Lo sviluppo territoriale e l'importanza delle risorse locali: piano di marketing turistico-culturale della città di Benevento

propria vocazione turistica, commerciale e storico culturale, 
né tanto meno, una spiccata immagine di destinazione 
turistica.  
In altri termini, è sempre mancata l’idea di Benevento come 
centro d’interesse turistico-culturale, ed è spiacevole 
sottolineare come si registrino notevoli carenze inerenti al 
concetto semplice ma essenziale della customer satisfaction, 
che, all’interno del tourism marketing, assume poi la 
connotazione di “accoglienza” e “senso dell’ospitalità”. 
Sono presenti dunque le risorse endogene; ciò che manca è un 
piano strategico di marketing che sappia trasformarle in 
“qualità attrattive” uniche e ben identificabili, che rendano 
Benevento immediatamente percepibile nella mente del turista 
come città da scoprire ed apprezzare nel tempo. 
D’altro canto, le recenti evoluzioni della domanda e delle 
motivazioni turistiche, associate alle parallele evoluzioni 
legislative di promozione del settore, assegnano al turismo dei 
beni culturali un ruolo centrale.  
Infatti, accanto al tradizionale ruolo di accrescimento della 
cultura personale, si affianca anche quello di risorsa capace di 
generare un indotto economicamente molto rilevante, sia nel 
mercato dei servizi turistici (alberghi, ristoranti, attività 
commerciali, etc.) che in quello della produzione culturale 
(cataloghi, brochure informative, allestimenti, etc.). 
Inoltre ciò che rende una destinazione “appetibile” in senso 
turistico, e quindi, capace di creare vantaggi competitivi, è la 
capacità di apprendere dagli errori compiuti. Due sono state le 
tipologie di apprendimento oggetto d’interesse; una definita 
learning by doing, nella quale gli esiti delle precedenti azioni 
giungono a perfezionare le conoscenze possedute; l’altra 
definita learning by failing, nella quale assume rilievo 
l’esperienza derivante da strategie rivelatesi inadeguate in 
precedenti situazioni.  
In relazione a ciò, il lavoro svolto ha avuto due fili conduttori: 
™ il confronto con azioni strategiche compiute da altre 
realtà territoriali; 
™ l’analisi ed il superamento degli errori di 
pianificazione compiuti in passato. 
La parte ultima del lavoro, quella più propriamente operativa, 
partendo da queste premesse, si propone tre micro-obiettivi 
primari:  
™ Evidenziare l’unicità del luogo e delle risorse 
esistenti; 
™ Individuare il target a cui rivolgere l’offerta turistica 
del   “Prodotto Benevento”; 
™ Creare un flusso turistico d’elite che rappresenti un 
consistente contributo all’economia locale. 
In sostanza il piano di marketing turistico culturale vuole 
mettere in evidenza la città, organizzando e potenziandone le 
risorse, al solo scopo di creare un’immagine di Benevento 
come “piccola città d’arte”. 
1° CAPITOLO 
Teorie a favore del vantaggio competitivo territoriale 
 
1.1 Il Marketing Territoriale: la centralità del 
territorio nei processi di sviluppo 
 
Promuovere città, centri urbani e regioni, principalmente al fine 
di incoraggiare il turismo o di migliorarne il profilo, è una 
consuetudine vecchia di secoli. Negli ultimi due decenni, 
quest’ambito di attività è cresciuto sostanzialmente, e con esso è 
emerso un nuovo tipo di attività di marketing.  
Questa attività di marketing è una componente essenziale del 
successo di molte località ed ha svolto un ruolo in progetti 
degni di nota, in quanto ha focalizzato l'attenzione e gli 
investimenti sulle stesse in modo molto positivo. Molte città e 
regioni hanno oggi delle strategie di marketing.  
Tuttavia, esiste un’importante e potenzialmente esplosiva 
differenza fra il fare marketing per prodotti e servizi e 
promuovere un territorio.  
I luoghi sono fatti dalle persone e dalle loro percezioni (anche 
gli ambienti “naturali”). In un certo senso, un “luogo” 
rappresenta un coacervo di idee messe insieme da gruppi 
differenti, talvolta nel corso di molti anni. Alcune di queste idee 
possono sembrare essere in conflitto; i luoghi sembrano diversi 
a seconda dell'età, del background culturale o delle condizioni 
(ad esempio, quella di disabile) delle persone che li osservano. 
Esistono insiemi d’identità pluristratificate, che le persone 
attribuiscono a luoghi importanti per loro: il luogo in cui si è 
nati, in cui si vive, in cui si lavora, in cui ci si è sentiti 
minacciati, in cui si è incontrato il proprio partner. Tutto questo 
fa di un “luogo” una cosa molto complessa ed il marketing ha la 
tendenza o a ridurre ogni cosa ad un minimo comune 
denominatore o a favorire una percezione particolare di quel 
prodotto. 
Un sistema territoriale è connotato da una serie di elementi ben 
identificabili, legati sia alla dotazione di risorse (fisiche, 
infrastrutturali, produttive, turistico-culturali), sia ai caratteri 
distintivi assunti nel tempo per effetto delle dinamiche storiche 
e socio-culturali e del grado di contaminazione prodottosi per le 
relazioni con altri contesti territoriali. 
Per quanto possa sembrare ovvia, quest’osservazione non è 
tenuta spesso nella debita considerazione da quegli interventi 
che considerano totalmente programmabili dall’esterno le 
condizioni di “convenienza” per incidere sulle decisioni di 
localizzazione degli investitori: si assume talvolta con 
disinvoltura, quasi dimenticando i modesti risultati conseguiti 
da anni d’intervento straordinario e di progetti speciali, la 
prospettiva di pianificare flussi di risorse finanziarie e di 
“attrezzare” il territorio con infrastrutture, confidando poi, 
nell’adeguamento dell’efficienza amministrativa locale per 
gestire i processi di attrazione dei nuovi investimenti. 
Questa logica, che può aver avuto successo in particolari 
condizioni e, comunque, in aree “greenfield”, non appare oggi 
percorribile in un territorio “denso” come quello del 
Mezzogiorno: “denso” in senso stretto perché costellato da 
diffuse e significative realtà di sistemi di impresa locali e di 
“preesistenze” culturali ed ambientali; ma denso anche di 
stratificazioni di modelli e cicli di intervento pubblico, che 
hanno lasciato sul territorio segni contraddittori, di realizzazioni 
infrastrutturali di grande rilevanza come di opere incompiute, di 
realtà imprenditoriali forti come di residui di speculazione 
economica, di capacità progettuale vera e di cultura dello 
sviluppo come di attese assistenzialistiche. 
Un territorio denso va quindi analizzato e scomposto nei suoi 
sottosistemi: per ogni componente vanno evidenziati i punti di 
forza e di debolezza e vanno accompagnati i soggetti che a 
diverso titolo ne sostengono il processo di sviluppo. 
Occorre poter analizzare e rappresentare ai potenziali investitori 
che cosa un territorio rappresenta dal punto di vista: 
™ sociale: quantità e qualità delle risorse umane 
presenti; qualità dei servizi per la popolazione; qualità 
urbanistica ed insediativi; funzionamento degli assetti politico-
istituzionali; legalità; 
™ produttivo: diffusione di imprese e servizi produttivi; 
esistenza di vocazioni produttive locali; presenza di distretti o di 
filiere produttive; grado di cooperazione tra imprese; 
™ della dotazione di infrastrutture: accessibilità; 
collegamenti; diffusione di infrastrutture di base (porti, 
aeroporti, autostrade, ferrovie, aree attrezzate per insediamenti 
produttivi); presenza di infrastrutture ambientali (depurazione, 
smaltimento); 
™  dell’efficienza dell’apparato amministrativo: 
efficienza; presenza di servizi per la semplificazione 
amministrativa; presenza di enti strumentali intermedi e 
diffusione delle strutture associative; 
™ delle risorse ambientali, naturali, paesaggistiche e 
culturali: presenza di aree protette; vincoli ambientali; beni di 
particolare rilevanza naturalistica o storico-culturale. 
Se un sistema territoriale non viene analizzato e rappresentato 
complessivamente in tutte queste componenti, può risultare 
riduttivo individuare alcuni fattori, che pure possono avere 
influenza maggiore nella scelta di localizzazione, ma che non 
garantiscono sull’efficacia del processo di integrazione del 
nuovo investimento sul territorio in tutta la sua evoluzione 
successiva. 
La promozione di un territorio a partire dalla capacità di 
rappresentarlo complessivamente in tutte le sue articolazioni, 
evidenziando correttamente le criticità oltre che i punti di forza, 
è efficace se rende leggibili anche la presenza e l’azione dei 
diversi soggetti locali che ne sostengono (o ne rallentano, in 
caso negativo) i processi di sviluppo. 
In un sistema locale gli attori dello sviluppo non sempre sono 
immediatamente ed univocamente rinvenibili negli attori 
istituzionali, siano essi appartenenti alla pubblica 
amministrazione, al sistema creditizio, agli enti intermedi o alle 
rappresentanze del mondo economico e del lavoro: proprio 
l’analisi delle esperienze di concertazione, seguita al rinnovato 
ruolo delle amministrazioni locali e dei sindaci ed alla 
diffusione delle esperienze di programmazione negoziata, ha 
evidenziato la difficoltà di definire l’apporto dei diversi attori 
locali in base alla collocazione istituzionale o ai ruoli 
precostituiti. Si è avuta una notevole asimmetria ed alternanza 
di diversi attori nell’interpretare e sostenere i processi di 
sviluppo: dove i processi di coesione hanno funzionato si è 
prodotto sostegno reciproco tra sistema delle imprese ed 
amministrazioni, con un ruolo trainante talvolta di una parte 
talvolta dell’altra, e spesso con la presenza di nuovi soggetti in 
grado di catalizzare le energie positive. 
Lo stesso sistema di offerta, inteso sia come proposta di modelli 
organizzativi (i patti, le agenzie di sviluppo, etc.), sia come 
sistema di governo degli incentivi e dei flussi di risorse 
finanziarie, ha prodotto e può produrre sia effetti di traino 
effettivo verso logiche di sviluppo, sia effetti perversi di 
regressione verso nuove forme di dipendenza. 
Se si riconosce, secondo quanto detto in premessa, la centralità 
del territorio nei processi di sviluppo, occorre sostenere i 
percorsi progettuali e procedurali che partono da 
un’approfondita analisi dei bisogni: interpretare e valorizzare la 
domanda di sviluppo che proviene dagli attori territoriali e su 
tale domanda incanalare, senza subirla acriticamente, l’offerta 
di flussi finanziari derivanti da interventi pubblici o da 
investimenti esogeni. 
Il valore, quindi, si produce creando attrattività mediante la 
sedimentazione della cultura e dei fattori di sviluppo piuttosto 
che producendo interventi artificiali per l’attrazione. 
Il termine “marketing territoriale” si presta ad una lettura 
semplificata che non rispecchia i diversi approcci disciplinari 
con i quali il tema è stato proposto in sede teorica e le diverse 
angolazioni assunte dalle applicazioni in sede sperimentale. 
In prima ipotesi, infatti, il richiamo è alle strategie ed alle 
attività messe in opera dalle imprese per individuare ed 
ampliare il mercato di sbocco dei propri prodotti: applicata al 
territorio l’azione sarebbe quindi rivolta ad individuare ed 
acquisire “clienti” e “quote di mercato” in competizione con 
altri territori. La semplificazione è evidente: si è già detto della 
complessità dei sistemi territoriali e della conseguente difficoltà 
ad assimilare le strategie per un territorio a quelle di un soggetto 
imprenditoriale unitario; ma, soprattutto, si è sostenuto come la 
promozione di un territorio verso il mondo esterno è 
strettamente legata a quello che il territorio esprime in termini 
di sviluppo interno. 
Necessariamente bisogna riferirsi a politiche e strumenti 
differenziati, che hanno obiettivi e target di riferimento diversi e 
che necessitano di metodologie ben strutturate; spetta poi 
all’attività di pianificazione strategica sul territorio rendere 
compatibili e coerenti i diversi strumenti di marketing adottati; 
diventa quindi decisivo individuare un soggetto unitario 
(amministrazione, agenzia, rete di agenzie) che coordini e 
rappresenti al mondo esterno il “prodotto” offerto dal territorio. 
Una prima accezione fa riferimento al marketing territoriale 
come “politica”: organizzazione dell’offerta di dotazioni 
infrastrutturali, di incentivi economici, di servizi pubblici con lo 
scopo di attrarre investimenti esterni e sostenere lo sviluppo 
locale. 
Un secondo approccio è più direttamente riferibile al tema dello 
sviluppo: processo finalizzato alla creazione di valore per i 
residenti di un determinato territorio. 
Più in generale il marketing territoriale è stato definito come 
l’analisi della domanda e dei bisogni degli stakeholders di un 
territorio per costruire e rafforzare rapporti di scambio 
vantaggiosi sia con i residenti del territorio stesso sia con 
clienti/mercati esterni: il marketing tende quindi a creare un 
circolo virtuoso tra soddisfazione dei residenti, capacità di 
attrazione verso l’esterno e valore. 
La pluralità degli approcci riscontrabile anche nelle definizioni 
porta quindi a segmentare le azioni di marketing: si parla di 
marketing d’area, di marketing locale, urbano, turistico. 
Se si concorda con l’assunto che per attrarre risorse 
dall’esterno, bisogna in primo luogo migliorare il livello di 
soddisfazione ed il grado di dinamismo della popolazione e 
delle imprese operanti in un territorio, assume particolare 
rilievo la definizione dell’ambito territoriale di riferimento. 
E’ piuttosto difficile definire in modo aprioristico il 
dimensionamento territoriale efficace per un’azione di 
marketing; tuttavia, considerate necessarie le funzioni a livello 
statale e regionale (almeno per quanto concerne la 
programmazione, l’indirizzo ed il coordinamento), l’ambito 
territoriale intermedio costituisce quello in cui più 
frequentemente sono riscontrabili gli elementi comunemente 
ritenuti necessari a sostenere una strategia di marketing: una 
popolazione abbastanza numerosa, una sufficiente diffusione 
d’imprese, meglio se articolata intorno a filiere o 
specializzazioni produttive, un’offerta di risorse umane 
professionalmente qualificate, la presenza di centri di ricerca e 
formazione. 
Le leve di un progetto di marketing territoriale possono essere 
ricondotte a quattro elementi fondamentali:  
1) la progettazione di un insieme efficace di beni e servizi 
territoriali; 2) la creazione di incentivi per gli utenti interni ed 
esterni al territorio di riferimento; 3) il miglioramento delle 
condizioni di accesso all’area; 4) la promozione dei valori e 
dell’immagine del territorio. 
L’obiettivo di attrarre investimenti esogeni al territorio va 
sempre perseguito sviluppando coerentemente azioni per il 
sostegno delle imprese endogene già operanti ed opportuni 
interventi per la creazione di nuove imprese con il concorso 
dell’imprenditoria locale. 
Il riferimento al marketing territoriale viene spesso, in maniera 
riduttiva, riportato alla capacità di attrazione d’investimenti 
esogeni ed in particolare di investimenti esteri. 
L’attenzione dei governi locali verso le politiche di marketing si 
è sviluppata prevalentemente a partire da processi di 
deindustrializzazione o di mancato decollo di nuovi interventi 
per insediamenti industriali, quando si è andata esaurendo, 
soprattutto nel Sud Italia, la spinta sostenuta dall’intervento 
straordinario e dal sistema delle partecipazioni statali con la 
crisi di alcuni settori portanti (siderurgia, chimica). 
A fronte di uno scenario globale che si è andato caratterizzando 
per il notevole aumento quantitativo dei flussi di investimenti e 
per la diversa composizione qualitativa degli stessi, da industria 
di base a nuove tecnologie e servizi, l’Italia, come gli altri Paesi 
europei a forte industrializzazione, ha visto diminuire la sua 
competitività, accrescere la tendenza delle sue imprese ad 
investire all’estero e diminuire nettamente gli investimenti in 
entrata. 
Se rimane aperto quindi il problema di garantire un reale 
coordinamento delle iniziative e di evitare che la 
sovrapposizione di competenze diventi un vincolo per 
l’attuazione degli investimenti, è interessante notare come le 
iniziative che si stanno sviluppando in molte aree, costituiscano 
una premessa utile per impostare politiche di attrazione e di 
marketing fortemente ancorate alle specificità dei territori ed 
alle esigenze di integrazione tra sviluppo locale e nuovi 
investimenti.