Leadership etica, intangibili e vantaggio competitivo basato sulla CSR: gli ultimi sviluppi della ricerca

INTRODUZIONE
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“Non ciò che è bene per l’impresa è bene per la società, ma ciò che è bene 
per la società è bene per l’impresa” così Kofi Annan, il segretario generale 
delle nazioni unite dal 1997 al 2006, ha esordito in un suo discorso a 
sostegno di una politica d’impresa correlata con gli interessi della società. 
Questa frase può essere anche il filo conduttore di questo elaborato di tesi 
che mette in continuo confronto e relazione l’impresa con la società in cui 
l’attività aziendale ha luogo. Molto spesso, impresa e società vengono 
considerate due entità contrapposte, dove la massimizzazione del profitto 
dell’impresa è in conflitto con gli interessi della società, ma in realtà questa 
contrapposizione non fa altro che arrecare danno ad entrambe. Queste 
tematiche sono emerse con grande vigore con la crisi economica che 
stiamo vivendo in questi anni. Sempre più economisti ed imprenditori 
sembrano essere convinti che la causa principale di questa crisi sia da 
ricercare in decenni di gestione poco etica degli affari e di una politica 
esclusivamente, basata sul profitto con un orizzonte temporale, finalizzato 
al breve periodo senza assumersi delle responsabilità sulla sostenibilità nel 
lungo periodo. 
La soluzione prospettata da molti è quella di un agire imprenditoriale, 
basato sulla responsabilità sociale che sia attento non solo al proprio 
profitto ma che abbia una visione allargata agli interessi di tutta la 
comunità, con il fine ultimo di recuperare la fiducia da parte dei 
consumatori e degli stakeholder in generale. 
La perdita di fiducia dei consumatori ha ripercussioni molto dannose nei 
confronti dell’impresa, sia in termini di attrazione di personale qualificato 
sia e soprattutto in termini di profitto.  
Nel primo capitolo si andrà a spiegare cosa s’intende per “Responsabilità 
sociale dell’impresa” partendo dalla definizione fornita dall’Unione 
Europea, che sottolinea l’importanza dell’agire anche secondo gli interessi
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della comunità e il carattere volontario di questa scelta in virtù del fatto 
che, oltre ad alcuni vincoli legislativi, nessuno impone all’impresa di agire 
secondo dei principi etici.  
In seguito si osserveranno le diverse tappe che hanno contribuito allo 
sviluppo della definizione di “Responsabilità sociale dell’impresa” e le varie 
sfumature che ne caratterizzano l’interpretazione e l’applicazione. Si 
concluderà il capitolo con due esempi di primitiva gestione, fondata su 
principi etici che hanno attuato due imprese italiane, all’inizio del secolo 
scorso. 
Nel secondo capitolo ci si occuperà della connessione esistente tra una 
gestione etica fondata sui principi della “Responsabilità sociale 
dell’impresa” e la derivazione di un possibile vantaggio competitivo 
scaturito dall’attuazione di azioni con un forte impatto sociale. Si partirà 
dall’analisi delle criticità di attuazione di una politica socialmente 
responsabile, per poi osservare l’integrazione tra società e business sia da 
un punto di vista interno all’azienda sia da un punto di vista degli 
stakeholder. Un’ulteriore considerazione riguarderà le opportunità che un 
agire sociale può generare all’impresa in contraddizione con la convinzione 
comune che le azioni sociali siano considerate esclusivamente dei costi per 
l’impresa.  
Certamente solo attraverso l’integrazione dei principi etici con la strategia 
aziendale si renderà possibile l’acquisizione di un vantaggio competitivo. 
Nel terzo capitolo si continuerà a sviluppare il legame tra “Responsabilità 
sociale dell’impresa” e vantaggio competitivo con una particolare 
attenzione alla relazione tra la performance sociale e quella d’impresa. Si 
prenderanno in considerazione gli intangibili o risorse immateriali 
dell’impresa e ci si concentrerà sul loro ruolo nella costruzione di un 
vantaggio competitivo tramite una strategia sensibile ai problemi sociali. Il
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capitolo si aprirà con l’esposizione delle difficoltà di misurazione 
dell’impatto delle azioni sociali sulla società e sull’impresa e di una 
conseguente difficoltà a costruirne una relazione. In seguito si analizzerà il 
rapporto bidirezionale e d’influenza reciproca tra la performance 
d’impresa e quella sociale e il ruolo di mediazione svolto dalle risorse 
immateriali. Il tutto sarà poi dimostrato empiricamente tramite uno studio 
effettuato da alcuni ricercatori. Infine si concluderà il capitolo 
sottolineando l’importanza di comunicare i valori aziendali e si esporranno 
alcuni strumenti adatti a questo scopo. 
Nel quarto capitolo si prenderà in considerazione la definizione di 
leadership etica e della sua importanza, per fare in modo che l’impresa 
riesca a diffondere i propri valori a tutti i suoi dipendenti. Un leader, se 
riconosciuto tale, ha la responsabilità di essere un esempio per i 
dipendenti, quindi deve vivere in prima persona i principi che l’impresa 
vuole divulgare ai suoi subordinati. Il capitolo inizia con la definizione di 
leadership per poi porre l’attenzione sull’etica e i vari modi di essere di un 
leader che s’impegna a diffondere i principi suoi e quelli aziendali. 
Il capitolo poi prosegue focalizzandosi sulle caratteristiche del leader che 
portano ad un’attuazione della leadership etica e sulla ripercussione che 
ha sui dipendenti. Il tutto è verificato tramite uno studio effettuato da 
quattro ricercatori americani. Infine per completare il discorso, si porrà 
l’attenzione su come la leadership etica può essere una modalità per 
raggiungere il vantaggio competitivo.
CAPITOLO 1 
 
 
 
 
 
 
 
Evoluzione  
del concetto di CSR
CAPITOLO 1: Evoluzione del concetto di CSR 
 
 
  
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In questo primo capitolo, partendo dalla definizione considerata ufficiale di 
“responsabilità sociale dell’impresa”, si tornerà indietro negli anni per 
ricercare le origini del termine Corporate social responsability (CSR) e 
prendere in esame i primi esempi di una gestione aziendale, non solo 
improntata sul profitto, ma che prenda in considerazione anche la 
comunità in cui è inserita. Su questo tema si è a lungo dibattuto e risulta 
essere di grande attualità a causa della crisi che stiamo vivendo. 
 
1.1 Definizione Europea 
 
Tra le molteplici definizioni che si possono trovare di “responsabilità 
sociale d’impresa” (RSI), conosciuta nel mondo con il nome di “Corporate 
social responsability ” (CSR), quella che è considerata ufficiale è contenuta 
nel libro verde della Commissione Europea. 
Tale documento è stato redatto nel 2001, con il fine di creare un quadro di 
riferimento in grado di promuovere la responsabilità sociale delle imprese. 
Nel punto due viene definita come: 
“ L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche 
delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con 
le parti interessate.  
Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare 
pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là 
investendo di più nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con 
le altre parti interessate.”  
Da queste poche righe si possono già ricavare alcuni punti chiave che 
vanno a caratterizzare la “Responsabilità sociale d’impresa” e sui quali la 
Commissione Europea fonda la sua definizione.
CAPITOLO 1: Evoluzione del concetto di CSR 
 
 
  
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Tra questi poniamo l’attenzione su: 
 Integrazione volontaria: La parola “volontaria” ci fa capire che la 
scelta di adottare un comportamento socialmente responsabile è a 
discrezione di ogni impresa secondo la propria cultura, la propria 
storia e le proprie idee. Infatti, non vi è per ora nessuna legge che 
imponga alle aziende di tenere comportamenti socialmente 
responsabili. 
 Preoccupazioni sociali ed ecologiche: Risulta chiaro che gli ambiti di 
un comportamento socialmente responsabile non si limitano solo a 
quelli sociali ma vanno ad estendersi anche all’ambiente in cui 
l’azienda è inserita.  
 Parti interessate: C’è sempre stato un grande dibattito su quali 
siano queste “parti interessate”: la Commissione con questa, 
intende allargare la definizione non solo a chi materialmente 
partecipa alla società, ma a chiunque, anche indirettamente, ne sia 
in contatto. 
 
Da questa definizione, principalmente, emerge l’interdipendenza che ci 
deve essere tra la ricerca di massimizzazione del profitto e comportamenti 
etici che riguardino sia un impegno verso lo sviluppo sostenibile sia il 
progresso dell’ambiente. 
L’impresa deve uscire dai suoi confini tradizionali di attore economico, ma 
deve affermarsi anche come attore sociale in modo da offrire il suo 
contributo al benessere della società. 
Questo pensiero è ben sottolineato dall’economista Zamagni, il quale 
sostiene che da questa definizione si coglie la vera novità della CSR:
CAPITOLO 1: Evoluzione del concetto di CSR 
 
 
  
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 “ la società attuale non ritiene sufficiente, pur considerandolo necessario, 
che l’impresa si limiti a fare profitto affinché sia legittimata.” 
Per “legittimata” si intende “il conseguimento di un’accettazione 
dell’impresa da parte di tutti i soggetti e dall’ambiente stesso il quale 
assuma che le azioni di una certa entità siano desiderabili e appropriate 
all’ambiente fisico e sociale nel quale opera l’impresa”. 
Si fa viva la consapevolezza che il campo di azione dell’impresa non si può 
esaurire alla produzione di beni e di servizi ma deve estendersi fino al 
soddisfacimento totale dei bisogni di tutti gli stakeholder. 
La sua attività non si misura solo attraverso il calcolo del valore 
economico, ma necessita l’integrazione del valore sociale e ambientale che 
sia stata in grado di produrre per raggiungere determinati risultati. 
Ad esempio,  provando a riflettere su un paio di casi pratici: 
1. Se un’impresa ottiene dei risultati economici eccellenti 
distruggendo risorse naturali o inquinando l’ambiente, crea un 
effettivo valore per il paese? 
2. Se un’impresa, pur profittevole, mini le relazioni sociali tra i suoi 
dipendenti e con l’ambiente in cui è inserita, si crea o si distrugge 
valore? 
Pensando a queste situazioni, l’imprenditore che, si trova a scegliere cosa 
sia meglio e quale impostazione dare al suo operato, arriva a formulare 
una domanda: 
E’ vera ricchezza quella ottenuta a scapito delle dimensioni ambientali e 
sociali? 
 Scopo di questo elaborato è permettere al lettore di rispondere a questa 
domanda e costruirsi una propria idea.