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INTRODUZIONE
Con il termine “consumismo”, secondo un'intesa generale comune, si vuole indicare
una tendenza ad incrementare, in modo generico, l’ambito dei consumi di beni prodotti per
generare una crescita economica. La metodologia, creata oggi dalle industrie per indurre
all’incremento dei beni negli anni, ha affinato delle tecniche sempre più precise ed
elaborate. La pubblicità, sempre più dinamica e specifica, punta alla persuasione emotiva
inducendo i consumatori a dare sfogo a risorse che, a volte, neanche si possiedono. La
società odierna viene sovente definita come società del consumo di massa e la vita degli
individui ruota intorno all’acquisto e all’utilizzo di merci relativamente standardizzate su
vasta scala. La focalizzazione nei confronti del comportamento del consumatore ha
acquisito un interesse multidisciplinare. Infatti, tante sono le scienze che indirizzano il
proprio obiettivo verso il comportamento del consumatore: la Sociologia, la Psicologia,
l’Economia, l’Antropologia e, ancora, la Neurobiologia, la Biologia, l'Epigenetica. Nel
corso di questo lavoro, verranno presi in considerazione i vari punti di vista di queste
discipline che sanno offrire chiavi di lettura differenti, nonostante metodologie di ricerca
indipendenti, esse non si escludono, anzi si integrano formando un quadro generale in cui
interpretare gli effettivi bisogni del consumatore moderno. In un'ottica di globalizzazione
dei mercati, i consumatori sono portati a voler scoprire sempre di più la molteplicità
dell’offerta proposta, mentre i produttori cercano dapprima di scoprire l’effettiva utilità dei
beni da produrre per poi ampliare l’offerta e collocare sul mercato un prodotto con varianti
ed alternative valide, dal puro carattere consumistico. La mia analisi sarà quella di indagare
il rapporto che il consumatore ha con gli oggetti. Parto dal fare una descrizione
storiografica nel primo capitolo, esponendo il pensiero di autorevoli studiosi come Karl
Marx e Max Weber. Essi indagano sui motivi che hanno favorito alla trasformazione del
tessuto sociale, ricercando la matrice nel capitalismo e nelle condotte che ne sono derivate.
Questo passaggio storico ci aiuterà, poi, ad immergerci nell’evoluzione che il consumo ha
avuto nel corso degli anni e di come esperti antropologi, filosofi e sociologi dei nostri
tempi danno una loro interpretazione. Vedremo come sono nati i "primi Grandi Magazzini"
e come si sono sviluppati questi luoghi di culto del consumismo; ciò che Ritzer chiama
7
"Cattedrali del consumo",
1
ed in che modo essi, hanno influenzato il comportamento
dell'Homo consumens.
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Il consumismo verrà analizzato come fenomeno culturale e di
come si manifesta nei singoli individui e nei gruppi umani dove, il senso di realtà acquisito
o indotto dalla società, orienta i soggetti attraverso le varie esperienze vissute. Nel secondo
capitolo sarà esaminato il valore effettivo degli oggetti e lo spazio che essi occupano nella
società ed in che modo gli individui si rapportano con loro. L'antropologo Daniel Miller,
dopo aver studiato sul campo i vari modi di approccio che i popoli di diversi luoghi nel
mondo hanno con gli oggetti, fa un tipo di ragionamento differente, che non condanna o
discrimina affatto le condotte dei consumatori ma apre la discussione ad un nuovo modo di
guardarli. Gli oggetti sono sempre presenti nella vita degli individui ma, tuttavia, invisibili,
con valori differenti in contesti sociali differenti. In che modo le persone sono padrone
delle scelte che andranno a fare? L'atto di consumare è un comportamento dettato dai
propri desideri o da una spinta esteriore? Questo argomento verrà affrontato nel terzo
capitolo, che inevitabilmente ci condurrà alle condotte comportamentali, esaminate poi, nel
capitolo quarto. Qui andrò ad indagare nell'affascinante mondo interiore del funzionamento
dei meccanismi cerebrali e dei vari comportamenti che ne conseguono. Il processo di
apprendimento è una parte fondamentale dell'essere umano ed è importantissimo il
contesto sociale in cui viene ad evolversi. È nella società che gli individui costruiscono la
propria identità, ed è con quanto si è strutturato con il comportamento appreso, che influirà
sulla condotta consumistica, motivata questa dalla componente dei bisogni. La scala
gerarchica dei bisogni, descritta da Maslow, ci chiarisce il campo in cui vengono esercitate
le motivazioni, che a loro volta influiscono sia sulla produzione dei beni di consumo che
sull’acquisto cosciente del consumatore. Egli si trova a dover scegliere tra l’immergersi nel
consumo di massa oppure selezionare con discernimento ciò che gli viene
proposto/imposto dall’acquisto emozionale. Quest'ultimo tema verrà esposto nei capitoli
cinque, sei e sette. Qui cercherò di mettere in relazione la pubblicità, componente
importante che influenza il comportamento degli individui di una società, con le emozioni
e i sensi. Cosa spinge le persone ad effettuare gli acquisti delle merci immesse sul
mercato? E quanto è dettato dall'effettivo bisogno? Conoscere in che modo i fenomeni
1
RITZER GEORGE, La religione dei consumi, Cattedrali, pellegrinaggi e riti dell'iperconsumismo, IL
MULINO, 2000
2
BAUMAN ZYGMUNT, HOMO CONSUMENS.:Lo sciame inquieto dei consumatori e la miseria degli
esclusi, EDIZIONI ERICKSON, TRENTO, 2007
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culturali vanno ad influenzare l'uomo consumatore che si uniforma in un comportamento
di massa, là dove la comunicazione induce ad espletare l'atto del consumare. Questo punto
è divenuto sostanziale per interpretare i comportamenti delle società correnti. Gli individui
sono guidati in una dimensione in cui l'inconscio fa da motivatore, cosicché ognuno si
senta contestualizzato al periodo ed alla condizione che sta vivendo. Il comportamento
viene cadenzato da un agire che le varie discipline scientifiche tentano di interpretare in
modo prettamente rigoroso. Il libero arbitrio sembra essere messo in discussione; cosa
resterà all'individuo del futuro? Ancora una volta, però, la scienza stessa ci chiarisce il
modo in cui avviene l'evoluzione della specie. L'uomo crea nuovi ragionamenti ed apre a
nuovi scenari di riflessione. Negli ultimi anni grandi progressi sono stati fatti nello studio
del cervello e nel rapporto esistente che il comportamento dell'individuo ha con la propria
attività cerebrale. Gli sviluppi nell'ambito neuroscientifico hanno dato prova che le
emozioni rappresentano il fondamento da cui i pensieri vengono pensati e, di conseguenza,
ne derivano i comportamenti e le azioni ad essi collegati. La curiosità e la voglia di
scoprire nuove frontiere, unita alla tecnologia, inducono l'uomo a guardare sempre più
lontano e, a volte, anche ad esplorare dimensioni del tutto inaccessibili. La discussione si
concentrerà, ancora, su ciò che oggi emerge dall'aspetto antropologico. Si metteranno a
fuoco le dinamiche di distinzione di classe e di appartenenza sociale, in cui i consumi
continuano ad essere l'espressione della collettività. Una dimensione etica, figlia di una
cultura del bisogno, opportunamente potrà salvare l'uomo, che troverà comunque la sua
essenza. La società mira al soddisfacimento dei bisogni primari degli individui che la
vivono; oggetti e beni di consumo devono essere prodotti, usati e conservati, per poi
soddisfare i bisogni secondari di educazione, di istruzione, di controllo sociale e di
autorealizzazione. Ed è proprio qui che si ritorna a servirsi dei mezzi utilizzati per il
soddisfacimento dei bisogni primari, ma con un significato intrinseco differente. Le
emozioni agiscono attraverso i sensi e, capire il modo e le ragioni in cui si distribuiscono
nel linguaggio del corpo, ci aiuta a capire il perché l'uomo abbia una continua richiesta di
apportare soddisfacimento al proprio essere. I tempi e le modalità di soddisfazione dei
bisogni umani sono collegati direttamente al contesto sociale e sono l’espressione,
comunque, della sua cultura e del suo tempo.
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CAPITOLO 1
1. Teoria delle origini del consumo
Parlare di consumismo oggi, attraverso una visione critica e moralista, non è cosa
facile. Siamo nell’era del pieno consumismo e, molto spesso, i consumatori attuali
vengono criticati in modo indiscriminato; tanto la politica quanto il mondo ecologista, fino
a varie religioni, esprimono giudizi di biasimo nei suoi confronti, come se fosse la piaga di
tutti i mali. Un tale approccio, a mio avviso, rischia di creare inutili contrapposizioni,
insabbiando e offuscando ciò che di positivo ne potrebbe emergere. Per comprendere
meglio le motivazioni che hanno indotto l’innescarsi di questo sistema sociale, è bene
prima cercare di comprendere le origini di ciò che ha avviato tale struttura consumistica.
Questa analisi verrà esposta da punti di vista e prospettive differenti. Le origini del
consumismo, come lo conosciamo oggi, possono essere collocate nel periodo in cui
l’economia del mondo occidentale si stava notevolmente ampliando. Gli anni erano quelli
dell'espansione economica, nel secondo dopoguerra, e le varie Nazioni Europee e Usa
venivano capitalizzate dalle nuove merci di produzione di massa: dalle automobili
all’abbigliamento e dagli elettrodomestici ai Jeans. Le persone iniziarono a potersi
permettere ciò che desideravano e, la stabilità di un lavoro remunerativo, dava loro un
nuovo modo di pensare la vita ed un nuovo modo di relazionarsi con gli oggetti di
consumo. Poi, per incentivare ancora di più i consumi, furono introdotte nuove tipologie di
acquisto con metodologie di pagamenti innovative dove il debito veniva dilazionato. Così i
consumi aumentarono in modo esponenziale e con essi la richiesta di produzione. Si
acquistava anche se non era necessario ed anche se non si possedeva il denaro per farlo;
l’importante era stare al passo con i tempi. Ma che cosa fece scaturire questo nuovo modo
di vivere? Tante le ipotesi e tanti gli studiosi che si sono cimentati nel dare
un’interpretazione alle origini del sistema consumistico attuale. Potremmo analizzare tale
comportamento attraverso vari punti di vista, in modo particolare lo faremo da due
tipologie differenti: una produzionista e l’altra ante-produzionista.
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1.1 PUNTO DI VISTA PRODUZIONISTA
La società dei consumi nasce con la Rivoluzione industriale. Lo sviluppo delle
industrie fa nascere il bisogno di trovare nuove leve da impiegare nella produzione e
incentivare i consumi, invogliando ad acquistare la merce prodotta. È proprio in queste
ragioni che Karl Marx analizzò e approfondì il concetto di consumo: “La produzione crea
l’oggetto e crea il consumo. È, infatti, la produzione a fornire al consumo il materiale, cioè
l’oggetto da consumare e, siccome un consumo senza oggetto non è consumo, è la
produzione che genera il consumo e, ancora, la produzione crea il bisogno, l’impulso al
consumo ed il consumatore”.
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Nelle società capitalistiche i consumatori non sanno più
capire cosa sia davvero utile e cosa non lo sia e finiscono per consumare beni che, come
fine ultimo, avranno quello di arricchire chi li produce e chi li commercializza, sfruttando
così la manovalanza con dei costi irrisori. Marx ci spiega in che modo viene dato il valore
alle merci prodotte sostenendo che, questo valore, non è altro che un calcolo astratto del
tempo/lavoro e il valore di mercato, praticamente, è un accordo tra individui celato dietro
gli oggetti. Le rivelazioni di Marx fanno da stimolo nei vari ambienti scientifici per avviare
una serie di riflessioni sull’argomento che diventerà un metodo di analisi e di ricerca della
realtà storico-sociale.
Anche il filosofo e sociologo Max Weber teorizza che la società dei consumi si sia
sviluppata grazie ad alcune condizioni che ne hanno favorito l’accrescimento. Tra le cause
teorizzate, egli trova un incremento positivo dei fattori economici e commerciali in cui si è
sviluppato il mercato, stabilizzato dai consumi di massa, dalla libertà d’impresa e
dall’esercizio libero. Di conseguenza, alcune condizioni sociali favorevoli hanno permesso
il nascere di una nuova classe borghese: i commercianti. Inoltre, in questo periodo, si
assiste allo sviluppo di nuove tecnologie affidabili, basate sulla razionalità e sul sapere
scientifico, messe al servizio dell’economia per fini finanziari, come l’abbassamento dei
costi di produzione. Anche alcune condizioni etiche-sociali, quali l’affermarsi di
atteggiamenti ispirati ad una particolare condotta religiosa, hanno contribuito allo sviluppo
capitalistico. Weber, nelle sue teorie, si chiede se la condotta capitalistica sia correlata, in
qualche modo, al comportamento religioso e trova una connessione con il calvinismo.
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MARX KARL, Introduzione alla critica dell’economia politica, Rinascita, Roma, 1954, pp.179 - 180
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