogliono perseguire.
Infatti:
L’obiettivo del messaggio promozionale coincide col riuscire a far muovere il
destinatario a favore di qualcosa.... Per riuscire a promuovere, il mittente deve
convincere il destinatario che la proposta che gli sta facendo è vantaggiosa per
lui. Uno degli strumenti più potenti per realizzare questo obiettivo è
l’argomentazione attraverso cui il mittente fornisce al destinatario le ragioni per
compiere una determinata scelta.
9
8
Penco, C., Lezioni di Filosofia del Linguaggio,
www.dif.unige.it/epi/hp/penco/did/lez04/1lez.pdf, consultato nel 06-2011.
9
Crosta, M., A.A. 2004-2005, ob.cit., pág. 24-29.
VIII
Alcune frasi conclusive per sottolineare il forte impatto della pubblicità nella
nostra vita, tanto da decidere di analizzarla, poiché strettamente collegata
all’argomentazione sono:
…guardatevi intorno, aprite la tv, sfogliate un giornale qualsiasi, aprite la
finestra e affacciatevi, camminate per strada guardate nella casella postale,
aprite il computer; cos’è che dovete vedere? Ciò che tutti i giorni è sotto i
nostri occhi ma proprio per questo invisibile ai nostri sensi.... Ormai da
parecchio tempo si parla di sovraffollamento pubblicitario, le cause, le sue
conseguenze, i vantaggi economici, un fattore questo molto importante, da
considerare sia dal punto di vista commerciale–economico, che dal punto di
vista umano; è chiaro a tutti che il mondo della pubblicità è sempre in continua
evoluzione e gli spazi offerti per questo tipo di comunicazione sembrano non
essere mai abbastanza....
10
10
Analisi e riflessione sul ruolo del destinatario e ricerca sugli accorgimenti per
difendersi in un mercato come quello della pubblicità, http://www.digitalfingers.it/il-
mondo-della-pubblicita.asp, consultato nel 07-2011.
1
CAPÍTULO I
La publicidad y la argumentación
Antes de empezar con el estudio de la publicidad, fenómeno de gran
complejidad, hacemos una pequeña introducción sobre la importancia de la
argumentación en los textos publicitarios:
La argumentación forma parte de nuestra vida, de nuestra actividad
lingüística. Necesitamos convencer a los otros de lo que pensamos o
queremos, tanto en la vida cotidiana como en situaciones más formales.
1
Se puede decir que los textos publicitarios pertenecen a lo que es el
discurso argumentativo, siendo la argumentación uno de los medios para
manipular a través del lenguaje.
Como afírman J.C. Anscombre y O.Ducrot (1994):
2
todo texto tiene intencionalidad de comunicar con el oyente, y por ello, de
conseguir un mínimo consenso con él , necesario para la existencia del
contacto.
3
1
Fuentes, Rodríguez, C., Lara, Alcaide, E., R., 2002, Mecanismos lingüísticos de la
persuasión: cómo convencer con palabras, Madrid, Arco-Libros, pág. 13.
2
Fuentes, Rodríguez, C., Lara, Alcaide, E., R., ob.cit., pág. 21.
2
Asimismo en Pragmática sociocultural: estudios sobre el discurso de
cortesía en Español
se sostiene que la argumentación tiene cuatro
momentos:
1. un primer momento de stasis (detenimiento del flujo discursivo);
2. un segundo momento en el que se da la oposición a la antítesis (aparece
un contra-discurso);
3. un tercer momento (opcional) en el que se harían presentes los terceros;
4. por último, lo que tradicionalmente se entiende por argumentación, o sea,
la presentación de los argumentos.
4
Más adelante analizaremos la argumentación. Ahora vamos a ver que
es propiamente la publicidad.
En primer lugar ponemos un esquema sobre el desarrollo de la publicidad,
desde el siglo XVII hasta principios del XX:
5
3
IDEM.
4
Bravo, D., Briz, A., 2004, Pragmática sociocultural:estudios sobre el discurso de
cortesía en español, Barcelona, Ariel, pág. 377.
5
Adam, J., Bonhomme, M., 1997, La argumentación publicitaria: retórica del
elogio y de la persuasión, Madrid, Cátedra, págs. 14-16.
3
Historia
• DEL SIGLO XVII AL XIX: DESARROLLO DE LA IMPRENTA Y EL
NACIMIENTO DE LA PRENSA.
• BASES DE LA RETÓRICA PUBLICITARIA ESCRITA.
• En 1629: Renaudot fundó el Despacho de direcciones y encuentros,
suerte de agencia de anuncios breves.... Fue, en Francia, la primera
institución publicitaria organizada.
de
• LOS SIGLOS XVII Y XVIII: TESTIGOS DEL DESARROLLO DEL
ANUNCIO BREVE COMERCIAL, PRINCIPALMENTE BAJO LA FORMA
DE CARTEL Y FOLLETOS.
•El 1 de julio de 1836: con La Presse, De Girardin realiza en Francia lo
que el Times había conseguido en Inglaterra...abaratar el precio de venta
del periódico con el fin de aumentar al número de los lectores y atraer
así, ... a anunciantes publicitarios....
la
• Los anuncios por De Girardin: deben ser sencillos , francos, no
llevar máscara alguna, caminar siempre hacia su meta....
• La sistematización de los anuncios de pago tomó tres formas: el
anuncio uniforme, definido por su brevedad y su semplicidad; el
anuncio cartel, más largo, con un esbozo de artificios tipográficos, y
la propaganda propiamente dicha...
• En 1845: fue instituida la Société générale de annonces, primera
organización publicitaria francesa para la prensa.
publicidad
• En 1863 y en 1876 fueron creados, respectivamente, Le Petit
Journal de Moïse Polydore Millaud y Le Petit Parisien, que por sus
enormes tiradas (cerca de un millón de ejemplares hacia 1900)
contribuyeron a popularizar la publicidad que lo mantenía.
4
Fig.1 El desarrollo de la publicidad durante los siglos XVII y XIX.
6
Por consiguiente afirmamos que existen muchas definiciones de la
palabra publicidad: la primera que indicamos es la de la «Real Academia
Española»
7
que se refiere a un mecanismo divulgativo de noticias y
anuncios de carácter comercial, con el objetivo de atraer a futuros
compradores y por lo tanto como el camino más rápido para aumentar la
venta de un producto, o el medio de informacción sobre determinados
productos y servicios.
De la misma manera, Martínez en El lenguaje de la publicidad
8
la define
como una institución social, cuyo protagonismo en nuestros días (sobre
todo en los países más desarrollados), ha desembocado en una sociedad
6
IDEM.
7
Definición del término publicidad. (Real Academia Española : Diccionario de la
lengua española - Vigésima segunda edición, 2001 en
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cultura).
8
Martínez, Ferraz, A., 1995, El lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco-Libros.
• El 16 de Febrero de 1982: el periódico Libération abrió sus
columnas a la publicidad...Le Figaro...más de la mitad de sus
página; Le Monde cubre el 50% de su presupuesto con los
anuncios breves y la publicidad (casi un tercio, en 1980, de sus
páginas)....
• HASTA EL SIGLO XIX Y PRINCIPIOS DEL XX: AVISOS Y
PROPAGANDA. EL TÉRMINO DE PUBLICIDAD...TENÍA EL
SENTIDO DE ACCIÓN DE PONER EN CONOCIMIENTO DEL
PÚBLICO, Y MÁS TARDE DE NOTORIEDAD PÚBLICA....
5
llamada de consumo, sociedad materialista, muy tecnificada, con
capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades.
9
Todavía más interesante parece el estudio comparativo de Erickson
10
,
entre el hombre en tiempos pasados y el hombre moderno con relación a
la publicidad.
Erickson afirma:
En tiempos pasados el hombre se contentaba con lo imprescindible para
hacer frente a sus necesidades. Extraía el agua de un pozo, las mujeres
tejían las telas con que cosían los vestidos y ropas para toda la familia, se
consumían los productos de la propia huerta.
El hombre de nuestros días tiene otro dilema: qué producto comprar entre una
inmensa variedad. ¿Qué marca de agua es mejor ? ¿Resulta más atractiva la
moda italiana o la francesa?
A estas y otras muchas preguntas del consumidor tiene que dar respuesta la
publicidad....
11
Para fomentar el consumo y para que el anuncio llegue al público, la
publicidad tiene que elegir correctamente los medios de comunicación
social como prensa, carteles, radio, cine y televisión.
Según el tipo de anunciante, de las características del producto y del
mensaje podemos distinguir entre publicidades:
de empresas privadas y públicas;
de asociaciones;
9
IDEM: 9.
10
Erickson, B., F., 2010, La publicidad, Miami, FL, Firmas Press.
11
IDEM: 14.
6
de administraciones públicas;
descriptiva;
afectiva;
de acción directa (generar una conducta inmediata);
informativa (informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto);
competitiva (atrae hacia la marca anunciante);
mixta (informativa y competitiva);
subliminal (mensajes que se captan pero no se descubren);
mecanicista.
12
I.1. La función del eslogan en el texto publicitario
Los mensajes publicitarios son el resultado de una conjunción de
lenguajes; sabemos que:
el lenguaje es condición previa para la vida en sociedad
13
y por lo tanto pertenecen a la categoría de los que llamamos mensajes
múltiples.
14
12
La publicidad mecanicista apunta a hacer comprar el producto presentado, sin
considerar las necesidades. (Adam, J., Bonhomme, M., 1997, La argumentación
publicitaria: retórica del elogio y de la persuasión, Madrid, Cátedra, pág. 26).
13
Nieto, Borrego, J.,1996, El lenguaje en la sociedad: una introducción a la
sociolingüística, ( traducción y versión española de Romaine, S.), Barcelona,
Ariel, pág. 259.
14
IDEM.
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