2
applicare, quello degli standard tecnologici che non si sono affermati e,
forse il più importante, quello della sicurezza delle transazioni che
scoraggia molte aziende ad investire in questo nuovo business.
Le banche in questo scenario potrebbero qualificarsi come elemento
di connessione dei vari attori, come collettore tra domanda ed offerta
sia dei propri prodotti/servizi che di quelli degli altri operatori non
bancari.
Si focalizzerà l’attenzione sulla domanda ed offerta bancaria in
Italia, sull’impatto di Internet sulla catena del valore delle banche e
sull’importanza acquisita dalle componenti immateriali dei beni.
Ciò che conta non è più produrre per vendere attraverso le azioni di
marketing, bensì raccogliere informazioni sul cliente, capire i suoi
bisogni e cercare di soddisfarli.
Come conseguenza logica del ruolo assunto dall’informazione si
descriverà come in questa società della conoscenza perdano importanza
gli intermediari tradizionali ed, al contrario, ne acquistino gli
intermediari dell’informazione, gli infomediari.
Anche l’organizzazione risulta interessata da questi mutamenti ed il
management cerca di adeguarla alle nuove necessità.
Si evidenzieranno le minacce e le opportunità per le banche e le
azioni strategiche che le stesse possono intraprendere, ad esempio
creando comunità virtuali che permettano da un lato di raccogliere in
tempi rapidi un ingente quantitativo di informazioni al fine di acquisire
nuovi clienti e dall’altro di fidelizzare la propria clientela.
Le leve strategiche su cui le banche possono agire sono
l’estensione, cioè il numero di consumatori e di prodotti offerti, la
ricchezza, cioè la densità e la minuzia di informazioni, e l’affiliazione,
cioè la possibilità di creare alleanze.
3
Esporrò le strategie adottate dalle banche in Italia, basandomi su
dati raccolti sul campo attraverso l’esame di venti siti Web di banche
che presentano una “demo”, cioè la versione dimostrativa del servizio
offerto.
Particolare attenzione verrà rivolta all’offerta e alle strategie di
BANCA 121, la banca telematica della Banca del Salento.
L’obiettivo finale è di valutare su quali leve strategiche hanno agito
le banche considerate e se è individuabile un set standard di servizi
offerti, o se, invece, la direzione scelta è quella della massima
differenziazione.
4
CAPITOLO I: LO SVILUPPO DI INTERNET.
I.1 DALLA SOCIETA’ FORDISTA ALLA SOCIETA’ DELLA
CONOSCENZA: LA CONVERGENZA TECNOLOGICA.
La possibilità di trasmettere informazioni più velocemente e a bassi
costi e l’evoluzione esponenziale della capacità di rappresentare in
formato digitale le più disparate forme di conoscenza (i numeri, i testi,
le immagini, i filmati, i suoni) hanno portato al fenomeno della
convergenza tecnologica.
Le infrastrutture di telecomunicazioni sembrano avviate verso una
progressiva integrazione, in cui uno stesso canale di trasmissione
riunisce, grazie all’utilizzo di un comune formato digitale, servizi
televisivi, telefonici e dati. I sistemi hardware a disposizione degli
utenti, attualmente assai diversificati e orientati a singoli impieghi (si
pensi a televisione, telefono, radio, calcolatore con modem) tendono ad
essere progressivamente integrati in un unico dispositivo per l’accesso
a tutti i servizi di rete.1
Tanto più i prodotti, i servizi ed i processi di un determinato
business si prestano ad essere realizzati e distribuiti per via elettronica,
come nel caso della musica, sostituendo alle strutture fisiche i bit della
loro rappresentazione digitale, tanto più profondo ed imminente sarà il
cambiamento per quel business.
Il mondo della società di servizi finanziari è nella condizione
favorevole, insieme ad editoria, education, entertainment e pubblicità,
per superare alcune tradizionali barriere competitive, come la
1
AA.VV.,1997, Introduzione ai sistemi informatici, Milano, Mc Graw-Hill, p.243-244.
5
dimensione e la presenza nel territorio, ma anche per cogliere i
vantaggi di velocità, creatività, efficienza e diffusione indotti dalla
virtualizzazione.2
Toffler (1987) descrive il passaggio della civiltà dalla fase
dell’agricoltura a quella dell’industrializzazione, caratterizzata da
standardizzazione, specializzazione, sincronizzazione, concentrazione
delle fonti di energia, massimizzazione e centralizzazione, fino alla
società attuale, caratterizzata da produzione in piccole serie di prodotti
realizzati parzialmente e completamente sulla base delle specifiche
richieste dei clienti. Questa società si basa sull’informazione.
Malone e Rockart confrontano la rivoluzione industriale e la
rivoluzione dell’informazione, evidenziando il fatto che mentre la
prima è determinata dal progresso tecnico dei sistemi di produzione e
di trasporto ed è fondata sulla produzione di massa e sullo sviluppo
delle strutture di trasporto e logistiche, la seconda è alimentata dalle
innovazioni che consentono l’elaborazione, la conservazione, la
distribuzione delle informazioni sempre più velocemente ed a bassi
costi e fonda la propria ragion d’essere sulla capacità di coordinamento
dei fattori produttivi interni ed esterni attraverso le tecnologie
dell’informazione.3
In una società industriale la risorsa strategica è il capitale, mentre
nella nuova società della conoscenza la risorsa strategica è la
informazione.4
La rivoluzione elettronica assume caratteristiche tali da trovare
analogie solo nel corso delle grandi trasformazioni dei sistemi
capitalistici e che consistono nella radicale modifica del modo di
2
Di Paolo G.,1997, “La grande lotta tra bit e atomi”, Harvard Business Review, gennaio-febbraio,
p.54.
3
Scott W.,1999, Il commercio elettronico, Milano, ISEDI, p.7.
4
Naisbitt J.,1982, Megatrends: Ten New Directions Trasforming Our Lives, New York, Warner.
Books, (traduzione italiana: Megatrends, Sperling & Kupfer, Milano,1984, p.20-21).
6
produzione in atto negli esistenti settori, nonché nella creazione di
settori completamente nuovi.
Kotler (1996) osserva che ogni nuova tecnologia rappresenta un
agente di “distruzione creatrice”, come ad esempio nel caso dell’auto
che sostituisce il treno.5
Lo stesso è accaduto con Internet, rete ipermediale su cui viaggiano
testi e immagini insieme a file audio e video, integrati in applicazioni di
World Wide Web6. Sulla stessa pagina Web7 è possibile sviluppare
comunicazione interpersonale anche a voce come con il telefono,
leggere e navigare testi, che per dimensione sono paragonabili al
contenuto di intere biblioteche, e attivare on-demand file video
provenienti da videoteche sparse in giro per il pianeta.
Attraverso lo stesso canale di comunicazione è possibile accedere a
informazioni di cronaca, a testi specialistici, a servizi di intrattenimento
con giochi e fiction, a corsi di formazione a distanza e a servizi di
shopping on-line.8
Anche la televisione sta per integrarsi con Internet, con la
possibilità di mandare via etere i programmi al terminale ricevente e
accettare feedback via rete.
Questa integrazione tecnologica e di servizio porta alla convergenza
di settore, convergenza che assume anche le caratteristiche della
globalizzazione, perché le attività diventano sempre più information-
intensive e le informazioni viaggiano a costi sempre inferiori.
Internet si inserisce in questo contesto come nuovo strumento di
comunicazione con il cliente. Si passa da una comunicazione di massa
5
Kotler P.,1986, Marketing management, Torino, ISEDI,vol.1, p.126.
6
È uno strumento per la raccolta di risorse di Internet che permette di accedere a documenti che sono
stati collegati ad Internet tramite il linguaggio per la descrizione di ipertesti, cioè il linguaggio
standard per la marcatura di documenti (Gallippi A.,1995, Internet parola per parola, Milano,
Tecniche Nuove).
7
definita come l’interfaccia grafica del WWW (http://www.i-2000net.it/glossario.html).
8
Mandelli A., 1998, Internet marketing, Milano, Mc Graw-Hill, p.9-10.
7
ad una comunicazione di massa personalizzata, in risposta al passaggio
da una fase di produzione di massa ad una di personalizzazione di
massa. I prodotti standardizzati e a basso costo risultano meno
attrattivi, cosicché le imprese sono spinte a differenziare la propria
offerta, sviluppando un numero crescente di opzioni, le quali però
impongono prezzi crescenti.
Tuttavia la diffusione dei nuovi media non può realizzarsi se i
vecchi media non comunicano al mercato l’innovazione.
La rete crea un ambiente per sviluppare al massimo grado la
capacità di scambiare e produrre informazioni. Questo è un volano
forte per lo sviluppo dell’economia della conoscenza, dell’economia
dell’informazione.
Se si focalizza l’attenzione sull’ Italia si può notare come la caduta
dei muri monopolistici che proteggevano le grandi compagnie di
servizi e l’arrivo di nuovi operatori ha fatto confluire in un unico vasto
mercato soggetti economici provenienti da settori un tempo
compartimentali come operatori di telecomunicazioni, società di
information technology e compagnie che operano nel campo dei mezzi
di comunicazione (figura 1.1).
Abbattuti i primi freni di accesso alle nuove tecnologie, nell’era
della convergenza la competizione tra gli operatori tenderà sempre più
a spostarsi dal campo del prezzo a quello dell’offerta di servizi
integrati. Se l’integrazione dei servizi è la molla per creare il valore
aggiunto, le modalità con cui ottenerlo sono diverse. In Gran Bretagna
già da qualche anno operatori come Ntl o Cable & Wireless offrono
insieme ai servizi di telefonia l’accesso a Internet e i pacchetti di canali
televisivi tematici e a pagamento. Società come Omnitel e Tim stanno
investendo molto per trasformare le loro reti di telefonia cellulare in
sistemi integrati per voce, fax e dati (il numero unico di Tim) o in
8
portali per accedere ad Internet attraverso nuovi protocolli di
comunicazione come Wap (Wireless Application Protocol), il servizio
attivato da Omnitel e Tim che permette di accedere, seppur in forma
limitata, ad alcune informazioni presenti sui rispettivi siti Web.
Figura 1.1 La mappa della convergenza.
Fonte: adattato da ” Il Sole 24 ore”, 8/11/1999, pag.9.
INFORMATION
TECNOLOGY (It)
♦ Computer
♦ Set-top box
♦ Sistemi operativi
♦ Banche dati
♦ Applicazioni/software
TELECOMUNICAZIONI (Tlc)
♦ Linee fisse
♦ Linee mobili
♦ Network satellitari
♦ Servizi a valore aggiunto
♦ Network virtuali
INDUSTRIA
DELL’INFORMAZIONE E
DELL’INTRATTENIMENTO
(info/ent)
♦ Editoria e Tv
♦ Cinema
♦ Musica
♦ Education
9
Tuttavia esiste un paradosso: se gli operatori puntano a divenire dei
portali9 di accesso per milioni di abbonati al mondo dei servizi
multimediali, è pur vero che gli utenti stanno orientandosi verso un
modello di consumo basato sulla “spacchettizzazione” delle offerte e
sulla ricomposizione delle stesse in forma personalizzata10.
I.2 LO SVILUPPO E L’EVOLUZIONE DI INTERNET.
Internet è una rete di reti basata su un protocollo comune e allo
stesso tempo un insieme di risorse informative che tale rete rende
accessibile e, infine, una comunità di individui che opera su tale rete.
Storicamente Internet affonda le proprie radici in ARPAnet, una
rete di computer per la ricerca e la difesa creata dal Dipartimento della
Difesa degli Stati Uniti d’America nei primi anni 70 per permettere a
scienziati e ricercatori un migliore e veloce mezzo di comunicazione ed
interscambio di dati. Una delle sue peculiarità era quella di poter
funzionare anche dopo un attacco nucleare a danno degli Stati Uniti. La
National Science Foundation (NSF) espanse la rete di ARPAnet fino
anche a collegare la stessa a molte università.
Il protocollo di trasmissione di Internet, noto come Trasmission
Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) utilizza una tecnologia
conosciuta come commutazione di pacchetto. Questa tecnologia
permette di “spezzettare” in singoli pacchetti le informazioni in transito
9
Si tratta di siti Internet che propongono una serie di servizi gratuiti (posta elettronica, notizie,
quotazioni, meteo, ricerche, ecc.) a partire da una stessa pagina. Lo scopo è di convincere gli
utilizzatori ad accedere a tutti i servizi sempre a partire da un solo sito, il tutto con finalità
pubblicitarie (http://www.i-2000net.it/glossario.html).
10
Zincone M.R.,1999, “L’Italia in coda al mondo”, Il Sole 24 ore, Informatica e telecomunicazioni,
28 maggio, p. I.
10
da un computer ad un altro. I pacchetti di dati vengono dotati di
indirizzi di partenza e di arrivo e vengono spediti attraverso la rete
passando da un computer all’altro fino al raggiungimento del computer
destinatario. A differenza di altre reti commerciali, la principale
peculiarità di Internet è che non esistono computer centrali che
governano e controllano il flusso dei dati.
Il cuore e le risorse di Internet sono l’insieme delle migliaia di
computer collegati tra loro, ciascuno indipendente da gerarchie e
collegato agli altri. L’utilità di una rete cresce del quadrato del numero
dei suoi membri.11 Ad esempio, un fax non ha valore fino a che non ci
sarà un altro fax con cui dialogare. Aumentando il numero dei fax
aumenta il valore di ciascuna macchina in proporzione geometrica al
numero di macchine installate e collegabili.
Si tratta di una logica diversa dalla logica economica tradizionale,
secondo la quale il valore di un bene è tanto più alto quanto più lo
stesso è raro.
L’insieme di questi computer collegati crea una vera e propria
ragnatela informatica che è allo stesso tempo la maggior forza e la più
grande debolezza di Internet. Ciò significa che è impossibile che
l’intera rete non funzioni; di contro è pur vero che tutti i computer
collegati a Internet spesso usano comandi diversi e modalità diverse di
organizzazione dei dati sebbene i protocolli di trasmissione siano
standard, rendendo a volte difficile il reperimento dei dati cercati.
Solo recentemente sono stati creati degli strumenti che agevolano la
navigazione. Il più riuscito di questi e anche quello attualmente in
maggior sviluppo è il WWW ed i correlati software di navigazione
11
fonte: Livraghi G., The network economy, disponibile all’indirizzo Internet:
http://gandalf.it/mercante/merca9.htm#headingo2.
11
(browser) quali ad esempio Netscape Navigator ed Internet Explorer
della Microsoft.
I principali strumenti operanti su Internet ed inerenti all’analisi che
si sta conducendo sono: 1) l’e-mail ovvero la posta elettronica, anche
definita la “killer application” di Internet12. Permette fondamentalmente
di scambiare messaggi fra utenti oppure fra utenti e programmi
funzionanti su computer dedicati alla gestione di archivi. Tra questi
meritano una particolare considerazione i newsgroup, ovvero gruppi di
discussione su argomenti disparati ai quali può partecipare
potenzialmente chiunque abbia un accesso ad Internet. Simili sono le
mailing-list, ovvero liste di distribuzione, che facilitano la
propagazione delle informazioni. 2) Telnet, che consente di interagire
direttamente con i calcolatori della rete o con le applicazioni su di essi
residenti. In altri termini consente ad un utente della rete di diventare
terminale di uno specifico calcolatore ovunque esso risieda fisicamente.
L’utente autorizzato può collegarsi ad un computer remoto, chiedere ed
ottenere l’accesso e poi comportarsi come se fosse seduto davanti al
computer stesso, mandando in esecuzione i programmi che vuole.
Telnet viene anche utilizzato per accedere ai sistemi di informazione di
Internet non standardizzati secondo la tecnologia del WWW, come i
sistemi di informazione bibliografica. 3) L’Irc, l’ Internet Relay Chat, è
una sorta di “chiacchierata” tra utenti collegati tra loro in diretta e
comunicanti da luoghi distanti geograficamente. 4) L’FTP (File
Transfer Protocol) permette, invece, di trasferire file da un punto
all’altro della rete attraverso un meccanismo di accesso alla rete con
password o in modo libero. 5) Il World Wide Web permette di accedere
ad Internet utilizzando un sistema di ipertesto. Le pagine che vengono
12
fonte: Morgan Stanley,1996,The Internet Advertising Report.
12
presentate a chi si collega tramite questo strumento consentono di
navigare, ricercare e accedere ai dati di svariata natura in modo
semplice ed intuitivo, grazie all’uso di immagini, grafica accattivante e
semplicità d’uso. Per queste sue caratteristiche il WWW è la modalità
di accesso ad Internet di maggior diffusione.
Il Web è nato per organizzare l’enorme quantità di documentazione
cartacea prodotta ogni anno da migliaia di ricercatori sparsi nel mondo
ed anche per permettere a questi ultimi di reperire velocemente le
informazioni. Ciò che viaggia sulla Rete è un semplice file di testo
scritto in un linguaggio per la marcatura di ipertesti o HTML (Hyper
Text Markup Language), di modo che ogni computer che riceve il file
marcato eseguirà la visualizzazione adattandolo alle sue
caratteristiche.13
I servizi di Internet possono essere utilizzati dagli utenti per
svolgere varie attività che richiedano comunicazione e accesso alle
informazioni.
Si stima che gli utenti Internet nel mondo siano stati 327,5 milioni
nel 1999, contro i 239,6 milioni dell’anno precedente (Fonte:
Csfb,1999).14
La tabella 1.1 mostra la suddivisione degli utenti per macro aree.
13
Andreoli S., 1998, ”Internet: passato, presente, futuro?”, Technology Review, luglio-agosto, p.22-
27; AA.VV.,1997, Introduzione ai sistemi informatici, Milano, Mc Graw Hill, p.209-239.
14
La Posta L.,2000, “E-business, la Rete è la punta dell’iceberg”, Il Sole 24 ore, Internet &
Networking, 2 giugno, p. XI.
13
Tabella 1.1 Utenti Internet ripartiti per area geografica.
Fonte: Eito task force, in “Il Sole 24 ore”, Informatica e telecomunicazioni,
del 26/11/1999, p. IV.
Se si prende in considerazione la ripartizione degli utenti Internet in
Italia per aree geografiche si può notare una forte disomogeneità (fig.
1.2).
Come si evince dalla figura c’è una forte concentrazione nel Nord-
Ovest ed una situazione di svantaggio nel Sud.
Poiché Internet è un fenomeno in rapidissima evoluzione, tutti i dati
quantitativi che si riporteranno sono soggetti a rapida obsolescenza ed è
quindi più significativo analizzare l’andamento di sviluppo del
fenomeno, piuttosto che i singoli dati.
A sottolineare il forte impatto della diffusione di Internet si deve
considerare, come nota Morgan Stanley, che il numero di anni
necessari per raggiungere i 50 milioni di utenti è, nel caso di Internet,
di 5, contro i 13 della Tv ed i 38 della radio.
1998 1999 2000 2001 2002
Francia 7.541 8.175 10.118 12.491 15.153
Germania 7.295 9.426 12.621 16.299 19.907
Italia 1.108 2.300 3.300 4.200 5.300
Spagna 1.106 1.453 1.780 2.528 3.426
Gran Bretagna 8.110 10.222 12.254 14.120 15.983
Resto UE 8.746 11.607 14.651 18.133 21.686
Totale UE 33.906 43.183 54.723 67.771 81.456
Est Europa 3.147 4.758 6.723 9.114 11.868
Totale Europa 37.053 47.941 61.446 76.885 93.324
Usa 72.547 83.338 94.790 106.230 117.870
Giappone 9.827 13.741 18.996 24.455 30.369
Resto del mondo 28.795 40.471 55.228 71.084 86.231
TOTALE 148.222 185.491 230.460 278.653 327.793
14
Figura 1.2 Utenti Internet in Italia ripartiti per aree geografiche.
Fonte: Eurisko, giugno 1997, in Scott (1999), p.370.
La rete sta diventando un mezzo rilevante per la comunicazione
commerciale in particolare nei paesi dove il tasso di penetrazione
dell’utenza, business o consumer, ha superato la soglia di massa critica,
cioè quella soglia in corrispondenza della quale diventa uno svantaggio
sostanziale non appartenere alla comunità degli utenti del nuovo media:
gli Stati Uniti ed il Canada in particolare.
La diffusione della rete non è stata omogenea nel mondo. In
Europa, infatti, solo i paesi nordici, la Germania e la Gran Bretagna,
cominciano ad avere tassi di diffusione vicini e perfino superiori, come
in Finlandia, a quelli nordamericani.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Nord Ovest Nord Est Centro Sud ed Isole
% su totale
popolazione
% su totale utenti
Internet
15
Le barriere sono costituite sia da problemi di alfabetizzazione
culturale, fenomeno maggiormente avvertito in Italia dove la diffusione
di personal computer è inferiore al 20% e di questi solo un terzo sono
connessi ad Internet, contro il 40% degli Stati Uniti, sia da barriere di
tipo reddituale, in quanto l’acquisto di un personal computer ha un peso
rilevante nel bilancio di una famiglia.
Mentre negli Stati Uniti il modello di sviluppo della rete è stato
”prima il contenuto ed i servizi e poi l’utenza”, agevolato tra l’altro
dalle basse barriere all’accesso e da un elevato quantitativo di
contenuto di lingua inglese, in Italia ci si è illusi che lo schema di
diffusione potesse essere quello: “prima l’utenza e poi i contenuti ed i
servizi.” Si pensava che le barriere di accesso (scarsa penetrazione dei
PC nelle famiglie, scarsa alfabetizzazione informatica, alto costo della
telefonia urbana, bassa efficienza dell’infrastruttura) potessero essere
superate facendo gravare i costi della stessa operazione sull’utenza
consumer.15
Ritengo positivo in questo senso l’incontro tra televisione e rete
come primo approccio risolutivo al problema.
15
Mandelli A.,1998, Internet marketing, Milano, Mc Graw-Hill, p.46-47,57-58.
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