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Grafico: Produzione mondiale occhiali da vista e da sole.
Produzione mondiale vista-sole
Segmento sole
Segmento vista
1.2. Il settore in Italia
L Italia vanta una posizione di leadership assoluta nelle produzioni a maggior
valore aggiunto di fascia medio alta e rappresenta ben il 25% del mercato
mondiale (quasi 2 miliardi di euro).
Attualmente il settore nazionale dell occhialeria conta circa 15.000 addetti di cui
circa 11.200 impiegati nel distretto bellunese.
Le imprese del comparto hanno strutture produttive abbastanza differenziate in
quanto sono molteplici i gradi di automatizzazione o di attivit manifatturiera
riscontrabili anche tra aziende limitrofe.
Esse possono operare rivestendo ruoli differenti:
- terzisti di piccole dimensioni quali imprese artigiane o aziende
individuali o societ di persone. Gli addetti medi sono 3. La
produzione consiste per lo piø in saldatura e trattamenti superficiali o
di montaggio. In circa il 15% dei casi soddisfano esigenze di un solo
cliente (vincolando sØ stesse all andamento dell altro);
- produttore di occhiali completi e componenti prevalentemente per
conto terzi di dimensione media e con un personale medio di 7
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elementi. Il prodotto richiede piø fasi di lavorazione. I clienti sono
altre industrie o artigiani. La maggior parte forniscono piø di 5 clienti;
- operatore industriale con proprio marchio. La dimensione Ł media e
sono costituiti principalmente da societ di capita li con struttura
familiare. A questa categoria appartengono anche le grandi aziende
che hanno assunto in certi casi la struttura di multinazionali;
- stilisti: svolgono un ruolo di connettori tra il mondo della moda e
dell industria dell occhiale.
I terzisti di piccole dimensioni per sopravvivere devono possedere un elevata
flessibilit produttiva che consenta di soddisfare i picchi di domanda derivante
dalle committenti, ma Ł accentuato il rischio di una capacit produttiva non
utilizzata nei momenti di stasi. Affidabilit di ri sposta nei tempi e qualit del
servizio offerto completano le caratteristiche ricercate.
I produttori di componenti, invece, spesso dispongono del know-how settoriale
ma non sono in grado di gestire la complessit e gl i investimenti derivanti dalla
politica commerciale, la definizione della comunicazione di marchi propri. Per
crescere dovrebbero presidiare dei marchi che non siano gi stati acquisiti da
altri gruppi e cercare di creare accordi distributivi e di vendita (tramite controllo
diretto o accordi commerciali).
Gli operatori industriali si focalizzano su prodotti di gamma medio/alta ed alta
ed acquisiscono marchi o attivano contratti di licenza per colpire la clientela
fedele al brand (solitamente di fascia alta). Essendo per lo piø societ di capitale,
le disponibilit di risorse sono sufficienti per in vestire in comunicazione e
contratti commerciali, anche se spesso sono addirittura in grado di controllare la
distribuzione. Sono proprio queste imprese che talvolta svolgono il ruolo di
committenti per le aziende artigiane.
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Gli stilisti siglano accordi mediante joint-venture, oppure partecipazione al
capitale sociale delle licenziatarie. (3)
Il settore, in rapida evoluzione sotto la spinta di processi di globalizzazione, Ł un
settore maturo, caratterizzato da una lunga fase di espansione alla quale oggi si
contrappone un deciso rallentamento con spiragli di ripresa.
Nel settore le potenzialit delle economie di scala , nella produzione,
distribuzione, promozione e pubblicit sono riserva te ai maggiori player che
hanno raggiunto dimensioni elevate e produzioni quantitativamente rilevanti.
Inoltre questi presidiano l intero processo dalla progettazione alla distribuzione
del prodotto condizionano il mercato.
La piø grande barriera all entrata nel settore Ł il controllo dell intera catena del
valore soprattutto a valle dove l integrazione della distribuzione garantisce una
presenza consolidata nel retail sia nazionale che estero consentendo di presidiare
la relazione tra prodotto e consumatore ed offrire un alto livello di servizio.
Geograficamente l industria dell occhialeria italia na, come accennato, Ł presente
soprattutto in Veneto area in cui si sono sviluppate logiche distrettuali da cui
derivano spesso i vantaggi competitivi di conoscenza, specializzazione
produttiva, qualit , innovazione, rilevanti su scal a internazionale.
Caratteristico di quest industria Ł la concentrazione dell offerta che si sta sempre
piø attuando negli ultimi anni. Ci significa che v i Ł la tendenza alla
diminuzione delle imprese che offrono prodotti finiti e la competizione tra di
esse Ł sempre piø agguerrita. Le aziende principali inglobano al loro interno le
piø piccole con caratteristiche distintive al fine di poter controllare direttamente
ogni processo o fase di produzione, lasciando poco spazio alle piccole industrie
che sono impossibilitate a competere internazionalmente a causa delle
dimensioni. Si stima che le poche imprese leader controllino circa il 70% della
produzione italiana, mentre il restante 30% Ł lasciato ad un migliaio di imprese
(3) Si pensi per esempio al gruppo Armani che partecipava per quasi il 5% al capitale di Luxottica
Group.
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artigiane.
La produzione di occhiali griffati, poi, Ł una componente del settore che non
deve essere sottovalutata. Negli ultimi anni, infatti, si Ł affermato questo
fenomeno che Ł andato via via ad allontanare l attenzione dal prodotto in sØ per
farlo vertere sulla componente moda . In questo co ntesto le piccole imprese
sono quasi impossibilitate a competere in quanto per ottenere le licenze, le case
produttrici devono sostenere elevati costi derivanti dalle royalties da
corrispondere agli stilisti. Queste si aggirano intorno al 15-20% del fatturato e
sarebbero troppo onerose per piccole aziende.
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CAPITOLO 2
Introduzione al Gruppo Luxottica
2.1. Il mercato dell occhialeria
Il prodotto occhiale costituisce una svolta medicale ai problemi di vista.
Questo strumento nasce circa nel 1280 inventato probabilmente da Frate
Alessandro della Spina dell ordine domenicano e rimane per anni una tecnica
custodita nella sola Venezia. Rimane una conoscenza monopolizzata poi a
Murano dove si trovavano le officine vetrarie e di metalli pregiati.
Successivamente alla lenta diffusione degli occhiali presso una ristretta cerchia
di persone facoltose ed a numerose scoperte inerenti i vantaggi derivanti da lenti
con forme diverse, si arriva nel novecento ad una diffusione piø democratica
degli occhiali. Si tratta di prodotti che per assu mono una connotazione negativa
a causa della poca attrattivit e della standardizz azione.
Negli anni 30 nascono i primi occhiali da sole, dove il design e la moda possono
esprimersi al meglio in quanto non si tratta piø di un oggetto che deve ovviare ad
un difetto.
Intorno la met degli anni 50 e successivamente ne gli anni 60, iniziano a
svilupparsi le prime realt produttrici di una cert a fama. Si inizia quindi a parlare
di un vero e proprio mercato dell occhialeria.
Le dimensioni delle aziende operanti in questo campo sono per ancora molto
frammentate: il settore risulta essere interessante per i nuovi entranti che sperano
di affermarsi instaurando i propri vantaggi competitivi e nuove innovazioni.
Negli anni 70 i principali competitors sono di origine tedesca e francese. Questi
mirano a due risultati opposti: se i tedeschi propendono per l efficienza del
prodotto e peccano dal lato del design, i francesi guardano maggiormente
all estetica. L Italia, invece, si colloca insieme alla Spagna al terzo/quarto posto.
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Tabella: Paese e attori del mercato.
Germania Carrera Optic, Silhouettes, Menard, Meltzer
Francia L Amy, Stylo
Italia Safilo, Lozza, Metalflex, Persol
Negli anni 80 si assiste ad un mutamento epocale: gli occhiali diventano un
simbolo di stile e personalit probabilmente deriva nte anche dal fatto dell entrata
nel settore delle griffes delle maisons di moda che vedevano nell occhiale la
possibilit di inserire un nuovo prodotto nelle pro prie collezioni e differenziare.
Se fino questo periodo infatti l occhiale costituiva un peso per le persone
costrette a rimediare ad un difetto, da qui si ha, con l attenzione verso il design,
un cambiamento nella sua percezione. Questo permette infatti di affrontare un
difetto ed affermarlo con stile.
Sempre in questi anni si va via via affermando anche il segmento sole. Se fino a
quel tempo si parlava per lo piø di occhiali da vista per la loro utilit medicale,
ora prende piede anche la protezione dal sole per una clientela piø ampia. Questo
segmento costituisce un ottimo richiamo per una libera espressione degli stilisti e
ha una prospettiva di crescita superiore al segmento vista in quanto non subisce
nell immediato l agguerrita concorrenza asiatica, l aumento al ricorso alle lenti a
contatto e della chirurgia ottica.
Negli anni 90 si assiste ad una tendenza alla concentrazione del settore. (4)
Vi Ł, dunque, una diminuzione degli operatori del settore dovuta anche ad un
calo della domanda intorno al 96. (5)
(4) Concentrazione che peraltro persiste tutt oggi.
(5) Inversione di tendenza a partire dal 2000 in cui si Ł assistito nuovamente ad una crescita imponente.
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2.2. Luxottica Group
2.2.1 La nascita e lo sviluppo
Quello che oggi conosciamo come Luxottica Group nasce nel 1961 ad Agordo e
la paternit spetta a Leonardo del Vecchio.
Piccolo artigiano specializzato nella produzione di oggetti metallici, passa dalla
fabbricazione di medaglie alla produzione di piccoli oggetti industriali. Vende
cos parti componenti di occhiali e vedendo che la qualit e la rapidit di
produzione sono indubbie e che i prezzi non gli vengono mai contestati
comprende che dispone delle conoscenze e delle capacit necessarie per
intraprendere un cammino imprenditoriale piø ambizioso.
Viene chiesto a Del Vecchio da parte dei due soci della Metalflex, azienda
principale cliente e produttrice di montature di occhiali da sole, di entrare in
societ . (6)
A questa proposta non pu rifiutare e comincia una nuova fase di sviluppo.
Nasce dunque ad Agordo, vicino al distretto bellunese dell occhialeria da poco
insediatosi in Cadore, lo stabilimento che anche oggi Ł sede principale di
produzione di Luxottica Group. (7)
(6) In qualit di socio accomandatario insieme ai p roprietari della Metalflex. I tre avrebbero posto lo
stesso capitale sociale, Del Vecchio si sarebbe occupato della gestione operativa e delle scelte
strategiche. I soci accomandanti garantivano aperture di credito con fideiussioni presso alcune banche di
Cortina d Ampezzo.
(7) Ad Agordo in quegli anni non esistevano attivit produttive rilevanti e si combatteva il fenomeno
dell emigrazione concedendo dei finanziamenti a fondo perduto nuove imprese per stabilirsi nel
territorio. Luxottica ottenne 9 milioni (una cifra ingente considerando che il valore del capitale sociale
ammontava a 1,5 milioni) ed un terreno dotato di infrastrutture. Inoltre per la vicinanza con il Cadore,
dove erano situate le maggiori aziende del settore, la scelta di Agordo risult la piø conveniente.
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In questo periodo la visita ad altri stabilimenti della zona, fanno comprendere
immediatamente che l organizzazione degli spazi e del lavoro erano di gran
lunga superiori presso gli impianti della Luxottica che gi eccelleva in quanto a
qualit e flessibilit . Del Vecchio si accorse che disponevano di vantaggi
competitivi rispetto i concorrenti non ancora del tutto sfruttati.
Vi era infatti, per esempio, una continua ricerca al miglioramento degli impianti,
che derivava dall ampia conoscenza acquisita sul campo e non solamente
dall esterno e quindi dai venditori dei macchinari.
Gli operai stessi insieme al loro responsabile cercavano di trovare i
miglioramenti apportando modifiche.
Le linee guida perseguite erano:
-la ricerca dell efficienza;
-la flessibilit e la rapidit produttiva per un ma ggior servizio e
tempestivit ;
-la ricerca della qualit .
I profitti nel periodo erano buoni, la domanda di prodotti in conto terzi
aumentava ed i prezzi non erano mai contestati, ma Del Vecchio non vuole
limitarsi a produrre per altri proprio perchØ consapevole delle potenzialit
dell impresa. Capisce che pu aspettarsi di piø in quanto, il settore Ł ancora
frammentato, esistono marchi che iniziano ad imporsi, ma peccano ancora dal
lato dell offerta non riuscendo a proporre prodotti di qualit ad elevato design.
Per questo motivo, nel 1967, decide di ampliare la produzione oltre le parti
componenti creando un marchio, Luxottica appunto, ed una propria collezione.
I soci accomandanti non condividono la decisione, considerata troppo azzardata,
e ottengono quindi la liquidazione delle proprie quote. Entra dunque in societ la
moglie di Del Vecchio in qualit di socio accomanda nte.
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Gli operai sono estremamente fidati, alcuni provengono dalla svizzera e sono
molto flessibili nell orario di lavoro. Anche la moglie ed i figli lavorano per
l azienda.
2.2.2 Evoluzione: la svolta
La svolta avviene nel 1971 al MIDO (8) di Milano dove Luxottica ottiene un
successo clamoroso, code di clienti e grossisti colpiti dai prodotti e prezzi
aumentati di ora in ora non distoglievano comunque le commesse. (9)
Nel 1978 la societ pass da Sas a Spa cos da pote r avere una struttura piø
consona al potenziale sviluppo futuro. Il capitale sociale pass da 95 a 950
milioni, venne lanciato un prestito in obbligazioni convertibili di ulteriori 500
milioni ed ottenne anche un prestito decennale di un miliardo oltre che i
finanziamenti dei soci infruttiferi (1,1 miliardi).
Luxottica dunque ebbe ingenti necessit di risorse per poter investire in
tecnologia e in ampliamento. Il primo esercizio come Spa dette risultati
grandiosi e promettenti sia dal lato della produzione che dal lato economico-
finanziario.
Nel corso del medesimo anno, l impresa si rivolse anche all ausilio di imprese
terziste e costru un proprio stabilimento insieme ai soci dell Avant Garde
Optics. (10)
Venne aumentato ancora il capitale sociale nel 79 che giunse a 2,28 miliardi
(piu il miliardo di obbligazioni convertibili).
(8) Mostra Internazionale dell ottica.
(9) Da un intervista a Del Vecchio Aumentavamo i p rezzi di ora in ora .
(10) Esclusivista della distribuzione in Usa per Luxottica.
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A questo punto vi fu la prima difficolt : il mercat o ebbe un improvvisa
propensione per i prodotti in plastica e la domanda di montature in metallo cal
drasticamente, inoltre l esportatore brasiliano, punto di sbocco importante in
quel periodo, chiuse lasciando Luxottica in un momento di incertezza. Ci
nonostante il fatturato crebbe in quell anno del 17,2% e tali condizioni
stimolarono un miglioramento della struttura organizzativa: erano necessari
maggiore elasticit e un portafoglio prodotto piø b ilanciato. (11)
2.2.3 Gli anni 80
Gli anni 80 furono caratterizzati da numerose acquisizioni di partecipazioni da
parte del gruppo. Luxottica Spa divenne la holding Luxttica Group Spa.
Ci si rese conto che una strategia di export mediata dai grossisti non era
sufficiente e che migliore sarebbe stata una situazione in cui avesse potuto
gestire direttamente le operazioni all estero.
Cos si iniziarono a costituire filiali commerciali all estero utilizzando a seconda
dei casi accordi commerciali o joint-venture.
Nello stesso momento, vista la notevole espansione internazionale, si dovette far
fronte ad un incremento della domanda e quindi alla necessit di nuove strutture
produttive. Vennero dunque aperti due nuovi stabilimenti poco lontani da
Agordo: uno a Sedico e l altro a Cencenighe. La prima fabbrica venne
interamente costruita nell 85 in gran fretta e conta 8000 mq, mentre la seconda
deriva dall acquisto di una partecipazione del 50% di un impresa dalla quale il
gruppo si riforniva antecedentemente (la LAMM).
Le numerose acquisizioni effettuate in questi anni dettero la possibilit a
(11) Dovevano essere presenti prodotti nei diversi materiali in ogni collezione (metallo e plastica sia da
vista che per il sole).
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Luxottica di standardizzare il suo processo di standardizzazione; presto infatti la
dinamica di espansione risult essere circa la stes sa. Il gruppo conserva infatti,
anche oggi, la stessa convinzione ovvero che sia profittevole acquistare
un impresa gi esistente di modo da ottenere attrav erso di essa una conoscenza
approfondita del mercato e mantenere il suo know-how.
Un aspetto rilevante dell avanguardia del Gruppo concerne inoltre
l omologazione dei sistemi informativi in un periodo in cui non esistevano
ancora i sistemi ERP di modo che la produzione poteva essere organizzata su
base settimanale.
Tabella: le principali acquisizioni e joint ventures degli anni 80.
1981: Luxottica Fashion Brillen
Vertriebs
Fondata a Monaco di Baviera, mercato leader dei produttori
di occhiali, massime barriere d entrata.
1981: La Meccanoptica
Leonardo
Acquistata nei pressi di Milano. Azienda leader
nell ideazione di componenti distentive. Marchio Sferoflex:
affidabilit e qualit .
1982: Avant Garde Optics Inc. Rilevazione del 50% dell impresa alle porte di New York.
1982: Berdel Inc. Costituzione di un ulteriore societ commerciale negli Usa.
1983: Luxottica Espana SA Joint venture con un gi importatore di Barcellona.
1984: Luxottica UK LTD Joint venture con un distributore londinese. Partecipazione al
capitale del 50%.
1984: Luxottica USA Apertura filiale per il controllo del Nord America.
1985: Luxottica France Sarl Fondata nei pressi di Nizza.
1985: Luxottica Canada Inc. Sfruttare un mercato in espansione.
1985: Avant Garde Optics Rilevazione del rimanente 50% della societ americana.
1986: Luxottica Iberica SA Modifica delle condizioni della precedente societ Luxottica
Espana.
1988: Luxottica Sweden AB Acquisto di una societ c ommerciale in Svezia.
Attraverso la costituzione delle due societ americ ane, Luxottica diviene leader
nel mercato statunitense passando da una quota di mercato del 2% ad oltre il 7%.
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