Lo sguardo della pubblicità

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elabora “le informazioni che gli provengono dall’ambiente così da orientare 
adattivamente il proprio comportamento, sulla base del rapporto tra elementi 
cognitivi e motivazionali”
6
 
G. Kanizsa afferma che “l’esistenza di una corrispondenza fra le caratteristiche 
della realtà fisica e quella percettiva appare come un dato e non come un 
problema”
7
. 
Comunque il nostro senso comune conosce un certo numero di situazioni nelle 
quali questa corrispondenza viene a mancare, per esempio casi in cui i nostri sensi 
ci ingannano. Il valore di questa ultima situazione in apparenza paradossale sta 
nel fatto che ci si rende conto sul piano percettivo che un certo aspetto non si può 
spiegare facendo sempre riferimento all’esistenza di quell’aspetto sul piano di 
realtà fisica; di fatti, un oggetto può non esserci fisicamente senza cessare di 
esserci percettivamente. Un altro caso di presenza fenomenica in assenza di una 
corrispondente realtà fisica è la trasparenza. 
Numerosissimi esempi stupefacenti  di  una  cecità per ciò che sta “sotto il naso” 
ci sono offerti dal  mimetismo animale che ci dimostrano che possiamo aggirarci 
in un ambiente che per noi ha un certo aspetto, senza vedere una quantità di cose 
che sono presenti. 
“ Infine ultima categoria di situazioni che respingono un semplicistica concezione 
della percezione  come registrazione passiva nell’ambiente fisico sono situazioni 
di discrepanza, a volte notevole, tra colore, forma, grandezza ad altre 
caratteristiche dell’oggetto fenomenico, e le corrispondenti  caratteristiche 
dell’oggetto fisico”
8
. 
Tali situazioni osservate evidenziano che l’esistenza sul piano fisico di una certa 
proprietà non è sempre sufficiente perché questa esista anche sul piano 
fenomenico: “è dunque necessaria la presenza di altre condizioni, l’individuazione 
e l’analisi delle quali sostituiscono il compito principale dello studio della 
percezione”
9
. 
                                                                                                                                     
5
 M. Armezzani, Esperienza e significato nelle scienze psicologiche: naturalismo, fenomenologia, 
costruttivismo, Laterza, Bari, 2002 pp 146-160 
6
 Palmonari G, Cavazza N, cit. p. 16. 
7
 Kanizsa G , quanto segue è una rielaborazione mia dei paragrafi  1-2 nel capitolo: “ La 
percezione : registrazione passiva o costruttiva?”, pp. 26-44 
8
Kanizsa, cit. p. 163 
9
ibidem 
 5
Il mondo che vediamo è il risultato di un’attività  percettiva che ci fornisce una 
conoscenza mediata ed indiretta degli oggetti: questi ultimi sono  l’inizio di una 
catena di processi complessa che nel caso della percezione visiva può essere così 
schematizzata: 
- oggetto fisico (fonte degli stimoli) emette o riflette radiazioni luminose di varia 
frequenza ed intensità, che dopo un tragitto più o meno lungo, danno luogo sulla 
retina di un osservatore ad un’area di stimolazione ( stimolo prossimale) 
corrispondente alla proiezione ottica dell’oggetto. Dopo ciò inizia una serie di 
processi fisiologici che modificano lo stato dell’area corticale alla quale giungono. 
-I processi corticali sono il substrato fisiologico delle esperienze percettive (livello 
psicofisico). 
-Il dato percettivo (oggetto fenomenico) è un’esperienza privata di ciascun 
operatore. 
 Per meglio esprimere quanto è implicito in ciascuna fase del processo costituito 
dagli eventi  fisici  e biologici che intercorrono tra oggetto fisico e fenomenico, è 
necessario analizzare alcuni problemi:  
1. l’oggetto fenomenico ci fornisce normalmente una conoscenza sufficiente 
a guidare il nostro comportamento nell’ambiente perché riproduce più o  
meno fedelmente l’oggetto fisico. Nei  processi mediatori tra i due poli, 
l’unità dell’oggetto fisico va completamente perduta. Alla fine  della 
catena di fasi mediatrici l’oggetto compare come correlato  fenomenico di 
un processo fisiologico centrale. Primo quesito al quale deve rispondere 
una teoria della percezione. 
2. in base alle cosiddette “costanze percettive” non solo vediamo il mondo 
popolato da oggetti distinti l’uno dall’altro ma essi rimangono invariati nel 
tempo nelle loro principali caratteristiche. Però nessuna relazione che ci 
permette di identificare come tali questi oggetti si verifica in modo 
perfetto:nonostante il variare entro certi limiti assai ampi dei rapporti 
spaziali tra oggetto fisico ed osservatore  dell’intensità e composizione 
spettrale delle radiazioni provenienti dalle superfici degli oggetti, i 
corrispondenti oggetti fenomenici di norma non mutano le loro 
caratteristiche. 
3. terzo problema  è quello della profondità o distanza. A livello fenomenico, 
si stabilisce la tridimensionalità o corporeità degli oggetti e dell’ambiente 
 6
perduta nella trasmissione dei messaggi a livello retinico, dove la 
proiezione ottica è bidimensionale. 
4. quando un oggetto si muove, la stimolazione prodotta dalla proiezione 
ottica  delle sue radiazioni luminose si sposta sulla retina  ma anche 
quando ci si muove nell’ambiente tali proiezioni si spostano nei modi più 
svariati. Eppure nel primo caso, vediamo un oggetto in movimento, nel 
secondo  l’ambiente è in quiete. 
5. Gli oggetti possiedono oltre alle caratteristiche elencate, qualità terziarie e 
valenze. Queste sembrano far parte della natura degli stessi oggetti; 
pertanto ci si chiede come si può determinare un correlazione costante tra 
condizioni di stimolazioni e percezione delle valenze, dei sentimenti, delle 
intenzioni, dei rapporti casuali. 
6. infine è importante osservare come l’esperienza passata dall’osservatore, i 
suoi bisogni, le sue motivazioni ed atteggiamenti, influiscono sulle 
percezioni. A riguardo l’esperienza sperimentale è ancora esigua e 
contraddittoria ma è un tema di grande interesse. 
 
Nel voler rispondere al primo quesito, secondo gli  indirizzi psicologici ad 
impostazione prevalentemente atomistica e associazionistica, “ogni impulso 
proveniente da un recettore darebbe luogo ad altrettante sensazioni elementari con 
una corrispondenza punto a punto tra stimoli prossimali e sensazioni. Su questa 
prima fase psichica delle sensazioni elementari interverrebbero facoltà o istanze 
psicologiche  cosiddette superiori che attraverso giudizi o inferenze in gran parte 
inconsapevoli fondate su esperienze passate, assocerebbero o integrerebbero  tali 
sensazioni elementari, in modo da generare unità percettive più vaste con forma e 
significato come oggetti della nostra esperienza”
10
. 
La scuola di Berlino col nome di psicologia della Gestalt  attribuisce“ particolare 
importanza  all’esperienza diretta. Parte dal descrivere fedelmente il mondo 
visivo. Le unità dell’analisi sono quelle ritrovate nell’esperienza immediata e sono 
individuate grazio al metodo fenomenologico. 
L’analisi fenomenologia di Rubin riguarda l’articolazione della figura e lo sfondo. 
Essa obbedisce a determinate condizioni, conoscendole si prevede quale zona dal 
                                                 
10
 Enciclopedia Universo, cit. voce “Percezione” 
 7
campo assumerà con mggior probabilità ruolo di figura rispetto alle alte zone. Tra 
tali condizioni si distinguono: 
grandezza relativa delle parti, i loro rapporti tipologici e i tipi dei loro  margini. 
A parità delle altre condizioni tenderà cioè ad emergere come figura la zona più 
piccola inclusa e circondata dalle altre aree caratterizzate come sfondo. 
Altra condizione è la complessità o la concavità dei margini, in cui la figura è la 
zona dove il  margine curvilineo o angolare volge la propria parte interna. 
L’orientamento spaziale fa si che tendono ad essere figura zone del campo in cui 
gli assi verticale ed orizzontale, coincidono con le direzioni principali dello 
spazio. Se nessuna di queste due direzioni privilegia una parte del campo sulle 
altre si ha ambiguità, instabilità e reversibilità del rapporto figura- sfondo. Da un 
punto di vista percettivo esistono notevoli differenze funzionali tra la ragione  del  
campo figura e quella sfondo: la figura ha carattere oggettuale, ha aspetto più 
solido, maggior risalto, attira lo sguardo, ha un contorno, sta davanti o sopra lo 
sfondo in  genere.  
Infine altri fattori vanno aggiunti all’analisi di Rubin riguardanti l’organizzazione 
percettiva del nostro mondo. Essi sono: la vicinanza, somiglianza, continuità di 
direzione, chiusura, pregnanza, esperienza passata. 
Nell’associare al concetto di percezione quello di azione altro approccio 
impiegato nel suo studio è il comportamentismo. 
11
Questo propone come unico  
ed adeguato oggetto della psicologia il comportamento dell’uomo e degli animali. 
Nega ogni scientificità al metodo introspettivo per la  sua assoluta soggettività 
reagendo alla tendenza prevalente dell’epoca (1913) di considerare la conoscenza 
come oggetto principale della psicologia. L’attenzione alla percezione si evidenzia  
nelle esplicazione dei processi psichici:  da uno stimolo si può prevedere la 
risposta, da una risposta si può risalire allo stimolo percettivo. 
In  base al fenomeno del condizionamento (“ fenomeno naturale o artificialmente 
elaborato, consistente nella formazione di legami nervosi temporanei tra uno degli 
innumerevoli fattori dell’ambiente e una determinata attività dell’organismo, [..] 
secondo la  “legge della corteccia cerebrale”: rapporti intercorrenti tra cervello e 
organi interni che chiariscono indirettamente numerose attività complesse quali 
                                                 
11
 Enciclopedia Universo, volume X, Quanto segue è una rielaborazione di quanto trattato alla 
voce “comportamentismo- condizionamento”  
 8
l’emozione, l’affettività, le motivazioni”
12
), si prevede la possibilità di provocare 
nell’ambiente una condizione (stimolo) tale da sollecitare l’individuo ad un certo 
comportamento (= all’apprendimento di una certa condotta) nel corso di 
esperienze individuali e sociali. 
Derivano da condizionamenti nel corso del tempo anche atteggiamenti compiuti 
per lo più senza sforzo e inconsciamente, in gran parte sollecitati dall’osservanza 
di usi , costumi, stereotipi e pregiudizi propri del mondo culturale per esempio il 
condizionamento della propaganda e della pubblicità. 
Anne Sauvageot afferma che “la cultura pubblicitaria ha avuto un’influenza 
importantissima sulle nostre strutture percettive [..]. 
 Lo spazio pubblico come quello privato sono ormai talmente sovraccarichi di 
stimoli visivi da creare attorno a noi un sistema- immagine eccessivamente esteso. 
“L’immagine- video  presente ovunque, attira lo sguardo nella sua sfera 
d’influenza, a cui si aggiungono i quotidiani stress visivi: i cartelloni stradali , le 
sfilate di fanali, ecc.. L’occhio freme sotto la massa di segnali, sotto l’insieme dei 
loro appelli che, in ogni momento ci costringono a selezionare in pochi decimi di 
secondo un messaggio dotato di significato. I nostri riferimenti spazio-temporali 
dipendono più che mai interamente dalla celerità del nostro occhio. 
[..]La pubblicità è stata incontestabilmente  tra i protagonisti di questo sempre più 
veloce”.
13
  
14
La combinazione di pubblicità e televisione, ha trovato una sinergia di azione. In 
particolare uno studio di J. P. Rouch  mostra come nel giro di qualche anno, “gli 
spot pubblicitari abbiano trasformato lo sguardo, fino a quel momento abituato 
dall’esercizio della lettura ad analizzare criticamente l’informazione, 
sottomettendolo al gioco discontinuo di sbalzi multidirezionali che permettono al 
messaggio di essere avvertito fisicamente piuttosto che venire compreso 
analiticamente”
15
. 
                                                 
12
 Pavlov J, “Lezioni sull’attività dei grandi emisferi cerebrali”, 1927 
13
  Sauvageot A., “Sguardi e saperi. Introduzione alla sociologia dello sguardo”,  Armando, 2000 
pp. 148,159 
14
  Kanizsa G., rielaborazione  pp 159,163 
15
 Rouch J. P. , tesi di dottorato “Instants d’images: approches sociologique de l’image, du temps 
et des rythmes sociaux”;  Centre de recherches sociologiques, université Toulouse- le Mirail.   
 9
Questa proliferazione di segni porta, secondo la Sauvageot ad una  perdita 
assoluta della dimensione reale per l’individuo esposto a tali messaggi pubblicitari 
e televisivi, cui si sostituisce il nuovo regno della simulazione.  Il medium 
televisivo e, quindi la pubblicità aprono la strada alla progressiva 
derealizzazione
16
 del nostro proprio sguardo.  
La pubblicità dunque, coinvolge percettivamente tutti i nostri sensi; in particolare 
però induce a guardare. E’la vista che per prima produce sensazioni 
nell’individuo esposto al messaggio sia questo televisivo  oppure cartaceo.  
Ma in che modo il linguaggio pubblicitario può diventare strumento di 
persuasione  per colui che guarda uno spot?  Cosa vuole  trasmettere un 
messaggio pubblicitario mostrando un volto,degli occhi (intimità, seduzione, 
ironia,inganno,ecc…) ? 
E in che modo lo sguardo della persona  che è esposta al messaggio pubblicitario 
risente degli effetti provocati da tali stimoli esterni? Guarderà ancora quello spot o 
sarà tentata di voltar pagina- cambiare canale alla prima vista di quello spot? 
Nel corso della trattazione mi servo di alcuni studi relativi al paradigma della 
persuasione che utilizzo nelle pubblicità –esempio. Nello specifico mi servirò dei 
seguenti approcci: 
 
• L’approccio funzionalista degli atteggiamenti 
• L’approccio della coerenza cognitiva 
• L’approccio percettivo 
• L’approccio della risposta cognitiva. 
 
Cercherò  di  rispondere ai due quesiti combinando parte teorica e tecnica 
pubblicitaria evidenziando alcune tra le più importanti strategie visive 
pubblicitarie che richiamano le caratteristiche fondamentali  della psicologia della  
Gestalt succitata ovvero la corrispondenza tra stimolazioni esterne e interne e il 
rapporto fondamentale figura –sfondo. 
Nel primo capitolo mi dedico al rapporto immagine e società, ovvero a come lo 
sguardo diventa strumento di conoscenza ed è a sua volta condizionato dalle 
stimolazioni quotidiane.  
                                                 
16
 Kanizsa G., cit.  pp.162- 163