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Introduzione
Questo lavoro di tesi è dedicato all‟analisi dello storytelling nella comuni-
cazione politica; negli ultimi dieci/quindici anni questo strumento si è fatto
avanti prima nella attività connesse alla comunicazione d‟impresa e succes-
sivamente è stato mutuato anche nel campo della comunicazione politica.
Per storytelling si intende in particolare l‟utilizzo strategico delle storie da
parte delle aziende/partiti politici (ma anche governi o singoli uomini poli-
tici) al fine di avere successo nel mercato o a livello elettorale e di consen-
so.
Il suo utilizzo come accennato è stato effettuato primariamente in campo a-
ziendale a partire all‟incirca dalla metà degli anni novanta e si è reso neces-
sario al fine di coinvolgere maggiormente attraverso aspetti emozionali il
consumatore, sempre più attento all‟acquisto da un punto di vista del suo
significato in termini identitari e di immagine di sé all‟esterno.
Questo lavoro ha lo scopo di approfondire il tema relativo a questo nuovo
strumento di comunicazione soffermandoci in particolar modo nel capire
l‟importanza del suo impiego nella comunicazione politica attuale.
Il primo capitolo è dedicato all‟introduzione del tema, cercheremo di illu-
strare brevemente quando e come nasce lo storytelling in campo aziendale e
politico, dopo aver introdotto l‟argomento nel primo paragrafo, passeremo
successivamente ad analizzare più da vicino il modo nel quale vengono co-
struite (governate) queste narrazioni da parte delle aziende/organizzazioni,
successivamente cercheremo di porre in evidenza l‟utilizzo dello storytel-
ling ai fini di gestione delle risorse umane e nel quarto paragrafo verranno
invece prese in esame le ragioni del suo impiego, infine, nell‟ultimo para-
grafo del capitolo vedremo quali e quante sono le possibili declinazioni di
utilizzo dello storytelling ad esempio in campo militare o mediatico.
Nel secondo paragrafo affronteremo invece il tema dell‟evoluzione della
comunicazione politica, naturalmente non essendo il tema principale del
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nostro lavoro lo affronteremo in maniera non particolarmente approfondita
e dettagliata, tuttavia è a nostro avviso utile per affrontare poi i restanti due
capitoli del testo in modo da avere già – seppur brevemente – ripercorso le
tappe più importanti relative all‟evoluzione della comunicazione politica.
Cercheremo inoltre di individuare in particolare le trasformazioni che que-
sta a subito negli ultimi decenni e come a nostro avviso si sia sempre più
avvicinata in qualche modo alla comunicazione d‟impresa.
Il terzo capitolo del lavoro è invece dedicato più nello specifico al tema del-
lo storytelling nella comunicazione politica; cercheremo di ripercorrerne le
tappe principali in Italia e nel resto del mondo, nel secondo paragrafo pro-
veremo ad individuare quali sono gli elementi necessari al fine di poter ben
utilizzare questo strumento da parte dei partiti e dei singoli politici, il terzo
paragrafo sarà invece dedicato al “caso” Obama che, grazie alla capacità di
convogliare la discussione sulla sua persona, sulla sua storia e sulle sue ca-
ratteristiche (anche fisiche), è riuscito ad imporsi prima nelle elezioni pri-
marie per poi vincere le elezioni americane nel novembre del 2008; l‟ultimo
paragrafo del capitolo è invece dedicato ad una breve analisi della situazio-
ne italiana in relazione alla comunicazione politica e più nello specifico
all‟utilizzo della narrazione.
L‟ultimo capitolo, il quarto, è dedicato ad una breve analisi empirica mirata
ad individuare se e come lo storytelling sia utilizzato da parte di due politici
italiani, Nichi Vendola, leader di Sinistra Ecologia e Libertà ed Antonio Di
Pietro leader dell‟Italia dei Valori; anche attraverso la riproposizione di al-
cuni loro interventi televisivi cercheremo di capire se e come essi facciano
uso dì questo strumento nella loro comunicazione ai cittadini/elettori, natu-
ralmente è qui importante subito dire come questa analisi non abbia la pre-
sunzione di essere esaustiva dell‟argomento, tuttavia - a nostro avviso - po-
trebbe comunque essere un primo passo verso studi più approfonditi sulla
materia in esame.
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Lo storytelling
In questo primo capitolo cercheremo di introdurre il tema, chiarendo cosa si
intende parlando di storytelling, vedremo brevemente quando nasce questa
“nuova” tecnica in campo aziendale e come si sviluppa poi in altri settori,
vedremo alcuni esempi di applicazione di storytelling verso l‟esterno, sia in
campo aziendale che politico (paragrafo 1.1) e anche verso l‟interno, verso i
dipendenti, nella cosiddetta prospettiva organizzativa (paragrafo 1.3). Cer-
cheremo poi di mostrare (paragrafo 1.2) come si costruisce una narrazione e
quali possono essere gli strumenti per veicolarla. Un altro paragrafo è dedi-
cato invece ad indagare le ragioni per le quali le aziende/organizzazioni
hanno sentito la necessità di utilizzare la narrazione, mostrando come in
questo l‟evoluzione dei consumatori – sempre più preparati ma anche sem-
pre più alla ricerca di senso nel consumo – rappresenti un aspetto centrale in
questa “svolta comunicativa” degli anni novanta. Infine nell‟ultimo paragra-
fo (1.5) analizzeremo alcune declinazioni dello storytelling come ad esem-
pio il suo utilizzo in campo militare o attraverso i nuovi strumenti dell‟ICT
(information communication tecnology).
1.1
Quando e come nasce
La capacità di raccontare storie è indissolubilmente legata all‟essere umano,
nell‟introduzione al suo Manuale di storytelling (2009) Andrea Fontana af-
ferma che: «Molti sostengono che l‟uomo sia solo un animale. Non so se
sia vero. Forse sarebbe meglio essere più precisi e arguti e aggiungere che,
se è un animale, è un animale narrante» (Fontana, 2009, pag. 3); pratica-
mente da sempre esso ha sentito la necessità di interagire con gli altri, di
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condividere esperienze e allo stesso tempo ha cercato attraverso l‟utilizzo
del racconto di influenzare le altre persone, di persuaderle in merito ad una
determinata questione.
Storicamente è possibile individuare due macro-periodi inerenti la narrazio-
ne, una prima parte della sua storia caratterizzata dall‟oralità mentre una se-
conda, più recente, centrata sulla forma scritta. Oggi viviamo invece in un
periodo nel quale forma scritta e orale convivono insieme in un sistema di
comunicazione sempre più crossmediale
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in continua evoluzione.
L‟attenzione scientifica riguardo la narrazione è piuttosto recente e si svi-
luppa in svariate discipline in relazione al paese dal quale parte l‟interesse
per la materia, in Russia si è sviluppato il formalismo, negli Stati Uniti il
neo-criticismo, in Francia lo strutturalismo, in Germania l‟ermeneutica ed
in Italia se ne sono occupate e se ne occupano ancora la storiografia e la
semiotica.
Detto questo possiamo concentrarci in maniera più specifica sul tema che
verrà sviluppato in questo lavoro di ricerca è cioè sull‟utilizzo della narra-
zione per fini commerciali ed elettorali. Christian Salmon studioso dello
storytelling individua alla metà degli anni ‟90 la sua nascita all‟interno del
mondo delle strategie aziendali, in un passaggio del suo saggio sullo stor-
ytelling (Salmon, 2008) cita una spiegazione riguardante il successo della
nuova tecnica persuasiva: «per Steve Denning, ex dirigente della Banca
Mondiale diventato uno dei più attivi guru del nuovo management, la ra-
gione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni Novanta,
non funzionava più nient‟altro» (Salmon, 2008, pag. 39). Ma cosa si intende
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Con il termine cross-media (o crossmedia, crossmedilità) ci si riferisce alla possibilità di mettere
in connessione l’uno con l’altro i mezzi di comunicazione, grazie allo sviluppo e alla diffusione di
piattaforme digitali. Le informazioni vengono emesse, e completate, in virtù dell’interazione tra i
media. Per cui assistiamo a performance comunicative nelle quali i principali mezzi di comunica-
zione interagiscono fra di essi, dispiegando l’informazione nei suoi diversi formati e canali. In
questa tendenza internet è il mezzo che meglio si adatta. Nel gioco di rinvii da un mezzo, o un
apparecchio, all’altro, spesso è coinvolto il web. Per esempio il web è consultato in diretta nelle
trasmissioni televisive; la carta stampa fornisce codici da digitare per entrare in aree riservate dei
siti web; la promozione di prodotti avviene lanciando storie che rimpallano dall’offline all’online e
viceversa (www.wikipedia.org).
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più specificamente con il termine storytelling? Salmon parla di “arte nel
raccontare storie”, altri parlano invece più propriamente di una “scienza
della narrazione”, la cosa certa è che a partire dalla metà degli anni novanta
le aziende hanno sentito la necessità, il bisogno di far fronte a una pressante
richiesta di senso, di valori da parte dei consumatori alla quale hanno rispo-
sto con la creazione di storie e la loro diffusione.
A questo punto prima di proseguire è forse giusto fare un breve excursus
storico relativo alle logiche di comunicazione che hanno caratterizzato le
aziende nell‟ultimo secolo; agli albori della promozione aziendale a cavallo
tra ottocento e novecento, la comunicazione era basata essenzialmente sulla
descrizione delle caratteristiche funzionali del prodotto, possiamo definirla
di tipo pragmatico attenta ad informare sulle qualità d‟utilizzo del bene,
l‟attenzione ad aspetti emozionali era inesistente, successivamente ed in
concomitanza con l‟esplodere delle marche commerciali queste hanno dap-
prima cercato di qualificarsi attribuendosi dei valori di eccellenza per poi in
seguito caratterizzarsi per aspetti più “umani”, la marca come un amica in
grado di soddisfare le tue necessità. Ma anche la marca ha attraversato una
crisi che ne ha rivoluzionato l‟utilizzo, si può parlare di una crisi di legitti-
mazione venutasi a creare tra la metà e la fine degli anni novanta del secolo
scorso. In quegli anni vennero portate all‟attenzione dell‟opinione pubblica
alcune realtà sgradevoli riguardanti grandi aziende multinazionali come ad
esempio quella della Nike, della quale in particolare vennero messe in luce
le logiche di sfruttamento della manodopera nei paesi in via di sviluppo
nonché l‟utilizzo di bambini nella produzione dei propri prodotti. Si è in
breve tempo capito che dietro ai marchi c‟erano delle storie e quelle che
stavano venendo alla luce non erano certo favorevoli alla marca stessa, da
qui è stato avviato un percorso atto a costruire delle storie che potessero
veicolare gli aspetti positivi che il marchio celava. I cambiamenti intercorsi
negli anni a livello sociale ed in maniera particolare la crescita del tenore
medio di vita in tutto il mondo occidentale hanno fatto si che l‟approccio al
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consumo venisse fortemente modificato, l‟uomo occidentale liberato
dall‟attenzione per il soddisfacimento dei bisogni primari ha iniziato a cer-
care nel consumo qualcosa di più del semplice utilizzo funzionale. La logi-
ca di consumo si è sempre più avvicinata a bisogni di tipo immateriale,
l‟acquisto di un bene è divenuto sempre più svincolato dal suo valore d‟uso
e maggiormente legato al soddisfacimento di bisogni di realizzazione non-
ché si potrebbe addirittura affermare, e in questo lavoro si cercherà in più
occasioni di dimostrarlo, alla costruzione o meglio all‟auto-definizione
dell‟identità del consumatore; quello che acquistiamo in altre parole parla di
noi, qual è il nostro modo di vedere e giudicare la realtà, di conseguenza le
aziende non vendono semplicemente un prodotto ma un bene portatore di
significati che vanno al di la del suo utilizzo. Racconta appunto delle storie
(vere o false che siano) veicolate attraverso i sempre più numerosi canali di
comunicazione che essa ha a disposizione per raggiungere i suoi pubblici di
riferimento.
Abbiamo visto in precedenza che dal punto di vista delle logiche aziendali
l‟uso della narrazione è piuttosto recente, manca però ancora di dire dove è
nato questo nuovo modo di comunicare; lo storytelling manageriale, come
molte altre novità, proviene dagli Stati Uniti anche se in brevissimo tempo
si è espanso il tutto il pianeta. Naturalmente la globalizzazione ha reso mol-
to più semplice il “contagio” delle idee, le attuali tecnologie
dell‟informazione e della comunicazione hanno abbattuto molte barriere
culturali e avvicinato le popolazioni dei vari paesi anche sul versante
dell‟approccio al consumo.
A partire dunque dagli anni Duemila molte organizzazioni hanno elaborato
delle strategie per caricare la loro merce di qualità narrative, un esempio in-
teressante è relativo ad una marca di whisky americana, la Chivas:
Chivas era un whisky che beveva tuo padre, una cosa da portare in regalo, ma che
tu non bevevi”, spiega Han Zantigh, direttore commerciale. “Il marchio era cono-
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sciuto ma per la gente aveva perso significato. Noi volevamo rinforzare e nutrire
l‟essenza del nostro marchio, ricca e generosa. I fratelli Chivas avevano creato una
bevanda ricca e generosa, perché avevano un atteggiamento ricco e generoso nei
confronti della vita”. Non c‟è niente di meglio, per questo, che una buona storia.
Gli analisti di mercato della Chivas decidono allora di riscrivere la storia della
marca. Viene assunto un giornalista per raccontare i suoi momenti di gloria: The
Chivas Legend, un racconto in cui si inquadrano dodici episodi della vita pluriseco-
lare del whisky invecchiato dodici anni (Salmon, 2008, pag. 27).
Molte aziende hanno dunque intrapreso questa strada; anche in Italia queste
nuove tecniche di marketing sono entrate nelle strategie d‟impresa, un e-
sempio interessante è riportato da Andrea Fontana (Fontana, 2009). Nel li-
bro vengono proposti alcuni casi aziendali, uno di questi riguarda la Zam-
bon azienda attiva nel campo chimico e farmaceutico dal 1906. Per il cente-
nario dell‟azienda nel 2006 gli attuali proprietari, diretti discendenti del
fondatore Gaetano Zambon, decidono per festeggiare l‟anniversario di rea-
lizzare un libro sulla storia della Zambon
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ripercorrendo decennio per de-
cennio tutte le tappe che hanno portato all‟attuale presente, le persone che si
sono succedute alla guida dell‟azienda, le principali scelte aziendali, come
negli anni sessanta la commercializzazione di un farmaco, il fluimucil, de-
stinato ad avere grande fortuna e a permettere un balzo in avanti per lo svi-
luppo del gruppo. «Il libro sul centenario ha rappresentato il primo esempio
formalizzato di narrazione di Zambon: un testo che ha raccontato sicura-
mente molto dell‟avventura centenaria all‟esterno, ma anche un testo che ha
commosso centinaia di collaboratori, presenti e passati, che grazie a questa
narrazione hanno sentito di far parte di un progetto, di un cammino ancora
in divenire, e ne hanno potuto valutare e apprezzare la ricchezza e la coe-
renza» (Fontana, 2009, pag. 118), è evidente quanto mettere in storia il pro-
prio vissuto (in questo caso aziendale) rappresenti un modo per avvicinarsi
al “cuore” più che alla testa delle persone, per quanto riguarda l‟altro aspet-
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Il volume è intitolato: “1906 – 2006 Zambon”
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to dello storytelling quello legato alla comunicazione interna, torneremo in
seguito nel corso di questo capitolo. Rimanendo al caso aziendale riportato
nel testo di Fontana è utile dire che il gruppo non ha solamente realizzato
questo libro ma a fianco di questa iniziativa i suoi attuali dirigenti hanno
deciso di dare vita (nel 2008) ad una sorta di museo all‟interno del quale
sono stati inseriti i prodotti, i racconti diretti delle persone che hanno lavo-
rato in azienda, le attività industriali del gruppo e gli orizzonti futuri
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. La
creazione del museo è stata motivata affermando che la storia è densa di e-
venti e di momenti di crisi che l‟azienda ha superato, rappresenta dunque in
qualche modo un utile insegnamento per affrontare il presente e per costrui-
re il futuro.
Quanto detto fino a questo momento in relazione alle politiche di comuni-
cazione aziendali può benissimo essere applicato anche ad altri tipi di orga-
nizzazione, come ad esempio le università, le associazioni religiose e come
vedremo in maniera specifica nel proseguo del testo alla politica.
Rifacendosi ad alcuni teorici del management tra cui David M Boje, Sal-
mon per descrivere questo nuovo modello di organizzazione parla di “a-
zienda recitante”. Egli, se vogliamo essere più precisi, non si limita ad in-
cludere lo storytelling nella dimensione della comunicazione d‟impresa ma
considera la narrazione un nuovo modo di entrare in contatto con i pubblici
(interni ed esterni) dovuto anche ad una nuova strutturazione dell‟economia
sempre meno basata sul capitalismo di tipo fordista e sempre più proiettata
invece al mondo del terzo settore, al mondo dunque dei servizi; nel suo te-
sto citando Boje riporta questo inciso:
Ogni luogo di lavoro, scuola, servizio pubblico o gruppo religioso locale è una
storytelling organizzations. Ogni organizzazione, dalla semplice impresa di forni-
ture per uffici e dal McDonald‟s di quartiere fino alle organizzazioni che fanno so-
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Attualmente il museo è accessibile solamente ai dipendenti ma è in programma la sua apertura
ai pubblici esterni.
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gnare, come la Disney e la Nike, o alle più scandalose come la Enron o Arthur An-
dersen, sono delle storytelling organizzations (Salmon, 2008, pag. 87).
Dunque come sostiene Salmon: «in esse [le organizzazioni] il racconto è
considerato allo stesso tempo come un fattore di innovazione e di cambia-
mento, un veicolo di apprendimento e uno strumento di comunicazione.
Costituisce una risposta alla crisi di senso nelle organizzazioni e un metodo
per costruire un‟identità di impresa. Struttura e formatta la comunicazione,
rivolgendosi ai consumatori come agli azionisti» (Ibidem, pag 87). Con il
concetto di storytelling organizzations si va oltre il semplice utilizzo della
narrazione a fini “commerciali”, il racconto diviene in qualche modo esso
stesso prodotto e occupa una posizione centrale nelle varie politiche
dell‟organizzazione, tanto nella comunicazione ai consumatori, quanto ai
vari portatori d‟interesse come azionisti, dipendenti, media, fornitori e pub-
blica amministrazione.
Lo scopo dello storytelling è dunque quello di dare senso, suscitare emo-
zioni in altre parole è quello di permettere all‟organizzazione o al politico di
entrare in empatia con le persone, di permettere a queste di identificarsi nei
valori di chi gli sta proponendo di acquistare un prodotto o di votarlo alle
elezioni.
Come accennato, la politica ha fatto propri gli strumenti dello storytelling,
nei capitoli successivi tratteremo più nello specifico la questione
dell‟evoluzione della comunicazione politica e l‟utilizzo in politica della
narrazione, cercando di ricostruire il percorso che ha portato a questi nuovi
strumenti di propaganda, tuttavia sembra giusto accennare qui brevemente
il tema. Per molti studiosi di comunicazione politica è l‟arrivo alla casa
bianca di un ex attore di Hollywood, Ronald Reagan, il momento principale
di passaggio tra due epoche della politica e della sua comunicazione; è pro-
prio sotto la presidenza Reagan e più precisamente nel 1984 che si parla per
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la prima volta di spin doctor
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, il termine – divenuto poi estremamente famo-
so per indicare un esperto e consigliere di comunicazione politica – venne
riferito da un giornalista del New York Times a Lee Atwater uno dei consi-
glieri di Reagan appunto che in seguito ad un confronto televisivo contro lo
sfidante democratico Walter Mondale nel quale l‟ex presidente americano
era stato palesemente battuto affermò “Ora usciamo e ribalteremo il segui-
to”, con ciò palesando la volontà di intervenire nel “dibattito sul dibattito”,
divenuto oggi importantissimo in qualsiasi campagna elettorale. Siamo agli
albori di una nuova era della comunicazione politica.
In epoca più recente si assiste alla consacrazione dello strumento della nar-
razione in campo politico, un esempio, sempre proveniente dagli Stati Uniti
riguarda l‟ex Presidente repubblicano George W. Bush, il risultato di questo
caso di propaganda prende il nome di Ashley’s Story; è un videoclip realiz-
zato su un evento che riguarda la famiglia Faulkner, ovvero l‟incontro della
figlia di una vittima del 11 settembre con il Presidente americano in visita a
Lebanon nell‟Ohio durante la campagna del 2004 per le presidenziali. Tutto
inizia da una foto scattata dal padre della ragazza Lynn Faulkner che im-
mortala l‟abbraccio consolatorio del Presidente alla ragazza ancora profon-
damente sofferente per la morte della madre; la foto in breve tempo fa il gi-
ro del web e dei giornali e in seguito viene appunto realizzato uno spot tutto
incentrato su questa vicenda, alla proposta politica è sostituito un messaggio
di solidarietà umana, è infatti l‟uomo più che il presidente a divenire eroico
in questa vicenda, tutto è favorito anche dalle parole che nel video pronun-
cia la ragazza in riferimento al gesto del presidente: «E‟ l‟uomo più potente
del mondo e vuol essere sicuro che io stia bene, che per me sia tutto ok»,
sulla stessa linea il padre «Ciò che ho visto quel giorno è ciò che voglio ve-
dere nel cuore e nell‟anima di un uomo che occupa le più alte cariche del
nostro paese» (Salmon, 2008).
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Il termine era riferito alla distorsione e al capovolgimento e si ispirava allo sport, all’effetto dato
ad una palla che ne modifica la traiettoria a vantaggio di colui che l’ha giocata (Salmon, 2008,
pag.99).
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Questo esempio permette di focalizzarci per un attimo sul successo della
narrazione; come afferma Salmon in riferimento al video descritto in prece-
denza: «Il presidente, figura centrale del racconto, non dice nulla. Non e-
spone un‟idea e non presenta un programma. È tutto serenità e bontà. Me-
diatore di una sorta di miracolo, è presente solo attraverso le testimonianze
che riportano le sue grandi gesta e i suoi discorsi, come nelle vite dei santi o
nella narrazione evangelica» (Ibidem, pag. 97).
Tornando per un attimo a parlare di Ronald Reagan è giusto sottolineare
come secondo James Carville e Paul Begale egli sia stato «il più grande
narratore della storia politica degli ultimi cinquant‟anni» (Ibidem, pag.
107), è dunque un pioniere nell‟utilizzo della narrazione, pratica che come
abbiamo detto già in precedenza vedrà un suo massiccio impiego circa un
decennio più tardi; interessante è però sapere che nel 1992 in seguito alla
sua elezione alla Casa Bianca, Bill Clinton nominò come direttore della
comunicazione David R. Gergen, il quale aveva già occupato lo stesso po-
sto sotto la presidenza reaganiana, fatto che permette di immaginare quanto
l‟utilizzo di professionalità della comunicazione sia un aspetto centrale per
la politica attuale. Questo fenomeno – va subito detto - come per lo storytel-
ling d‟impresa non è circoscritto agli Stati Uniti ma è presente ormai da di-
versi anni in tutto il mondo Occidentale; in Italia dopo un iniziale sdogana-
mento della spettacolarizzazione ad opera di Bettino Craxi negli anni ‟80, è
con l‟avvento nel 1994 in politica di Silvio Berlusconi che diviene un ele-
mento centrale del fare politica. Infatti proprio Berlusconi rappresenta in
qualche modo l‟archetipo di uomo politico narrante ovvero di colui che ba-
sa la sua legittimazione politica sui suoi successi personali e imprenditoria-
li, sulla sua “storia” appunto. Nel videomessaggio con il quale nel gennaio
del 1994 egli comunica attraverso le sue tv la “discesa in campo”, si presen-
ta come uomo nuovo per la politica, come un imprenditore di successo che
in un momento di crisi sente il bisogno di mettere a disposizione le sue ca-
pacità personali, il suo know-how imprenditoriale per salvare il paese dalla
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