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Introduzione.
Lo scopo di questo elaborato è di approfondire la conoscenza della
telepromozione come strumento di comunicazione commerciale televisiva e di
evidenziarne le potenzialità. I messaggi promozionali, infatti, sono un formato
da sempre in costante evoluzione e sfruttato in maniera crescente negli anni
proprio per i vantaggi che le aziende gli riconoscono.
Il tema è stato affrontato introducendo inizialmente le telepromozioni nel
contesto mediale per poi entrare nello specifico di questo strumento e rilevarne i
tratti caratteristici e le peculiarità, analizzando infine il panorama attuale e le
prospettive future. Questo scritto è l’esito dell’elaborazione di diverse fonti:
libri, articoli di giornale e siti internet, ma anche interviste a professionisti che
lavorano nell’ambito organizzativo e produttivo delle telepromozioni e
testimonianze di aziende.
Il lavoro si divide sostanzialmente in tre sezioni: la prima illustra il ruolo
assunto dal format promozionale nell’ambito della programmazione televisiva
(Capitolo 1); la seconda affronta nello specifico tale strumento con particolare
riguardo alle sue origini e alla sua regolamentazione dal punto di vista
normativo (Capitolo 2); la terza (Capitoli 3 e 4) analizza le singole fasi del
processo di realizzazione di una campagna di telepromozione evidenziandone
criticità e vantaggi.
Nella prima parte si incontra un’iniziale definizione di telepromozione e del
contesto in cui essa è nata ed è descritto l’evolversi del rapporto tra televisione e
pubblicità in quegli anni e i vari altri formati pubblicitari televisivi che nascono
nello stesso periodo, sottolineando le caratteristiche di ciascuno ed
evidenziandone le differenze rispetto ai messaggi promozionali. Inoltre, viene
illustrata la normativa pubblicitaria in vigore, introducendo anche il Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale redatto dall’Istituto
dell’Autodisciplina Pubblicitaria.
La seconda sezione tratta in modo piø specifico i messaggi promozionali, le
loro caratteristiche principali, l’evoluzione nel tempo dal punto di vista delle
modalità utilizzate e i mutamenti nel format, gli investimenti negli anni, e la
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regolamentazione normativa comprensiva delle varie vicissitudini e
problematiche connesse a questo genere pubblicitario. Vi è anche la narrazione
e successiva analisi di alcuni casi eclatanti ed esemplificativi delle possibili
sanzioni in cui un’azienda e una rete televisiva possono rischiare di incorrere.
L’ultima parte, infine, è dedicata alle fasi di realizzazione della telepromozione
e a una valutazione dei vantaggi di questo formato e delle possibili prospettive
ed evoluzioni future. Questa parte entra, quindi, maggiormente nel vivo delle
telepromozioni ed è il risultato di interviste e conversazioni con specialisti del
settore ed aziende, nonchØ di osservazione in prima persona di un set
telepromozionale.
Dopo aver messo in luce potenzialità e vantaggi dei messaggi promozionali,
vengono ridiscusse e analizzate le innovazioni tecniche e creative attuali,
introdotte nel secondo capitolo parlando dell’evoluzione del format
promozionale: le telepromozioni virtuali (con l’uso di Chroma Key e 3D),
quelle interattive (disponibili sul digitale terrestre) e i nuovi formati di
Promofiction/Infiction e Promics. Queste innovazioni degli ultimi anni possono
ulteriormente svilupparsi e costituiscono un punto di partenza certo per le
evoluzioni future.
Questo lavoro è volto, perciò, a valutare obiettivamente lo strumento delle
telepromozioni nelle sue potenzialità e possibilità, tenendo conto anche dei
limiti e delle problematiche legate al suo uso e ai rischi in cui un’azienda può
incorrere.
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1. Le telepromozioni nell’ambiente mediale.
Il Codice delle comunicazioni definisce la telepromozione come una “forma di
pubblicità consistente nell’esibizione di prodotti, presentazione verbale e visiva di
beni o servizi di un produttore di beni o di un fornitore di servizi, fatta
dall’emittente televisiva o radiofonica nell’ambito di un programma al fine di
promuovere la fornitura, dietro compenso, dei beni o dei servizi presentati o
esibiti”.
Questo tipo di formato è quindi presente su due diversi media, televisione e radio,
e la sua peculiarità in entrambi i casi è il suo inserimento all’interno di un
programma, che gli fa assumere perciò una posizione privilegiata.
Verso la fine degli anni Ottanta nascono nuove modalità comunicative attraverso
cui la pubblicità si declina in televisione. Una di esse è la telepromozione
(formato che si diffuse rapidamente) argomento di questa trattazione. Altre forme
innovative di pubblicità in televisione nate in quegli anni sono la
sponsorizzazione, la televendita, il billboard, il diario e il 7 secondi, che verranno
delineati in seguito.
La nascita delle telepromozioni si ha in un contesto di profondi mutamenti degli
equilibri di ripartizione trai media del mercato pubblicitario. La pubblicità
televisiva, infatti, in quegli anni conquista una grande quota (dal 25,7% al 47,9%
del totale degli investimenti pubblicitari) che negli anni seguenti continua a
crescere, raggiungendo il 54,7% di tutte le risorse economiche investite dalle
aziende in pubblicità. Fino al 1988 si hanno tassi di crescita in investimenti
pubblicitari intorno al 20%. In Italia, tuttavia, negli anni Novanta è ancora molto
basso il budget che le aziende riservano agli investimenti in pubblicità rispetto ai
maggiori paesi occidentali, ed è anche fragilissimo il contesto industriale in cui
questi investimenti vengono fatti (poco piø di mille aziende svolgono la maggior
parte degli investimenti). Nel 1999 in Italia il rapporto Pil/investimenti
pubblicitari è pari allo 0,60%, mentre in Gran Bretagna è dell’1,47%, negli Stati
Uniti dell’1,33% e in Germania dello 0,88% (fonte: Pittèri, 2006, p.170, tabella
1).
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Tabella 1. Rapporto PIL/investimenti pubblicitari nel 1999.
Paese “Pil”/“investimenti
pubblicitari”
Italia 0,60%
Gran Bretagna 1,47%
Stati Uniti 1,33%
Germania 0,88%
Fonte: Pittèri, 2006, p.170
In ogni caso, importanza e centralità che la televisione ha acquisito portano le
agenzie a soffermarsi sulle potenzialità di questo mezzo: si sperimentano così
forme di pubblicità determinate dalla sempre maggiore commistione di modelli e
di linguaggi fra televisione e pubblicità. Questa sperimentazione è dovuta anche
ad un break pubblicitario che inizia ad essere sempre piø affollato di spot e alla
necessità di avere nuovi spazi in cui inserire la comunicazione commerciale. Vi è,
inoltre, la domanda di tipologie pubblicitarie che siano economicamente piø
abbordabili anche per le aziende piø piccole che non hanno risorse sufficienti per
svolgere una vera e propria campagna televisiva a spot.
1.1. Televisione e pubblicità.
I messaggi promozionali in televisione compaiono per la prima volta con il 3
febbraio 1957 il Carosello (figura 1), siparietto televisivo unico nel suo genere. Si
riteneva, infatti, che il popolo italiano non
fosse ancora abbastanza maturo per la
vera e propria pubblicità e così si decise
per questa formula a racconto breve della
durata di quasi due minuti di cui un
minuto e quindici secondi dovevano
essere dedicati ad una storia (che non
Figura 1. Carosello
Fonte: www.mondocarosello.com
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aveva niente a che fare con il prodotto e che solitamente aveva per protagonisti
attori di teatro coinvolti in gag e sketch tipici quindi del teatro) e trenta secondi
finali di coda servivano a reclamizzare il prodotto (potendo anche dividersi in
cinque secondi iniziali e venticinque finali). Ogni filmato non era ripetibile e
questo diede avvio alle serie, filoni di storie tipici della televisione italiana.
Nel 1977 la fine del Carosello, in quanto non piø adeguato alle esigenze
pubblicitarie e degli spettatori, e le prime trasmissioni a colori segnano l’inizio di
una nuova era televisiva, nonchØ pubblicitaria in cui si avrà lo sviluppo delle tv
commerciali (quest’ultime porteranno la pubblicità ad uno sviluppo decisamente
veloce in quanto motore essenziale di queste emittenti). Un’altra svolta si era già
avuta l’anno precedente con la decisione della Corte Costituzionale che affermava
la validità e la legittimità di trasmissioni televisive e radiofoniche via etere in
ambito locale che fece sì che le vecchie emittenti via cavo si convertissero
all’etere. Nel 1977 operano sul territorio nazionale 246 televisioni private.
La televisione pubblica inoltre, dopo il termine di Carosello, si è uniformata agli
standard vigenti nel resto d’Europa da alcuni decenni. Mentre gli episodi del
Carosello non erano replicabili e per ogni sera ne era previsto uno differente, gli
spot pubblicitari successivi possono essere ripetuti liberamente a seconda delle
esigenze delle aziende e hanno una durata minore che va dai trenta ai sessanta
secondi. Questo quindi permette ai costi di produzione di abbassarsi e ai budget
aziendali di essere spesi piø efficacemente.
Inizialmente viene comunque privilegiata la radio come strumento pubblicitario
locale per paura di possibili normative che penalizzino la tv. Fin dal 1926 la
concessionaria di pubblicità radiofonica per quanto riguarda i canali pubblici è
stata Sipra che poi si è estesa al mezzo televisivo “perseguendo costantemente la
mission di valorizzare le potenzialità pubblicitarie del prodotto editoriale RAI”
(fonti: http://www.sipra.it/it/sipra/azienda.html). Nel 1979 Berlusconi fonda
Publitalia, concessionaria prima di Telemilano, poi di Canale 5 e, in seguito
all’acquisizione anche di Rete 4 e Italia 1. Questa nuova concessionaria è
innovativa in quanto fantasia e flessibilità caratterizzano le vendite di spazi
pubblicitari, questo permette quindi a piccole imprese di investire acquistando
spazi pubblicitari a costi relativamente accessibili. Inoltre, a differenza di Sipra,
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Publitalia si rivolge alle aziende per prima, senza aspettare che siano gli
inserzionisti a recarsi da lei, e proponendo nuovi modi di investire. La televisione
inizia a diventare il settore piø dinamico e innovativo della comunicazione
pubblicitaria.
Nei primi anni Ottanta, in un panorama in cui si sono affermate definitivamente le
televisioni private, nasce quella che Eco chiama “neotelevisione” in cui si ha un
palinsesto a flusso in cui sono inseriti messaggi promozionali di varia forma e
natura e l’obiettivo principale non è piø trasmettere contenuti ma stabilire un patto
comunicativo con lo spettatore. L'intreccio fra programmazione e pubblicità
diventa la norma base della neotelevisione. I palinsesti si modificano al fine di
consentire alla pubblicità di diventarne protagonista indiscussa e si insinua il
concetto di «break» secondo cui “la pubblicità non è piø rigidamente separata dal
resto della programmazione, ma la scandisce, ne detta il ritmo con le sue continue
interruzioni, acquistando così natura interstiziale” ( Pittèri, 2006, p.130). Il break
viene inserito nei momenti di maggior suspense delle trasmissioni per evitare
quindi che lo spettatore cambi canale. Ora gli spot determinano il palinsesto, a
differenza della formula del Carosello che era invece determinata dalla forma e
dalla struttura dei programmi, e la televisione produce pubblico da offrire agli
inserzionisti, non piø programmi per il pubblico.
Nel 1987 nasce poi anche C.R.T. (Compagnia Italiana Radiotelevisiva)
concessionaria radiofonica e per oltre cento emittenti locali sparse in tutta Italia.
Negli anni Novanta, con la creazione dei nuovi formati pubblicitari visti in
precedenza, si crea un vero e proprio rapporto biunivoco tra televisione e
pubblicità, ognuna indispensabile per la sopravvivenza dell’altra. Questo riguarda
anche le televisioni pubbliche poichØ esse, anche se non sono del tutto dipendenti
dagli introiti pubblicitari, si confrontano con le televisioni private in termini di
audience e di conseguenza sottostanno alle regole da cui sono dipendenti i
competitor delle emittenti private. In questi anni anche il concetto di break subisce
una mutazione, perdendo i suoi confini netti d’interruzione. L’idea vera e propria
di spazio degli spot pubblicitari distinto dagli altri programmi si attenua,
disperdendo maggiormente le interruzioni pubblicitarie nel palinsesto, anche
attraverso l’utilizzo delle nuove modalità promozionali tv.
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Con l’avvento dei canali tematici a seguire, gli inserzionisti trovano anche
maggiori opportunità potendo rivolgersi a target piø mirati e definiti,
qualitativamente migliori anche se meno numerosi.
1.2. Le varie forme di pubblicità televisiva.
Individuato il contesto in cui nasce il messaggio promozionale e gli altri generi
innovativi è necessario delineare i principali tratti distintivi di ognuno e
successivamente soffermarsi sulle differenze tra la telepromozione e le altre
principali tipologie pubblicitarie.
Una definizione generica che tenga in considerazione tutte le tipologie
promozionali presenti in televisione è quella data nel “Regolamento in materia di
pubblicità radiotelevisiva e televendite” (Delibera n.538/01/CSP), il quale sostiene
che per pubblicità s’intende: “ogni forma di messaggio televisivo o radiofonico
trasmesso a pagamento o dietro altro compenso da un’impresa pubblica o privata
nell’ambito di un’attività commerciale, industriale, artigianale o di una libera
professione, allo scopo di promuovere la fornitura dietro compenso di beni o
servizi, compresi i beni immobili e le obbligazioni” (tabella 2).
Tabella 2. Le varie forme di pubblicità televisiva.
Denominazione Durata media Caratteristiche
Spot (tabellare) 10”-30” Forma brevissima di racconto,
contenuto predeterminato
pensato per una trasmissione
ripetuta.
Diario 5” Breve messaggio introduttivo
al break pubblicitario.
7 secondi 7” Minispot presente
principalmente negli eventi
sportivi.
Televendita Minimo 180” Offerta diretta al pubblico per
l’acquisto immediato di beni o
servizi.
Sponsorizzazione (no durata definita) Presentazione del
programma/sovrimpressione
del marchio durante il
programma
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Denominazione Durata media Caratteristiche
Billboard Massimo 8” Invito alla
visione/ringraziamento in testa
o coda a un programma.
Telepromozione 60” Presentazione di un prodotto
durante un programma
televisivo e in linea con il
genere di quest’ultimo.
Sovrimpressione animata Pochi secondi Contenuto pubblicitario
mostrato in contemporanea e
sovrapposizione rispetto al
programma in cui è inserito.
Fonte: sintesi da Pittèri, 2006, p.171-172 e www.agcom.it
Fanno parte di questa categoria innanzitutto gli spot pubblicitari definiti come:
“forma di pubblicità di contenuto predeterminato, trasmessa dalle emittenti
radiofoniche e televisive”. In media uno spot ha una durata di trenta secondi ma se
ne possono avere anche di piø brevi. Solitamente la durata inferiore ai trenta
secondi è utilizzata in un secondo momento, proponendo una sintesi dello spot
integrale, quando il pubblico ha già confidenza con lo spot originale. La tecnica
narrativa utilizzata è spesso quella del racconto i cui protagonisti possono essere
personaggi famosi o attori non noti. Gli spot si susseguono e formano dei blocchi
che in Italia vanno dai sette ai quattordici spot per break pubblicitario, numero che
varia a seconda della fascia d’ascolto, del programma in cui è inserita
l’interruzione pubblicitaria e dell’emittente televisiva. Il costo dell’acquisto di
uno spazio pubblicitario per un generico spot, in gergo detto pubblicità tabellare,
varia a seconda della rete televisiva, della fascia oraria e della posizione
all’interno del break pubblicitario. La posizione all’interno del break, infatti, è
molto rilevante poichØ solitamente gli spot che vengono piø spesso guardati e
ricordati sono il primo e l’ultimo. Sulle reti Mediaset e Rai, nella fascia di prime
time, i prezzi vanno dai 50 ai 100 mila euro, su La7 sono invece intorno ai 30 mila
euro mentre su Sky occorre solo qualche centinaia di euro per la maggior parte dei
canali e 5-6 mila euro se si desidera acquistare uno spazio di prima o ultima
posizione nel break o uno spazio su canali con maggior audience. Anche sulle reti
Mediaset del digitale terrestre, come Iris o Boing, sono sufficienti poche migliaia
di euro per una posizione nei break del prime time.
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Il diario è un brevissimo messaggio pubblicitario (cinque secondi) che introduce
il break pubblicitario. Gli spazi sulle reti televisive per questo formato sono
venduti solitamente a pacchetti contemplanti piø passaggi al giorno o a settimana.
Si hanno, ad esempio, offerte su Mediaset di venti passaggi al giorno con prezzi
dai 140 ai 210 mila euro oppure quarantanove passaggi a settimana a 520-540
mila euro. Sulla Rai si hanno prezzi trai 20 mila e i 300 mila euro per ventuno
comunicati in una settimana, su La7 per cinquanta passaggi in un giorno sono
richiesti 25 mila euro e su Sky si parte da poche centinaia di euro fino a 7 mila
euro sui canali con maggior audience come Sky cinema e Fox Crime.
Il 7 secondi è un minispot utilizzato principalmente nel corso degli eventi sportivi,
secondo modalità random, in occasione delle pause di gioco.
La televendita è una “offerta diretta trasmessa al pubblico attraverso il mezzo
televisivo o radiofonico allo scopo di fornire, dietro pagamento, beni o servizi,
compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni” (dal “Regolamento in materia
di pubblicità radiotelevisiva e televendite”). Essa è una vera e propria trasmissione
a sØ stante, della durata minima di tre minuti, introdotta e chiusa da una sigla, in
cui l’azienda invita il pubblico a prendere contatto diretto con quest’ultima per
l’acquisto. Durante la televendita vengono, infatti, chiaramente indicati i prezzi ed
il recapito postale o telefonico cui il consumatore può rivolgersi per effettuare un
acquisto immediato o richiedere informazioni. Questa tipologia pubblicitaria è
uno strumento di direct marketing sempre piø sviluppato e considerato in Italia in
quanto favorisce la personalizzazione del messaggio, infatti la televendita viene
mandata in onda nel momento della giornata piø opportuno in base al target
obiettivo e consente l’interattività grazie al numero in sovrimpressione e la
misurazione delle risposte.
La sponsorizzazione è una forma promozionale complessa che si articola in vari
formati, dalla semplice presentazione di un programma alla compartecipazione
produttiva (senza però influenzare il contenuto del programma) alla
sovrimpressione del marchio nel corso della trasmissione. Lo scopo è quello di
promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o i prodotti dell’azienda
sponsorizzatrice, purchØ non si facciano riferimenti specifici di carattere
promozionale a tali attività o prodotti. Questa promozione è poi ricambiata con il
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
