Lo yield management nei mercati turistici: il caso delle strutture ricettive e delle compagnie aeree

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1. Lo yield management 
 
1.1 caratteristiche e condizioni di applicabilità 
Il turismo in Italia è una delle attività più redditizie del Paese (12% del PIL totale), grazie alle sue 
bellezze artistiche, storiche, archeologiche, naturalistiche e paesaggistiche. L’Italia era, nel 2004, il 
quinto più visitato nel mondo con trentasette milioni di turisti in arrivo, in calo comunque rispetto al 
2002 e al 2003 (39,8 e 39,6 milioni di turisti). Dalle interviste effettuate e riportate successivamente 
nel capitolo terzo, risulta un fenomeno molto grave in questo ambiente, risulta cioè  che la maggior 
parte degli imprenditori turistici italiani non ha le adeguate conoscenze tecniche e sopravvive 
solamente con l’esperienza e grazie al patrimonio culturale e paesaggistico italiano. Donald Burr, 
amministratore delegato di People Express, sostiene che: “Quello che non sai dello yield 
management può significare la morte della tua azienda”.  Al giorno d’oggi, in un contesto di crisi e 
sconvolgimenti della domanda di mercato, questa frase non può che essere confermata. Ma che 
cos’è effettivamente lo yield management?   
Con tale espressione riassumiamo una serie di metodi che consentono di massimizzare il 
rendimento dell’impresa, attraverso modelli matematico-statistici che studiano e cercano di 
soddisfare le necessità dell’impresa senza uscire dall’ottica di orientamento al mercato. Lo Yield 
Management è il processo di allocazione del giusto tipo di prodotto al giusto consumatore, [al 
giusto tempo]e al giusto prezzo, così da massimizzare il fatturato o il rendimento (Figini, Candela, 
2005). 
Nato come tecnica peculiare esclusiva delle compagnie aeree, si è man mano esteso a tutti gli altri 
business turistici ed è applicabile in genere a ogni produttore di servizi. Lo Yield Management 
(d’ora in avanti anche indicato con YM) sostanzialmente porta un beneficio diretto all’azienda che 
lo utilizza: l’aumento dei ricavi. Aumento che può essere ottenuto grazie a un sostanzioso 
annullamento dei mancati ricavi e alla scoperta di nuovi segmenti di mercato.  Diversi sono inoltre i 
benefici indiretti per il manager, come la razionalizzazione delle risorse, un maggiore orientamento 
al cliente e di conseguenza una sua più alta fidelizzazione e un incremento delle informazioni a 
disposizione dell’azienda.  
Questa tecnica può portare vantaggi evidenti in tutti i settori che hanno a che fare con servizi non 
immagazzinabili. L’esempio più evidente è il settore turistico, ma non è il solo. Basti citare per 
esempio le aziende che allocano spazi pubblicitari nelle trasmissioni televisive. In generale, lo YM 
si applica ai settori che presentano le seguenti caratteristiche (Netessine e Shumsky, 2002): 
1) Capacità di offerta relativamente fissa 
Dato che l’obiettivo di questa strategia è ottimizzare l’allocazione delle capacità, è facile capire che 
non avrebbe senso utilizzarla in una struttura in grado di adattarsi facilmente ai mutamenti del 
mercato. Le realtà produttive devono essere quindi caratterizzate da un’offerta rigida, con costi 
elevati per eventuali modifiche nel breve periodo. 
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2) Prodotti e servizi altamente deperibili 
La mancata vendita del servizio sfocia nella perdita totale del beneficio che esso poteva portare 
all’azienda. Si è detto che i prodotti non possono essere immagazzinati e quindi la mancata vendita 
di essi in un tempo utile equivale alla loro distruzione (i biglietti aerei devono essere venduti prima 
del decollo del volo, le camere devono essere vendute prima della notte, le pubblicità prima della 
programmazione in palinsesto, …). 
3) L’acquisto del bene può avvenire anticipatamente 
La possibilità di vendere anticipatamente rappresenta un fattore di sicurezza per l’impresa che 
riesce nell’intento, mentre fa operare la domanda in una situazione di incertezza.  Il vendere anche 
una piccola percentuale dei prodotti in catalogo in anticipo, consente all’azienda una gestione più 
efficiente (le entrate monetarie arrivano prima dell’erogazione del servizio) e dona all’impresa una 
situazione di maggior certezza in un ambiente dominato dall’aleatorietà. L’incertezza in cui opera la 
domanda acquistando anticipatamente può però riversarsi negativamente sull’offerta a causa dei  
no-show e delle cancellazioni. Per sopperire a questo problema, sono state  introdotte  le politiche di 
overbooking, parte integrante dello Yield Management. 
4) Domanda variabile e incerta 
Le tecniche di Yield Management non hanno un ruolo in un contesto dove è chiara e regolare la 
struttura della domanda (cosa tra l’altro abbastanza infrequente nel contesto odierno). Trovano 
invece efficacia con una domanda variabile nel tempo e che deve esser gestita con adeguate 
politiche di pricing. Le richieste della clientela vengono viste quindi come delle variabili aleatorie, 
regolate da leggi probabilistiche. L’abilità del manager sta nel comprendere e prevedere 
l’andamento futuro della domanda, analizzando le serie storiche passate, senza trascurare i 
mutamenti economici  e ambientali avvenuti successivamente. 
5) Domanda sensibile al prezzo che può essere segmentata 
Ogni cliente è disposto a pagare un diverso prezzo di riserva per lo stesso bene o servizio. Partendo 
da questa ipotesi è fondamentale riuscire a segmentare il mercato in maniera netta e precisa e usare 
strategie di pricing diverse per ogni segmento. Il prezzo è una delle componenti essenziali dello 
YM, e nello stesso tempo è una delle leve più forti da utilizzare sui potenziali consumatori per 
convincerli all’acquisto. 
 
6) Bassi costi marginali e costi fissi alti 
La vendita dei servizi deve avvenire con prezzi ridottissimi, quasi esclusivamente di natura 
variabile1. Per contro gli elevati costi fissi rendono impossibile il soddisfacimento di richieste 
supplementari eccedenti la normale capacità ricettiva. 
                                                           
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 La vendita di un posto aggiuntivo in aereo comporta solamente il costo di un maggior consumo di carburante; allo 
stesso modo la vendita di una stanza in hotel implica costi legati ai consumi, alla biancheria e alle pulizie, 
relativamente molto contenuti rispetto alla componente fissa (hotel pricing & management, Gigli, 2001). 
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A questo punto, possiamo iniziare ad adottare le tecniche di Yield Management, che possono essere 
classificate genericamente nella seguente maniera:  
a) Segmentazione e discriminazione di prezzo: una volta segmentato in modo netto e preciso il 
mercato in vari target, è necessario conoscere la sensibilità al prezzo dei vari segmenti, la 
loro disponibilità economica, il surplus che essi traggono dall’acquisto del bene/servizio. 
L’obiettivo di massimizzare i profitti deve essere infatti realizzato sempre in un’ottica di 
orientamento al mercato2.  Si deve riuscire ad estrarre da ogni segmento definito 
precedentemente informazioni precise in grado di creare un modello matematico capace di 
prevedere l’andamento futuro di quel tipo di domanda. È inoltre necessaria una verifica 
costante di quel modello per correggerlo ed adattarlo ai mutamenti temporali. 
b) Strategie di discriminazione temporale di prezzo: consistono principalmente in strategie di 
vendita first  o last minute e vengono usate per ridurre l’incertezza nella domanda e per 
ottenere una liquidità di capitali anticipata. L’abilità del manager in questo caso consiste nel 
determinare quante prenotazioni a basso costo accettare, avendo un guadagno certo ma 
minore. 
c) Strategie di gestione delle prenotazioni:  tenendo conto che l’acquisto è solitamente 
anticipato rispetto al consumo e che i diversi segmenti prenotano usualmente in periodi di 
tempo diversi  (il cliente leisure prenota molto anticipatamente rispetto ad un cliente 
business), le aziende devono avere un ufficio booking attento e funzionale, che garantisce la 
corretta realizzazione del processo finale e fondamentale, la vendita.  
d) Strategie di overbooking: l’acquisto anticipato del servizio costringe molte volte la clientela 
a fenomeni di cancellazioni e no-show3. Per ovviare a questo si ricorre all’overbooking, cioè 
alla vendita di N+X servizi anche se la disponibilità massima dell’offerta è solamente N. il 
valore della X varia di caso in caso e deve tener conto dei costi di riallocazione del 
consumatore che non si potrà ospitare se la capacità produttiva è completa, della perdita di 
ricavi nel caso che qualche unità rimanga invenduta e delle serie storiche di no-show e 
cancellazioni degli anni precedenti. 
 
Vediamo ora nel dettaglio queste quattro strategie e cerchiamo di tracciare un percorso comune per 
tutte le industrie ricettive e non, interessate a utilizzare lo Yield Management.  
1.2 La segmentazione del mercato 
Sorge spontanea a molte persone la domanda: “perché è necessaria una discriminazione di prezzo?” 
Domanda che può scaturire da professionisti del settore che per anni hanno adottato la strategia di 
ricaricare ai costi un dato prezzo fisso (mark-up) a tutti i clienti. La risposta è semplice ed esaustiva: 
attuando un’adeguata segmentazione, si riesce ad allargare la nicchia di mercato da servire e si 
                                                           
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 È più profittevole fidelizzare un cliente che paga 80 piuttosto che far pagare 100 a un cliente che non tornerà mai più 
nella nostra impresa.  
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 Il no-show è la mancata presentazione del cliente atteso al momento dell’arrivo. È molto più difficoltoso, soprattutto 
per le strutture ricettive recuperare le spese di un no-show piuttosto che di una cancellazione, dato che solitamente 
quest’ultima arriva in tempi ragionevoli per riproporre il servizio ad altri potenziali clienti.