Le strategie di web marketing: “il caso Fiat 500 wants you”
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A questa prima parte seguirà una seconda, ben più specifica e articolata
della prima, nella quale si evidenzierà l’avanzare del web come mezzo
strategico di comunicazione a disposizione delle imprese e la sua
importanza sempre crescente rispetto ai mezzi di comunicazione di massa.
In questa parte si passerà ad una attenta analisi di tutti gli strumenti a
disposizione del web marketing per raggiungere il consumatore finale,
partendo dal sito Internet per poi passare al vaglio tutti gli altri veicoli di
comunicazione on-line quali banner e button, link sponsorizzati, minisiti,
e-mail, newsletter.
La terza e ultima parte, invece, si focalizzerà sull’analisi di una case-
history, che rappresenta una tipica applicazione di una strategia di web
marketing nell’azione strategica di una impresa. Più in particolare si
passerà al vaglio la strategia implementata da FIAT su Internet relativa al
lancio della nuova FIAT 500, ovvero il programma passato agli onori della
cronaca col nome di: “Fiat 500 wants you”. In questa terza parte, dopo
avere tracciato brevemente la storia della casa automobilistica torinese, si
passerà nel dettaglio all’analisi del caso in questione, la cui ricostruzione è
stata possibile grazie al materiale messo direttamente a disposizione da
Fiat. Più in particolare, si effettuerà un’attenta analisi della piattaforma di
marketing interattivo basata su Internet implementata da Fiat nell’ambito
del progetto “500 wants you”. A tal fine l’attenzione verterà sui vari
programmi realizzati al suo interno che prevedevano il diretto
coinvolgimento dell’utente, portando così la clientela ad avere un ruolo
attivo nel processo di definizione della vettura. Dopo aver vagliato
approfonditamente le potenzialità di tale iniziativa, e avendone sottolineato
l’effettivo successo fornendo dati significativi sulla reale partecipazione
degli utenti, l’ultima parte del capitolo si focalizzerà sull’individuazione e
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l’analisi dei suggerimenti espressi dagli utenti nell’ambito dell’intero
progetto e di come questi siano poi stati trasferiti effettivamente sulla
nuova vettura, confermando così l’idea di Fiat riguardo la realizzazione di
una nuova concept-car, concepita “dalla gente e per la gente”.
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Capitolo I:
Le Caratteristiche principali
del Marketing in Rete
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1.1 Le origini e lo sviluppo di Internet nel tempo
La storia di Internet è stata oggetto di numerosi lavori di ricerca. Indagarne
le origini e le fondamentali tappe del suo sviluppo oggi risulta
indispensabile per comprenderne l’impatto sulle strategie di marketing
delle imprese.
Agli inizi degli anni ’60 -gli anni della guerra fredda- il Ministero della
Difesa degli Stati Uniti incaricò alcuni ricercatori esperti in tecnologie della
comunicazione di trovare un modo per difendere i centri di calcolo da un
possibile attacco nucleare. I ricercatori pensarono subito di ovviare al
problema tramite la costruzione di un rete a comunicazione di pacchetto in
cui i dati spezzati in piccoli blocchi( detti appunto pacchetti ) potevano
prendere strade diverse per arrivare a destinazione qualora avessero
incontrato interruzioni, senza perdere il messaggio.
Nel 1969 l’Ufficio per la Ricerca Avanzata del Ministero della Difesa
Americano creò una rete sperimentale di computer che fungeva da
ambiente di prova per questa nuova tecnologia, chiamato ARPANET.
Questa collegava quattro università, permettendo lo scambio di
informazione a distanza tra i ricercatori.
Agli inizi degli anni ’70 vennero elaborati gli standard TCP( Trasmission
Control Protocol) e IP (Internet Protocol) per il collegamento dei computer
attraverso la rete ARPANET.
Agli inizi degli anni ’80, con la nascita dei primi personal computer
accrebbe il numero di individui e organizzazioni connesse alla rete per
esigenze di ricerca, di comunicazione, di svago, etc.
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Nel 1991-1992 il CERN di Ginevra sviluppò il world wide web, mentre nel
1993-1994 vennero introdotti i browser che erano dei programmi che
consentivano agli utenti di navigare in modo intuitivo su internet (i primi
furono Netscape Navigator e Mosaic).
A questo punto importante è arrivare a una chiara e corretta definizione di
Internet. Questo può essere inteso come un insieme di reti informatiche
pubbliche e private, collegate tra loro,che permette agli utenti di accedere
produrre e scambiare informazioni in formato digitale in grande quantità.
Da questa definizione è facile evincere che Internet non è una cosa isolata
ma una struttura complessa costituita da componenti eterogenee. Buona
parte delle sue componenti esistevano già (PC di un utente privato, la rete
di una università, etc.) ma prima dell’avvento di Internet non
comunicavano con l’esterno. Le informazioni a cui si può accedere tramite
Internet sono tutte quelle che hanno un formato digitale; oggi c’è stato un
ampliamento della quantità di elementi esprimibili in formato digitale, e
mentre agli inizi erano per lo più file e dati a viaggiare in rete, oggi
troviamo anche video, immagini,musica, etc.
Possiamo quindi concludere dicendo che Internet rappresenta una nuova
tecnologia dell’informazione e della comunicazione e che il suo sviluppo
ha apportato dei notevoli cambiamenti non solo nelle abitudini delle
persone, ma anche sulle strategie delle imprese e più in generale nelle
dinamiche competitive del mercato.
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1.2 Marketing e web marketing
Il web marketing può essere inteso come quella parte della strategia di
marketing di una determinata azienda che si realizza tramite la costruzione
e l’affermazione del suo sito internet, ed è l’insieme degli strumenti e delle
tecniche che consentono lo sviluppo e l’implementazione di rapporti
commerciali (acquisti,vendite,pubblicità,assistenza clienti, etc.) tramite il
web (Fonte: Wikipedia).
La natura intangibile dell’orientamento al marketing che mette al centro la
figura del cliente e che si basa su processi continui di ricerca e raccolta
delle informazioni mette in forte evidenza come lo sviluppo delle nuove
tecnologie di informazione e comunicazione ( richiamate con l’acronimo
ICT ovvero “information and comunication tecnologies”) abbiano un
impatto rilevante sul concetto di marketing.
Tale concetto che,come abbiamo detto, fonda le sue radici nell’ideale di
una sempre maggiore persecuzione della “costumer satisfaction” trova
nella forma reticolare della rete internet nuove modalità di realizzazione
della soddisfazione della clientela,che risultano via via più ricche e
complete.
L’ambiente virtuale, tipico della rete, immette nei prodotti proposti
dall’impresa una forte dose di contenuto informativo permettendo di
facilitare la relazione tra l’impresa e il suo target di riferimento.
In ambiente digitale è inoltre più facile trasferire la soddisfazione di un
cliente sugli altri consumatori grazie all’effetto del passaparola, tale effetto
sul web risulta maggiormente amplificato grazie alle caratteristiche
strutturali della rete stessa e in particolare alla sua forma reticolare che
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aumenta la possibilità di contatto non solo tra i consumatori, ma anche tra
questi e le imprese inserendoli e facendoli dunque essere presenti nel c.d.
“villaggio globale”.
Internet in particolare ha cambiato il ruolo del consumatore portandolo da
individuo “isolato e ignaro” ad “associato e ben informato” che valuta
l’offerta dell’impresa con occhi ben diversi e più consapevoli rispetto al
passato cercando sempre maggiormente momenti di interazione con
l’impresa e volendo con essa co-creare valore.
1.3 La rete e le esternalità positive
Secondo il noto studioso Arthur(1990) le tecnologie in generale possono
suddividersi in due grandi categorie: tecnologie materiali e immateriali.
Le prime, ovvero le tecnologie materiali, sono quelle che sfruttano le
risorse materiali (quali le tecnologie legate al settore chimico e al settore
primario), mentre le seconde, quelle immateriali, sono quel tipo di
tecnologie che sfruttano prevalentemente la conoscenza (come per esempio
il settore dei software, etc.).
Mentre le tecnologie materiali registrano dei ritorni decrescenti, le
tecnologie immateriali si caratterizzano per l’ottenimento di ritorni
crescenti: queste infatti oltre ad ottenere costi marginali decrescenti
manifestano spesso un’utilità marginale crescente.
La rete è una tecnologia immateriale che beneficia della proprietà
economica delle esternalità positive che ne favorisce una rapida diffusione.
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Ampliando lo spettro di osservazione si può osservare come tutte le
tecnologie che si fondano su una rete di utilizzatori (come nel caso della
rete Internet) possano beneficiare di effetti di esternalità positive dove
all’aumentare del numero di partecipanti alla rete aumenta anche l’utilità
che ciascun partecipante può trarre dalla stessa (Shapiro e Varian, 1999).
Un tipico esempio di esternalità positive nel villaggio globale di Internet è
l’e-mail.
Se ci fosse una sola persona al mondo a possedere l’e-mail la sua utilità
sarebbe nulla. Nel momento in cui a possedere l’e-mail fosse un’altra
persona in aggiunta alla prima tra i due soggetti sarebbe possibile
comunicare tramite questo strumento, che ora verrebbe ad acquisire anche
un certo grado di utilità rispetto a prima. Risulta così naturale notare come
all’aumentare del numero di persone che possiedono questa tecnologia
l’utilità che ogni utente ne può trarre risulta progressivamente crescente.
Questa utilità crescente che investe la suddetta applicazione si riconduce
proprio alle esternalità positive il cui beneficiare va però ricondotto al
raggiungimento di una massa critica.
Tale massa critica è altresì funzione di due fattori: le economie di scala dal
lato della domanda (che mette in risalto l’abbattimento del prezzo medio
unitario per accedere alla tecnologia all’aumentare dell’ampiezza della
stessa, e che a sua volta dipende dalla qualità e dalle aspettative che il
pubblico nutre nei confronti sulla tecnologia in questione e sulle sue
possibilità di impiego) e da una situazione di lock-in ( situazione in cui gli
utenti devono sostenere dei costi di transizione da una tecnologia a
un’altra).
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In riferimento a quest’ultimo aspetto va messo in evidenza come in
presenza di switching cost bassi (addirittura in assenza di switching cost)
aumenti la probabilità di cambiamento di una data tecnologia, riducendone
la probabilità di affermazione e quindi gli effetti economici positivi legati
alla tecnologia stessa (si pensi recentemente a quanto tempo ha impiegato a
diffondersi la tecnologia cellulare basata sugli MMS rispetto a quella
precedente degli SMS).
1.4 Caratteristiche della rete e cambiamento del comportamento del
consumatore
Negli ultimi anni, l’affermazione della rete e il suo progressivo sviluppo, ha
portato a numerosi cambiamenti sia dal punto di vista strategico-
competitivo per le imprese, che dal punto di vista di un sostanziale
cambiamento del comportamento dei propri clienti, che rappresenta una
discontinuità rispetto al passato.
Le principali fonti di cambiamento del comportamento del consumatore in
rete sono tutte riconducibili:
- alla maggiore disponibilità di informazioni per il cliente che tende a
ridurre le asimmetrie informative;
-alle sempre maggiori opportunità di interazione sia con l’impresa che tra i
consumatori stessi;
- al progressivo empowerment del consumatore.
Come appena richiamato, una prima importante caratteristica della rete che
può essere considerata alla base per spiegare nuove tipologie di
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comportamento è la possibilità che il web offre nell’accesso diffuso a
informazioni rilevanti per operare opportune scelte d’acquisto.
Viene così a manifestarsi quello che gli economisti definiscono come la
Internet efficiency view secondo la quale i consumatori sono pienamente
informati su tutti gli aspetti rilevanti riguardante il prodotto, dai prezzi alle
performance effettive fino a tutte le alternative disponibili sul mercato.
Risalta quindi l’opportunità per il cliente di venire a conoscenza di tutta
una serie di informazioni oggettive su marche e prodotti diversi, il tutto
senza passare da uno specifico distributore o produttore, consentendo agli
utenti, rispetto al passato di operare un confronto maggiormente oggettivo
non più sulla base di informazioni parziali o incomplete fornite
dall’azienda.
Una seconda peculiarità che caratterizza il comportamento del consumatore
in rete è rappresentata dai bassi costi in cui questo incorre per visitare un
sito di e-commerce.
Il web, infatti, essendo un ambiente digitale e non fisico, annulla le distanze
tra il consumatore e l’impresa, eliminando così il vincolo dei costi di
trasporto per visitare un punto vendita che nel mondo off-line hanno una
forte incidenza (basti pensare alla scelta del punto vendita dal quale servirsi
per la spesa di tutti i giorni). Ecco quindi come da una facilità percepita dal
consumatore di accesso a uno store virtuale nascono comportamenti di
“pura visita” dell’e-commerce site pur non fondandosi su una effettiva e
reale intenzione d’acquisto. Alla luce di questo va messo in evidenza la
tendenza sempre maggiore del consumatore ad utilizzare i siti solo ai fini
valutativi di un determinato prodotto e per ottenere le informazioni
ricercate rinviando la conclusione dell’acquisto sul mercato tradizionale.
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Un ulteriore fattore di evoluzione è rappresentato dall’imporsi della
multimedialità che permette lo sviluppo della c.d. socializzazione delle
conoscenze. Questa innesca uno scambio di informazioni tra gli utenti della
rete favorita dalla struttura reticolare della stessa che va a creare delle vere
e proprie reti di conoscenza. Non va inoltre dimenticato come il web
aumenti i momenti di contatto tra le imprese e i loro clienti accrescendo le
possibilità di interazione tra le parti e grazie alla sua estrema flessibilità
permetta di approdare a una personalizzazione dell’offerta in funzione delle
richieste dei “pubblici” interagenti abbracciando un approccio teso alla
customization.
L’effetto che la rete produce è in definitiva un effetto di customer
empowerment ossia di rafforzamento del potere esercitato dal consumatore
nei confronti dell’impresa.
1.5 I quattro campi di applicazione del web marketing
Internet, nell’ottica di marketing, presenta essenzialmente quattro differenti
ambiti di applicazione:
-B2C (Business to Consumer)
-B2B (Business to Business)
-C2C (Consumer to Consumer)
-C2B (Consumer to Business)
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Fig.1- Ambiti di applicazione del web marketing
Mirato sul consumatore Mirato sul business
Iniziato
dall’impresa
Iniziato dal
consumatore
Fonte: Pellicelli G., 2005
-B2C (Business to Consumer).
Il B2C può essere considerato come la vendita diretta di beni o servizi al
consumatore finale. Dei quattro ambiti di applicazione del web marketing,
questo è quello che negli ultimi anni ha registrato il maggior tasso di
crescita rispetto agli altri. Se inizialmente infatti Il web era usato da poche
persone, che in genere erano o appassionati o specialisti che lo usavano per
motivi di lavoro, ora questo è divenuto uno strumento usato da quasi tutti i
segmenti (bambini, adulti,etc.) a prescindere anche dal diverso potere
d’acquisto.
L’avanzare di questo strumento è dovuto al fatto che ormai su Internet si
vende e si trova di tutto, conciliando l’opportunità per le imprese di
raggiungere anche le nicchie di mercato più piccole e sparse per il mondo.
B2C
(Business to Consumer)
B2B
(Business to Business)
C2C
(Consumer to Consumer)
C2B
(Consumer to Business)
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